汇丰银行客户关系管理案例分析

1、汇丰银行的客户关系管理摘要：汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一， 它的客户关 系管理实施方法以及客户经理制有许多我国的商业银行可以借鉴的 地方。在我国商业银行面临日趋激烈的竞争的今天， 商业银行亟需把 客户关系管理提升到一个战略高度，来加强竞争力。 关键字：汇丰银行 客户关系管理的需求分析 实施 效果 结论 一.引言汇丰中国有限公司于 2007年 4 月 2日正式开业，总行设于上海， 是香港上海汇丰银行有限公司全资拥有的外商独资银行， 其前身是香 港上海汇丰银行有限公司的原中国内地分支机构。 目前，汇丰中国共 有 109 个网点，其中 24 间分行设于北京、长沙、成都、重庆、大连、 东

2、莞、广州、杭州、合肥、南京、宁波、青岛、上海、沈阳、深圳、 苏州、太原、天津、武汉、厦门、西安、济南、郑州、无锡和昆明； 另有 85 间支行设于北京、成都、重庆、大连、佛山、广州、杭州、 惠州、宁波、青岛、上海、深圳、苏州、天津、武汉、厦门、西安、 沈阳、中山和珠海。这一不断扩大的分行网络在内地外资银行中首 屈一指。汇丰银行在中国各分行的主要业务可分为两类：一是工 商银行业务( Corporate Banking )，包括项目方面的贷款与房地产 贷款、进出口押汇与票据托收、证券托管与 B 股业务、外汇资金 安排等四个方面；二是零售银行业务( Retail Banking )，如存储账 户、汇款

3、、旅行支票、信用卡、商户服务等。汇丰银行上海分行 还为客户提供房地产按揭贷款等业务， 是世界上最大的银行金融服务机构之一。汇丰银行以 “从本地到全球，满足您的银行业务需求 为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。二 .汇丰银行对 CRM 的需求分析银行的产品开发不是银行自身的需要，而是为满足客户的需要， 因此汇丰银行强调产品开发不能从银行自身发展出发， 而要从客户需 要出发。汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户 关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮 助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。 如果他们寻求更 专业的建议或者解决特定问题的方法，

4、 他们的客户关系经理会转向其 他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客 户。在汇丰银行，客户经理的任务是联系银行与客户之间的各种关 系；及时解决客户的需要；作为客户的策略及财务参谋；研究分析客 户的需要并提出解决的办法；协调和争取银行的各项资源 （即产品 ）； 了解竞争银行的客户策略并及时提出对策、建议；通过管理、服务客 户为银行赚取合理的回报； 通过分析客户需求， 努力从各个角度各个 层面为客户提供全方全服务。汇丰银行根据客户分类和不同客户的特点， 开发出适合不同客户 群需要的产品，更好地满足客户需要。 为此银行都大力加强产品开发， 努力为客户提供全方位、多品种和 “一站式

5、 ”的金融服务。汇丰银行近 年来大力发展电话银行中心、网上银行、电视银行等电子银行体系， 为客户提供随时随地的银行服务。 由于客户的业务都很繁忙， 没有时 间在银行办公期间上银行跑一趟。 因此，汇丰把有些分支机构改为昼 夜银行业务中心( Day & Night Banking centers )，客户可以在自己方 便的时候利用空余时间处理自己的账户。同时也建立起了电话及 e-banking 银行业务，方便客户使用自己的账户及利用电话和互联网 随时随地方便地进行交易。现在，人们要求的银行业务比传统银行服务在过去提供的要多很 多。他们会想希望银行为他们提供财务建议以满足自己的需求。 他们

6、更喜欢银行可以提供一步到位的金融服务以满足自己的投资、 保险和 储蓄方面的需求。 而这些种类的服务比传统银行服务具有更高的赢利 性，因而汇丰银行正开始加强这些领域的服务和产品， 他们为个人和 公司商务顾客提供许多银行产品和服务， 例如投资、抵押、融资计划、 保险、银行卡、贷款等等并且每一组产品都有自己的帮助热线和专家 提供服务。三 .CRM 的实施过程根据“二八法则”，对于银行业来说， 80%的利润来自 20%顾客。 当然并非所有的客户都会给银行带来价值， 因此银行的目标是留住那 些有价值的客户。 而有价值的的客户， 根据其对银行利润贡献的大小 又可分为一般客户、 重点客户和核心客户。 CRM

