高端酒店变革

1、盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。高端酒店变革之路受地产降温等因素影响，中国酒店行业发展逐步放缓，其中高端酒店受政策限制，商务需求下移，增长受阻尤为明显。高端酒店业主纷纷寻求破局路径，但目前，优质资产有限、产业链后端门槛较高导致向后延伸困难，发展陷入困局。转型破局之道在于顺应大众消费理念转变，关注重点细分行业和核心能力打造。高端精品非标酒店受到大众度假消费观念升级带动快速兴起，部分标杆甚至成为现象级项目；中档酒店受供需的共同提升作用而形成蓬勃发展之势。行业发展放缓，进入存量价值精耕阶段中国的酒店行业已度过了快速发展阶段，未来五年，受居民收入水平上升、游客规模平稳增长等因素支撑，虽

2、然仍将有较平稳的增长，但由于受到中国房地产市场降温影响，预计整体增速将由之前7.3% 的复合增长降为5.7% 左右。高端酒店普遍表现欠佳，传统业主陷入困局在细分市场中，高端酒店细分市场的情况最为严峻，预计未来五年增长率仅为 3%左右。这主要是由于国家出台 “八规六禁”后，差旅费用限制成为各企业的重要参考，商旅出行消费持续受到限制向下转移，高端酒店业主纷纷被迫寻找出路。其他：未进行分级定义的酒店优质高端资产有限，业内投资谨慎国内各城市高端酒店平均出租率数据显示， 除一线城市高端酒店出租率能维持在 60% 以上且稳步增长以外， 其他层级城市高端酒店出租率普遍欠佳。 虽然在部分旅游城市能大幅超越其所

3、在层级城市的平均水平， 但平均出租率高于 65% 的城市极为有限，部分传统热门旅游城市也面临高端酒店出租率较低的情况，业内相关扩张及财务投资也较为谨慎。以国家旅游局 51 个样本城市情况为例以国家旅游局 51 个样本城市情况为例后端运营管理由外资品牌主导，门槛较高从业主方的角度来看，高端酒店主要有委托管理、自营管理两种主流模式。绿城、世茂等传统酒店业主主要采用委托管理模式，虽然近年来纷纷尝试向后端管理运营延伸，但成功形成规模化运作的案例极为少见。高端酒店运营管理主要由外资品牌主导，前十大品牌中仅有金陵、建国为国内品牌。除成熟的管理运营标准体系外，核心能力更注重品牌效应、会员体系，这皆需长期的积

4、累与沉淀，因此，预计国内传统业主向管理运营环节短期内完成破局、建立新兴品牌较为困难。其中，已形成规模化运营输出的金陵酒店品牌成为业主方轻资产延伸的一大成功案例，目前已达到管理输出约110 家酒店的规模，其中约一半为全权委托管理，其余均为挂牌服务。其关键成功要素可归纳为：o ? 区域性标杆建立：初期，金陵饭店仅自营一家南京金陵饭店，经营业绩好，打造出江苏地区标杆型酒店，在当地树立了高端、经典的品牌形象。o积累业主 /运营经验：标杆建立后，受政府委托，代为管理部分政府背景、经营不善的酒店、招待所；2003年开始主动输出运营管理服务，积累的多为民营、有政府背景等不愿使用外资品牌的业主。o 完善体系标

5、准：起初沿用金陵酒店管理运营标准，仅进行微调；后根据不同酒店情况及酒店类型，补足、完善不同类型酒店的管理标准体系、服务流程等。o 加强人才培育：为解决人才储备少、 输出运营管理质量难统一的问题， 每个外派人员需在最初自营的金陵饭店工作半年，在外派酒店作为副手接受培训 3-4 个月后才做最终安排。金陵酒店的轻资产延伸案例可给传统业主带来一定的启发，但其发展过程中不可复制的历史环境及政府推动因素也无法忽略，路径较难简单复制。而鉴于行业巨头在标准酒店上已拥有强大的标准体系门槛， 不建议传统业主方正面切入市场，可寻找有需要差异化运营的单体酒店成为切入口。精品酒店、中档酒店成为潜在延伸方向伴随大众度假消

