北京国际花园三期推广策略

1、引子：引子：如果你迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区的宁静；如果你迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区的宁静；如果你贪图城市中心的交通便利，又希望同时拥有郊区如果你贪图城市中心的交通便利，又希望同时拥有郊区的景观；如果你希望别墅不仅仅是一个居所，也是一项的景观；如果你希望别墅不仅仅是一个居所，也是一项投资，那么城市别墅就是最好的选择。投资，那么城市别墅就是最好的选择。 大中华别墅网大中华别墅网 来自市场的声音来自市场的声音 别墅或类别墅项目向城市的复归，近两年在别墅或类别墅项目向城市的复归，近两年在京、沪、深等一线城市均有明显体现。如北京的京、沪、深等一线城市均有明显体现。如北京的橘郡、东山墅，

2、上海的提香别墅、浦园等。随着橘郡、东山墅，上海的提香别墅、浦园等。随着城市经济的发展，不断涌现出一批城市新贵阶层，城市经济的发展，不断涌现出一批城市新贵阶层，这些人的共同特征是注重事业追求和生活品质，这些人的共同特征是注重事业追求和生活品质，而城市别墅恰好应对他们的需求：而城市别墅恰好应对他们的需求： 城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回归的感觉，它首先提供了城市生活的归的感觉，它首先提供了城市生活的，其，其次是一个有次是一个有、的居住空间。处于的居住空间。处于上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，工作之

3、余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很之余还是要进行各种交际活动，住在郊区往往很不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最不方便。作为一种理想的物业形态，城市别墅最大程度地实现了富人们的居住需求。大程度地实现了富人们的居住需求。 人们选择回城居住，很重要的原因就是人们选择回城居住，很重要的原因就是。交。交通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所通为居住者最大化的别墅生活享受。城市别墅所具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。 除此除此之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高

4、品质之外，城市别墅对于一个家庭来说，享受高品质生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定生活是全方位的。一些人的财富已经达到了一定程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在庭生活，他们选择城市别墅可能就是因为孩子在附近上学。附近上学。 四、北京的城市别墅例举：四、北京的城市别墅例举： 项目项目名称名称区域区域物业物业类型类型主力户型主力户型（平方米）（平方米）均价均价元元/平方米平方米总价总价（万（万/栋）栋）推广核心推广核心万城万城华府华府万柳万柳西北部西北部叠拼叠拼3003701500022000最低最低4

5、70万最高万最高750万万独栋独栋1500万万低密度、高绿化、低密度、高绿化、城市别墅形态城市别墅形态东山墅东山墅东四环朝东四环朝阳公园东阳公园东岸岸独栋独栋400500850-5000中国顶级中国顶级豪宅的别墅豪宅的别墅we-we-househouse西四环四西四环四季青桥西季青桥西联排、叠联排、叠拼、独栋拼、独栋别墅（别墅（8套）套）200-5001400022000（独栋）（独栋）280-1100国际样式国际样式wehouse紫玉紫玉山庄山庄亚运亚运村北村北联排联排271、305380-650碧海碧海方舟方舟朝阳朝阳姜庄姜庄独栋独栋800-10001500-2500姜庄湖姜庄湖88号号别

6、墅公别墅公馆区存在于别墅之馆区存在于别墅之上的云层建筑上的云层建筑 占地：约占地：约200200亩亩 总建筑面积：近总建筑面积：近5 5万平方米万平方米 户数：共户数：共134134套南加州风格别墅套南加州风格别墅 户型：四组团小独栋，共户型：四组团小独栋，共1818组，数量组，数量7272套，面积在套，面积在220220260260 之间；另有之间；另有3838套面积在套面积在352352376376平方米左右，平方米左右，8 8套套420420 平方米以上的大户型独栋，以及平方米以上的大户型独栋，以及1515套套300300以上的商务以上的商务 别墅。别墅。 初定入市均价为：初定入市均价为

7、：20002000美金美金/ /，约，约1600016000元元/ /。 1.基本数据：【总体规划图【总体规划图】2.区域环境： 座落于世界公园对面，西南四环边，南临花座落于世界公园对面，西南四环边，南临花 乡公园，乡公园，30003000亩绿化林，周边无高层建筑，亩绿化林，周边无高层建筑， 绿化环境优越，空气清新，无环境污染。绿化环境优越，空气清新，无环境污染。 临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与 中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价 值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现值在迅速抬升中，西南四环已经逐步形成现

8、 代化的生活圈。代化的生活圈。 3.周边配套：小区距西南四环小区距西南四环. .公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，达市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华丰台铁路医院，丰台医院，建设银行、工商银行、华堂、乐华梅兰等大型超市等。梅兰等大型超市等。 纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、纯独栋城市别墅，兼顾生活和事业、 享受性与便利性并重的享受

9、性与便利性并重的第一居所。第一居所。 城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值，城市别墅的稀缺性使项目具有较高的投资价值， 升值空间大。升值空间大。 地处地处低密度生活板块，低密度生活板块，市政绿化板块，市政绿化板块， 生态环境相对优越。生态环境相对优越。 京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目，京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产项目， 环保节能。环保节能。 地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。地域价值的认同障碍：南城不是传统的高尚住宅区。 与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。 改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并

10、无独创性。改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。 一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。一、二期与三期的融合度较低，易拉低项目的档次。 与与villavilla等同类独栋产品相比，总价明显偏高。等同类独栋产品相比，总价明显偏高。 2004 2004年至今峰涌的年至今峰涌的“别墅返城别墅返城”热潮，便于本案热潮，便于本案推推 广搭上城市别墅群体推广的顺风车。广搭上城市别墅群体推广的顺风车。 小独栋产品的市场认知度较高，小独栋产品的市场认知度较高，20042004年销售业绩年销售业绩 为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品为市场最佳，而本案恰以中小独栋为主力的产品 形态。形态。结

