联合利华公司洗发水产品市场营销策略

1、联合利华公司洗发水产品市场营销策略第2章联合利华公司洗发水产品市场营销现状分析2.1联合利华公司简介1929年，荷兰Margarine Unie公司与英国Lever公司组建Unilever（联合利华）公司。经过80年的发展，联合利华公司在全球100个国家和地区拥有163，000名雇员，已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。2009财政年度，联合利华在六大洲拥有264个生产基地，在前沿研发领域投资近8.91亿欧元，公司全年销售额约398亿欧元1。目前，联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华作为全球最大的人造奶油、茶饮料、冰淇淋和调味品生产商之一，也是全球最大

2、的护发和洗涤、洁肤产品生产商之一。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，和路雪冰激凌、立顿、家乐、力士、奥妙、舒耐、多芬等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。据统计，每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华作为世界上生产快速消费品主要企业之一，每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。联合利华其产品主要涉及食品和家用、个人护理产品两大领域：1、食品类家乐是联合利华最大的食品品牌，销售额达到23亿欧元，遍及100多个国家，产品涵盖调味酱，肉羹类，汤类，面条和现成膳食。2000年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。联合利华还在欧洲的冷冻食品市场，位居第一。英国联合利华有B

3、irds Eye（品牌），在意大利联合利华有Findus（品牌），在欧洲的其他国家有logo（品牌）；除此之外，联合利华在人造黄油和涂抹酱市场特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱，有美国的Take Control（品牌），英国的Flora（品牌），荷兰的Becel（品牌）；在橄榄油市场，联合利华最重要的品牌莫过于Bertolli。联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料吸引地中海口味的消费者；美国的Ben&Jerrys，Walls（在中国叫“和路雪”）和欧洲的Algida，还是联合利华在全球主要的冰激凌生产商。作为全球最大的茶包生产商，联合利华品牌有立顿和Brooke Bond。

4、2、家用、个人护理产品类联合利华在全世界大多数地方是家用护理用品市场的主导者。在洗涤用品上，联合利华包括奥妙，金纺、Cif，Snuggle，Domestos，Brilhante，Skip等在内的许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，除臭剂，抗汗剂，洁肤产品在国际市场有着不可动摇的地位。个人护理用品的主要品牌有力士，旁氏，多芬，夏士莲，Axe，清扬，Rexona。2.2联合利华公司洗发水产品市场营销现状2.2.1联合利华公司洗发水产品分析联合利华旗下的洗发水产品主要包括clear（清扬）、Lux（力士）、Hazeline（夏士莲）、Dove（多芬）四大品牌，本文就上述主要四大

5、品牌进行市场营销策略研究。1、清扬洗发水不断追求挑战的品牌精神，深厚的品牌积淀、专业的去屑技术，给了清扬开拓中国市场的强大信心。清扬早在1973年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。短短三年时间内，清扬在国内持续引领“无屑可击”的去屑风潮，成为人们心中值得信赖的去屑品牌，已经在这个拥有十多亿人口的中国市场开辟了完全属于自己的领地。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬针对不同头皮的不同护理需求，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。不仅如此，通过专业的技术法国技术中心潜心研发的“清扬科技2.0”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技”等国际专

6、利技术支持，专门设计了丝柔、通用、男士3大系列的12款产品。同时邀请了C-罗、小S、莫文蔚等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去，清扬在消费者心目中树立了专业、高端的积极形象，已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌。2、力士洗发水力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出

7、了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含6款洗发乳：柔亮洗发乳、倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型；4款润发素：修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型和顺滑免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。3、夏士莲洗发水夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”，“Sunsilk”是联合利华全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先

8、进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有7个洗发水产品系列和3个护发系列。夏士莲洗发系列主要包括：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、去屑木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型。护发系列则包括：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素。4、多芬多芬洗发水是联合利华最新才

9、推出的一款柔顺洗发水。多芬由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。多芬最早致力于柔肤乳霜系、活肤乳霜、紧肤乳霜的研究。但针对现代女性的烫发染发损伤，特别是针对不同的损伤：隐藏性损伤、可见性损伤、累积性损伤，多芬均推出了不同成分的洗发水，对发质的损伤有很大的弥补效果。由上述分析可见，2002年为弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足，针对于中高端消费市场，联合利华继推出夏士莲、力士的洗

10、护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。2.2.2联合利华公司洗发水产品价格分析90年代初，在价格上，联合利华的洗发水“夏士莲”与宝洁属下的“飘柔”“汰渍”价位基本趋同；在销售上，联合利华立足于华东市场。随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。2003年，联合利华通过产品细分，推出了200ml瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，使得洗发水产品市场陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，

