市场营销环境4

1、 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境第四节第四节 市场营销环境分析的方法与对策市场营销环境分析的方法与对策 第一节第一节 市场营销环境的含义与特征市场营销环境的含义与特征了解市场营销环境的含义与特征了解市场营销环境的含义与特征熟悉宏观市场营销环境的内容熟悉宏观市场营销环境的内容理解微观市场营销环境的内容理解微观市场营销环境的内容掌握对营销环境进行分析的方法和企业可采取的对策掌握对营销环境进行分析的方法和企业可采取的对策引引 例例 一、爆炸的市场 根据国际权威的Digitimes Research数据统计，2008年全球电子阅读器销量为

2、70万台，2009年已增长到350万台，增长率超过400%。而Digitimes Research最新的分析认为，2010年全球电子阅读器市场规模将达930万台，2011年达1 621万台，2012年达2 278万台，2013年达2 801万台，其中，中国市场的成长将是最大热点。从汉王电纸书的发展过程可以看到整个行业的发展速度。2009年，汉王电纸书销售27万台，销售收入达3.9亿元，占营业总收入的67%。今年一季度销售18万台，并于2010年一季度实现营业总收入同比增长352%。汉王科技董事长刘迎建预计，2010年汉王电子书销量有望突破100万台，同比增长300%。对于彩色电纸书而言，这个市

3、场容量之大、增长速度之快是不言而喻的。聚焦电纸书市场聚焦电纸书市场引引 例例 二、激烈的市场 从电子产品的消费特性及产品升级来看，彩色电纸书的出现必将引发一场新的产品更新换代。彩色电子纸是在单色电子纸上加了一层彩色滤光片，而由于使用了Pearl技术会让彩色电子纸的对比拥有跟先前电子纸相近的水准。在价格方面，彩色电子纸比普通电子纸成本要增加约30%。彩色电纸书在阅读方面的全新体验也将在短时间内创造一定的消费热点，同时也会引起新一轮的电纸书大战。此时，在黑白电纸书市场中落后的品牌，将有机会在彩色电纸书这个新产品上奋起直追，而对电纸书高速增长的市场正虎视眈眈的品牌，也有机会分一杯羹了。 电子产品市场

4、在技术进步的环境中，受到新兴技术驱动的，不仅仅是产品的更新换代和消费者的视听享受，更是商家间日趋激烈的竞争。商家不但要适应这样的环境，更要在这样的环境中求得一席之地，在技术中有核心竞争力，切实满足消费者的需求。一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义1.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。含义含义2.宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 1.1.客观性客观性 2.2.差异性差异性 4

5、.4.相关性相关性3.3.多变性多变性图图2 22 2 营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用一、人口环境一、人口环境1.1.人口规模人口规模2.2.地理分布地理分布3.3.年龄结构年龄结构4.4.家庭构成家庭构成5.5.人口性别人口性别二、经济环境二、经济环境（1 1）消费者的收入）消费者的收入（2 2）消费者的支出）消费者的支出（3 3）消费者的储蓄）消费者的储蓄（4 4）消费者的信贷）消费者的信贷1.1.微观经济环境微观经济环境二、经济环境二、经济环境(1)(1)经济发展阶段经济发展阶段(2)(2)经济形势经济形势2.2.宏观经济环境宏观经济环境三、技术环境三、技术环境四、自然环境四、

6、自然环境五、政治法律环境五、政治法律环境1.1.政治环境政治环境政治法律环境政治法律环境2.2.法律环境法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境教育水平教育水平1宗教信仰宗教信仰2价值观念价值观念3消费习俗消费习俗4消费时潮消费时潮5延伸阅读延伸阅读 和淘宝网、京东商城、当当网这些明星企业合力捧热内贸电子商务市场不同 外贸电子商务领域的入局者一直在低调潜行。不过，外界关注不多并没有阻挡后 者暗中疾进。尤其在进入2010年后，外贸电子商务的发展呈现出井喷之势。 外贸电子商务的发展与外部环境变化密切相关。金融危机后，传统贸易中“集装箱”式的大额交易受到冲击，国外小型批发商高频率的短单、小单，取代了

