从企业战略到营销管理

1、高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理1第三章从企业战略到第三章从企业战略到营销管理营销管理n第一节战略与战略规划n第二节总体战略n第三节经营战略n第四节规划和组织营销管理n本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理2学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/1

2、2Ch03 规划企业战略与市场营销管理3第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭企业战略的含义企业战略的含义n战略是军事方面统筹安排以赢得一场战争的战略是军事方面统筹安排以赢得一场战争的重大部署。重大部署。n企业战略则是为实现企业的发展目标所做的企业战略则是为实现企业的发展目标所做的事关全局的重大部署。事关全局的重大部署。n企业战略的内容企业战略的内容做什么（战略任务）做什么（战略任务）要做成什么样（战略目标）要做成什么样（战略目标）要走什么道路（战略途径）要走什么道路（战略途径）要使用什

3、么手段（战略措施）要使用什么手段（战略措施）高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭企业战略的概念企业战略的概念关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下：关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下：v安德鲁斯观点安德鲁斯观点： 企业企业( (总体总体) )战略是一种决策模式，决定和揭示企业的战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与

4、非型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。经济的贡献。v魁因观点魁因观点： 战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭v安索夫观点：安索夫观点： 总体总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该某种类型的经营任务，企业或战略经营单位

5、应该如何在这一领域里进行竞争。如何在这一领域里进行竞争。v明次博格观点：明次博格观点： 在在企业经营中经营者可以在不同的场合以不企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义阐明，即计划规范的定义阐明，即计划(PLAN)(PLAN)、计策、计策(PLOY)(PLOY)、模式、模式(PATTERN)(PATTERN)、定位、定位(POSITION)(POSITION)和观念和观念(PERSPECTIVE)(PERSPECTIVE)。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企

6、业战略与市场营销管理7一、企业战略的特征一、企业战略的特征n战略：统领性、全局性、左右胜负的谋略、方案和对策。在管理学中，用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性1全局性全局性2长远性长远性3抗争性抗争性4纲领性纲领性高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程n环境（机会、威胁）n企业目标（优势、劣势）n战

7、略计划（战略、计划）n组织结构（层级与跨度、流程）n制度体系（规章、文化、评估）2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理9高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理10战略规划的一般过程战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析分析问题问题评估问题评估问题的重要性的重要性判定判定问题问题高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理11第二节总体战略第二节总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营

8、单位n三、规划投资组合n四、规划成长战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理12一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来的发展方向。n企业是“干什么的？”，“应该是怎样的？”高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁太平洋铁路公司路公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的我们是人与货物的运送者运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备 我们帮助改进办公我们帮助改进办公效率效率标准石油公司标准

9、石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司 我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书 我们从事信息生产我们从事信息生产和传播事业和传播事业开利公司开利公司我们生产空调器和我们生产空调器和暖炉暖炉我们为家庭提供舒我们为家庭提供舒适的气候适的气候 我们做什么？我们做什么？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司使命公司使命n eBay“我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验。包括：收们将持续提高所有

10、人在线交易的体验。包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者，讨价还藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者，讨价还价者以及浏览者。价者以及浏览者。”19世纪世纪90年代，联合利华的新产品年代，联合利华的新产品Sunlight香皂香皂的产品理念，是的产品理念，是“使清洁工作变得更容易，帮助使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。高等教育出版社市场营销学教学课件设计

11、创作：王旭CASE 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质供

12、好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。供机会以达到他们个人的合理的目标。” 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭使命说明书使命说明书n好的使命说明书有3个明显特点：愿景、价值：集中在有限的目标上愿景、价值：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围明确公司要参与的主要竞争范围高等教育出版社市场营销

13、学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理17界定企业使命界定企业使命1活动领域活动领域 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围3愿景愿景2经营政策经营政策 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政对供应商的政策策 对经销商的政对经销商的政策策 对竞争者的政对竞争者的政策策 对公众的政策对公众的政策4发展方向发展方向 企业使命书高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。顾客群，顾客需要和技术。 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它一个小公司专为电视演潘室设计白

