精品资料合肥中铁项目广告整合案名思考

1、 合肥中铁项目广告整合及案名思考合肥中铁项目广告整合及案名思考 深圳bic博讯传意 2008.08.25 品牌目标品牌目标希望籍由更高的层面和尺度希望籍由更高的层面和尺度诠释本案诠释本案不仅仅塑造一处城市的高端住宅不仅仅塑造一处城市的高端住宅而是在此之上塑造一种而是在此之上塑造一种合肥合肥的精英群体和高端城市生活的精英群体和高端城市生活将因此进入的一段全新里程将因此进入的一段全新里程 内容提要内容提要v市场形势分析市场形势分析v市场定位基础市场定位基础v形象包装系统形象包装系统（一）整体市场形势分析（一）整体市场形势分析2008年合肥土地市场供应充足，但受政策影响，开发商企业纷纷面临资金压力2

2、008年合肥市区经营性用地计划安排总量为5600亩， 基本与去年相当，而2007年,合肥共供应5707.66亩土地, 2006年共供应3622.19亩土地本年度土地供应充足4月18日12宗土地有11宗由于竞买人未达到指定数目流拍，有1宗未达到预先设定的竞拍低价而流拍由于土地面积过大，总价高，而今年紧缩的货币政策，使部分开发企业融资出现困难，资金链导致土地出让市场一定程度遇冷 5月16日6宗共540亩土地，其中有4宗未达到拍卖条件，暂时取消公开拍卖，另外2块竞拍成功：一块位于宾湖新区林之路，23.2亩，266万/亩；另一块位于当涂北路， 89.5亩，170万/亩竞拍现场气氛热烈2008年合肥土年

3、合肥土地供应充足，未地供应充足，未来市场竞争激烈来市场竞争激烈开发商资金链开发商资金链成为发展瓶颈，成为发展瓶颈，现金流至关重要现金流至关重要2008年合肥市计划建设各类住房约138700套，总建筑面积1209万平方米，其中商品住房约122500套，建筑面积1100万平方米 ，全市住房建设用地供应总量为6920亩，其中供应商品住房建设用地6200亩 建筑面积：万2008年合肥市住房建设计划年合肥市住房建设计划亩2008年合肥市住房建设用地供应量年合肥市住房建设用地供应量 20082008年合肥房地产市场预测年合肥房地产市场预测政府方面：大量项目集中入市，预计供应市场竞争激烈；开发商拿地越来越难

4、，土地成本越来越高，地价将持续飚升；市场方面：市场上供应产品的定位向高端转移。中高端消费者将学会抬高眼光选房子。整个市场的需求将出现结构性调整，但总体走势仍保持强劲。区域方面：主城区将是竞争热点区域之一，多为品牌发展商的新品入市与一些老盘的后期消化。大型开发商优势更加明显，巨头说话的战国时代将会来临。结论：结论：合肥房地产市场合肥房地产市场08-0908-09年度保持谨慎乐观；年度保持谨慎乐观；后期供应量巨大，存在较大的市场变数。后期供应量巨大，存在较大的市场变数。项目之间的竞争不断加剧。项目之间的竞争不断加剧。（二）周边市场形势分析（二）周边市场形势分析滨湖世纪新城 项目位置：地处徽州大道和

5、紫云路交叉口项目信息：项目占地2500亩， 总建筑面积约480万平米， 商品房数量约24000套， 规划入住居民数量约7万人， 物业形态包括住宅、高级公寓、 大型购物中心、 超五星级标准酒店、 学校、沿街商铺、高级写字楼 等多种物业类型。 较比竞争项目分析较比竞争项目分析利港四季华庭 项目位置：森林公园内森景大道与银杏大街交叉口 项目信息：楼盘位于合肥市西中环森林公园旁，四里河路与银杏大街交口向 东100米， 22万平米运动休闲社区，物业类型为小高层、高层， 户型精致实用，面积50-120平米。 楼盘即将于2008年下半年对外公开。项目开发：香港利港置业发展（合肥）有限公司 项目规模：总建22

6、万平方米 较比竞争项目分析较比竞争项目分析北美印象 项目位置：庐阳区颍上路与临泉路交汇处西北角50米 项目信息：项目建设总用地面积为28800平方米，由9栋高层住宅组成，总建筑 面积为84000平方米,容积率约2.2，绿化率约43%,建筑密度约21%, 车库配比接近1：1，13000平方米的商业配套，完全满足您日常生 活需求。 项目开发：安徽辉隆置业发展有限公司 较比竞争项目分析较比竞争项目分析较比竞争项目分析较比竞争项目分析中房兰郡项目地址： 西紧邻董铺路（环湖东路），东临即将改造中的怀宁北路（大创 路），南靠北二环及合肥新十景之一的墨荷园，北为大杨产业园 及大杨商业区。 其他信息：总占地面

