商业银行信息与市场营销

1、3 商业银行信息与市场营销商业银行信息与市场营销 市场调研（市场调研（ ）是系统地设计、收集、）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果临的特定的营销状况有关的调查研究结果的过程。的过程。3.1.1 3.1.1 商业银行市场调研的涵义商业银行市场调研的涵义 3.1 商业银行市场调研商业银行市场调研 商业银行市场调研，是指对金融产品或服从商业银行到达客户过程中所发生的有关市场营销问题的资料进行系统地、客观地收集、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。 3.1.2 商业银行市场调研的作用

2、v市场调研是商业银行认知营销环境的主要途径。v市场调研是提高商业银行现代化营销水平的主要手段。v市场调研是商业银行预测与决策的重要工具。 3.1.3 商业银行市场调研的类型 v探测性调研。当商业银行对调研问题不清楚或者调研范围无法确定时，可先通过探测性调研进行初步调研，以便发现问题，认清问题。v描述性调研。描述性调研（ ）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。v因果关系调研。因果关系调研（ ）是指通过调研了解清楚一种因素的变化对另一种因素的产生起多大作用，掌握事物的因果关系或相关关系。3.1.4 商业银行市场调研的程序 其基本的过程如图3-1所示，包括设计调研任务和计划，

3、调研准备、实际调研和资料整理与报告四个阶段。主要步骤是： 调研任务与计划设计阶段调研准备阶段实际调研阶段资料整理与报告阶段确定问题与调研目标调研人员培训、设备购置、调查表印制等收集信息信息资料整理分析拟定调研计划编制报告，提出结论与建议图图3-1 3-1 市场调研基本程序市场调研基本程序调 研 方 案 的 设 计 调查对象政府、企业、公众、专家资料来源一手资料、二手资料调研方法观察法、访问法、实验法、重点调查、抽样调查调研工具调查表、仪器（电脑、相机、录音设备）抽样计划抽样单位、样本大小、抽样程序接触方法电话访问、邮寄调查表、人员面谈、在线访问时间安排第一阶段、第二阶段3.1.5 商业银行市场

4、调研的方法A 观察法 观察法主要是指调研人员在调查现场对调查对象的有关情况进行直接的观察，并客观地作出记录与分析，从而获得较为真实的第一手信息资料的调查方法。 1参与观察法。参与观察法是指调查人员参与现场活动，通过与被观察者一起共同活动，亲临其境，体验被观察者的感受，倾听他们的交谈，观察他们的举止行为，从中了解产生问题的原因。 2非参与观察法。 B 访问法 v个人访问法。v电话访问法。v邮寄问卷法。v置留问卷法。 C实验法 D 重点调查 E 抽样调查 抽样调查是一种科学的统计调查方法，是市场调研中应用得最广泛方法之一，抽样方法主要包括两大类表表3-3 随机和非随机抽样的类型随机和非随机抽样的类

5、型随机抽样简单随机抽样总体中的每一个成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为各个群体，然后由调研人员抽取个别组进行整体调研和面访非随机抽样任意抽样调研人员在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查判断抽样调研人员凭自己的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象 商业银行是一个复杂的大系统，在其整个经营管理活动中，自始至终贯穿着两种“流动”：一是社会资金的流动，简称“资金流”，二是随“

6、资金流”而产生的“信息流”。同时，商业银行拥有其他行业无与能比的人、财、物、网络的优势，因此建立完善的银行信息系统不仅有其业务发展的必要性，也有其可能性和行业优势。3.2 商业银行信息系统3.2.1 商业银行信息系统的涵义 商业银行信息系统（ ）是指利用先进的计算机技术、通信技术，以现代数学理论为基础，对各种银行信息进行采集、加工、存储、传输，进而提供管理决策的系统。按照我国银行业务特点，可以划分为商业银行业务处理信息系统（ ）和商业银行管理信息系统（ ）。A商业银行业务处理信息系统包括三大类： （1）柜台业务处理系统，包括公司业务处理系统和零售业务处理系统。 （2）自动服务系统。包括自动柜员

7、机处理系统，销售点终端处理系统，家庭银行系统、电话银行系统及信用卡处理系统等。 （3）清算转账系统。包括区域性、全国性、全球性的清算转账系统。 3.2.2 商业银行信息系统结构 （1）商业银行办公自动化管理系统。 （2）商业银行资产负债管理系统。 （3）商业银行系统。 B 商业银行管理信息系统也包括三大类：3.2.3 商业银行系统 A： 系统定义与内涵 客户关系管理（ , ），是一个获取、保持、分析和增加价值客户的过程，它管理着企业与其客户之间的交互（）关系，以营造企业与客户之间的良好关系。 的含义可以概括为：客户关系管理是在新时代下，以客户为中心的管理思想，在实务中运用技术手段和信息技术，对

