专卖营销——深度推销

1、专卖营销深度推销麦肯锡告诉我们SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey 7-S Framework一个企业的成功，在于制定适当的战略一个企业的成功，在于制定适当的战略以到达其目标，建立适当的组织结构以以到达其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略意图，装备有效的贯彻战略意图，装备有效的 信息信息- -方案方案- -控制控制 系统及制度以完成各项工作。系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：成功企业的力量还来源于以下要素：想风格；技能想风格；技能员工应该具备和掌握员工应该具备和掌握各人安排适当的工作，以发挥他们的才各人安排适当的工作，以发挥他们的才干

2、；共同的价值观念干；共同的价值观念员工拥有共同员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。受，并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem独霸一方 建立市场控制力与其在“广阔市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率从“招安游击队到“正规地方军阀 。开展销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。提供优良的客户效劳，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。例1：“7-Eleven连锁台湾1997年

3、年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然开展连锁、开发新商品不已；年，然开展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的目前，台湾的7-Eleven已到达已到达1500家，每天接待顾客家，每天接待顾客180万人次万人次 品牌理念适时引潮品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调早期强调24小时无休的便利效劳，小时无休的便利效劳，87年确定新定位：方便的好邻居；年确定新定位：方便的好邻居； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有他他和灯火通明的和灯火通明的7-Eleven现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介现代生活的情

4、报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动的环保活动全面使用再生塑料袋全面使用再生塑料袋；表示健康活力的运动；表示健康活力的运动；为好邻居不断推陈出新为好邻居不断推陈出新提供连串顾客效劳：提供连串顾客效劳：COPY/FAX/邮购，丰富邮购，丰富“便利品牌内涵；便利品牌内涵；节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片，紧紧与社区生活步调一致；，紧紧与社区生活步调一致；挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；挑战速

5、食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；开展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。开展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。建立建立“品牌、产品、市场的整合推广平台品牌、产品、市场的整合推广平台把联想把联想1+1专卖店建设成专卖店建设成“联想电脑社区中心，联想电脑社区中心，“社区中心集产品销售、科普宣传、休闲、社区中心集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店、电脑专卖店、“网络咖啡屋、网络咖啡屋、“资讯加油站资讯加油站和和“1+1课堂组成。课堂组成。人们在此不仅可以咨询、购置、学

6、习电脑软硬件技术与产品；人们在此不仅可以咨询、购置、学习电脑软硬件技术与产品；还可以在还可以在“网络咖啡屋进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活网络咖啡屋进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲效劳；动及休闲效劳；在在“资讯加油站资料版权中心录制资讯加油站资料版权中心录制MP3音乐、音乐、PDA文典文典CF卡卡；在在“1+1课堂接受培训教育；课堂接受培训教育；另外，另外，“中心中心 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户效针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户效劳，以及其它与群众生活相关的效劳如代

7、换月票等。劳，以及其它与群众生活相关的效劳如代换月票等。“社区中心将以多样化的效劳功能吸引人流，还将以增值、超值效劳建立起以品牌忠诚为核社区中心将以多样化的效劳功能吸引人流，还将以增值、超值效劳建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。心的客户关系。例2：1+1专卖店 与社区客户互动专卖营销 架构“Market+ing 系统架构一套架构一套“齿轮装置：齿轮装置：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创立盈利空间例1：IBM的整合营销流程 from CEO & CIO 2000-09

8、-20例2：矩阵结构模式 牛刀杀鸡？!市场调研营销推广营销经理 业务经理业务经理1 业务经理业务经理2 业务经理业务经理3 业务经理业务经理4产品经理产品经理A 贡献贡献A产品经理产品经理B 贡献贡献B产品经理产品经理C 贡献贡献C产品经理产品经理D 贡献贡献D 贡献贡献1 贡献贡献2 贡献贡献3 贡献贡献4 14AD深度推销 卖出去才是硬道理通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品 但非品牌 的市场开拓。分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品优点，说明效劳政策，张贴POP等。选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响

9、力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。例1：区域指数分析法电脑消费电脑消费联想产品联想产品指数指数总金额总金额(万元万元)CDI消费额消费额(万元万元)BDIBDI/CDI上地上地15015%10020%1.33清河清河30030%20040%1.33颐和园颐和园40040%10020%0.50红山口红山口15015%10020%1.33总额总额1000100%500100%1.00上地指数上地指数11，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作

