电视媒介的基本术语ppt课件

1、第一部分电视媒介专业基础媒介语言及媒介方法1思考：客户为什么要做电视广告？2广告的目的：提升品牌/产品的知名度（认知度：名称/产品特点）提升品牌资产（与消费者的情感联系）最终达成：提升产品销量3思考：客户投放电视广告会考虑哪些因素？4知已知彼方可不败让我们先来了解客户的“语言”！5媒介术语每一位媒介从业人员都需要了解的基础6基础媒介术语7电视媒体术语总揽常用的电视媒体评估指标分为两类：不含成本因素的指标：收视率（Rating）总收视点（GRP-Gross Rating Points）到达率（Reach）接触频次（Frequency）目标观众总收视（TARP-Target Audience Ra

2、ting Points）媒体比重占有率（SOV-Share of Voice）含成本因素的指标：千人成本（CPM-Cost Per Mille/Thousand）收视点成本（CPRP-Cost Per Rating Point）到达点成本（CPR-Cost Per Reach）投资占有率（SOS-Share of Spending）8什么是媒体？媒体是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。9什么是目标受众？我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数 例如：在职有小孩的母亲，

3、所有啤酒饮用者，所有自营职业者，企业管理阶层、执行者等等目标受众是一个非常重要的概念，因为它告知我们消费者是谁，以及有多少潜在的消费者实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100的受众人口。10媒介目标媒介目标有三岁以下孩子的年有三岁以下孩子的年轻母亲，并且月收入轻母亲，并且月收入在人民币在人民币4000元以元以上。上。受众：受众：750000统计来源：尼而森统计来源：尼而森目标受众举例750,000 是潜在消费者的数是潜在消费者的数量量 市场目标市场目标那些为孩子的生活用那些为孩子的生活用品作出购买决定的年品作出购买决定的年轻妈妈。轻妈妈。当我们制定一个新的目标受众后，重要的是明确此目标受众的范

4、围，确定这个范围是恰当适合的。随着消费者研究的日趋细致，目标受众群体的划分会趋向细分化。11定义目标受众 常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。例如：年龄介于例如：年龄介于25至至39、拥有每月、拥有每月2000人民币以上月收入，并且子女还处在人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。 例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈元的年轻妈妈如何定义目标受众？如何定

5、义目标受众？12用“激情部落”（工具名称）定义目标受众时尚科技爱好者人口统计学角度：人口统计学角度： 年龄介乎 20-40(74%), 偏向男性(60%), 中等收入 (人民币2000以上, 指数大于200) 生活行为及态度生活行为及态度 : 科学技术的进步使我们生活质素有很大的提高 (93%) 我会倾向购买自己所喜爱的品牌 (82%) 我欣赏支持社会公益的企业或品牌 (70%)工作职业工作职业: 自由职业者 (指数 140) 公司管理阶层(指数 166) 企业家 / 自营职业者 (职业150) Data resources: CMMS 2002 Autumn Field13提问一：什么是媒体

6、？14答：什么是媒体？媒体是指：是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。15提问二：何为目标受众？16答：目标受众 定义：我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴趣注意力等因素上的考虑目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。17Rating是指什么？收视率收视率/收视点收视点收视率是指暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受众群体的百分比例。通常我

7、们习惯说一个百分比为一个点。按不同媒体区分收视点的定义按不同媒体区分收视点的定义电视媒体：一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。电台媒体：时段收听人数占总目标听众群体的百分比例。（收听时间至少占节目时长的33）杂志：看过该杂志媒体的目标群体占总目标受众群体的百分比。因特网：在既定时期内广告被下载或观看到的次数。18电视的收视点 / 收视率家庭收视点 (Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点 (People Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标观众收视点 (Target Audie

8、nce Ratings)在特定时间内，目标观众中收看某节目（或广告）的人数占目标观众总人数的百分比19收视率举例：在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60，000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。该目标受众群体总共有750,000人由此推出该栏目收视点是8。60,000 / 750,000 = 8 150,000 / 750,000 = 20 另一个例子:在第8频道晚上7点播出的“法制进行时”栏目，有150,000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。该目标受众群体总共有750,000人。由此推出该栏目收视点是20。思考：哪个节目拥有较高思考：哪个节目拥