11、提升市场竞争力，联合利华全方位精简成本，开始以降低成本为目标的业务调整和收缩。为了降低成本，联合利华果断专攻食品及饮料，冰淇淋和家庭及个人护理用品等三大优势系列，退出非主营业务，将生产夏士莲和力士洗发产品的生产也转到上海近郊的阂行新厂，在中国的仓储、管理和能源费用节省约三分之一。此外，为降低物流成本，联合利华还进行了针对运输线中途建厂的战略，运输成本节省到了只有原来的五分之一。在原料配方上，联合利华积极寻找替代材料，从而使得原料方面的成本也明显下降。在包装材料上，通过对于原材料采购价格的重新选择和调整，联合利华包装材料的费用也下降了大约20%。2.2.3联合利华公司洗发水产品渠道建设分析联合利

12、华进入中国市场的开始选择了传统借助分销商完成全国网络覆盖的分销方式。这种模式下，哪种产品的利润高，由于分销商承担了所有零售终端的供货，分销商就会卖力推广那家的产品。对此，联合利华进行了渠道变革。联合利华洗发水的销售渠道呈现出如下特点：1、零售渠道作为快速流通消费品，联合利华洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，以家乐福、联华、沃尔玛、华联、苏果为代表的连锁大型零售商对于联合利华品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。除此之外，尽管零售商对联合利华在终端的陈列与宣传收取更高的费用，但同时也使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。在联合利华洗发水购买的渠道中，公费发送、赠送、派送产品占将近20

13、%，特大仓储型超市所占比重超过20%，超市、便利店所占比重近40%。其中，百货店所占比重逐渐下跌，特大型仓储型超市所占比重逐步增长。零售商权力的扩大及经营业态多元化，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。除了将量贩店、超市、大卖场等现代通路独立出来作为直供客户和主要客户之外，联合利华洗发水产品其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。2、分销渠道联合利华商业流通渠道面对零售业态的革命，也在重整。联合利华分销渠道通常采用的是经销模式，通过一级批发、二级批发和传统的商业流通渠道等层层渗透到各12级零售终端，再达到消费者的手中。由于多层次的销售网络容易引发严重的渠道冲突，便

14、于瓜分渠道利润，加上批发渠道的萎缩，已不利于市场信息的反馈与联合利华控制，促使联合利华正将销售渠道改为扁平化结构。联合利华分销商体系进行了调整，分销商分担的业务量还和原来差不多，但分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些但是他们更加稳定且富有竞争力。随着我国零售业态的发展和联合利华洗发水产品的渗透，联合利华分销渠道的批发商逐渐萎缩，经销商网络链条建设趋向扁平化。2.2.4联合利华公司洗发水产品促销策略分析联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购

15、买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。目前，联合利华的促销手段主要包括：广告促销1、广告促销广告促销手段在联合利华洗发水市场营销中主要包括：传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传在联合利华洗发水市场居于首要地位。（1）传统电视广告大战日益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全

16、国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来。（2）媒介组合促销在媒介日益多样化的今天，媒介组合促销已经成为联合利华洗发水产品有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，联合利华洗13发水产品单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。2010年联合利华洗发水产品在全国化妆品市场广告投放比上年下降6.5%，而是强化媒体组合促销，从而取得良好的广告效果。2、捆绑销售促销消费者的需要和心理日

17、益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。联合利华产品开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。2.2.5联合利华公司洗发水产品公关策略分析联合利华公司和全国妇联联合举办了夏士莲黑发迎奥运的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。2.3联合利华公司洗发水产品市场营销存在的问题2.3.1以客户为中心的服务营销理念不突出联合利华洗发水产品的营销涉及面广，环节众多，对

18、整合的要求高，可以说，联合利华洗发水产品的服务质量除了产品本身的好坏之外，在很大程度上是通过顾客感知来体现的。因此，消费者的满意度应该成为联合利华公司洗发水服务质量高低的最重要指标，联合利华公司在制定营销计划、执行营销策略过程中应十分注重客户为中心的服务营销理念。虽然目前联合利华公司在客户关系管理的关注和实施有一定的进步，但由于这些以客户为中心的营销规划与实施主要是基于2003年具体的营销业务部门的需求，在建设上没能站在整个公司的战略高度来统筹规划，也没有进行相应的业务流程的重组或优化，使得这些系统的应用还仅仅停留在业务支持系统的层次，联合利华公司并没有从根本上实现自身经营模式及战略的转变。因