7、 的理念之一就是 “鉴 别最佳客户，设计最佳体验 ”。那么，区分出一般客户、重点客户和 核心客户，并且针对不同群体提供个性化、客户制的财务解决方案， 满足不同的财务需求，就成了银行合理配置资源、节约营运成本、提 高盈利的重要途径之一， 同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。根据客户的利润贡献，汇丰银行可以把它的客户分为以下七类：第一类是高忠诚度，高价值客户。他们在汇丰有许多活跃的账户， 并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他 人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的 收入远远大于银行为此付出的成本。第二类是高忠诚度，低价值客户。他们在汇丰有许多活

8、跃的账户， 并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他 人，乐意提供反馈信息；但是，他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们 创造的收入不尽人意。第三类是低忠诚度，高价值客户。他们在汇丰银行有一些活跃的 账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性， 不愿意提供反馈信息；但是，他们为汇丰带来大量的现金流，他们创 造的收入远远大于银行为此付出的成本。第四类是低忠诚度，低价值客户。他们在汇丰银行有一些活跃的 账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性， 不愿意提供反馈信息；并且，他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创 造的收入不尽人意。第五类是潜在型客户。他们

9、以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。 或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。第六类是非活跃型客户。他们在汇丰银行开设有账户，但是很少 办理业务或进行交易活动。第七类是可疑型客户。他们从不在汇丰银行开设账户对汇丰银行来说， 要想赢利， 主要任务在于识别并保留高忠诚度 高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造 利润率等进行分析， 从而识别出这部分客户， 并且为这部分客户度身 订制不同的理财方案。四 CRM 实施效果通过引入 CRM ，对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利 润率等进行分析， 汇丰可以识别出其 VIP 客户，他们着重为这些客户 提特别的银行

10、服务（称为HSBC Premier）,这些客户享受着由专业的 客户关系经理所提供的个性化的便捷服务 只需一个电话， 无论在 地球的哪个地方, 他们都能得到任何金融服务和帮助。 他们拥有个人 的客户关系经理或者专门的执行团队, 随时准备提供财务解决方案的 帮助以满足他们的需求。 现在汇丰可以得到关于客户倾向和习惯的更 多信息,以及其主要客户对不同种类产品、服务和投资组合的要求。 在分析了经数据挖掘获得的资料之后, 公司就能在必要的地方改进技 术、提供职员培训、创造新的产品以满足客户的需求。同时,汇丰银 行通过五种渠道,为其顾客提供便捷和灵活多样的服务 网上银 行、电话银行、自助银行、移动银行和分

11、行。通过 ATM 机和自助服 务银行中心,提供较简便的银行业务,如存取款业务；通过在线银行 可以为客户提供一些列银行业务的实时服务, 进行实时投资订单的确 定；通过电话银行业务客户获取银行投资服务,确定投资订单等等。 五.结论在经融界, 银行之间的竞争可谓是非常的大。 我国为了大力发展 经济，实施了对外开放。 各大外资银行获得了在中国境内各地区开展 业务的权利并凭借其雄厚的资金实力、 丰富的国际业务经验及多年的 客户关系管理经验， 迅速取代了国内银行的规模优势。 并且随着网上 银行的快速发展和银行业务电子化的进程， 使得营业网点的优势逐渐 淡化，中国银行业面临更为激烈的竞争。因此，加强我国银行

12、的客户 关系管理成为其重新获取竞争力的关键所在。“综合所有 CRM 的定义，我们可以将 CRM 理解为理念、技术、 实施三个层面。其中，理念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应 用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成 CRM 稳固的“铁三角”。因此，我国商业银行实施 CRM 必须理念先行， 避免的 CRM 技术论的误区，需从以下几方面着手，进行改进。第一，善于发现最有价值的客户。 并非所有的客户都会给银行带 来价值，银行的首要目标是留住那些有价值的客户。 而客户关系管理 的方向之一就是区分出一般客户、 重点客户和核心客户， 并且针对不 同的客户群体提供不同的财务解决方案。 只有这样，才能知道银行资 源的合理配置，节约营运成本，提高盈利。第二，加强银行所有成员 “以客户为中心 ”的思想转变。 CRM 的 实施必须理念先行， 把客户关系管理上升到战略管理的高度， 构建以 客户为导向的企业文化。 CRM 绝不等同于软件或系统，它是一项策 略，软件只是其中的一个支持手段， 而人才是实施 CRM 项目