第九章企业形象的传播／巩固／更新与矫正

1、企业形象策划2版 主编第九章 企业形象的传播/巩固/更新与矫正第一节 企业形象的传播和巩固第二节 企业形象的更新第三节 企业形象的矫正综 合 案 例本 章 小 结复习思考题第一节 企业形象的传播和巩固一、企业形象传播策略创造科学奇迹 杜邦企业新定位企业形象案例(1)1999年3月：在公司上一年度年报上推出(内部)。(2)1999年4月、5月：在杜邦杂志，各国或地区的员工通信中推出(内部)。(3)1999年4月底：在美国、亚洲和欧洲推出印刷广告(外部)。(4)1999年9月：在美国、亚洲和欧洲推出电视广告(外部)。二、企业形象外部传播方式三、进行形象巩固的必要性第一节 企业形象的传播和巩固(1)

2、企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。形象建设也如逆水行舟，不进则退。从世界著名企业发展的历史中，我们可以看到，曾有多少红极一时的名牌纷纷衰落了。才领风骚没几年，最终被人们淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企业，也无不几经风雨，不断地进行形象的巩固和更新，最后方才巩固形象成功。(2)公众接受企业的信息为非选择性，企业若一段时期没有信息送达到公众那里，公众就会渐渐地淡忘企业，并会发出疑问：好久没有听到企业的声音，这家企业是不是不行了？四、巩固形象的策略(一)不断改进和提升产品和服务的品质第一节 企业形象的传播和巩固海尔

3、 提升质量创形象(二)利用一切的时机，进行企业形象的传播(1)低姿态传播方式是通过各种媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送企业的信息，使企业形象潜移默化在公众的长期记忆系统中，一旦需要，公众就可能首先想到你、接受你。如节假日的宣传推广活动、大型建筑物上的霓虹灯形象宣传牌、参与社会活动等等。(2)高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求在公众心目中强化原有的形象。如举行盛大的周年庆典活动。“三菱电梯”与“三菱娃娃”第二节 企业形象的更新一、企业理念的更新二、领导者观念的更新三、员工素质的提高四、质量水准的提高五、名牌产品的外观更新第三节 企业形象的矫正一、形象危机的特征1

4、.突发性 危机事件一般是在企业毫无准备的情况下突然发生的。这些事件容易给企业带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。2.难以预测性 企业所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不可预测性，会给企业带来各种意想不到的困难。特别是那些企业外部的原因造成的危机，如自然灾害、国家政策的改变，科技新发明带来的冲击等，它们往往是企业始料不及并难以抗拒的。第三节 企业形象的矫正3.严重的危害性 形象危机，对企业、对社会会造成相当的损害。对企业来说，它不仅会破坏目前的正常生产秩序，使企业陷入混乱，而且还会对企业未来的发展、经营带来深远的影响，特别是发生

5、了有人身伤亡的事故之后。从社会角度看，企业危机会给社会公众带来恐慌，有时还会给社会造成直接的物质损失，如产品不合格或是机毁人亡的事故，亦或污染公害，给人造成终生残疾或对生态环境造成不可逆转的破坏。4.舆论的关注性 现代社会，大众传播十分发达，企业危机常常会成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说危机对企业带来的影响是非常深刻和广泛的。二、形象危机的类型第三节 企业形象的矫正1.企业自身行为损害社会利益而引起的危机 例如：1984年，美国联合碳化合物公司的印度博帕尔邦毒气渗漏事件，同年的前苏联切尔诺贝尔反应堆泄漏事件，及

6、近年我国一些地方化工厂、造纸厂违规排污，造成周边区域水污染等事件。第三节 企业形象的矫正2.意外灾难性事件而引起的危机 如1976年我国唐山大地震，1990年厦航飞机在白云机场发生的撞机事故，杭州著名购物中心天工艺苑火灾事故等。一般来讲，这类事故属于天灾人祸，企业主体的直接责任不大，关键在于处理是否及时、得当。因此，此类事故的处理要求：一是尽快做好抢救和善后工作，以最大限度减少事故带来的人身安全与财产设备损失，使受伤害的公众及社会有关方面感到满意，并对企业这种主动、认真、负责的行为表示理解与认同；二是及时做好舆论报道工作，将事实真相告诉给公众，消除谣言造成的危害，确保危机的处理有一个公正、有利

