写作指导：怎么写招商策划稿件

1、怎么写招商策划稿件1明确招商目的弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规 划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业对于招商 主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力，二、快 速建立营销网络，占领市场，三、锻炼队伍，总结经验，提 炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现 钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况 不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的 1999年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，仓U 造了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商 是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商 的主要目的是扩大影响、清理市

2、场并为后继产品打下通路基 础。从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进 行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着 重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主 要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更 为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培 养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并 为后继产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企业具 有战略意义和深远影响的。一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为 赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取 消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面 市的手段和工具

3、之一，而不是企业的终极目的。“与经销商 利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、 长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的 操作准则和服务理念。但需要提醒的是，那些资金短缺、人 员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人 也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效 颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠， 事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做 法也并没有什么见不得阳光的一一但事先对“应招者”坦 诚告知、明确责任是必须的前提。2确立招商对象相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数 情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，

4、单方确定了各 级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等 途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告 多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户 对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供 销双方“不能双全”现象的产生。但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核 细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播， 招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的 周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。一般来说，招 商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商 与代理商的区别。（目前国

5、内众多企业或个人并没有完全弄 懂“代理商”与“经销商”之间的区别。）序号 比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的企业 可以是企业，也 可以是个人2取酬方式赚取进销差价（经营利润）赚取佣金（工资或提成等）3负责经营的品种 多品种、多品牌经营 一般不经营竞 争品牌4对商品的拥有权 拥有商品的所有权不拥有商品的所有权5经营自主性 自主经营 受供货商指导和限制6对供货商的付款方式 货款两清、赊销、代销等 售后 回款7招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金（若是货款，则可以不保证退货）保证金（可按条件退货）8开辟市场的前期投入（广告费、促销费等）经销商、供货商都可能负担，或按比例分担由供货

6、商负担（尤指广告费，代理商自愿负担除外）9对经营的品牌所承担的责任贸易特征明显，利润至上，对品牌责任心较小 除赚取佣金外，还需承担树立和维护品牌的责任10供货商对其考核指标销售量市场质量和销售量由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一 般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单， 销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的 产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕 细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行 不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻 代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和 控制，以期获得掌控市场的主动权。

7、在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自 己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、 潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特 征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的就是最好的既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么 对招商策略的最基本的要求就是适合。合适的资源，合适的 条件对于任何“应招者”(经销商或代理商)，他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性 面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出 资，你赚钱”、“投资 1万，年赚百万”之类的信口雌黄， 他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的 种种先

8、决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候， 首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条 件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场 支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成 愁”的情况。一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：要素排序及权重“应招者”关注要素1( 25% 产品力及市场容量2( 22% 广告支持力度或品牌力3( 18% 获利空间(利润率或提成比例)4( 13% 促销方案的可行性和实效性5( 10% 企业背景及实力(退换货等信誉保障)6( 7% 后继市场帮助7( 5% 同类产品竞争力上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当 中各项要素的排

9、序及权重会因各招商企业和“应招者”不 同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招 者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源最大可能的 完善各项资源，力求达到“应招者”满意的状态。例如，新 上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促 销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条 件还是可以吸引“应招者”。根据能够为“应招者”提供的 支持，制定相应的条件，力争“门当户对”。一味的提出苛 刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。合适的态度，合适的传播随手翻开几份招商启示的报纸或杂志，满眼都是”600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“300%

10、勺投资回报，您还等什么？”、“加盟XXX,必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下 来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些 招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说 没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国 内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存 心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头 脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局 面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很 少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实 力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。因此，对于一个

11、力求长久发展的企业，无论是在招商广 告表现形式上，还是在代理商的实际接触、 洽谈、遴选方式， 以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗 套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待， 责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚， 将对招商构成的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企 业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地 使“应招者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与 合作。招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在 招商过程中夸大其辞，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬 块石头砸自己的脚”。在招商上

12、，合适的就是最好的。三、招商策略的设计制定在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变 的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分。产品核心卖点提炼及促销方案设计不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并 不重要，重要的是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过 激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把 鸡蛋当成榔头的！）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只 用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者地视 角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消 费者容易理解和接受一一这就是我们常说的产品的核心概 念。所以与其它分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心

13、概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名个“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金” 吗？有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核 心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验看 来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润） ，还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销 “武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已 显得尤为重要。而这也正式能够展现厂家运作市场能力的关 键之一。（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因 之一也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册。）招商部门的设置及岗位编制由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠

14、道操 作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、 激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商 期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定 的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其 尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。一般来说，招商部下要整和市场部（包括信息研究、广 告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商 的顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经 理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。每个岗位 视企业情况设置

15、1-3人不等，协销经理则可按照实际招商进 程及市场预期进行灵活掌握一一对于致力“决胜终端”的 长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。招商信息发布媒介及招商形式的选择尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广 告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在中国经营报、参考消息、南方周末、环球时报，其中仅中国经 营报占去了报纸类广告有效信息回复率的70%左右；杂志则集中在销售与市场、商界、南风窗，其中销售 与市场、商界占去了杂志类广告有效信息回复率的60%以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根 据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊，如： 药品招商可适当选择中国医药

16、报，化妆品招商可适当选择中国化妆品报等。另夕卜，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣 传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类 似都市报的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电 话、见面谈一谈就签约那么简单。以经验来看，通过电话达 成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书， 然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的 形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为 补充和调剂。一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意 向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场 地召开大会（届时也可邀请

17、一些知名营销专家、广告人前来 演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有 意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心， 而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会 人数和企业选择的机会。另一方式是在某一大区或某省份的 中心城市召开，与上述的方式优缺互补。招商层级的设定由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金 也越多，因此诸多招商企业十分热衷于省级经销商或代理商 的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发 展省级代理商往往有其固有的缺陷，如，省级代理商分管区 域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营， 省内许多市场得不到及时而有效的开发；另

18、外，整个省份均 划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成 熟，销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令生产厂 家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为 了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大 损失。因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况 建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市 为招商基础单位是较为合适的。招商价格掌控因招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以OTC产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商 的价格一般是在零售价的3.5 5折左右（即，市场零售价100元的药品，供给一级代理商的价格为 35-50元），通常情 况下，该代理商会将前述3.5-5 折基础上的厂零差价（50%-65%中的 20%-25%t给零售药房（含店员提成） ，10%-20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及利润。这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大 的差价毛利都当成自己的利润，不