19、此，被动销售、口碑传播仍是联合利华公司销售与推广的主要模式，这在一定程度上保证了联合利华公司企业信誉，但从联合利华公司经营的角度来讲大大降低了效率。14由于联合利华公司凭借口碑传播来寻找客户的营销方式带来一种看似轻松的市场环境，联合利华公司形成了一种与激烈的市场竞争不相容的企业文化，其突出表现就是公司管理的着眼点在内部资源管理，即公司管理的后台部分。而对于直接与客户接触的各种渠道营销则缺乏相应的管理，特别是在消费者服务方面缺乏主动性，对于一些对联合利华公司长远发展有重要战略意义的信息反馈则较为木然。在目前洗发水市场竞争日益激烈的今天，市场应该是企业的重心，客户应该是企业的中心，联合利华公司相对

20、保守的企业经营理念己经远远不能适应消费者的服务需要。因此，联合利华公司应从保守、被动、落后的坐商改变为积极、主动的行商经营。联合利华公司以客户为中心的营销理念落后，主要体现在在营销过程中重利益，轻服务。目前，洗发水产品市场业内公司的营销深受4Ps理论的影响，注重对洗发水产品的渠道、价格、促销组合营销。因此，目前联合利华公司仍然围绕这些内容开展营销工作。在和消费者的洽谈、交流中，服务始终处于从属的位置，随着洗发水市场的快速发展，产品同质化程度越来越高。客户可选择的洗发水品牌也越来越多，因此他们更注重洗发水生产公司的服务质量，而不再把关注的重点放在没有创新的价格战上。须知在真正的服务营销中，产品只

21、是附属的商品，服务才是实质的商品。可见，缺乏以客户为核心的服务理念，缺少与客户之间的沟通正是导致联合利华公司造成客户需求不能及时反馈和调整的重要原因，这是影响联合利华公司服务营销实施的最大障碍。2.3.2营销方式单一，导致一系列管理问题营销策略单一，理念陈旧是联合利华公司洗发水产品在营销方面存在的最大的问题。联合利华公司洗发水主要采取的是超市、门店零售的销售模式。这种销售模式的缺点主要体现在：复杂的层层分销，不利于费用控制，造成较高销售成本；不利于对消费者进行集中宣传，集中销售，集中培训，集中售后服务；不利于避开终端市场竞争和资金的快速回流。零售模式也有其不可克服的缺点，如新产品的开发速度低；

22、联合利华公司承担太多的市场营销风险等。在洗发水产品市场竞争日益激烈的情况下，联合利华公司延续之前一直采取的销售方式而不加以改进，很难在市场中分的较大的一块蛋糕。特别是在便利店、小超市、门店的营销渠道不完善或竞争力不足常给用户造成“假货”印象，很多消费者对其信任度低；另一方面，当前单一的直销渠道方式，造成产品的成本高、效率低，而且也难以满足客户日益增长的需要。同时，零售方式一般规模较小，较为不规范；经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。直销方式对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”；而且，联合利华公司缺乏对直销人员的有效管理和监控手段，这降低了职员的忠诚度和向心

23、力，服务水平参差不齐。同时，由于直销的覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道，缺乏提供优质服务的主动性和积极性；分散直销尚未建立统一消费者信息管理平台，各个部门之间的产品和市场信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。2.3.3宣传力度不足，现行营销渠道拓展乏力现代市场营销不仅要求联合利华公司提供适销对路的产品和服务，制定吸引人的价格，使目标顾客易在可以接受的价格上取得他们需要的产品，而且还要求联合利华公司树立其在市场中的良好形象，如良好信誉、过硬的服务质量、完善的售后服务等。同时，设计并传播有特色、高品质的洗发水用品以

24、及给目标顾客带来的利益等方面的信息，进行宣传与促销活动。目前市场上，营销宣传组合主要有四种形式：广告、公共关系、人员推销和销售促进。洗发水市场经过一段时间的发展，已经渐渐成熟，并逐步形成了不同的细分人群。通过对联合利华公司洗发水产品的营销现状研究可以发现，尽管联合利华公司的服务质量和性价比均属于同类产品中的佼佼者，但由于宣传力度不够，不能保持潜在消费者对联合利华公司的持续热度。在联合利华公司的宣传上我们可以发现：主要投放于传统的电视广告和杂志期刊广告，互联网的广告宣传几乎没有；没用同顾客建立良好的互动关系，对服务的后期跟踪和信息反馈较为被动；在人员推销方面一直沿用传统的直销模式，没有得到创新；