10、力度；，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；清河指数清河指数11，同上；，同上；颐和园指数颐和园指数111，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；例2：兰切斯特市场占有经验学说74% 垄断占有率垄断占有率 超过超过74%的占有率，即为独占状态；的占有率，即为独占状态； 独占状态的企业保有绝对平安的独占状态的企业保有绝对平安的地位；地位；42% 寡头占有率寡头占有率 到达到达42%即意味着市场呈现寡占状即意味着市场呈现寡占状态；态； 保有保有42%意味着具备压倒性优势地意味着具备压倒性优势地位；位；26% 获利

11、占有率获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低排名第一企业获取高额利润的最低限度；限度； 26%即老大意味着市场竞争依然即老大意味着市场竞争依然剧烈；剧烈；11% 影响占有率影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条设法使公司足以影响整个市场的条件；件；7% 存在占有率存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低企业存在价值获得业界认同的最低限度；限度；Management 1st BW认识市场1：商圈经营特征：同类竞争分析经营特征：同类竞争分析经营灵经营灵活性、商品齐全度、效劳周到度、形活性、商品齐全度、效劳周到度、形象好坏等因素象好坏等因素经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和经营规模：规模

12、化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈品类齐全，易于扩大商圈电脑类商品零售店商圈较之普通店商电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大圈更大竞争店址的距离：过近的距离通常会竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较时机而扩大顾客更多的比较时机而扩大顾客的流动性：大流动性使顾客来源顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈更广，扩展边际商圈零售店促销手段：人员推销和营业推广使零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张张核心商业圈核心商业圈占顾客总数的占

13、顾客总数的55-70%次级商业圈次级商业圈占商店顾客总数的占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈边缘商业圈其余顾客其余顾客商圈：零售店以其所在地点为中心，商圈：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围的地理辐射范围商圈分析：找出圈内的竞争对手及对商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策策；找出主要顾客的消费特点及对策认识市场2：顾客客户倾向：职业客户倾向：职业/收入、阶层收入、阶层/社区文化社区文化顾客流量：来访用户的数量、质量、目的顾客流量：来访用户的数量、质量、目的满意度：对本店及圈内对手的评价及根据

14、满意度：对本店及圈内对手的评价及根据确认需求确认需求收集信息收集信息购后行为购后行为购买决策购买决策备选产品评估备选产品评估顾客的购买决策过程顾客的购买决策过程习惯性的购习惯性的购买行为买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为品牌差异小品牌差异小要求多样性要求多样性的购买行为的购买行为复杂购买行复杂购买行为为高档高档PC品牌差异大品牌差异大低度介入低度介入高度介入高度介入购买行为购买行为电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购置通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，

15、达成购置与使用行为：学习型消费。与使用行为：学习型消费。例1：顾客的想法日本?消费者对一家零售店的期望调查消费者对一家零售店的期望调查?顾客喜爱人际关系较为密切的商店顾客喜爱人际关系较为密切的商店由于营业人员的笑容而改变购物心情由于营业人员的笑容而改变购物心情站在购置者立场的参谋式效劳会促成信赖站在购置者立场的参谋式效劳会促成信赖对现场示范兴趣浓厚对现场示范兴趣浓厚对商店的诚意很敏感对商店的诚意很敏感商品说明要详细商品说明要详细环境洁净的店面环境洁净的店面口碑好的店口碑好的店权威形象强的店权威形象强的店一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的反感，会一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的

16、人的反感，会向很多人诉说；同样，好的效劳也将被广泛传扬向很多人诉说；同样，好的效劳也将被广泛传扬宣传与实际不符的店让人疑心宣传与实际不符的店让人疑心商品说明要详细商品说明要详细对门可罗雀的店没有兴趣对门可罗雀的店没有兴趣即使按进货价出货，也会让人疑心在赚钱即使按进货价出货，也会让人疑心在赚钱即使稍有不便，也会到效劳周到的商店购物即使稍有不便，也会到效劳周到的商店购物例2：顾客的想法日本?消费者对销售人员的坏印象调查消费者对销售人员的坏印象调查?对顾客虚伪巴结，且作了解状对顾客虚伪巴结，且作了解状如果不买马上改变态度如果不买马上改变态度罗嗦的紧迫盯人罗嗦的紧迫盯人待客不亲切待客不亲切强迫推销强迫