9、有较高的收视率？的收视率？20收视点 / 收视率举例甲频道甲频道乙频道乙频道甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：在在2005年年6月月8日晚上日晚上18:10乙频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：乙频道的家庭收视点是：目前比较注重个人收视率201020注：注：2人收看人收看21收视率的用途收视率收视率在电视广告媒体的评估中，收视率是各种指标换算的最基础的指标。媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。22总收视点GRP总收视点 (GRPs) (Gross Rating

10、 Points)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。而且，收视点可以累加至或超过100。例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。但是绝不等同于有130的18至24岁女性群体看到此广告。因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。针对目标受众，可计算针对目标受众，可计算“目标收视点总和目标收视点总和” 23总收视点的特点计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和为一定期间内所有投放档次收视

11、率的总和具有重叠性具有重叠性24总收视点收视点/总收视点举例:两个电视排期的对比CHANNEL 5PROGRAMTVRGRPSUNDY NIGHT MOVIE8.18.1MONDAY MEGA MOVIE 8.116.2DAYS OF OUR LIVES - Monday2.618.8DAYS OF OUR LIVES - Tuesday2.821.6DAYS OF OUR LIVES - Wednesday2.624.2DAYS OF OUR LIVES - Thursday2.626.8DAYS OF OUR LIVES - Friday2.629.4MY HOME SERIES 44.5

12、33.9THE WEAKEST LINK1043.9CHANNEL 8PROGRAMTVRGRPKATONG MISS OH(R)2.22.2DRIVEN BY A CAR(R)4.16.3HAINAN KOPI TALES(R)4.110.4THE WING OF DESIRE17.928.3A MOTHERS LOVE(R)2.330.6FRONTLINE(R)2.232.8TAIPEI WALKER EP 14-19(R)2.235DRIVEN BY A CAR(R)4.439.4HAINAN KOPI TALES(R)4.443.8THE WING OF DESIRE17.661.4A

13、 MOTHERS LOVE(R)2.163.5MUSIC HAPPENINGS 2(R)2.566SINGAPORE TODAY8.774.7ARMED REACTION II18.893.5CUTTING EDGE1.394.8MUMMY DEARIE 21.696.4SUNDAY MIDNIGHT MOVIE 1.998.38频道的总收频道的总收视点视点: 98.3可以重复累计可以重复累计5频道的总收视频道的总收视点点 : 43.95频道和频道和8频道的频道的总收视点总收视点 =141.2总收视点只有在同样的总收视点只有在同样的目标受众基础上才可以目标受众基础上才可以累计。累计。各时段的收

14、视点各时段的收视点:总收视点总收视点: 收视点的累计收视点的累计25以下的排期中包括了6个不同节目共20个广告时段 第一步：确定每一节目的收视率。节目名称节目名称广告次数广告次数 方法方法 收视率收视率Friends4 8.1Days of Our Lives3 2.6Wing of Desire3 17.9News at 103 19.5Monday Movie3 7.5My Home4 6.3目标总收视点目标总收视点32.47.853.758.522.525.2第二步：计算出全部的广告次数及总收视点。20200.2总收视点: 练习4 x 8.13 x 2.63 x 17.93 x 19.5

15、 3 x 7.5 4 x 6.326提问三：什么是收视率27回答：收视率收视率是指暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受众群体的百分比例。28提问四：何为GRP？29回答：(GRPs) (Gross Rating Points)即总收视点 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。必须基于相同的目标受众而且，收视点可以累加至总和100。30思考：我们知道了总收视点以及收视点的概念，以及总收视点是基于在既定的排期下所获得的收视点总和。那么，我们是否可以将200.2的总收视点理解为覆盖了200.2的目标受众呢？不可以

16、，因为总收视点包括了目标受众重复统计的可能，例如一个人看了两次或以上同一条广告。31到达率到达率到达率是对广告信息传播范围的数字描述。具体指在一定时期内，接触某广告至少一次的非重复性的人数占观众总人数的百分比。每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。总和不可能会超过100（理论上讲，由于人口中的一部分从不接触电视，因此到达率只能接近电视人口总数，很难达到）。有时可以被称为“覆盖”32总收视点 & 到达率总收视点/到达率举例:节目节目 A节目节目 C节目节目 B20%27%4%5%6%3%2%节目A收视率=30%节目B收视率=15%节目C收视