6、费观升级，高端精品非标酒店成重点机会值得注意的是，在整体高端酒店行业不甚明朗的大环境下，消费者旅行观念的转变使精品非标酒店成为高端市场新的细分机会。随着大众收入水平提高、日常生活节奏加快，消费者对于出行的理解也在不断蜕变：旅行方式已从走马观花式的踩点旅游，逐步向探索周边式的旅游及以休闲释压为目的的体验式旅游过渡。与成熟国家的旅游市场相比，中国的度假休闲旅游预计有较大发展空间，平均目的地停留天数及平均旅游每日花费也将随之逐渐提升。在此环境下，非标精品充分迎合了大众旅游理念的升级，成为高端市场新的细分机会。我们可以看到，近年来部分精品酒店 (如裸心谷、涵碧楼、安缦法云、花间堂等 )成为现象级项目。

7、成功的非标精品酒店项目，投资回报率远超相同规模的标准酒店。以裸心谷为例，由于酒店位置并未选择大型城市或传统旅游目的地景区内，其土地使用租赁成本较低，初期总投资仅 1.8 亿元，而后采用售后回租的模式出售其夯土小屋及树屋别墅， 18 个月即实现回本。基于成功标杆，下一阶段 “裸心”品牌预计将采用轻资产管理输出的模式，包括裸心泊、裸心潭、裸心园、裸心源、裸心壁等，品牌方仅负责设计运营，不参与投资。精品非标酒店项目迎合了大众消费观念的升级， 市场增长趋势较好， 成功的项目公司可在建立标杆后进行商业模式创新，进一步降低投资运营风险。中端酒店蓬勃发展，特许经营或成可探索模式除高端外的其他细分档次中，中档

8、酒店成为新的热点方向，预计短期内增长加快，未来年复合增长可达12% 。在需求方面，除前文提及的商旅客户下移因素外，大众对住宿要求的提升、旅游人次的增长使中档获益最大。在供给端方面，华住、如家、锦江等酒店业巨头通过收并购手段进入并跑马圈地，市场规模增长可期。中档酒店模式多样，其中，拥有高端酒店集团背景的品牌多采用业主 +管理公司模式的委托管理模式，而由经济型酒店转型的品牌多沿用了直营、加盟模式，同时，也有例如欢朋 -铂涛的特许经营合作模式。对于传统高端酒店业主而言，委托管理模式的门槛无疑最低，但考虑到国外品牌运营管理模式在国内中档市场水土不服的情况较为明显，特许经营或可成为更好的合作手段。在凭借

9、外资品牌资源、运营管理体系成功进入中档市场的同时，可培养自身的管理运营能力，提升业主方的投资回报率。核心理念打造 / 规模化扩张能力为破局之道为打造成功的非标精品酒店项目，关键在于除提供膳宿外，需围绕文化主题定位，打造极致的住宿体验。于是，品牌定位、协调策划、招商、运营能力对品牌理念进行全方位诠释的能力成为新核心。如裸心谷品牌主攻都市人 “希望逃离都市、回归自然 ”的需求，在大城市周边的乡村打造世外桃源，成为国内最成功的本土精品非标酒店，项目在各个方面围绕其主题定位诠释品牌理念：o ? 围绕都市人的隐士情怀打造世外桃源：目标人群定义明确，瞄准 “生活在一二线大城市的都市新贵人群 ”，抓住客群在忙碌日常状态下 “希望逃离都市、回归大自然 ”的旅游度假需求。o遵循 “大城市周边的乡村 ”的选址原则：不选择风景名胜，而是在大城市周边，离重点城市不超过藏身于自然之中，确保周边不再出现新的度假村。2.5 小时的车程，同时o 设计及体验充分诠释 “卸下压力、回归自然 ”：通过农田、茶园、马场、山谷等要素勾勒 “回归自然 ”的意境，房间内通过露天淋浴、落地窗边的浴缸、没有电视机的卧室等元素拉近宾客与自然的距离，并设计了骑马、游