17、推销缺乏商品知识缺乏商品知识对工作无热情对工作无热情外表不洁净外表不洁净无视顾客反映，我行我素无视顾客反映，我行我素销售人员聊天销售人员聊天谈论已经离开的顾客谈论已经离开的顾客在顾客面前窃窃私语在顾客面前窃窃私语正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客待客态度因人而异待客态度因人而异对顾客抱怨处理不坦率对顾客抱怨处理不坦率比较、贬损顾客在其他店购置的同类商品比较、贬损顾客在其他店购置的同类商品对顾客客气，对同事粗鲁对顾客客气，对同事粗鲁销售人员管理电脑业的零售人员电脑业的零售人员是顾客可信赖的朋友而非冷淡的是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员收银员是技术指导参谋

18、而非单纯的是技术指导参谋而非单纯的“提货员提货员是为不同用户量身定货的专家而非简单的是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理批处理零售业经营观念零售业经营观念通过合理标准的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠通过合理标准的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才人才详细的详细的?操作手册操作手册?，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准提供可预料的、规格划一的效劳，顾客第一次和第提供可预料的、规格划一的效劳，顾客第一次和第100次来应受到同样或次来应受到同样或更好的效劳更好的效劳销售人员鼓励1：工资销售人员工资的三类构成销售人员

19、工资的三类构成固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等工资加酬金：相对折衷，其数额确实定包括四个步骤：工资加酬金：相对折衷，其数额确实定包括四个步骤：确定每月周的销售定额：以历史为根底，适时变化调整确定每月周的销售定额：以历史为根底，适时变化调整确定等级根本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得确定等级根本工资：根据员工能力分级，完成定额即

20、可获得酬金局部比率确定：采用定额奖金或比率酬金酬金局部比率确定：采用定额奖金或比率酬金可可“累积方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金累积方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金销售人员的附加工资销售人员的附加工资销售人员亲属销售人员亲属/朋友店内购物享受优惠折扣。朋友店内购物享受优惠折扣。保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的健康保险是低费保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的健康保险是低费高效的方法高效的方法推销奖推销奖push money：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产品并给予额外奖励通常由：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销

21、售产品并给予额外奖励通常由联想支付联想支付销售人员鼓励2：荣誉荣誉鼓励虽然过于形式化，仍是鼓励员工热情和荣誉感的良方荣誉鼓励虽然过于形式化，仍是鼓励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖金结合将会效将荣誉与奖金结合将会效果更佳果更佳，例如：，例如：销售销售/效劳竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结效劳竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结销售创新鼓励：针对创新的鼓励销售创新鼓励：针对创新的鼓励事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理等级评价及标识等级评价及标识Teamwork管理方式管理方式依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风

22、格依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格对于屡次到访客户，可依据销售记录，由同一对于屡次到访客户，可依据销售记录，由同一TEAM组员予以接待，共享销售成绩组员予以接待，共享销售成绩竞争中以小组为单位进行定期竞争中以小组为单位进行定期D/W/M/Q销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励组织参加具有组织参加具有Teamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情精神的体育或野外生存活动，培养员工感情销售人员鼓励3：培训掌控购置环境的能力掌控购置环境的能力对整个零售店效劳体系的全面了解对整个零售店效劳体系的全面了解销售员要素的培养：表现销售员要

23、素的培养：表现/表情表情/动作动作/应变应变资讯传达能力资讯传达能力具备相关的专业知识与市场情报具备相关的专业知识与市场情报对顾客洞察力的开发养成对顾客洞察力的开发养成表达说服能力的开发养成表达说服能力的开发养成情报收集能力情报收集能力情报收集重要性的观念确立情报收集重要性的观念确立情报收集方法、技巧的教育情报收集方法、技巧的教育对于所收集情报的活用对于所收集情报的活用数字管理能力数字管理能力严格的报表管理适应能力的养成严格的报表管理适应能力的养成产品配件组合报价准确迅速产品配件组合报价准确迅速销售主管的能力培训销售主管的能力培训对部属的感化与教育能力对部属的感化与教育能力相关部门间的沟通协调