7、积约330亩， 净使用面积约243亩， 其中绿地30余亩， 该地段为我省北部地区 进入合肥市的主要入口， 距市区仅3公里。 建设内容（建筑性质、层数等） 为住宅（3-4层53幢、18层四幢）较比竞争项目分析较比竞争项目分析金色池塘金色池塘项目开发：项目开发：合肥英泰房地产开发有限公司合肥英泰房地产开发有限公司项目位置描述：项目位置描述：位于二环路以西，长江西路与蜀鑫位于二环路以西，长江西路与蜀鑫路交汇处以北，毗邻植物园、董铺路交汇处以北，毗邻植物园、董铺水库及森林公园，环境优美，空气水库及森林公园，环境优美，空气质量绝佳。质量绝佳。项目信息：项目信息：占地面积约占地面积约35万平方米，建筑面积

8、万平方米，建筑面积约约40余万平方米。规划户数约余万平方米。规划户数约3000户，是合肥市西区大型人文户，是合肥市西区大型人文生态社区。生态社区。 较比竞争项目分析较比竞争项目分析森林橙堡森林橙堡项目信息：项目信息：森林橙堡姊妹双厦为蜀山区青年人才创森林橙堡姊妹双厦为蜀山区青年人才创业园，位于环湖东路，共业园，位于环湖东路，共18层小户型配层小户型配置，地下一层，总建面约置，地下一层，总建面约27，000平方平方米。地下双层机械停车位，米。地下双层机械停车位，4部电梯，层部电梯，层高三米。一、二层为商业广场。地段较高三米。一、二层为商业广场。地段较好，紧贴二环内，交通便利；户型小，好，紧贴二环

9、内，交通便利；户型小，价格不高，投资不大，资金压力小；公价格不高，投资不大，资金压力小；公寓式管理，相对集中；停车位相对宽松；寓式管理，相对集中；停车位相对宽松；周边有学校、企业，开发区、周边有学校、企业，开发区、 公园，长公园，长期投资回报率较高；绿化率高，周边环期投资回报率较高；绿化率高，周边环境较好。境较好。 项目开发：合肥荣成置业有限公司项目开发：合肥荣成置业有限公司 较比竞争对手分析结论较比竞争对手分析结论周边区域内产品类型较为丰富，但除滨湖新区的“滨湖世纪新城”外，其他均是体量较小的多业态楼盘。本项目在体量上占据优势，体现于精心规划带来的社区均好性。通过各项目的信息较比，可以了解到

10、合肥人居的基本要求是以品质而立，区位、建筑、物业三方面则是分别提升居住品质的竞争力，然而在产品竞争力日趋均衡化的态势下，品牌认同度与公众信任度的塑造才是高档项目成交的主动力。较比项目的推广主张较比项目的推广主张滨湖世纪新城：滨湖世纪新城：我们造城，开辟一个时代。滨湖世纪城，综合配套构筑万象之城。利港利港四季华庭四季华庭 ： 倡导人文、生态、健康、运动的居住环境，强调自然景观与人文景观的和谐统一，森林唤醒城市，运动回归生活，构建一个富有时代气息的人性化运动休闲社区。北美印象：北美印象：为居民创造一个具备现代都市生活氛围的集商业、娱乐、休闲、学习设施为一体的高品位社区。森林橙堡：森林橙堡：“一个城

11、堡，两个水库，三座公园”，在森林橙堡的周边环绕着国家级城市森林公园、清溪公园、植物园，以及董铺水库和大房鄞水库，自然生态环境得天独厚，这就是森林橙堡带来广大业主的诗意生活。 推广主张分析结论推广主张分析结论目前区域内在销项目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。偏重都市味道、时尚气质的观点。（三）本项目市场定位基础（三）本项目市场定位基础项目分析项目分析一、经济指标一、经济指标总占地：534619.96 平方米；总建筑面积：1999292.6平方米其中：住宅总建面：1502340.56； 平方米商业：158051.4 平方米 公建配套：6284.6

12、5 平方米二、项目定位二、项目定位主城区200万平米亲水大城。生态居住示范区、国际生活样板、都市现代高品质生活国际住区、城市中坚新锐阶层的非常梦想三、建筑风格三、建筑风格醇正、现代、高价值感、差异化路线，体现对国际化生活的憧憬；相对独立的位置关系、巨大规模效应，创造纯正现代生活。项目印象项目印象项目规模：合肥稀有的主城区200万平米超大规模国际社区功能组团：本案集多品类住宅、多元业态商业、教育、医疗等全方位生活配套于一体，功能齐全。毗邻58万平米的大型shopping mall，一站式购物，为本案提供了优质配套资源。 区域环境：发展成熟，可塑性强，现状有待改善，项目的开发将提升本区域价值人文环