7、原有大中型批发商的长单、大单。此外，大量海外草根买家竞相涌现，加之外贸电子商务相关的技术渐趋完善，促使以跨境小额交易为主要业务的外贸电子商务企业蓬勃发展。同时，一些与之相关的新兴互联网公司通过对技术的娴熟运用、对行业的独到理解，也在这场变革中成功抢得先机。 在外贸电子商务发展早期，阿里巴巴的出现解决了中外供求信息不对称的问题，让上游的厂商与大型代理公司看到缩短渠道、增加利润的机会。但是在本质上，阿里巴巴搭建的只是一个信息展示平台，在线上交换信息后，后续的谈合同、做交易流程依旧需要回归到线下完成。 随即，第二代外贸电子商务公司敦煌网出现。和阿里巴巴相比，敦煌网更先进，它不仅展示信息，还将整个供应

8、链环节涉及的各种元素，如物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。敦煌网提供一站式电子商务服务，把国内的卖家直接推送到海外买家面前。这些卖家包括生产型外贸公司、外贸批发企业、个人网商，而买家则涵盖了大额批发商、小额批发商，甚至海外个人消费者。外贸电子商务低调中疯狂成长外贸电子商务低调中疯狂成长延伸阅读延伸阅读 不难看出，早期的敦煌网采取的是“大额批发与小额零售齐头并进”的发 展思路。2009年金融危机的发生成为了一个重要转折点。金融危机期间，境外 银行纷纷捏紧口袋，缩减对采购商的授信额度。采购商出于资金链和控制资金 风险的考虑，逐渐将大额采购转变为中小额采购，从集中采购转变为零散采购 。与此

9、同时，以个人为单位的海外草根买家开始涌现。小额外贸零售在随后的 几年间后来居上。国内供应商的销售行为也随之发生了改变，大批量出口开始减少，取而代之的是小批量多批次的出口。 与此相对应的是，外贸电子商务技术手段的成熟和完善。例如，互联网的高速发展，使得网络化营销、搜索引擎技术优化不断提升；国际物流价格逐渐减低，越来越多的物流形式出现；网上支付高度发达，PayPal等网上支付工具使得国际支付比以往任何时候都更方便和安全等。 在以上因素的综合作用下，以跨境小额交易（又称小批量B2B）为代表的外贸电子商务企业迎来发展的新契机。这些企业包括早期的敦煌网及之后进入的易唐网、兰亭集势、米兰网、四海商舟等。2

10、010年4月，阿里巴巴也不甘落后，斥资1亿美元打造外贸小单在线交易市场全球速卖通，并正式上线。 “虽然2005年被称为外贸电子商务元年，但是真正让我们感到蓬勃发展却是在2010年。”在向中国经营报记者谈及行业发展时，四海商舟CEO顾牧琛颇有感慨。一、企业内部环境一、企业内部环境图图2-3 2-3 企业内部各部门之间的关系企业内部各部门之间的关系二、外部合作组织二、外部合作组织营销辅助商营销辅助商分销商分销商资源供应商资源供应商三、顾客三、顾客四、竞争者四、竞争者品牌竞争者属类竞争者愿望竞争者2 24 41 1 产品形式竞争者3 3五、公众五、公众公众公众一般公众融资公众社区公众社团公众媒介公众

11、政府公众课堂案例课堂案例 电纸书产业链的核心在于阅读的内容，因为电纸书归根结底是一种阅读的工具，如果没有内容作为支持，这个工具的用处也不大。根据电纸书产业链分析，产业链的四个环节中可替代性最强的是电纸书，也就是阅读工具。在彩色电纸书方面，阅读器硬件方面各品牌的同质化将会非常严重。三个霸主及部分厂商已经把竞争的主要方向转向软件。从亚马逊Kindle“电纸书设备+内容”的赢利模式中可以发现，亚马逊Kindle成功的原因在于内容的丰富性，同时与纸质内容相比，价格便宜。亚马逊在2010年初宣称，该公司2009年圣诞节期间的电纸书销量首度超过实体书，由此可见电纸书市场发展的速度。这也正是国内电纸书企业和