24、能力相关部门间的沟通协调能力对于业务处理的系统思考能力对于业务处理的系统思考能力日常管理的判断力日常管理的判断力/分析力分析力/调整力调整力/综合力等综合力等专卖店销售环境90%的顾客把零售店购物环境当作是否的顾客把零售店购物环境当作是否“购置的根本依据购置的根本依据 商品环境商品环境零售商品的品种零售商品的品种/质量质量/档次档次/款式款式/包装包装/价格价格/陈列等合理构成。陈列等合理构成。效劳环境效劳环境专卖店在营销效劳过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的效劳。专卖店在营销效劳过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的效劳。人员环境人员环境愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客愉快的

25、员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感文化环境文化环境根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成为顾客根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成为顾客的同类的同类店面环境店面环境新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列Winner take all BM永续经营的要素经营战略经营战略经营管理经营管理经营者经营者营运能力营运能力经营计划经营计划组织系统组织系统管理体制管理体制经经营营能能力力 经营者：其

26、经营理念和需求决定了专卖店的走经营者：其经营理念和需求决定了专卖店的走向，同时与供给商和店内人员的沟通决定了经向，同时与供给商和店内人员的沟通决定了经营能力的发挥营能力的发挥营运能力：人与人的沟通协调能力表达团队营运能力：人与人的沟通协调能力表达团队精神的营造，并表到达经营中精神的营造，并表到达经营中经营方案：运作中业务推动与执行的方向。经营方案：运作中业务推动与执行的方向。包括根本的营业额、采购、促销、经费、包括根本的营业额、采购、促销、经费、财务等方案财务等方案组织体系：有效发挥整体运营力，适当组织体系：有效发挥整体运营力，适当配置与运用资源配置与运用资源管理体制：建立合理的业务流程规划，

27、使各项管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、作业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、人事等部门按既定的流程与标准运作财务、人事等部门按既定的流程与标准运作营销差异：工业品 vs. 消费品结论结论1：对于消费品和工业品，优良的产品和效劳都是成功的首要因素；：对于消费品和工业品，优良的产品和效劳都是成功的首要因素；结论结论2：对于工业品，销售人员的努力相比照较重要；：对于工业品，销售人员的努力相比照较重要；结论结论3：对于消费品，宽幅的渠道、竞争性价格与推广相对重要；：对于消费品，宽幅的渠道、竞争性价格与推广相对重要；策略要素策略要素工业品市场工业品

28、市场%消费品市场消费品市场%优良的产品与服务80.574.0销售队伍的努力30.916.8提货、运输的便利20.219.8价格的竞争性比较19.524.3推广与广告15.922.0渠道的宽度4.124.7缺乏有效的竞争13.410.5Sales“卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理MarCom :“认知重于事实认知重于事实产品-业务经营教育：根本电脑教育：根本电脑/网络知识培训网络知识培训DIY相关产品联想产品为主相关产品联想产品为主维修：软硬件的维护维修：软硬件的维护咨询：使用常识咨询：使用常识资讯：新品、动态、专家建议资讯：新品、动态、专家建议信息加油站：信息加油站：PDA资料、资料、MP3曲

29、目、曲目、图片素材、软件、下载效劳图片素材、软件、下载效劳相关产品：相关产品： 书籍、书籍、?联想宝典联想宝典?、软件、硬件、联想伴、软件、硬件、联想伴侣包、配套商品侣包、配套商品/消耗品鼠标垫、电脑桌、消耗品鼠标垫、电脑桌、打印机、墨盒、扫描仪、上网卡、网校打印机、墨盒、扫描仪、上网卡、网校相关需求：相关需求： 娱乐、沟通、社团、软硬件升级娱乐、沟通、社团、软硬件升级联想社区中心信息加油站电脑专卖店1+1课堂网络咖啡屋DIY产品电脑图书城多元赢利多元赢利自办与合作结合1+1参谋效劳产品与效劳结合多元效劳“联想电脑社区产品与效劳中心联想电脑社区产品与效劳中心软件专柜创造认知1：店堂推广利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：开展简便的店内活动将会吸引人流，提升