7、的舆论环境。著名危机管理专家诺曼.R.奥古斯丁曾说道：“我自己对危机的最基本经验，可以用6个字概括说真话，立刻说。”第三节 企业形象的矫正3.企业内部原因引起的危机 如生产假冒伪劣产品，或产品中含有影响消费者健康的不合格成分以及企业内部员工行为，损害消费者利益等。这类事件的直接后果是与消费者的直接对立，会使企业形象和产品形象受到直接致命的打击。如南京冠生园陈馅月饼事件、安徽阜阳劣质奶粉案等。4.舆论的负面报道引起的危机 这种负面报道有两种情况：一种是对企业损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工有伤害消费者的言行等等；另一种则是对企业情况的失实报道

8、，它往往是由部分公众向媒体的投诉而引起，也有部分是因为企业与传媒界的个别记者交恶而受到中伤。第三节 企业形象的矫正5.竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机 如“泰莱诺尔”事件，此类危机由于是人为恶意破坏，往往会对公众造成某种严重恶果，如某地一小学发生个别职工因对学校领导不满而故意在饭菜中投毒，使大批学生中毒这种恶性事件，作为当事的企业，第一反应不是为自己如何辩护，而应迅速采取举措，抢救受害公众，最大限度地降低人身危害程度，同时完善、强化企业内部管理和相关产品的安全保护措施，争取以真诚的态度求得公众的谅解与支持。三、危机的内部成因分析第三节 企业形象的矫正1.管理者公关理念淡薄，缺乏危机

9、管理意识 在现代企业中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在企业利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护企业自身利益，忘却了“皮之不存、毛将焉附”的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。2.企业自身决策违背公关基本原则要求 在现代社会，企业的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使企业利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对企业的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。第三节 企业形象的矫正3.企业人员素质低下，行为严

10、重违背企业宗旨 企业人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少企业内部管理者，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。对内缺乏感召力和凝聚力，不能激发员工的工作潜能；对外缺乏企业形象意识与公众权益意识，对公众的正当权益要求置若罔闻，甚至粗暴对待公众，以致引发企业形象危机。就员工而言，员工的工作特性已决定了他(她)们是企业形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的直接“对话”才对企业有了总体印象。其中员工服务素质优劣、服务能力强弱就直接关系到公众对企业的认同程度，往往个别员工的粗暴行为就会给企业形象带来恶劣后果。第三节 企业形象的矫正如北京

11、的国贸中心惠康超市员工强行对两名顾客搜身；沈阳商业城店员手持电风扇殴打顾客；宁波南大连锁超市公司保安殴打孕妇等一系列恶性事件的发生，轻则使企业陷入民众谴责、舆论曝光的困境；重则直接影响企业的生存。第三节 企业形象的矫正4.没有建立正常有序的传播沟通渠道 许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大企业机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，唯恐公众知晓企业决策内容。在前面介绍的“红太阳”集团殴打记者事件中，该企业既不允许记者参观生产现场，又不让记者看产品检测报告(保管人不在也是一个大原因)，怎么会不使人对产品生产产生各种疑惑呢？更有一些企业，甚至不让员工

12、知晓内部有关信息，这种视公众为敌人，视员工为愚民的行为又怎么能使员工对企业忠诚、公众对企业理解。第三节 企业形象的矫正其二，只知道信息的单向发布，不知道信息的及时反馈，如在广告投入上，有多少企业对广告效果做过科学测评？闲时图轻松，急时乱投医，一旦危机发生，谁都不知道危机的程度如何，公众的知晓状况如何，行动程度如何，媒体的态度又是如何，第一手信息资料缺乏，危机又怎么能得以有效控制呢？四、形象危机的矫正策略五、形象矫正的关键(一)传播与沟通的任务第三节 企业形象的矫正(1)制造舆论，告知公众。公共关系的传播功能首先在于“告知公众”，即向公众宣传、说明和解释企业的有关观念、政策和行为等，争取公众的了

13、解、理解和信任，促使公众的认同和接受。这是一种为企业制造和形成社会舆论的工作，也是公共关系传播与沟通的最基本的任务。(2)强化舆论，扩大影响。公共关系就是要运用各种现代传播媒介加强公众对企业的印象，深化公众对企业的了解，提高企业的社会知名度和美誉度，获得公众的理解、信任和认同，为企业及其产品树立形象，扩大影响，为企业的生存和发展壮大创造条件，这也是公共关系传播与沟通的主要任务。第三节 企业形象的矫正(3)引导舆论，控制形象。公共关系传播与沟通的任务还在于调节企业的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，为企业创造一个与其目标相适应的、和谐的外界环境。并且根据公众的舆论反馈，调整和修正企业