12、亚马逊的主要区别。所以汉王科技、方正集团等公司想通过为消费者赠送内容版权获得竞争优势，而盛大文学则希望能成为产业链的整合者所有收费版权电纸书的入口。 基于以上分析，可以肯定在未来几年内，电纸书还会有较好的发展。在市场充分竞争中，彩色电纸书将会在短时间内大量取代黑白电纸书，为了满足消费者日益增长的电子产品功能性需求，彩色电纸书将会整合更多产品功能，特别是WiFi的上网功能，彩色电纸书与平板计算机的界限将会越来越模糊。功能单一的彩色电纸书在不久的将来会消失，取而代之的是具有良好操控性能和网络性能的平板计算机阅读器。电纸书之战电纸书之战一、市场营销分析的方法一、市场营销分析的方法市场营销环境市场营销

13、环境对企业营销活对企业营销活动的影响动的影响市场营销环境的发市场营销环境的发展趋势展趋势环境扫描环境扫描矩阵分析法矩阵分析法 一、市场营销分析的方法一、市场营销分析的方法 成功的可能性 大 小图图2-4 2-4 矩阵分析法矩阵分析法 出现威胁的可能性 大 小 图图2-5 2-5 机会威胁合矩阵机会威胁合矩阵二、企业对机会和威胁的对策二、企业对机会和威胁的对策1.1.对对机会机会的对的对策策2.2.对对威胁威胁的对的对策策最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。（1）反抗（2）减轻（3）转移课堂案例课堂案例 “回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于

14、1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国产老品牌审美疲劳，“回力”品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。 为“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。 “回忆回力”活动从2008年12月开始到2009年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广泛而深远的关注。“回忆回力”的所有媒体发布价值迄今已超过700万元人民币。 “回忆回力”活动的成功为国产老品牌的复兴提

15、供了以下启示： （1） 借力怀旧情结，体现中国元素。奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布，“回忆回力”以庆祝“回力”独特的文化历史的方式来唤起消费者对“回力”的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝“回力”文化历史的角度来展开的。在基本设计上，“回力”进行了颜色调整及质量激发回忆，激发回忆，“回力回力”卷土重来卷土重来课堂案例课堂案例提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。而且，“回忆回力”标志会出现在鞋舌头背面，附加了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计

16、也吸引了不少年轻人。 （2）吸引意见领袖，展开口碑营销。“回忆回力”计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与“回忆回力”的原创精神相联结，同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨论；通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现，带出了“新回力”的灵魂所在：与“老回力”一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世就受到消费者的追捧，更有大批“回力迷”们在网上发帖盛赞。 遍布全球的千余位创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创精神这一理念，已成为国际创意界的新亮点。 （3）博客营销显优势。博客营销是极具互动价值的手段。双语博客应运而生。“回力”在

17、博客中激起运动鞋的狂热者互相分享和讨论“回力”的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。 课堂案例课堂案例据统计，每位浏览者平均花费了5分钟的时间在“回忆回力”博客上，在过去的3个月内，重新来访的浏览者增加了8倍之多。 （4） 媒体报道加快传播速度。一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑“回忆回力”的内容进行了5分钟的专题报道；在中国知名的在线电视频道搜狐网的文化专栏中进行了时长8分钟的品牌和关于“再生再来”计划的报道。除了国内电视台、电台、杂志和报纸的报道以外，“再生再来”计划也吸引了百余个国际性创意文化类网站的关注和曝光。 “回力”作为国产老品牌的代表

18、，经历了曾经的辉煌和一度的衰落。在国民性怀旧浪潮中，以“激起回忆”为噱头的产品得到了消费者的青睐。如何让“过时”的品牌崛起？如何适应市场环境的变化？“回力”的“回忆回力”综合性策略将是很好的典范。 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律法规、技术和社会文化。市场营销环境具有客观性、差异性、治、法律法规、技术和社会文化。市场营销环境具有客观性、差异性、多变性、相关性等特征。多变性、相关性等特征。 根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为微观市场营根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连，销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观市场营销环境是指