第三章网络消费者ppt课件

1、第第3章网络消费者章网络消费者 本章主要内容：本章主要内容： 3.1 网络市场概述网络市场概述 3.2 网络消费者网络消费者 .sina/abcmgz营销学专家菲利普科特勒指出“市场是由一切具有特定愿望和需求并且情愿和可以以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需求的资源，并且情愿以这些资源交换其所需的人数而定。网络市场，指的是那些具有对某种产品和效力具有特定愿望和需求并且情愿和可以经过互联网络来购买这些产品和效力的顾客总和，包括两部分，一部分是如今曾经可以上网并有相应支付才干的网民，另一部分是如今没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。所以不仅

2、要对网民的根本情况进展分析，还要对近期能够上网的潜在网民进展分析。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、构造、行为、习性等等要素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销战略之前深化了解本人的目的市场的特征数据，而后才干做到因地制宜、有的放矢。一、网络市场含义一、网络市场含义3.1 网上市场概述网上市场概述.sina/abcmgz1 1我国网民的总量特征我国网民的总量特征2 2网民的性别构造特征网民的性别构造特征3 3网民的婚姻情况网民的婚姻情况4 4网民的年龄特征网民的年龄特征5 5网民文化程度网民文化程度6 6网民个人月收入情况网民个人月收入情况7 7网民职业情况网民职业情况二、

3、我国网上市场构造特征二、我国网上市场构造特征.sina/abcmgz.sina/abcmgz三、我国网民的行为特征三、我国网民的行为特征经过分析网民运用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些根本特征以及互联网与人们日常学习、任务、生活的结合程度，从而更准确的把握互联网在我国的开展和普及现状，进而分析网民的行为特征，以便更好地这施网络营销的相关战略。 1网民上网地点.sina/abcmgz2网民上网方式网民上网方式.sina/abcmgz3 3网民运用互网民运用互联网的时间段联网的时间段4 4网民上网时网民上网时间间5 5网民每月实网民每月实践破费的上网费践破费的上网费用用6 6网民上网

4、经网民上网经常运用的网络效常运用的网络效力力.sina/abcmgz四、网络市场的地域差别分析四、网络市场的地域差别分析 1 1城乡上网情况比较城乡上网情况比较.sina/abcmgz2东中西部地域比较东中西部地域比较 .sina/abcmgz五、非网民情况五、非网民情况1 1非网民不上网的缘由非网民不上网的缘由 .sina/abcmgz2.非网民近半年内的上网预期非网民近半年内的上网预期 .sina/abcmgz一、网络消费者分类一、网络消费者分类 (1) 简单型简单型 (2) 冲浪型冲浪型 (3) 接入型接入型 (4) 议价型议价型 (5) 定期型定期型 (6) 运动型运动型 3.2 3.

5、2 网络消费者网络消费者.sina/abcmgz二、网络消费者上网的动机二、网络消费者上网的动机 动机是为实现一定的目的鼓励人们行动的动机是为实现一定的目的鼓励人们行动的内在缘由。人从事任何活动都有一定的缘由，内在缘由。人从事任何活动都有一定的缘由，这个缘由就是人的行为动机，动机可以是有认这个缘由就是人的行为动机，动机可以是有认识的，也能够是无认识的。它能产生一股动力，识的，也能够是无认识的。它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目的，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目的，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。动机是在需求刺激

6、下直接推进人进展活动力。动机是在需求刺激下直接推进人进展活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引起动机的两个条件是这种内在过程的结果。引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。是：内在条件和外在条件。 内在条件就是需求，动机是在需求的根底内在条件就是需求，动机是在需求的根底上产生的，分开需求的动机是不存在的。而且上产生的，分开需求的动机是不存在的。而且只需需求的愿望很剧烈、满足需求的对象存在只需需求的愿望很剧烈、满足需求的对象存在时，才干引起动机。时，才干引起动机。外在条件就是可以引起个体动机并满足个体需外在条件就是可以引起个体

7、动机并满足个体需求的外在刺激，称为诱因。诱因能够是物质的，求的外在刺激，称为诱因。诱因能够是物质的，也能够是精神的。也能够是精神的。 .sina/abcmgz三、三、 网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征 1个性消费的回归个性消费的回归 2消费需求的差别性消费需求的差别性 3消费自动性加强消费自动性加强 4对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价钱依然是影响消费心思的重要要素价钱依然是影响消费心思的重要要素 6. 网络消费依然具有层次性网络消费依然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性

8、和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性.sina/abcmgz四、网络消费者行为分析内容四、网络消费者行为分析内容营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心思，这营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心思，这是由于网络消费者都是从是由于网络消费者都是从InterentInterent用户开展而来的，用户开展而来的，上网是他们网上购物的根底，为此，营销者发明性地上网是他们网上购物的根底，为此，营销者发明性地运用了传统营销中的运用了传统营销中的“5W1H“5W1H的消费者购买行为分析的消费者购买行为分析方式。方式。WhoWho的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。

9、WhatWhat的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些效力。品和寻求哪些效力。WhyWhy的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。WhenWhen的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。WhereWhere的含义是何地上网以及上哪些网站。的含义是何地上网以及上哪些网站。HowHow的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。支付。经过对以上一系列问题的思索，营销者可以对目的市经过对以上一系列问题的思索

10、，营销者可以对目的市场有较为明晰的了解，从而为企业营销活动制定有效场有较为明晰的了解，从而为企业营销活动制定有效的战略。的战略。.sina/abcmgz五、网络消费者购买行为方式五、网络消费者购买行为方式 1. 1. 网络消费者购买行为过程网络消费者购买行为过程 2. 2. 消费者购买行为特征消费者购买行为特征 3. 3. 影响网络消费者购买行为的影响网络消费者购买行为的主要要素主要要素.sina/abcmgz【本章小结】【本章小结】本章主要讲述了网络市场的内涵， 重点分析了我国网民的特征和网络消费者的需求特征、购买动机以及影响网络消费者购买决策的要素。详细论述了网上市场细分的含义、作用、细分原那么及影响网上市场细分的要素;进而论述了网上目的市场的选择战略问题，主要包括网上目的市场的含义、选择网络目的市场的战略和步骤；最后论述网络市场定位的有关内容，主要包括网上市场定位的内涵、网络市场定位的战略、网上市场定位的根据和思绪等内容。经过本章的学习要求掌握网络营销中的各种市场战略的实际内容，同时要可以针对详细的企业情况做出相应的网上市场战略的制定。 .sina/abcmgz思索题思索题 1.什么是网络市场？ 2.简述网络消费者行为分析内容。 3.简述影响网络消费者购买行为的主要要素。