25、在产品促销方面，则更为传统，如礼品赠送、捆绑销售等。这些产品宣传和推广手段尽管起到了一定作用，但由于缺乏创新，消费者对其的反应程度已经明显下降。相比之下，“宝洁”、“沙宣”等竞争对手的宣传手段丰富、气势强烈，很容易对客户造成敌强我弱的印象。“宝洁”等品牌大户就十分注意服务和公16司的宣传与推广，例如宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头47次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵

26、感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。2.3.4营销人员储备不足，缺乏专业性从联合利华公司人力资源部门作者了解到，联合利华公司营销人员年轻、知识结构不合理、工作经验欠缺、创新能力和市场方面服务管理不强。其主要吸收的是大专以上毕业生，其中2年工作经验以下的营销人员占营销人员总数的70%以上。尽管公司制订了员工的培养计划，员工也掌握了一定的营销理论知识。尽管联合利华公司对营销人员采用较为合理的考核体系，对其进行营销方面的培训，对营

27、销成绩优秀的员工进行物质与精神奖设。但相对于别的工种而言，联合利华公司营销人员替换较为频繁，人员的流动性较大，这就造成了一个难题，即使不带走客户，如果营销人员调换岗位或离职，那么下一个营销人员接手也是件很困难的事情，因为不清楚以前营销人员的承诺是什么，不清楚整个销售历史，报价是多少，这样就很可能给公司带来损失。同时，联合利华公司对洗发水产品业务员的考核评比结果大多比较温和，不称职或基本职称的人几乎没有，考核激励机制对多数员工而言并没有多大的约束性和激励性。联合利华公司绩效考核的结果，本应该作为评先评优、职务晋升的主要依据，与奖金发放等切身利益挂钩。但有时候年底评优评先，考核还没有结束就开始。考

28、核结果还没有出来，也就不可能根据结果进行评定。由于奖金缺乏来源渠道，考核结果未能与奖金发放挂钩。至于职务晋升，涉及个人能力、学历等诸多方面的因素，要与绩效考核挂起钩来难度也非常大，在评先评优时，联合利华公司多考虑各岗位之间的平衡，搞平均主义，以致绩效考核的结果使用变得“无关痛痒”。绩效考核制度自然也就成为一种摆设了。总体上说，联合利华公司多是单纯的荣誉奖励、精神奖励，员工的收益还未和现有的考核结果相联系，特别是技术人员的绩效考核结果还无法与相应的薪酬制度和企业培训、晋升制度相挂钩，这种方式已经不能适应现代体制下企业的分配方式。总体上说，联合利华公司营销人员的绩效考核机制缺陷如图2.5所示。18

29、第3章联合利华公司洗发水产品市场营销环境分析3.1联合利华公司洗发水产品外部环境分析3.1.1洗发水产品市场前景分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。3.1.2洗发水产品行业环境分析目前国内洗发水产品市场主要分类：1、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，得到认可。2、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、修复等。3、天然型：含有一种或几种天然提取物，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。4、美发型：高品质的护发产品

30、，给秀发加倍营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。5、综合型：综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。洗发水被人戏称为“没有多少技术含量更没有秘密”。只要有一件像样的产品，有足够的钱请明星代言并在电视上反复打广告，再让产品进入流通渠道，用不了多长时间，一个洗发水品牌就此诞生。这个并非虚构的模式，在一定程度上反映出部分洗发水企业粗放式的操作手法。相比宝洁的成熟老到，联合利华公司的洗发水产品在品牌策略和渠道管理等方面仍然存在很大的问题。同时，随着市场的发展，新品牌还在不断进入，市场优胜劣汰将进一步加剧。由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌的发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在

31、不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。193.1.3洗发水产品消费者需求分析随着人们的文化素质和生活水平的提高，洗发水的作用不再局限于起初、清洁去污的功效，追求时尚、营养美发成为许多人使用洗发水的目的。消费者对洗发水产品追求的利益调查资料表明，由于消费者追求的利益各不相同，联合利华公司应对整个洗发水市场进行细分，将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场。如“清扬洗发水”就是去头屑而设计出的产品。针对不同消费群体的不同需求，联合利华还应设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。1、消费者性别进行细分据调查显示，年龄在45到54岁的男性消