8、企业客户信息的掌握、挖掘和利用，以甄选和留住有价值的客户，实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种经营战略。不仅仅是一种软件与集成，更是一种对客户价值不断优化的现代化企业战略，它需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。 B 我国商业银行实施的一般步骤 1从管理高层和战略的角度，制度中长期实施规划。的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划（）、创意（），技术集成（ ）、内容管理（ ）等多个方面的工作。银行要在发展战略框架内进行项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作阶段的3-5年远景设计，稳妥推进的实施。 2实施银行业务流程和组织结构的再造。 商

9、业银行业务流程再造（ , ）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。 组织结构再造（ , ）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。 组织结构再造（ , ），是业务流程再造的保障。现代商业银行组织结构再造集中表现为在信息技术和网络技术的基础上实现扁平化结构的管理。而所谓扁平化结构，简言之，就是减少管理层次而增加

10、管理宽度。三 线二 线一 线顾 客政理门部管行产品研发中心单证中心零售业务部金融同业部门法律顾问中心信息技术中心公司业务部清算中心审贷委员 会客户经部理图3-1 商业银行扁平化模式下的业务发展体系 3数据仓库（）和客户信息系统（）的建设。商业银行工程的建设，需要在深入了解市场和不同客户需求的基础上，评估金融营销、服务过程，了解银行与客户交互的主要环节，这就对商业银行数据仓库（）和客户信息系统（）的建设提出了现实的要求。（见图3-2） 客 户存贷款中间业务ATM/POS电话银行网上银行呼叫中心客户经理等客户信息系统（CIS）信贷部门财务部门营销部门信用卡部电子银行部其他部门录入图3-2 在银行业

11、务中的核心位置 4与现有银行信息系统和业务系统的集成应用。系统在银行初步形成后，接着要实现与现有银行信息系统与业务系统的集成。 银行业务和信息系统集成后的业务流程（见图3-3），则标志银行系统的初步建立。数据仓库客户细分分析客户价值分析客户预测分析销售机会预测营销渠道预测等银行各部门客 户DM交 易服 务图3-3 系统下的业务流程 C 商业银行的电子元件组成 1商业银行数据仓库（）。数据仓库的目的是实现技术与业务需求的良好结合，数据仓库是在银行大集中网络模式下的核心和关键。 2商业银行呼叫中心（ , ）。呼叫中心技术是计算机技术与通信技术的结合，这两个技术领域是目前最具活力的行业之一，银行呼叫

12、中心可以自动完成大多数基本交易，比如查询余额或进行储蓄，这样可以使得话务员更多的时间从事销售或为客户提供更加人性化的服务。 3网上银行与。网上银行借助于互联网，形成了基于的金融应用系统。4 大致可被分为以下几个模块： （1）(电子营销)：是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件，在线客户引导、客户资料、网上目录以及个性化引擎等。 （2）(电子销售)：是指通过（电子商务）、（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。 （3）(电子服务)：是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现出了尖端的人工智能和分析功能。 案例案例4 4：西班牙银行的管理

13、：西班牙银行的管理 商业银行经济信息搜集的广泛性，是指搜集资料时涉猎的领域比较广泛，这是由于商业银行需要信息的覆盖面大而引起的。3.3 商业银行信息商品的收集与开发3.3.1 商业银行信息搜集的原则v 广泛性 v 针对性v 系统性 3.3.2 商业银行信息收集的方法 v 内部挖掘。即利用商业银行内部业务活动，从会计、信贷、计划、储蓄、出纳和管理等部门搜集信息。 v 外部调查。即开展调查研究，走出银行，深入社会。v定点测报。v委托搜集。v交换搜集。v会聚搜集。v定向摘录。v网络查询。 3.3.3 信息商品的定义和特点 所谓信息商品，它是指人们通过收集、加工、传递和存储所形成的，用来满足人们信息需求的进行了商品化的产品。具有以下特点： v信息商品本身的无形性和其载体的有形性。v 信息商品不易损耗性。v 信息商品的共享性。v 信息商品具有很强的时效性。v 信息商品