13、境：独一无二的自然景观资源，环绕2个万亩以上水库大房郢水库、董铺水库，水质清冽，风景优美，均为合肥水源地，西侧与近10平方公里城市森林公园相临。 目标客群定位目标客群定位多数为合肥新兴中产阶级多数为合肥新兴中产阶级渴望享受国际化先进生活渴望享受国际化先进生活向往在主城区置业的合肥中坚阶层向往在主城区置业的合肥中坚阶层合肥新兴中产阶级的特征： 大多从事脑力劳动，收入稳定，并处于上升阶段中，对未来有很强的自信心 ，但同时对竞争有清醒的认识而具有危机感。一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同

14、时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。目标客群特征目标客群特征目标客户特征描述目标客户特征描述注重品位消费、品牌消费、文化消费、时尚消费、休闲消费与享受型消费消费推动力：消费推动力：突出个性及身份区隔，社会认同感与自我意识的集中体现；社会认同感的包装，“地位商品”的符号价值；向上愿望与地位忧虑，保持竞争优势；对处于社会前沿的自我认识，保持在社会中的自我定位；关注健康与生活质量，国际中产阶级生活模式的广泛接受； 目标客群心理定位目标客群心理定位理性的理性的本源的本源的留有想象空间的留有想象空间的更青睐更青睐国际化的

15、生活观点国际化的生活观点以及表达方式以及表达方式解决出路解决出路在差异化产品价值体系的基础上在差异化产品价值体系的基础上建立标志性产品价值体系。建立标志性产品价值体系。市场与挑战市场与挑战品牌形象品牌形象如何确立中铁在合肥房地如何确立中铁在合肥房地产领域的品牌塑造产领域的品牌塑造客户客户如何引领客户实现愉如何引领客户实现愉悦的消费过程悦的消费过程在发掘合肥在发掘合肥全新居住文化和城市性格的基全新居住文化和城市性格的基础上础上赋予本案赋予本案更积极的城市居住要素更积极的城市居住要素项目气质的再思考项目气质的再思考超越常规国际化讲求超越常规国际化讲求“尊崇奢华尊崇奢华”的诉求通路的诉求通路为本案发

16、掘符合为本案发掘符合城市底蕴城市底蕴和和项目气质项目气质的差异化表达的差异化表达思考一思考一：区域要素：区域要素发展重心区发展重心区主城区是主城区是城市宏观与城市发展的战城市宏观与城市发展的战 略略主流方向主流方向合肥合肥重点开发区域重点开发区域价值延展：价值延展：区域要素区域要素可持续发展的可持续发展的城市典范城市典范思考二：项目理念思考二：项目理念提倡具有提倡具有先进性先进性的新城市主义的新城市主义，尊重生活和自然。，尊重生活和自然。强调社区的强调社区的功能复合功能复合，及其与整个城市的关系。，及其与整个城市的关系。强调项目的强调项目的人性关怀人性关怀，充分体现多重功能的利好。充分体现多重

17、功能的利好。价值延展：价值延展： 项目理念项目理念 前瞻的城市人居观念前瞻的城市人居观念思考三思考三：空间与环境美学空间与环境美学独一无二的自然景观资源，环绕独一无二的自然景观资源，环绕2 2个万亩以上水库大房个万亩以上水库大房郢水库、董铺水库，水质清冽，风景优美，均为合肥郢水库、董铺水库，水质清冽，风景优美，均为合肥水源地，西侧与近水源地，西侧与近1010平方公里城市森林公园相临。平方公里城市森林公园相临。环境与建筑的有机融合。环境与建筑的有机融合。价值延展：价值延展： 空间与环境美学空间与环境美学 极至的城市格调极至的城市格调思考四思考四：产品之道产品之道建筑醇正、现代、高价值感、体现对国

18、际化生活的憧建筑醇正、现代、高价值感、体现对国际化生活的憧憬；功能型内部空间布局，城市宜居标准，创造纯正憬；功能型内部空间布局，城市宜居标准，创造纯正现代生活。现代生活。价值延展：价值延展： 产品之道产品之道 科学的城市筑家科学的城市筑家思考结论思考结论 前瞻的城市人居观念前瞻的城市人居观念 + + 可持续发展的城市典范可持续发展的城市典范+ + 科学的城市筑家科学的城市筑家 + + 极至的城市格调极至的城市格调进步的开发理念与模式进步的开发理念与模式这种进步的开发理念与模式这种进步的开发理念与模式将给我们带来什么将给我们带来什么？为合肥为合肥带来一个先进城市生活的参照系带来一个先进城市生活的