32、费者购买洗发水所占的比例最高。如果针对这一目标市场，联合利华公司在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，推出“清扬”专门针对男性消费者的洗发水，使之成为男性“成功和地位”的象征，通过各种营销手段建立起品牌优势，出奇制胜，占领男性市场。从洗发水产品的广告来看，由于目前的消费观念来说洗发水都是既适合女性，也适合男性，洗发水产品并无“性别”之分，同时女性在购买洗发水产品的消费者中所占的比例也明显高于男性。因此绝大多数品牌都是用女模特做的广告。然而，消费观念是可以改变的，也是可以被细分的。我国的洗发水市面上还没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。2、按购买者的年龄进行细分对一般的产品而言，消费者

33、的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。因此，根据消费者的年龄和不同的细分市场的不同消费特点，联合利华公司应对洗发水市场进行市场细分，从而设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。3、根据地理位置进行细分地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如城市与农村、南方和北方等。消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。就洗发水产品来说，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在北京，每天都使用洗发水的消费者占23.7%，而在广州却远远高于

34、这一比例，为35.2%。由此看来，联合利华公司实施洗发水产品的促销和分销策略，在南方和北方开展洗发水产品业务时，应充分考虑这种南北的差异。此外，人类的发质一般有中性、油性、干性三种，联合利华公司也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并营销适合不同发质的洗发水满足市场。3.1.4洗发水产品市场竞争分析在财富世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时，宝洁在座次上已比联合利华公司高出25位。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为竞争较为激烈的状态，宝洁（P&G）公司潘婷，海飞丝，飘柔系列的几个品牌，在我国洗发水市场上占有相

35、当大的市场份额，日本花王公司的诗芬等品牌占有的市场份额也不小，也有自己的品牌忠诚的群体。拿宝洁公司来说，光是品牌就有飘柔、海飞丝、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有洗护二合一、营养护发的、去头屑等几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的青睐。3.2联合利华公司洗发水产品内部环境分析3.2.1市场营销模式分析联合利华公司自成立起，就一直采取面对客户直销的销售模式。见图3.1，这种销售模式是公司与客户的直接销售和沟通，使公司能够在较短的时间内进行大规模的销售行为，这种销售方式还不容易被竞争对手发现和模仿，避开终端市场的恶性竞争。但零售模式也有其不可克

36、服的缺点。由于联合利华公司采取的零售方式对洗发水产品创新和营销模式设计的创新依赖程度小，联合利华公司对创新的洗发水产品设计的开发速度的要求自然也就降低。在现在洗发水市场竞争日益激烈的情况下，产品和服务如果仅仅是对竞争对手的模仿和抄袭，而没有自己的优势是很难生存的。特别是在这种同质化程度很高的情况下，在别的品牌猛烈的广告的宣传之下，没有广告的产品，只能通过产品的功能的差异化来进行竞争。本文的2.3节中，联合利华公司营销方面所呈现出来的问题就是该公司营销模式不足的最好验证。3.2.2人力资源管理分析在对内部营销人员的管理上，联合利华公司采取的是竞争机制。联合利华公司内部目前有比较完善的治理结构，组

37、织结构基本采用直线职能制，各部门分工明确、权责清晰，形成了金字塔形组织模式。联合利华公司不仅拥有较为健全的组织机构，同时中心还认为“只有拥有优秀的人才，才会有优秀的企业”。因此，公司在发展过程中建立了一套完备、系统的培训体系，注重以业绩说话，对优秀人才给予丰厚的物质奖励，给员工提供个人发展机会，让联合利华公司的发展和个人进步同步进行。此外，配套的绩效考核模式，客观公正地为员工提供奖励、晋升的空间。以事留人，强化员工目标管理。宽松、有序的人才环境，有利于员工特长的自由发挥。公司知人善任，22根据个人特长作相应的工作安排，使得个人目标与公司发展紧密结合。对于公司的新员工，公司建立了完善的培训体系去

38、培养职业化队伍，使得新员工在知识和技能各个方面得到不断的提高。在对营销人员的考评上，通过对员工营销理论知识和实践能力进行综合测评，对于成绩优越者，给予提拔和奖励；对于成绩落后者，则给予有针对性的重点培训。在绩效管理上，公司强调责任结果导向，发动全体员工广泛利用一切社会资源对外直销，并将销售业绩直接与工资绩效挂钩，通过物质奖励与精神奖励极大的调动了员工的工作积极性。良好的人力资源管理体系为联合利华公司的持续发展提供了有力的保障。可以说，联合利华公司的各项制度基本健全，联合利华公司正有效运行。然而，联合利华公司的分工依然存在一些难以避免的问题。尽管公司各部门的分工很细，各岗位职责却较为模糊，真正落