17、率=40%但实际上每档节目的观众之间是有重叠的33总收视点 & 到达率总收视点/到达率 示例:到达率到达率节目节目 A (只看过该节目只看过该节目)20%节目节目 B (只看过该节目只看过该节目) 4%节目节目 C (只看过该节目只看过该节目)27%A + B (2个节目都看过个节目都看过) 3%A + C (2个节目都看过个节目都看过) 5%B + C (2个节目都看过个节目都看过) 6%A + B + C (3个节目都看过个节目都看过) 2%67%在计算多个节目所获得的总到达率时，我们只计算在各节目中非重复性收视人口的总和，此人数总和占所有目标群体总和的百分比就是各节目合共所取得的

18、到达率。节目节目 A节目节目 C节目节目 B20%27%4%5%6%3%2%34总收视点 & 到达率总收视点/到达率 示例:节节目目 A节节目目 C节节目目 B20%27%4%5%6%3%2%85 总收视点总收视点67% 到达率到达率同时看过两个节目的观同时看过两个节目的观众依旧只计算为一人，众依旧只计算为一人，不将其作两人计算不将其作两人计算35接触频次接触频次 (Frequency)一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)电视媒体中接触频次在一定时间内观众收看广告的平均次数这里的关键词是“平均”

19、, 因为在同一个排期表的安排下，有的人接触的次数较多，有的较少平均数通常不以整数表示，而是四舍五入到小数点后一位36总收视点总收视点 = 排期中各档次收视率的累加值排期中各档次收视率的累加值总收视点总收视点= 到达率到达率 X 接触频次接触频次例子例子某广告运动的总收视点某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表：，这可以代表： 1.80的目标受众有机会看过广告的目标受众有机会看过广告 5 次次2.75的目标受众有机会看过广告的目标受众有机会看过广告 5.3 次次3.50的目标受众有机会看过广告的目标受众有机会看过广告 8 次次总收视点的计算方式37接触频次接触接触频频次次: 总收视点总收视

20、点(GRPS) & 到达率到达率(Reach)的相除的相除节节目目 A节节目目 C节节目目 B20%27%4%5%6%3%2%67% 到达率到达率1.2785 总收视点总收视点 总收视点总收视点(GRPS) - =接触频次接触频次 (平均收看次数平均收看次数) 到达率到达率(Reach) 85/67 平均平均接触频率接触频率38接触频次接触频次分布接触频次分布: Prog AProg C Prog B20%27%4%5%6%3%2%67% 到达率到达率接触频次分布 1 次= 51% (27+20+4) 2 次= 14% (5+3+6) 3 次= 2%67%1次以上次以上 ( = 接触率

21、接触率 )39回顾一下！到达率到达率: “ “数量大小数量大小”表示有多少受众可以有机会接触到广告（因为他们会使用你的广告所刊载的媒介）接触接触频频次次: “ “频率高低频率高低” ”表示受众接触的平均次数总总收收视视点点: “ “累计累计” ”指 到达率 x 接触频次 的乘积，并且表示累计到达受众一次或以上的总百分比 总收视点/到达率/接触频次 的关系GRP = 到达率 x 平均接触频次40关系总收视点/到达率/接触频次 的关系总收视点总收视点- = 接触频次接触频次到达率到达率总收视点总收视点- = 到达率到达率接触频次接触频次到达率到达率 x 接触频次接触频次 = 总收视点总收视点41总

22、接触人次暴露于广告的目暴露于广告的目标标受众的受众的总总数数(重复性计算数值重复性计算数值)净接触人次暴露于广告的目暴露于广告的目标标受众受众的的实际人实际人数数(非重复性计算数值非重复性计算数值)1,000,000 x 300 总总收收视视点点 / 100= 3,000,0001,000,000 x 60% 到达率到达率 / 100= 600,000 (with 5 avg.freq.)接触人次接触人次接触人次当收视点转换为实际观众人次时，这个概念则被称为“接触人次”，它是以总数形式表示而不是百分比表示暴露于广告的目标受众的总数42提问五：到达率（Reach)?43回答！在一定时期内，暴露于