19、参照系为新城市精英绘制的国际人文生活画卷为新城市精英绘制的国际人文生活画卷更为重要的是更为重要的是这种先进亦是对合肥这种先进亦是对合肥城市住宅开发理念城市住宅开发理念以及城市居住文化底蕴的再提升以及城市居住文化底蕴的再提升而先进的生活，并不仅仅局限于占据了飞速发展的区域、或一座而先进的生活，并不仅仅局限于占据了飞速发展的区域、或一座公园、或与众不同的建筑外观及园林等硬件标准，更重要的是，公园、或与众不同的建筑外观及园林等硬件标准，更重要的是，那种籍由先进开发理念基础上，所呈现出的，那种籍由先进开发理念基础上，所呈现出的，一种全新的居住观一种全新的居住观念。念。在进步的理念与模式，并非炫耀财富、

20、并非强加概念，而是在一在进步的理念与模式，并非炫耀财富、并非强加概念，而是在一座城市前所未有的居住观念引导下，对项目高品质产品气质的再座城市前所未有的居住观念引导下，对项目高品质产品气质的再升华。升华。鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，我们得到鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，我们得到这样的结论：这样的结论：本案是一个注重生活，同时也注重创新，注重人性，本案是一个注重生活，同时也注重创新，注重人性，注重理想的注重理想的大型大型高尚住区高尚住区。进步的理念与模式进步的理念与模式，并非炫耀财富、并非强加概念，而是在一座城，并非炫耀财富、并非强加概念，而是在一座城市前所未

21、有的居住观念引导下，市前所未有的居住观念引导下，对项目高品质产品气质的再升华。对项目高品质产品气质的再升华。鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，我们得到这我们得到这样的结论：样的结论：本案是一个本案是一个注重生活注重生活，同时也注重创新，注重人性，同时也注重创新，注重人性，注重理想的注重理想的大大型型高尚住区高尚住区。产品定位产品定位主城主城 200200万平米万平米 滨水国际居住区滨水国际居住区核心承诺核心承诺一种区别于以往的一种区别于以往的更趋先进的创新居住理念更趋先进的创新居住理念推广主张推广主张必须有相当的品牌高度与相应的城市

22、责任感必须有相当的品牌高度与相应的城市责任感一座城市与他的人居信仰一座城市与他的人居信仰推广主张的价值呈现推广主张的价值呈现创新倡导基于城市的人居信仰融入先进居住理念，对目前的房地产市场会产生较大冲击。人居标准整体规划的合理性“因需而建”，以客户需求为产品导向。城市眼光高度并非物理参数，而是与城市气质相吻合的建筑原则。推广总原则推广总原则以客户沟通与产品的融合姿态切入主题以客户沟通与产品的融合姿态切入主题强调最核心的创新标准与国际化思路强调最核心的创新标准与国际化思路基于城市高度做产品与形象的塑造基于城市高度做产品与形象的塑造核心核心价值产品价值产品支持支持交通区位通达宽阔位于主城区，坐享四通

23、八达的交通优势，极具区位价值。生活空间广阔开放200万平米社区，大面积绿色公园以及各种齐全的配备设施，打造全方位、一体化的丰富生活空间。社区视野宽阔无阻低密度的优势明显，合肥绝无仅有，珍罕空间视线，充分舒展视野、驰聘胸怀。居住尺度开放宽阔建筑设计汇集“宽阔”之精义，于细节处用足心思，充分体现以人为本、舒适为准的居住空间打造标准。人生视野开阔高远生活在宽城，开阔的视野相伴人生之路，以开阔的心胸、开阔的人生，成就不凡的事业，人生越走越阔气。寻找到项目核心按钮寻找到项目核心按钮宽宽本案命名关键点本案命名关键点能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争

24、力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺。能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。 本案命名核心把握本案命名核心把握结合中铁地产合肥项目广告合作邀约函中概述的项目定位与项目介绍，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（主城区板块，城市中央生活） (是合肥主城区城市中心生活圈唯一的超大200万平米复合型人文居住社区、 国际生活 样板、都市现代高品质生活国际住区) 要体现项目的超大体量价值 (合肥稀有的200万平米超大规模项目，大盘优势，无可复制) 要体现项目的地域、人文优势价值 （独一无二的自然景观资源，环绕2个万亩