14、炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。高等教育出版社市场营销学教学课

15、件设计创作：王旭n界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理19高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n战略经营单位战略经营单位是于是于2020世纪世纪7070年代美国通年代美国通用电器公司用电器公司(GE)(GE)创造、发展的一种分权创造、发展的一种分权组织形式。组织形式。n一个一个SBUSBU如同一个独特的小型企业或独立如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经

16、营活动。的经营单位开展生产经营活动。nSBUSBU经理对产品负有从研究开发、市场研经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。负有最后责任。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理20二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理21二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要

17、依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理22战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务、经营范围n单位内部有共同的目标和要求n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动n有其特定的竞争对手一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理23三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“

18、市场增长率市场占有率”矩阵n “多因素投资组合”矩阵高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理24市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵nMarket Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。nMarket Share，指企业在该市场总销量中所占的比率。nRelative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。nMGR（i）=Q/ QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?

19、Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理25高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ Harvest高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选

20、择：发展、收割、放弃瘦狗类：战略选择放弃高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n公司可以采取公司可以采取4 4个不同的策略：个不同的策略：发展发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。长。维持维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。大的金牛类业务

21、，如果它们继续产生大量的现金流量。收获收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。类业务。放弃放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。拖公司盈利的后腿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司常犯的错误公司常犯的错误n所有业务要求同样的增长和收益率所有业务要求同样的增长和

22、收益率n现金牛资金太少现金牛资金太少n狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理29课堂思考课堂思考n在分析实际问题中，如何应用“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位、对企业投资组合进行分析？以及这种分析方法的利弊。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n企业可以用BCG模型诊断自己的业务组合是否健康。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中

23、投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理30高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例案例n某大型制药企业的业务重要由质料药、中心体、制剂和医药贸易构成。其业务组合的BCG矩阵阐发如图1所示。由于其时海内外市场的稳步、快速增长，出口势头强劲，质料药业务既有现金牛的特点，又有明星的特点。三年前，企业在讨论业务生长战略时，对企业的最大业务质料药的意见出现很大分比方。重要有三种看法：第一种看法以为，凭据BCG矩阵原理，企业不该再对证料药业务进一步加大投资，应该由质料药业务的现金牛作用支持制剂业

24、务（市场增长率高，毛利率高）的生长；2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理31高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n第二种看法以为，质料药是企业的立业之本，企第二种看法以为，质料药是企业的立业之本，企业应该进一步加大投资，将质料药做大、做强，业应该进一步加大投资，将质料药做大、做强，打造行业航母，充实发挥范围化、集约化效应；打造行业航母，充实发挥范围化、集约化效应；n第三种看法以为，由于质料药属于高污染、高能第三种看法以为，由于质料药属于高污染、高能耗、低附加值的低级产物，毛利率很低，随着比耗、低附加值的低级产物，毛利率很低，随着比年来年来制药产业水污染物排放尺度制药

25、产业水污染物排放尺度等医药政策等医药政策及尺度的进步，企业减污、排污本钱显着加大，及尺度的进步，企业减污、排污本钱显着加大，进一步压缩质料药本来菲薄的毛利空间。因此，进一步压缩质料药本来菲薄的毛利空间。因此，主张缩小质料药。主张缩小质料药。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理32高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭BCG矩阵的局限性矩阵的局限性n公司对是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有公司对是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑考虑外部融资外部融资。举债等方式筹措资金并不在。举债等方式筹措资金并不在BCG的考虑之中。的考虑之中。 n另一方

26、面，另一方面，BCG还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是是互补的业务组合互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。会受到影响。 n还有一些：关于卖出还有一些：关于卖出“瘦狗瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；市场占有率与卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；市场占有率与利润率利润率的关系并不非常固定；的关系并不非

27、常固定；BCG并不重视并不重视综合效率综合效率，实行，实行BCG方式时要进行方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理33高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理34 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n市场

28、吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理35GE 分析模型分析模型发展策略发展策略收割收割/放弃放弃策略策略维持策略维持策略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭权数权数评分（评分（1-5） 加权值加权值 市市 场场 吸吸 引引 力力市场大小市场大小市场年增长率市场年增长率历史的利润率历史的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求对付通货膨胀的能力对付通货膨胀的能力能源要求能源要求环境的影响环境的影响社会、政治、法律