39、到实处的少，影响效率。部门间缺乏有效的工作流程，工作的指导性不强，造成了工作时间的极大浪费。同时，分工不明确造成管理的难度增加，协调的成本加大，带来许多无谓的损耗。此外，营销系统下尽管营销人员不少，但真正懂管理、精业务、熟悉各种市场交易惯例的高层次员工仍然欠缺。3.2.3采购管理分析目前，经过几年的摸爬滚打，联合利华在中国的本土采购已达到90，对中国传统的天然植物、中草药之道已非常熟稔。“夏士莲”作为在乌发领域的市场创新者，已占有该洗发水市场总份额5的最大份额。而在沐浴市场，“夏士莲”香皂市场占有率节节攀升，由于近年致力于对本土自然材料的研发，目前已占据中国沐浴市场70的份额。而这些含有天然材

40、料的洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。3.2.4资本运作本土化分析为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华（中国）有限公司2001年4月12日，在北京钓鱼台国宾馆宣布在中国启用新的企业标识和新口号“有家，就有联合利华”，这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。表明了联合利华今后将美好和幸福带给每一个家庭，对中国市场和每个家庭的承诺帮助他们提高生活质量。新标识充分体现了联合利华重视中国市场，新增添的小房子更使人感到温馨、23舒适和浪漫，关爱中国家庭的初衷。3.2.5形象管理分析在把全球品牌带到中国的同时，联合利华也不断收购中国当地有潜力、有影响的本土品牌，并对之在形象、研发、技术

41、和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。3.3联合利华公司洗发水产品SWOT分析作者在广泛收集联合利华公司洗发水市场信息和资料的基础上，将联合利华公司置于市场经济的宏观大环境中，对联合利华公司发展市场营销所面对的内外部环境进行分析，即优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats进行SWOT分析。3.3.1优势分析优势分析主要包括以下四个方面：1、健全的内部组织机构和先进的用人理念在对内部营销人员的管理上，联合利华公司采取的是竞争机制。联合利华公司内部目前有比较完善的治理结构，组织结构基本采用直线职能制，各部门分工明确、权责清晰，形

42、成了金字塔形组织模式。联合利华公司不仅拥有较为健全的组织机构，同时中心还认为“只有拥有优秀的人才，才会有优秀的企业”。因此，公司在发展过程中建立了一套完备、系统的培训体系，注重以业绩说话，对优秀人才给予丰厚的物质奖励，给员工提供个人发展机会，让联合利华公司的发展和个人进步同步进行。2、先进的形象管理经验首先，联合利华开展生产技术型文化活动在企业日常的生产经营活动中，由企业倡导或由职工自发组织，围绕企业生产问题开展群众性技术活动。如在联合利华洗发产品中进行的技术革新、业务交流、操作表演、合理化建议、民主管理、劳动竞赛、评比表彰、质量管理等一系列综合性和群众性的技术活动。其次，开展生活福利型文化活

43、动联合利华从物质生活、福利待遇、医疗保健等方面关心职工，可提高企业的内聚力和吸引力，在职工心目中形成一种以厂为家的气氛。比如提高职工的经济收入，增加工资、奖金和不同工种的补贴，改善工作环境和生活条件，美化和绿化、净化厂区、重视废水、废气、废渣治理；建立完备的退休养老制度，为企业职工提供良好的医疗保健，开办方便的服务设施和服务项目等再次，开展文体娱乐型文化活动企业公共关系组织可以策划举办各种文体活动以及带有文化娱乐性质的庆典仪式与传统民俗风情活动。如联合利华召开的体育运动会、厂庆活动、车间部门之间、集体与集体、个人与个人间的比赛、节假日旅游、周末俱乐部、职工游艺舞会、歌咏、书法、裁剪、盆景艺术比

44、赛及文艺演出，联欢晚会，建立象棋、围棋、钓鱼、影评等各类职工兴趣小组。最后，开展舆论宣传型文化活动指企业利用各种宣传媒介，在企业中造成一种本企业特定的舆论环境，以宣传企业的精神、风格、价值观、企业制度和新人新事。可以利用的媒介有墙报、专栏、黑板报、印刷品、广播、闭路电视、标语牌、厂区雕塑、企业报刊、广告画册等。3、研发管理力度较大联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心，每年用于研究发展的费用约为10亿美元。除了致力于产品的技术开发和技术更新外，研发中心不断增加产品的技术含量，注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。4、品牌优势影响力大从

