微时代的微营销

1、当 70 后变成中国的脊梁， 80 后褪去青春的迷惘， 90 后又闪亮登场了！ 2013 年，可谓 90 后入职元年。 在我们还未来得及审视这个特殊群体的时候，90 后已经作为一种新势力风行而至，即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。在中国，这是一个约1.4 亿人的庞大群体，其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端， 再过一二十年， 就是 90 后的天下。 谁抓住了 90 后商机， 谁就抢先占领了属于自己的市场高地。但是，“个性”极其显著的90 后，着实让企业和商家费思量。他们向来无视权威，而又不乏自我的现实主张；他们追求新奇刺激的消费观念，既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方

2、式， 又敢于挑战时尚前端的消费潮流。 而最让商家困惑和发愁的是，在 90 后的生活里，似乎从来没有“顾客忠诚度”这个词儿。所谓以大牌打动他们， Out 了！他们只认能代表他们的价值和情感诉求，并让他们真切体验到的东西。面对这个新生代消费群体，攻略在哪里？不得不再次想想苹果。不可否认的事实是，在苹果产品“三件套” （ iPhone、 iPad 和 MacBook ）中， 90 后已经是主力消费者。而当苹果风潮逐渐衰退之际，谁能接过挑战未来新兴消费市场的接力棒？抓住 90 后，从了解他们开始。90 后面面观破译 90 后风“潮”等不了几年， 90 后就会成为新经济 (310358, 基金吧 )时代

3、的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群不那么容易。“几乎一夜之间，就已经变成 90 后的天下了。 ”一直关注校园营销的新鲜传媒 CEO 纪中展感慨地对中外管理说。也许许多人还未觉察到，但90 后正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会。2013 年，真正意义上的第一批90 后大学生逐步走出象牙塔，初步到职场“试探”自己的职业人生， 这意味着他们即将摆脱父辈的经济靠山，可以积存自己的经济实力了。而没有受过高等教育的90 后，早在几年前就已经饱尝社会的纷繁复杂。等不了几年，90 后就会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群，却不那么容易。因为他们与以往任何一代

4、人都有本质的不同。他们可不是好糊弄的。2010 年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90 后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990 年成立到2010 年正好是20 年，启用“ 90 后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90 后”。可这只不过是一厢情愿的 “套近乎”。多数 90 后对此不以为然， 甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是 90 后，我就是不喜欢这个广告！ ”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90 后契合的影子。李宁的定位失败， 给正在挖掘90 后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂 90 后吗？社会新鲜人“

5、我就喜欢 justdoit 那种爱咋咋地、 要咋咋地的范儿。 我就是让所有人都知道我，最重要。” 90 后语90 后悄然崛起，其消费特征注定与其个性紧密相连，而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。1990 年，伴随着中国经济的高速发展，第一波90 后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60 后的人生苦难，没有70 后的思想震荡，甚至也没有80 后遭遇的夹板气。他们的父母多是60 后一代人，已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。都市中的他们与80 后一样形只影单，但却从懂事起身边就有一部电脑。先天相对优越和稳定的物质生活和认知世界的全新方式，既让9

6、0 后衣食无忧地长大，也造就了其与70 后、 80 后截然不同的价值观。“ 90 后更加追求自我，价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。 ”中投顾问高级研究员薛胜文对中外管理说。他们渴望获得一种自我的认同，更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。“自我”的觉醒“ 90 后的我有着一颗80 后的心和一张70 后的脸。”这是 90 后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。1992 年，中国气势磅礴地迎来了市场经济大潮，异域文化纷纷涌入中国，各路信息也随之纷至沓来。

7、信息爆炸时代给处于成长期的90 后创造了天然的优势，在零点研究咨询集团业务总监王佑看来， “ 90 后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔。”而薛胜文则分析说：“与 80 后相比， 90 后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也较强。”正因此， 90 后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。“第一表现在自我主张，他眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人；第二是自主决策，他希望自己做主，有充分的话语权；第三是自我成就，他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙

8、对中外管理这样总结。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90 后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现：在对不管是日常生活用品，还是电子数码产品，抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中，他们都有三成以上的决策权。其中，半数以上的 90 后在作消费决策时，以外型和风格的独特为首选目标他们追求个性的特质在此得以充分体现（详见图表1）。个性中的“个性”与 80 后相比， 90 后更反感被贴标签。你可以说，80 后群体是“个性”的，但90 后，“他们不是统一型号的社会产品。”纪中展形象地说。他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。“在自

9、我认同上，80 后希望自己很个性，但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了，他才觉得自我价值得到了最大的实现。”王佑分析说， “ 90 后则更加强调个体，我就是我，我是唯一的。 ”纵使同样都是用 iPhone 手机，90 后依然能将自己的 iPhone 与别人的区别看待， 因为“我用的保护壳跟你不一样， 我跟你就是不一样的” 。据说有的 90 后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买 200 多个 iPhone 保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。为另类而生对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业， 靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡

10、（Orange County）住过一家私人酒店。 这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。他明白， 中国的酒店业发展像哑铃，低端和高端竞争激烈，但处于中间的中高端酒店品牌非常少。因此， 桔子酒店从一开始便与众不同直接切入中高端市场，希望为顾客提供性价比最高的与众不同的酒店体验。2006 年 10 月，第一家桔子酒店在北京开业。与那些经济型连锁酒店不同的是，桔子酒店一直保持着精细运营的直营模式，稳稳当当地开店

11、，如今也不过20 余家。2009 年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式开启。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另类五星级的精品设计师酒店，超越了所有酒店止步于单纯住宿的需求，而是在酒店的传统功能以外增加了更多的创意。这首先体现在酒店的设计风格上。从以玛丽莲 梦露为背景的北京建国门店，到擎天柱双手托举的安贞店大堂，以及酒店业极其罕见的悬空式停车场，桔子水晶尽显对时尚与另类的追求。 一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗台旁边只是电影里的场景？不，桔子水晶已经将其变成了现实。 “只有出乎意料的设计，才能使人印象深刻。”陈中说。在 90 后眼里， 那些个性化的产品设计才是最能诠释他们青春的动感符

12、号。在桔子水晶，无论是室内黑色基调的沉静低调，还是房间带有朱红院门和青青翠竹的温暖寂静，抑或是点点烛光中的高脚杯红酒，甚至备讨客人欢心的苹果电脑、高科技音响以及电动窗帘，无一不呈现着时尚、科技和体验感。“我们希望破除旧酒店的固有模式，让客人不仅把桔子水晶当做休息的场所，还能第一时间体验一种个性化的生活方式。”陈中说自豪地说。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90 后的生活价值观完全契合。酷炫的体验在成熟的酒店行业，桔子水晶显然是“与众不同的产品”， 80 后的陈中对此充满自信：“我们不仅把桔子当做酒店来做，更把它当做一种与消费者发生情感共鸣的产品来做。”事实上，如今，不与顾客产

13、生情感共鸣，酒店很难打动客人，更留不住客人。传统意义上， 即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这也是它能够打动90 后人群的根本原因。从产品角度看， 桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。 如本文开头所述，在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi 音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。实际上，哪怕只是点一首歌或者说一段表白，都会打动客人的心。“桔子水晶其实像一种大家都喜欢下载的互联网软件。”陈中形象地说。这个“软件”每天都在更新，所以才能创造更多的惊喜。在桔子水

14、晶酒店，如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad 插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。当然，你还能与房间里的小鱼“对话”，它会对你说： “欢迎你来到桔子水晶，今天晚上将由我陪你度过。我是除了你之外的另一个小生命。你觉得孤单的时候，可以跟我说说话；你觉得累了的话，可以去玩旁边的魔方。”如果你听从它的建议去玩那个魔方，拼对三面之后，便可去前台领取一杯免费现磨咖啡。这些极富情调的创意从何而来？“我们把客人的传统观念进行了改变，把客人的时间从床上扩展到了整个房间。”陈中说。显然，懂得客人需要什么， 找到与其交流的方式， 比传统意义上的 “贵即好” 更加讨巧。对

15、于 90 后来说，用这些亲和的方式，与他们建立一种情感联系，他们才会觉得这个世界并不孤独。“微营销”无处不在在桔子水晶， 90 后员工占半数，他们更懂客人想要什么，明白通过何种渠道能够更亲和地把产品和体验传播出去。90 后是一个圈子群体。微博就是他们多数人的“吐槽”空间。所以，开微博几乎成为桔子员工从前台到店长都会做的功课，他们与客人保持频密的互动， 有些还与客人成为很好的朋友。“成了朋友，以后他订酒店就不用打预定电话，直接在微博上私信就OK 了。”陈中言语中流露出一股锐气。桔子水晶聪明地选择了目标人群最喜欢的方式去做品牌营销。微博、视频以及时下火热的微信，他们统统不放过。但是，怎么传播才能“

16、不浪费自己的那一半广告费”？在陈中看来， “做品牌就是怎么告知的问题，通过一些有意思的办法，把这个产品告诉别人。”但想要与众不同，仍然离不开酷炫的创意。有创意的内容永远会被人欣赏、被转发。2011 年盛行一时的微电影给桔子水晶的创意团队带来很大的启发广告必须基于内容性和话题性。将广告创意巧妙地隐藏在一个内容营销的主题中，无疑是个一箭双雕的计策。桔子水晶开始揣摩微电影的传播思路。首先找到人们关心的话题，微电影才能很好地传播。通过微博研究后他们发现， 星座与爱情的关联是许多人热衷的话题， 而星座话题本身具有自我联想和他人联想的病毒传播作用，每个人都会对号入座，可以有效地进行品牌传播，使消费者印象深刻。2011 年夏天，由桔子水晶制作的桔子水晶十二星座微电影新鲜登场，立刻引来90后人群的围观。 十二星座的故事都发生在客房里。每一个故事都植入桔子水晶的特质，比