第三章优惠SP

1、第三章 优惠SPv优惠SP是指对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。v 第一节 折价券（coupon）一、含义v折价优惠券，即通称优惠券，一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 二、类型v分类1（见课本73）包括：零售商型折价券；厂商型折价券v分类2包括：折价优惠券；折价优惠卡；现价折扣；减价特卖；低价经营；大拍卖或甩卖v折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡

2、企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。v减价竞争，即削减现行

3、价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于

4、成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。实务介绍v企业向顾客赠送代价券。顾客可凭代价券享受一定的优惠（如凭每张代价券可减价5元），代价券可以通过邮寄、附在产品中或通过印刷广告赠送。企业一般规定凭代价券购买的产品种类。v折价促销在美国最为流行，当你步入任一家超市或商店，在顾客人口处就放置大量当时该店折价商品的折价券，如你所购买的产品正是该店折价促销品时，你可任意领取该产品之折价券，以便结帐时，按折价券折价比例，核算应付金额，如你不以折价券结

5、帐，则照定价计算毫不通融。v美国不愧为最善于利用折价券的国家，全国各大商业性质的机构，以折价券促销成为最平凡的手段，甚至发行非商业性质的折价券从事公益活动。案例v宝洁公司Folger咖啡入市的折价促销v在推出新品牌时，公司的典型作法是：采用大量的SP和广告，以达成早期试用和密集试用的目标。v宝洁公司在1977年以其Folger咖啡打进匹兹堡市场时，采用了以下几种促销方法：给零售售商批发价格28的折扣；邮寄给家庭买1磅装咖啡可得35美元优待的折扣券；罐头内附赠券，价值10美分；密集的地区电视广告，使零售商无法拒绝接受新品牌。v资料来源：促销策略 樊志育著 上海人民出版社 第二节折扣优惠一、含义v

6、折扣就是调低商品售价之促销手段 二、类型v消费者折扣和经销商折扣v数量折扣；时间折扣；季节折扣；现金折扣；功能折扣；以旧换新之价格折扣三、折扣原则v通常，10-20%的折扣才能引起顾客的关注和兴趣v超过50%的折扣会让顾客怀疑产品的质量，另外也导致亏损v操作要简便四、适用场合v用于竞争对抗品牌v企业纪念庆典之回馈顾客v换季清仓、滞销扭转、回笼资金v五、运用方式v减价标签v附着包装v六、难点和注意事项v过度使用会损害品牌v对处于产品生命周期后期的商品，减价可以提升销量却不能扭转颓势。加量不加价属于什么类型的折扣你发现了吗v无折扣之折扣噱头（当然你也可以看做是种优惠技巧）v原价888，现价555（

7、6.25折)v但实际上原来就只会标价666元（约85折）的，现在先把价格提上来再打折第三节 自助获赠v一、含义1、定义。指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。 2、表现形式：加X元送本/Y产品二、优点和适应范围1、不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。 2、花费低，易处理。 3、可提高品牌形象。 4、用以强化广告主题。 5、用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚v三、实施要点 1、需要媒体广告配合。 v2、赠品价值。通常选择低价品。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%50%，大部分的付费赠品以1080元为主要范围。 v3、选择赠品时必

8、须考虑：A、赠送是否适当？是否有关联？B、营业推广的支持是否充足？C、是否符合消费者所需？v4、效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。v5、限制兑换地点。v四、难点和注意事项v1、赠品最好精品化、个性化、稀缺化、新奇化、游戏化、时尚化，才能打动顾客，而通常这个不容易实现v2、与其他促销手段类似，要注意赠品的保管、派发以及其他管理工作。个人经历和感受（可以作为经验）v赠品最好精品化、个性化、稀缺化、新奇化、游戏化、时尚化，才能打动顾客v舍本逐末之通过精美赠品提升产品（品牌）形象。 （这也

9、是个营销实务之技巧，有点类似成语买椟还珠）v其他例子：亲眼见过小学生买方便面，为的是包装赠品（某种游戏卡)，扔掉的是方便面。v当时工作的感悟，采购赠品，必须精美或者实用实惠。果然实际促销效果很好。第四节 退款优惠v一、含义v顾客凭购买证明，能够退还部分或全部货款的一种促销形式。v二、类型v单一商品v同一商品重复购买v多种商品v联合其他企业之混合商品v升级式（累进式）退款v三、特点（优点和缺点）v1、实质是降价，但效果好于直接降价，顾客购买时候支付全价，保留了商品和品牌形象v2、有相当人数并未领取退款v3、获得顾客资料v4、回收率较低，效果有时不太好或见效慢v四、适用场合v1、多为大宗商品和耐用

10、品，换言之，高额产品有相当大的退款额，顾客才有吸引力v2、常用于维系多次消费的顾客的品牌忠诚度v五、难点和注意事项v参与率不高v时间跨度成问题v需要较长时间处理，以及财务协调。退款优惠VS代金券/优惠券v退款优惠VS代金券/优惠券的差别第五节 合作广告v一、含义v指企业通过与中间商合作，企业提供人财物给中间商，中间商则协助推广企业产品的做法。v二、形式v啤酒业、乳品业：免费（或作为奖品）提供货车给经销商，帮助他们拓展销售网络v啤酒业、乳品业：免费（或作为奖品、进场费用等）提供给餐馆（零售商角色）冰柜，以占领该店的酒水业务v啤酒业、乳品业：支付各种超市费用（如进场费、陈列费、店庆费），超市则协助或重点推广其产品。补充：优惠SP之买赠退赠v买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买三赠一买五赠二，买一赠三等。 v换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，