29、社会、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必须可接受必须可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市场吸引力和市场能力评分市场吸引力和市场能力评分高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 竞竞 争争 能能 力力市场占有率市场占有率股票增值股票增值产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉销售网点销售网点促销效果促销效果生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原材料供应原材料供应研究开发研究开发管理力量管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.0542454332

30、35340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理38课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理39专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏

31、出版社，2001.1。 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理40四、规划成长战略四、规划成长战略n（一）密集式成长n（二）一体化成长n（三）多角化成长高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理41设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 增加与公司目前业务无关增加与公司目前业

32、务无关 的富有吸引力的业务的富有吸引力的业务密集性增长密集性增长一体化增长一体化增长多样化增长多样化增长建立或收买与目前公建立或收买与目前公司业务有关的业务司业务有关的业务在公司现有业务领域里在公司现有业务领域里寻找发展机会寻找发展机会高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理43Intensive Growth产品产品原有新原有新原有新原有新市场市场市场渗透Market-penetration市场开发Market-development产品开发Product-development多角化Diversification高等教育出版社市场

33、营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理44Integrative Growth竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理45Diversification Growth技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratedive

34、rsification高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭多元化增长多元化增长n同心多元化同心多元化利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围n水平多元化水平多元化利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类产品种类n集团多元化集团多元化即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者到其他行即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者到其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去业投资，把业务扩展到其他行业中去高等教育出版社

35、市场营销学教学课件设计创作：王旭可口可乐的多元化可口可乐的多元化和雀巢合作和雀巢合作“原叶茶原叶茶”冰 露 纯 净 水在中国的品牌：可口可乐在中国的品牌：可口可乐、健怡、健怡、雪碧雪碧、芬达芬达、醒目、醒目、美汁源、酷儿、果粒奶优、美汁源、酷儿、果粒奶优、原叶茶、怡泉、酷乐仕、冰原叶茶、怡泉、酷乐仕、冰露、水森活、阳光、天与地、露、水森活、阳光、天与地、岚风。岚风。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭联合利华的多元化联合利华的多元化高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭百事公司的多元化策略百事公司的多元化策略n百事可乐北美公司百事可乐北美公司n百事可乐国际公司百事可乐国际公司

36、n弗里托雷公司弗里托雷公司n百事可乐食品国际公司百事可乐食品国际公司nPIZZA HUT世界公司世界公司nTACO BELL 世界公司世界公司nKFC公司公司nPepsi Cola食品系统公司食品系统公司n北美长途搬运公司北美长途搬运公司（1968）nWilson运动用品公司运动用品公司（1970）n亨利酒业公司（亨利酒业公司（1972）高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭世界著名多元化跨国公司的业务范围世界著名多元化跨国公司的业务范围高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭讨论：多元化经营的利弊讨论：多元化经营的利弊n获得经济效益和竞争优势获得经济效益和竞争优势n分散风险分散

37、风险企业实力、管理水平和机遇企业实力、管理水平和机遇但实施但实施这一策这一策略是有略是有条件的：条件的：高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭陷阱陷阱跨行业市场开发风险跨行业市场开发风险技术开发风险技术开发风险资金分散风险资金分散风险融资风险融资风险经营管理风险经营管理风险债务陷阱债务陷阱规模陷阱规模陷阱高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场竞争的实质是什么？市场竞争的实质是什么？n 专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展， 并多年保持这一领域的优势。n 多元化投资，专业化管理实施多元实施多元化的条件化的条件实力雄厚、实力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足

38、、具有良好声誉的大公司具有良好声誉的大公司高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭GE航母的多元化航母的多元化GEGE是一家集技术、制造和服务为是一家集技术、制造和服务为一体的时间最大的多元化跨国公司，一体的时间最大的多元化跨国公司，致力于在其经营的每个行业取得全致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。球领先地位并推动客户成功。其经营理念其经营理念“GE GE 带来美好生活带来美好生活”高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭产品组合： 1878年爱迪生电灯公司，年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆年和汤姆生生休斯顿合并成立通用电气公司休斯顿合并成立通用电气公司200