23、既定媒体排期下的非重复性人口。暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比。每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。总和不可能会超过100。有时可以被称为“覆盖”44提问六：什么是接触频次？45回答！为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数每人接触广告的平均次数或称频率、频度、或称频率、频度、“OTSOTS” (Opportunity To (Opportunity To See)See)46了解如何做“好的媒介计划”积极应对 客户需求47首先设定媒介计划的目标！有效接触频

24、次有效接触频次 (Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数所需要接触广告讯息的次数F注意：先定义此广告所要的注意：先定义此广告所要的目标目标或或预期效预期效果果有效到达率有效到达率 (Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比频次的百分比48建立高效率！成本评估指标成本评估指标传播媒介的受众与购买该媒介费用的关系主要用于在选择媒体载具的时候，对媒体进行比较三种计算方法三种计算方法千人成本千人成本 （CPM）媒体载具每接触1

25、,000名受众所需支付的金额 (以总接触人次为基础)收视点成本收视点成本 （CPRP）每获得一个收视点所需支付的金额到达率成本到达率成本 (CPR)每获得1%到达率所需支付的金额49计算方法例:排期表上显示总收视点为300，到达率：60%，总接触人次3百万（总人口1百万），费用： $450,000，千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000千人成本= 450,000 / 3,000,000 x 1,000= $150收视点成本 = 费用 / 总收视点收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点= $1,500到达率成本 = 费用 / % 到达率到达率成本 = 450,000 /

26、 60% 到达率= $7,50050CPRP收视点成本收视点成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或或 CPP (Cost Per Point)广告讯息被广告讯息被 1个收视点受众接触到所花费的个收视点受众接触到所花费的成本成本注意注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合别节目、整个频道甚至不同频道的组合等等数值会受很多因数影响：成本的基础数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒秒数、折扣率、位置加收数、折扣率、位置加收)、收视率的调研、收视率的调研基础等基础等51切记！当目标受众不相同的时候，不可以使用

27、 收视点成本或到达率成本 千人成本 收视点成本 到达率成本 相同目标受众相同目标受众 不同目标受众不同目标受众 在媒体选择时，要使用最合适的方法进行成本效益计算在媒体选择时，要使用最合适的方法进行成本效益计算总 效 率净 效 率52总收视点/到达率应用- 优化排期优质排期应该注意的事情优质排期应该注意的事情先预期设定自我所要的总收视点先预期设定自我所要的总收视点需认清广告覆盖面积的大小范围需认清广告覆盖面积的大小范围要确定收视对象人口的相关资料要确定收视对象人口的相关资料53注意：“有效”的重要性有效接触频次有效接触频次 (Effective Frequency)有效到达率有效到达率 (Eff

28、ective Reach)需知：受众要接触广告讯息多少次才会付需知：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动：出行动：把广告形式记住把广告形式记住把广告内主要讯息记住把广告内主要讯息记住把品牌或价钱记住把品牌或价钱记住等等等等 54提问：何谓CPRP？计算方法如何？55回答！CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)是指收视点成本，是指广告讯息给 1个收视点受众接触到的成本计算方法：收视点成本 = 费用 / 总收视点56提问：媒介目标一般会用什么指标来表示？57回答！有效接触频次有效到达率58媒体占有率媒体比重占有率媒体比重占有率 (SO

29、V 或或 Share Of Voice)指在某市场区域，某品牌的媒体投放量占该类别产品总媒体投放量的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS 或或 Share Of Spending)指在个别市场，某品牌的媒体花费占该类别产品总媒体花费的百分比。计量单位为$59广告行程模式 波动式波动式/栅栏式栅栏式最常使用的模式最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到通常按季节性需求制定以达到“分段性效果分段性效果”细水长流式细水长流式持续低量的广告投放持续低量的广告投放 通常用于成熟期的产品通常用于成熟期的产品以达到以达到“提醒提醒”消费者的作用消费者的作用连续重投式连续重投式持续重量的广告投放持续重量的广告投放 费用昂贵费用昂贵, 大型零售商或快速消费品的大型零售商或快速消费品的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式.脉动式脉