45、全球角度看，联合利华采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，有着丰富、成熟的多品牌管理经验，是证一线品牌的增长率；从当地战略看，联合利华在力求在发展全球品牌的同时，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，保护和发展本土品牌。这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。3.3.2劣势分析劣势分析主要包括以下六个方面的内容：1、创新力不足，服务同质化严重联合利华公司的营销策略仍然以产品导向型为主，营销手段单一，营销工作包括25公司推介、广告宣传等主要围绕服务和产品进行，其营销方法业内的其他洗发水生产企业也都在使用，差不多的竞价策略，公关方法、提供的服务也大都雷同。产品更是你有我有大家有，同质化现象十分严重。

46、可以说，联合利华公司因为过分依赖自己的品牌优势，使得洗发水产品的价格和售后服务缺乏市场竞争力，特别是创新能力的限制极大的阻碍了营销工作的发展。2、以客户为中心的客户关系管理理念落后联合利华公司凭借口碑传播来寻找客户，久而久之便形成了一种与激烈的市场竞争不相容的企业文化，其突出表现就是公司管理的着眼点在内部资源管理，即公司管理的后台部分。而对于直接与客户接触的各种渠道营销则缺乏相应的管理，特别是在消费者服务方面缺乏主动性，对于一些对联合利华公司长远发展有重要战略意义的信息反馈则较为木然。3、宣传和促销手段单一，成效不足联合利华公司各种媒体的广告宣传几乎没有；没用同顾客建立良好的互动关系，对服务的

47、后期跟踪和信息反馈较为被动；在人员推销方面一直沿用传统的直销模式，没有得到创新。在产品促销方面，则更为传统，如礼品赠送、捆绑销售等。这些产品宣传和推广手段尽管起到了一定作用，但由于缺乏创新，消费者对其的反应程度已经明显下降。4、信息反馈渠道不流畅，服务缺失联合利华公司对市场和客户信息的搜集依然局限通过客户服务热线的开通，对于客户管理系统中的信息收集、甄选和分析系统、维护制度等等不够重视。5、单一的直销模式带来的负面效应作者从研究中发现，直销一般会带来以下负面效应，这也正是联合利华公司在营销模式上所面临的劣势：（1）人群有限造成市场狭窄，直销方式费时且员工占用量大、成本高、效率低；（2）规模较小

48、，较为不规范，难以满足洗发水市场日益增长的需要；6、营销人员变动性大，缺乏专业性准入门槛低直接导致从业人员素质参差不齐。联合利华公司工作人员年轻、工作经验欠缺、知识结构不合理、市场方面服务管理和创新能力不强。263.3.3机会分析机会分析包括经济快速发展和广阔的市场前景两个方面。1、中国经济的快速发展随着我国经济、政治、社会的全面转型和社会主义市场经济的逐步建立，特别是中国加入WTO后，中国经济得到更大更快的发展。2009年，我国的国内生产总值大246619亿元，同比增长11.4%，城镇居民人均可支配收入达13803人民币，农村居民人均纯收入达4436元人民币，金融机构各项存款达2788456

49、.5亿元。中国宏观经济能力的增强和中国人民生活水平的提高及收入的增加，极大的拉动了我国内需。结婚作为人生中一生一次的大事，我国每年的结婚人数和消费水平随着独生一代婚期的来临都在飞速提高。2、广阔的洗发水市场前景中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。3.3.4威胁分析威胁分析主要包括以下三个方面：1、进入门槛低、质量参差不齐洗发水生产对进入者的资质门槛不存在，资金门槛要求也较低，直接资质要求几乎为零。除去几类涉及卫生等相关许可外，难以

50、评价性和不可复制性等洗发水产品特点直接导致监管缺失无形和违约成本的降低。2、无标准化产品，评价困难洗发水产品服务不可控概率高，交互性影响强，内部影响变量多，是一个整合了多种服务和产品的综合性服务类产品，使得服务标准化难上加难。3、激烈的市场竞争在中国市场上，比宝洁先进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。目前，洗发水市场排名前四的大品牌的市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的三大品牌更是占据了洗发水市场的半壁江山。3.3.5 SWOT分析表SWOT矩阵分析见表3.3.5，联合利华公司的机会