39、2年销售额年销售额1294亿美元，世界亿美元，世界500强第八位，年销售增强第八位，年销售增长长16、8%，全球雇员，全球雇员34万。万。GE航母的多元化航母的多元化飞机发动机、机车运输设备、橱窗设飞机发动机、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、NBA电视网络、房地产、航空服务、电视网络、房地产、航空服务、金融保险及资本运营。金融保险及资本运营。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 企业独特文化企业独特文化 诚信为本，永远保持坚定的诚信，诚信为本，永远保持坚定的诚信， 卓卓越的

40、竞争力和诚信文化结合，越的竞争力和诚信文化结合，“全球最受全球最受尊敬的公司尊敬的公司”数一数二战略数一数二战略六西格玛战略六西格玛战略，一百万个机会中有，一百万个机会中有3.4个出错的机会，其合格率个出错的机会，其合格率99.99966%个性化管理个性化管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭个性化的管理个性化的管理n个性化的管理领袖个性化的管理领袖具有迎接并应对变化速度的个人活力；具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力创造一个氛围以激励他人；有能力创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于做出果断决定的能力；面对艰难困境勇于做出果断决定的能力；始终如一的执行能力。始终如一的执行能

41、力。n扁平的组织结构扁平的组织结构n人性化的制度人性化的制度 ，体现，体现n 对人的尊严和发言权对人的尊严和发言权具备的基本素质具备的基本素质高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理58第三节第三节 经营战略经营战略n一、分析竞争环境n二、选择竞争战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理59经营战略的定义经营战略的定义 经营战略，也称竞争战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、分

42、析竞争环境一、分析竞争环境n（一）行业内部的竞争n（二）新进入者的威胁n（三）替代品的威胁n（四）购买者的讨价还价能力n（五）供应商的讨价还价能力2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理60高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理61二、选择竞争战略二、选择竞争战略 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略差异化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭（一）成本领先战略（一）成本领先战略n目标：总成本全行业最低n优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好应对

43、供应商。n适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高；消费者转换成本低。n对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等n风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理62高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭成本驱动因素：成本驱动因素：规模经济与不经济；规模经济与不经济；学习与外溢学习与外溢；生产能力利用模式与效率；生产能力利用模式与效率；价值活动的内在与外联系；价值活动的内在与外联系；某一价值活动与企业其他活动共享可能获得的协同效应某一价值活动与企业其他活动共享可能获得的协同效应关键资源投入成本；关键资源投入

44、成本；一体化还是市场化的效益；一体化还是市场化的效益；进入市场时机因素；进入市场时机因素；地理位置因素；地理位置因素；公司战略选择；公司战略选择；政策因素。政策因素。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理63 成功案例成功案例沃尔玛的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略l零售企业实施低成本战略的主要环节是购、存、销各环零售企业实施低成本战略的主要环节是购、存、销各环节成本和费用的控制，即商品流转全过程的成本费用控节成本和费用的控制，即商品流转全过程的成本费用控制。制。l1、进货成本控制、进货成本控制l此为成本控制的重点。要点是大批量采购销售以实现规此为成本控制的重点。要点是大批量采

45、购销售以实现规模效益。沃尔玛的做法是：模效益。沃尔玛的做法是：l中央采购制中央采购制，尽量统一进货，尤其是全球范围内的高知名度产品，尽量统一进货，尤其是全球范围内的高知名度产品，可口可乐、柯达胶卷等往往一次签订一年的采购合同。可口可乐、柯达胶卷等往往一次签订一年的采购合同。l买断进货买断进货，固定时间结算。，固定时间结算。l与供应商合作与供应商合作，厂商直供，共享产销信息。，厂商直供，共享产销信息。 成功案例沃尔玛的成本领先战略l2、物流成本控制、物流成本控制l建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通信系统，分店计算机与总店相连，配送中心

46、从收到店铺信系统，分店计算机与总店相连，配送中心从收到店铺订单到向厂家进货、送货只要订单到向厂家进货、送货只要2天时间。天时间。 成功案例沃尔玛的成本领先战略l运用先进的信息技术。运用先进的信息技术。l90年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分析判断。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供析判断

47、。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据中心，直接从中心，直接从POS机得到其产品的动态，包括机得到其产品的动态，包括不同门店不同产品不同门店不同产品的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮件、付款通知件、付款通知等，以此作为安排生产供货的依据，等，以此作为安排生产供货的依据， 厂商可通过这厂商可通过这一系统查阅到沃尔玛一系统查阅到沃尔玛最后最后100周的全球销售数据周的全球销售数据，并据此分析市场，并

