市场营销组织的设计与再造(一)

1、市场营销组织的设计与再造 一随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速开展，带来了企业的 生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的市场营销组织，只有 彻底进行变革，才能适应 21 世纪的营销环境。由于知识经济社会的市 场竞争强调的是速度和知识的竞争，所以，企业的产品更新换代快、 消费者的行为变化快、竞争对手反响快、信息技术日新月异等等，这 些因素都影响和制约着市场营销组织模式的建立和开展。为了适应时 代的要求，市场营销组织的构建，应该是以市场为导向，尽量减少管 理层级，到达反响迅速、沟通畅通、内外协调与互动的目的，传统的 层级营销组织体系必将被具有时代特色的市场营销组织所取代。一、市场营销组

2、织的根本概念企业的市场营销组织是执行市场营销方案，效劳市场购置者的职能部 门。市场营销组织的形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销 管理哲学，以及企业自身所处的开展阶段、经营范围、业务特点等因 素的影响。市场营销组织及其结构是营销工作的手段， 是企业为了实现经营目标、 发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心二、市场营销组织的形式为了实现企业目标，市场营销经理必须选择适宜的市场营销组织。大 体上，市场营销组织的类型主要有职能型组织、产品型组织、市场型 组织、地理型组织、矩阵型组织 5 种类型。1、职能型组织这是最古老也最常见的市场

3、营销组织形式。它强调市场营销各种职能 如销售、广告和研究等的重要性。可以看出，该组织把销售职能当成 市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能那么处于次要地位。当 企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相 同时，按照市场营销职能设置组织结构比拟有效。但是，随着产品品 种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出开展不平衡和难以协 调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部 责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和 决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。2、产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部

4、门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其根本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各 具体和产品。产品市场营销经理的职责是制定产品开发方案，并付诸执行，监测其 结果和采取改良措施。具体地可分为六个方面： 1开展产品的长期 经营和竞争战略； 2编制年度市场营销方案和进行销售预测； 3 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣 传活动； 4鼓励推销人员和经销商经营该产品的兴趣； 5搜集产 品、市场情报，进行统计分析； 6倡导新产品开

5、发。产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反响。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到无视。不过，该组织形式也存 在不少缺陷：1缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相 互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产 品可能面临着被收缩和淘汰的境地。 2部门冲突。产品经理们未必 能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠 劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与 支持。3多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面 的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受

6、产品市场营销经 理的指导，而在预算和媒体选择上那么受制于广告协调者。3、市场型组织当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品 线；市场各种各样不同偏好和消费群体 ；不同的分销渠道。许多企 业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为 之效劳的中心。市场型组织的根本形态。一名市场主管经理管理几名 市场经理市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家 。市场 经理开展工作所需要的职能性效劳由其他职能性组织提供并保证。其 职责是负责制定所辖市场的长期方案和年度方案，分析市场动向及企 业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的 增加情况来判断，而不是

7、看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点 在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和 安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不 清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。4、地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置 其市场营销机构。该机构设置包括， 1 名负责全国销售业务的销售经理， 假设干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市 场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起 来使用。5、矩阵型组织矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的 按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的根底上，又建立一 种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。在市场营销管理 实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形： 1企业为完成某个跨 部门的一次性任务如产品开发 ，就从各部门抽调人员组成由经理领 导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小 组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗 位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。 2企业要求个人对于维 持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中别离 出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要