11、 论： 长远来看，城市用地的稀缺性，使长远来看，城市用地的稀缺性，使city villacity villa成为越来越成为越来越珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主珍稀的地产品种，区域显然已经不再是选择城市别墅的主要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键要因素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值所在。本案体量较小，既无力也无必要承担提升地域价值认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做法。淡化区域而强化城市别墅的定位，成为本案的致胜之法。淡化区域而强化城市

12、别墅的定位，成为本案的致胜之道。道。 城市别墅的特性必定会引起市场关注，但城市别墅的特性必定会引起市场关注，但“城市别墅城市别墅”也是我们竞争对手的共性，因此在突出也是我们竞争对手的共性，因此在突出city villacity villa形形象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的象的同时，还需要寻找产品的个性，形成可以推广的整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似，产品本整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常相似，产品本身无创新之处，但可以挖掘产品背后不同的文化诉求，身无创新之处，但可以挖掘产品背后不同的文化诉求，以为本案推广创造鲜明的差异性。以为本案推广创造鲜明的差异性。 广义上讲，城市别

13、墅的购买者都是我们的目标消费群体。广义上讲，城市别墅的购买者都是我们的目标消费群体。 狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业狭义上讲，目标消费群基本为外地来京人士根据其职业 特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士；特征可细分为：驻京企业高层管理人员；来京经商人士； 私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有私营企业主；演艺、媒介等高收入阶层；其它职业富有 阶层等。阶层等。 根据地域来源，可细分为：根据地域来源，可细分为： 固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业 管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层

14、或私营企业管理高层；西城海淀（中关村）的企业管理高层或私营企业 主；在主；在cbdcbd等其它区域从业或经商的财富人士等。等其它区域从业或经商的财富人士等。 传统的区域价值观念淡薄，心理上不存在对本地区传统的区域价值观念淡薄，心理上不存在对本地区的固有抗性，有置业别墅需求，但重视城市生活的便利的固有抗性，有置业别墅需求，但重视城市生活的便利性；或本身生活在南城，购买别墅而不希望脱离原有的性；或本身生活在南城，购买别墅而不希望脱离原有的生活圈。生活圈。 更注重实际，有比较务实成熟的别墅置业观，未必更注重实际，有比较务实成熟的别墅置业观，未必是首次置业，但希望别墅最好是自己的第一居所。是首次置业，

15、但希望别墅最好是自己的第一居所。 事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享受于事业发展并重的生活方式。展并重的生活方式。 掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较清晰的判断，肯下决断。价值有较清晰的判断，肯下决断。 生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅生活注重情调，品牌意识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。产品较易接受，甚至比较热衷。 要享受别墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。要享受别

16、墅，但不能停止事业的成长和进步；别墅，我的第一居所。 别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。别墅是用来享受的，而不能成为负担（交通、养护、空置）。 别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。别墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的财产。 这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。结结 论：论： 本案目标人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市本案目标人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市场推广和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的场推广和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，

17、形成并传播本案的核心价值。生活方式有机结合，形成并传播本案的核心价值。 能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说能向消费者准确描述本案的一个概念、一种说 辞、一句话。辞、一句话。 集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。集中凝练地向消费者传达项目的核心卖点。 区域区域 产品形态产品形态 生活方式生活方式 本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽本区域的目标消费群体对于区域观念较淡薄，但考虑尽 可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区可能抵消区域的负面影响，吸引更大的市场面，所以区 域上仅保留域上仅保留“四环四环”这个信息，以强化城市别墅的概念。这个信息，以强化城市别墅的概念。本案

18、所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别本案所在区域（西南四环）无别墅，而且现售的城市别墅项目中多为墅项目中多为“联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋”杂合的产品形态，杂合的产品形态，本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化本案所有产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差异化所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感所在，为消费者提供的是更纯粹、更舒适的别墅生活感受。受。 本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政本案为美国南加州风格的独栋别墅，四周为大片的市政 绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主绿地，规划形态上让人联想到美国南方的庄园：农场主 的别墅四周是芳草萋

19、萋的牧场和大片的树林。庄园，也的别墅四周是芳草萋萋的牧场和大片的树林。庄园，也 代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、闲代表了一种生活的理想：丰饶、富有、豁达、平和、闲 适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。适，亲近阳光和土地，尽情享受生命的恬静美好。 产品定位：产品定位： 如电影如电影飘飘和和燃情岁月燃情岁月中描写的那种美国南部的庄园主生中描写的那种美国南部的庄园主生活。同是地位的象征，但它的尊贵不带一点贵族的做作与矫饰；同是活。同是地位的象征，但它的尊贵不带一点贵族的做作与矫饰；同是成功者的传奇，但它更加平易近人，财富与荣耀加身，却洋溢着明朗成功者的传奇，但它更加平易近人，财

20、富与荣耀加身，却洋溢着明朗隽永的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。隽永的气质；底蕴醇厚，粗犷亦不乏品味的精致。 鉴于三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因鉴于三期项目的特殊性，本案需要更换新案名，诸多因素在此不作赘述。素在此不作赘述。案名释义：案名释义： “十二橡树十二橡树”源于美国著名小说源于美国著名小说飘飘里的一个庄园之名，里的一个庄园之名，它象征着一个传奇的年代：庄园、骑士、佳丽，曾经的歌舞升它象征着一个传奇的年代：庄园、骑士、佳丽，曾经的歌舞升平与浪漫爱情；它代表着美国南方保存至今的一种庄园格调，平与浪漫爱情；它代表着美国南方保存至今的一种庄园格调，一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