48、据此分析市场前景，以调整产品结构。前景，以调整产品结构。 成功案例沃尔玛的成本领先战略l3、其他成本控制、其他成本控制l店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，广告费用低，节省办公费用，降低节约成本的员工等。广告费用低，节省办公费用，降低节约成本的员工等。 成功案例成功案例沃尔玛的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略 项目项目 沃尔玛沃尔玛行业平均水平行业平均水平进货费用（占成进货费用（占成本比例）本比例）3%4.55%配送中心供货比配送中心供货比例例85%5060%补货时间（分店补货时间（分店开出订单到得到开出订单到得到货物）货物）2天

49、天5天天管理费用（占总管理费用（占总销售额比例）销售额比例）2%5%商品损耗率商品损耗率1.2%35%高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭（二）差异化战略（二）差异化战略n目标：差异、独特n优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。n适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，推出新特色等。n企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。n风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。 2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理69高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭nDifferentiation战略旨在为对价格相对不敏感

50、的用战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。户提供某产业中独特的产品与服务。n不同的战略会带来不同程度的差异化。差异化不不同的战略会带来不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以足够地满足用户需求，或竞争者有可能迅品可以足够地满足用户需求，或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。障碍，以保证产品具有长久的独特性。n成功的差异化意味着：更大的产品灵活性、更大成功的差异化意味着：更大的产品灵活性、更大的兼容性、

51、更低的成本、更高水平的服务、更少的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。的维护需求、更大的方便性或更多的特性。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n决定采取某种差异化战略，必须首先仔细研究决定采取某种差异化战略，必须首先仔细研究购买者的需求和偏好，以便决定将一种或多种购买者的需求和偏好，以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品中，达到所差异化特征结合在一个独特的产品中，达到所需要的产品特性。成功的差异化战略能够使企需要的产品特性。成功的差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过用户高度业以更高的价格出售其产品，并通过用户高度依

52、赖产品的差异化特征而得到用户的忠诚。依赖产品的差异化特征而得到用户的忠诚。n产品的差异化可实现于如下方面：产品的差异化可实现于如下方面：服务水平，零配件的提供，工艺设计，产品的性能服务水平，零配件的提供，工艺设计，产品的性能，寿命，能耗及使用等方面。，寿命，能耗及使用等方面。 成功案例：农夫果园l2003年春上市，差异化运作：年春上市，差异化运作：l1、产品差异化：三个多一点、产品差异化：三个多一点l容量多一点容量多一点，将市面流行的，将市面流行的500ml包装改为包装改为600ml，为为终端口碑推荐提供资本。终端口碑推荐提供资本。l浓度多一点浓度多一点：将市面流行的：将市面流行的10%果汁含

53、量改为果汁含量改为30%，从，从营养成分和性价比上建立优势。营养成分和性价比上建立优势。l内容多一点内容多一点：三种水果混在一起。：三种水果混在一起。l简评：饮料市场日益细分，企业的独特性不仅在低价上，简评：饮料市场日益细分，企业的独特性不仅在低价上，不同才能获得溢价。不同才能获得溢价。 成功案例：农夫果园l2、价格差异化：、价格差异化：l零售价零售价3.5元，稍高于同类包装产品，但由于元，稍高于同类包装产品，但由于30%浓度、浓度、600ml包装的创新，性价比易被接受。包装的创新，性价比易被接受。l简评：顾客不仅追求低价，更追求性价比。简评：顾客不仅追求低价，更追求性价比。l3、广告宣传差异

54、化：、广告宣传差异化：l农夫果园，喝前摇一摇。（农夫果园，喝前摇一摇。（2003年经典广告语）年经典广告语）l将推辞型改为推荐型：此前许多饮料包装都印有：将推辞型改为推荐型：此前许多饮料包装都印有：“如如有沉淀为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用有沉淀为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”。感觉要消除。感觉要消除误会。农夫果园将其变成主打广告语，变成卖点。误会。农夫果园将其变成主打广告语，变成卖点。 成功案例：农夫果园l摇一摇的潜台词：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇的潜台词：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇。顾客会问为什么？很容易将产品特色展示出来。摇一摇。顾客会问为什么？很容易将产品特色展示出

