感动营销与品牌策略

1、感动营销与品牌策略如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动 - 我们姑且 称之为“感动 营销，无疑是高境界的营销手法。近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的?懂事篇? 洗衣粉广告。 一句“妈妈，我能帮您干活了 ! ，引起了消费者内心深处的震动 以及强烈的情感共鸣。可以 视为感动顾客的一个经典案例。但感动营销不仅仅是“感动广告，而是整个“营销层面的策略，尤 其与品牌的建 设与传播方面结合的最为紧密。感动营销：基于品牌策略之上 我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或效劳，不同的 企业也可能实 施完全不同的品牌策略。 采取什么样的品牌策略， 与产品的差异化 程度

2、有关，也要考虑该品 牌或它的母品牌的路径依赖程度 如果不是实行多品牌 战略的话 ，还与企业是否有意识地 采取差异化的竞争战略有关。因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略根底上的更 高一级操作手 法，它不可防止地服从于品牌建设 / 传播总策略。一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到 品牌的内涵， 或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。通常顾客乐于购置一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验 上的满足和产 品 包括效劳产品，下同 本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生 出两个诉求方向：基于 产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。不管企业使用哪一种品牌分

3、析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品-体验、感性 -理性的关系。因 此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动感动营销：帮助感性品牌获取新顾客采取感性化诉求策略的品牌， 通常都处于同质化程度较高的竞争环境中， 产品本身的 差异化通常很难带来竞争优势。 因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性 或文化进行品牌推广。 如果在张扬品牌文化或个性时， 能够使顾客感动， 无疑是 有效的传播手段。对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感 动代表着“读 懂消费者的最高境界， 也常常是翻开市场的极好利器。 但是，采 取这种策略的品牌需

4、要注 意一个重要的问题， 即：感动营销只能带来新顾客， 而 难以维系老顾客。 企业不可仅仅满足 于迎合顾客心理体验， 而无视了产品层面的 满足。前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比拟完美的成功案例。 它不仅仅仰仗于?懂 事篇?的情 感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点 强去污 和品牌诉求 “只买对的，不选贵 的 ，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理 性的品质间的互动。在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅、“北大荒饺子等品牌。 这类餐厅通过 品牌命名、 具特殊时代特点的内部装饰和菜品， 甚至组织同龄人的 怀旧 PARTY ，很容易使 有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞 争力。

5、我们可以视之为感动营销的一 种。 但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾 客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品 和餐厅气氛的。因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言， 感动营销确实是一个翻开市场的高明手段， 但无论你实施多少波次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感 动维持多久， 他们需要的是实打实的价值承诺。 唯如此， 企业才能将新顾客转 换为忠实顾客，不断地扩大 市场根底。感动营销：帮助理性品牌维系老顾客2001 年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信 函。信函中提醒 该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的

6、物业已逾 80 年历史， 并详细列举业主在物业维护中 应该注意的假设干事项。此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国 公司透过 80 剧变仍然承当商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成 功的感动营销。这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。 偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业 精神或专业传 统，比方杜邦、 IBM 、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常 常有很强的竞争力 不管 是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客 ，因为这类 品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价 值。但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理

7、性诉求的 品牌而言，一 成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生 “感受的疲劳，这常常成为 顾客流失的一个很大的原因。虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比方建立会员制或数据 库。但是在运 用老顾客资源时， 大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两 方面。即使有一些与顾客的 感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点 PARTY 之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施， 将可能收到意想不到的品牌传播效果上文的英国建筑公司是一例， 笔者家中的 H 品牌空调也做过类似针对的 老顾客的感动营销。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季， 免费提供一次加雪种和空 调

8、养护， 并附带送一把阳伞， 很让消费者领受到了一回 “意外的感动。H 品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的营销和品牌策略是互动的。 由于空调市场 获取新顾客的边际本钱越来越高，老顾客基数越来越大， 使许多主流空调品牌意识到老顾客的 战略价值。 在这一点上， H 品牌是同行中的 先知先觉者；在品牌策略方面， H 品牌主诉求就 是“真诚效劳，优质效劳是其 核心竞争力之一。因此我们可以很容易地看出 H 品牌背后的深思熟虑： 它发动的感动营销 攻势，极好 的结合了营销的大环境和品牌的策略。通过让老顾客“感动一回， H 品牌成功地进行了一次 品牌教育，将“真诚效劳的品牌诉求传播出去。结语能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客