51、与挑战并存，联合利华公司应该利用自身的优势，把握住现在中国洗发水产品市场难得的成长机会。联合利华公司还应该充分利用外部良好的发展机遇和有利因素，结合自身内部的优势，以联合利华公司的竞争强势和所擅长的方面为基础，不断扩大优势。即中心的战略必须与培训中心竞争的强势和弱势以及竞争能力很好的匹配起来，充分利用联合利华公司的竞争强势，淡化竞争弱势，扬长避短，最大程度降低负面效应。第4章联合利华公司洗发水产品市场营销策略制定4.1联合利华洗发水产品市场营销策略转变的必要性与原则在联合利华公司洗发水产品沿用的传统4PS营销策略中，联合利华公司对客户关系管理认识的不足使得联合利华公司营销部门仅仅把客户关系管理

52、看作是客户关系管理所提供的解决方案，或者是能帮助公司对客户进行管理的一种技术手段而已。客户关系管理系统没有组织性和凝聚性的知识，仅存于个人层次，对系统没有清晰定义。这种片面的看法将使得联合利华公司强化企业业务宣传、过度依赖口碑宣传，而忽略了管理方面的要素，导致联合利华公司客户关系管理未能真正发挥其作用，乃至成为整个服务营销流程的最大障碍。不仅如此，联合利华公司营销人员年轻、知识结构不合理、工作经验欠缺、创新能力和市场方面服务管理不强。相对于别的工种而言，联合利华公司营销人员替换较为频繁，人员的流动性较大。因此，加快联合利华公司传统的以强调“产品和服务”为中心的服务营销模式向以“客户”为中心的关

53、系营销模式，是联合利华公司战略发展的必要举措。联合利华公司服务营销策略制定原则具体如下：一、由上至下的制定模式，即战略决定不同品类的产品和服务，不同品类的产品和服务有其品牌战略，最后年度计划服从于品牌战略计划。二、围绕目标，即由目标的达成来确定方针，由方针来最终制定营销方法。三、以市场为指导。根据市场需求，找出产生需求产生的根源，来确定问题所在，从问题出发制定出解决的方针。四、整合资源。一个完整的计划执行必需是多个部门其心合力才能完成的。年度营销计划的良好执行必需要市场部、销售部、财务部等多个部门的配合。4.2联合利华洗发水产品目标市场的选择与定位4.2.1联合利华公司洗发水产品目标市场的分析

54、从总体来看，产品功效型和美发型洗发水仍然是我国洗发水市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。尽管沙宣、海飞丝、飘柔等品牌同属宝洁旗下，但每个品牌还是各自有所侧重，但也相互覆盖。比如沙宣、飘柔推出去屑型产品、海飞丝推出了滋养呵护型（草本精华）。为寻求更广阔的消费群体和生存空间，在保留核心特征的同时，各品牌尽可能丰富和覆盖以上各种类型。同时，随着人们生活水平的提高，除了基本的清洁外，消费者对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，通过和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能。据权威调查发现，消费者购买的品牌总数一直增长，但有40%50%的消费者想要更换洗发

55、水品牌，因此洗发水领域的一些主要品牌却正在逐渐失去其庞大的市场份额。这说明品牌转换已成为消费者的基本购买行为，消费者对品牌差异的感觉正在下降。能否进入消费者心目中已存在的品牌名单便是洗发水品牌的价值所在。4.2.2联合利华公司洗发水产品目标市场的定位由上述分析可见，联合利华还是洗发水产品的主要潮流应向成分天然化、功能型、中高档次方向发展。30未来的洗发水产品应该是彻底清洁头皮、阻止头屑生成、使头发易于梳理、去除发质异味、营养发根、洗后留有愉悦香气、使头发更健康亮泽，感觉更清新舒适的产品。因此，洗发水的特殊功能与辅助功能将不断细化，产品功效将越来越重要。同时，除了传统的防脱发、去屑概念外，中草药

56、调理、免洗润发、维生素、果酸、局火油、防晒、天然萃取精华等概念也应成为联合利华洗发水的新亮点，慢慢渗透至洗发护发领域。此外，联合利华洗发水产品价格将更合理，外观和造型还将不断变化，中高档产品成为主流。从现在的包装形式来看，从5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml不等，有瓶装、袋装，型号，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信纸质、金属、玻璃、木质等材料及更多规格、结构、形状、颜色、的洗发水产品形式也将不断涌现。4.3联合利华公司洗发水产品市场营销策略的制定4.3.1联合利华公司洗发水产品的产品策略1、实行多品牌策略联合利华在产品设计上选择的是单一品牌战略。相对于多品牌战略而言的，单一品牌战略是指企业的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的夏士莲品牌和力士品牌，其产品包括美