55、来。l倡导一种新喝法：倡导一种新喝法：l露露露露冬日加热饮用；冬日加热饮用；l奥利奥奥利奥泡一泡舔一舔；泡一泡舔一舔；l农夫农夫摇一摇。摇一摇。l简评：广告不在于你说了多少，而是顾客记住多少。农简评：广告不在于你说了多少，而是顾客记住多少。农夫夫 广告基本传递了新产品上市的主要内容，产品名称广告基本传递了新产品上市的主要内容，产品名称（两次重复、小店背景板上的产品、广告语）；产品卖（两次重复、小店背景板上的产品、广告语）；产品卖点。点。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭（三）集中战略（三）集中战略n目标：集中于特定购买群体；产品线某目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域

56、市场。一部分；某一地域市场。n优势：更好地服务于特定目标优势：更好地服务于特定目标n适用范围：选择目标时选择对手薄弱的适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的；顾客可以细分的。；市场有吸引力的；顾客可以细分的。n风险：进入者竞争；特定市场与总体市风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。场差异变小；集中的成本过大。2022/2/12Ch03 规划企业战略与市场营销管理75高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭nFocusFocus战略指提供满足小用户群体需求的战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务。产品和服务。n该战略的成功实施，要求所经营的产业部该战略

57、的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力，而门有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的。诸如市场渗透和市场开发这样的战要的。诸如市场渗透和市场开发这样的战略可提供相当大的集中经营优势。略可提供相当大的集中经营优势。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n中型和大型企业要想有效利用这一战略中型和大型企业要想有效利用这一战略，必须将其与差异化战略或成本领先战，必须将其与差异化战略或成本领先战略结合起来使用。略结合起来使用。n所有公司实际上都在采用差异化战略。所有公司实际上都在采用差异化战略。因为在任

58、何产业中，只有一家公司能够因为在任何产业中，只有一家公司能够以最低的价格实现差异化，其他公司则以最低的价格实现差异化，其他公司则必须以其他途径使自己的产品实现差异必须以其他途径使自己的产品实现差异化。化。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭类型（类型（1 1）n按企业产品按企业产品市场的重点不同：市场的重点不同：1 1 产品系列集中产品系列集中。对于产品开发和工艺装备成对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业，如汽车和飞机制造业通常以某本偏高的行业，如汽车和飞机制造业通常以某一狭窄的产品系列作为经营重点。一狭窄的产品系列作为经营重点。 如如日本汽车厂家日本汽车厂家一直将经营重点放在小型轿

59、一直将经营重点放在小型轿车生产和销售方面，并以性能好、价格低、美车生产和销售方面，并以性能好、价格低、美观、省油的特点打入美国和西欧市场，取得了观、省油的特点打入美国和西欧市场，取得了巨大成功。我国天津微型汽车制造厂，将就应巨大成功。我国天津微型汽车制造厂，将就应重点放在微型汽车上，专门生产实用城市狭小重点放在微型汽车上，专门生产实用城市狭小街道行使的街道行使的“大发大发”微型车和微型车和“夏利夏利”微型车微型车。颇受出租汽车司机欢迎。颇受出租汽车司机欢迎。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n2 2 用户集中战略用户集中战略。企业将经营重点放在某一特企业将经营重点放在某一特定用户上

60、。有的厂家瞄准高收入市场，如劳力定用户上。有的厂家瞄准高收入市场，如劳力士手表、皮尔卡丹时装、阿迪达斯、耐克等体士手表、皮尔卡丹时装、阿迪达斯、耐克等体育用品，都以高质高价为基础。育用品，都以高质高价为基础。“金利来金利来”则则把重点购买对象对准有地位的男士，强调该产把重点购买对象对准有地位的男士，强调该产品是品是“男人的世界男人的世界” 。有的经销商以用量庞。有的经销商以用量庞大的顾客为重点，以求得规模经济。大的顾客为重点，以求得规模经济。n3 3 地区集中战略地区集中战略。如专为农村生产的自行车，如专为农村生产的自行车，为沙漠地区生产的汽车等，也能获得竞争优势为沙漠地区生产的汽车等，也能获