14、行为，纠正舆论误解，扭转被动局面，控制并重新树立企业的良好形象。(二)传播与沟通的技巧第三节 企业形象的矫正(1)信息传播内容要正确。信息是客观事物所固有的反应特性，是客观事物相互联系、相互作用的一种形式。信息的内容总是客观的，这种客观的信息是企业借助传播与沟通实现其目的的前提条件，信息的客观性是传播和沟通的最基本的要求。因此，在传播和沟通过程中，信息内容要尊重客观事实，如实反映事物的本来面目。切忌人为地添加、拼凑或歪曲篡改，从而造成传播和沟通信息的失真和变异，使公众产生认知上的障碍，从而损害企业形象。另外，在传播和沟通的过程中，要根据公众的不同特点，有针对性地传播和沟通信息。换句话说，就是在

15、传播和沟通时，要准确了解公众，为不同的公众准确地提供其所需要的信息，提高信息的保真度。这样，传播和沟通才能达到预期的目的，才能长久地为企业宣传形象服务。第三节 企业形象的矫正(2)信息传播时间要及时。信息是运动的，它是事物实现普遍联系的运动中介，它广泛地存在着。要使这些运动着的信息为企业服务，传播和沟通信息就必须及时。否则，过时的信息就没有其利用价值了。一方面，现代社会处于知识更新、周期缩短、信息瞬变、节奏飞快的时代，每时每刻都有许多重大信息出现，这需要企业及时向公众进行传播，让公众及时知晓，引起其心理和行为的反应。另一方面，企业为了在公众中树立其良好形象，特别是当遇到企业形象不佳的时候，公共

16、关系的传播和沟通就应根据具体的原因，或者及时诚恳向公众解释道歉，争取公众的谅解；或者及时澄清事实真相，改变舆论宣传，以重新求得公众的理解和信任，及时恢复企业的声誉。总之，及时地进行传播和沟通，才能保证信息的利用价值，才能保证传播和沟通的实际效果。第三节 企业形象的矫正(3)信息沟通要有效。信息总是与特定的事物对象相关联的，它总是依附于一定的实体，而且信息与信息之间也总是相互联系的。因此，我们要善于进行相关性分析，找出相关事物之间的变化规律和本质联系，有针对性地开展传播与沟通活动。只有有效的信息沟通才能提高公共关系的效率，这是使公司取得成功的重要保证。所以，企业向公众传播和沟通信息时，要具体分析

17、企业所面对的千变万化的公众，根据不同公众所需的信息内容和侧重点，对信息进行加工和整理，有选择、有针对性地进行传播和沟通，提高信息的有效度。(4)信息沟通方式要新颖。法国“碧绿液”的眼泪综 合 案 例项目背景项目调查(1)随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的“全聚德”将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐。(2)“全聚德”国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为“全聚德”企业形象的提升奠定了良好的制度保证。(3)“全聚德”全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责

18、任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础。综 合 案 例(4)此外，“全聚德”品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月，北京电视台北京特快栏目组与中国人民大学舆论研究所就“哪些产品最能代表北京的品牌形象？”这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第211位。(1)从买方(消费者)的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变

19、，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求。综 合 案 例(2)从卖方(生产者、经营者)的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象。(3)从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈。(4)从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易企业后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。项目策划项目实施(一)序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动(1998年12月1999年3月)综 合 案 例【突

20、出权威性，以引起读者重视并参与】【6天后，首次活动提示】【6天后，再次提示活动正在进行中】【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】【答谢广大读者及社会各界的关注】【宣布活动圆满结束】(二)主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式(1)唱集团歌。(2)集团董事长致辞。(3)北京市商业联合会致贺词。(4)向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带。综 合 案 例【展示全聚德雄厚的技术力量】(5)新编全聚德今昔一书首发式。【传播全聚德历史文化】(6)第135号全聚德冰酒珍藏仪式。【展示全聚德品牌延伸产品】(7)请有关方面的领导讲话。(8)“打开老墙，重现老铺” 全聚德

21、老墙揭幕仪式。【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象】(9)第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式。综 合 案 例【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，十几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。北京晚报的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体】(10)第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇】(1)集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排。综 合 案 例【统一菜品质量，实施精品战略】(2)集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点。【菜品量化定标，提高科技含量】(3)“打通一楼，亮出大厅”揭匾仪式。【重新装修的一楼大厅“中华一绝”重新开张】(4)来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐。(1)精品烤鸭优惠销售，真诚回报消费者。(2)国际烹饪大师巡回献艺。(3)亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演。(4)发放“全聚德会员卡”。(5)赠送全聚德135周年纪念品。综 合 案 例(6)开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活