广告策划提案范

1、目录前 言2第一部分 汰渍产品分析2一、产品的概述及发展之路2二、产品的分类和价格6三、汰渍销售情况6 四、产品与市场环境分析.第二部分 汰渍消费者分析7一、购买情况7二、品牌的价值8三、广告的效果分析8第三部分 广告计划与营销策略10一、广告时间10二、广告表现10三、广告活动预算11四、广告效果预测11五、营销策略11六、促销活动计划12 前 言汰渍(是美国宝洁公司旗下著名洗涤品牌，1946年诞生，是世界上第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤

2、技术的发展和产品的潮流。汰渍1995年进入中国，是家喻户晓广受欢迎的品牌。十几年来，汰渍一直致力于为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，其在北京的研发中心，拥有数十位科学家，专门针对中国市场研发新的洗护产品。自进入中国十几年来，汰渍不断推陈出新，持续向中国消费者提供杰出、高效的洗涤产品，提高了人们的生活质量。 在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌-雕牌、立白、奇强等和跨国集团-汰渍、奥妙、碧浪 等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。  雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。由

3、此可见，现在的市场是机遇与风险并存。总的来说洗衣粉在我国是一个发展前景极为广阔的行业，各种品牌的洗衣粉层出不穷，具有各自的优势，要怎么才能使汰渍在众多品牌中脱颖而出，是本次策划的关键与目标。 第一部分 汰渍产品分析一、产品概述及发展之路汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项

4、产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。汰渍1995年进入中国，是家喻户晓广受欢迎的品牌。十几年来，汰渍一直致力于为中国家庭主妇提供最好的洗护方案，其在北京的研发中心，拥有数十位科学家，专门针对中国市场研发新的洗护产品。自进入中国十几年来，汰渍不断推陈出新，持续向中国消费者提供杰出、高效的洗涤产品，提高了人们的生活质量。1995年1月 汰渍200克和450克在全国隆重上市，正式启动了汰渍在中国市场的发展 。1997年8月 汰渍第二代在全国隆重上市。1998年10月 汰渍第三代在全国隆重上市。1999年9月 汰渍第三代加

5、强型在全国隆重上市。2002年至2007年 汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。汰渍产品大家庭中还包含汰渍洗衣皂，以满足消费者的广泛需求。2010年汰渍法国原液进口洗衣液引入中国，为中国消费者们带来全面全新的洗衣体验，引发中国洗化市场新一轮革新。2011年7月，汰渍隆重推出全效360系列洗衣产品，其中全效系列洗衣粉全新升级，升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。2011年7月，汰渍全新产品系列“洁净薰香”

6、诞生，这也是宝洁旗下第一款超越洁净，以薰香味为主导的洗衣产品。2012年7月，汰渍联手舒肤佳推出全效除菌系列，在做到全效去渍的基础之上，更能高效去除衣物上5种典型细菌，带来里里外外的洁净。与市面上专业的衣物消毒剂相比，该系列产品含有的舒肤佳成分配方性质温和，其亲肤性非常适用于儿童衣物的日常洗涤除菌，连手洗也适用。二、产品的分类和价格1.汰渍“净白”洗衣粉透亮洁白 怡人清香汰渍“净白”洗衣粉，能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的怡人清香味。 这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型，令衣物亮白又清香。2.汰渍三重功效洗衣粉更卓越品质，带来七大洁净惊喜 迅速溶解：冷水中都能迅

7、速溶解，全面释放洁净动力。 超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。 亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。 焕彩如新：使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。 轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间; 漂洗更彻底，衣物更干净。 不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。 持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。 3.汰渍全效360系列洗衣产品不费劲，更干净 升级配方专门针对日常常见的污渍设计，特别是小朋友校服胸前的油渍，务求让妈妈洗衣过程更轻松，衣服洁净更

8、全面，做到全效洁净，清洁，轻松，清新。 4.汰渍洁净薰香系列洁净芬芳一整天，舒缓愉悦每一刻 汰渍洁净薰香系列宝洁旗下第一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品； 这种薰香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好进行设计的； 独创三重薰香“净”界洗前释香、洗中溢香、洗后凝香，其持久的薰香香氛为人们带来如同置身自然般的舒缓愉悦。对于价格方面,汰渍洗衣粉虽聘请郭冬临为其出演了一系列广告,除了刚出来的产品在价格上稍微要高点以外，其他产品价格却与其他品牌几乎一样,这无疑又是一大优势.既有强大的广告攻势,在价格上也不输别人,在同类产品中消费者怎么不会选择它呢? 汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、

9、低价格快速打垮竞争对手。方提供的护肤品，它依据汉方的医学理念，认为万物都有阴阳之分，而阴阳平衡才是大自然和谐之道。女性天生属阴因为生理或环境的影响便出现“阴虚”的状况，令肌肤干燥和老化，雪花秀以“滋阴”为原则，改善女性肌肤的各种燥热现象，能把肌肤调理到最佳状态。雪花秀的成分以韩方中药为主，提倡固本培元和滋阴养生的护肤理念，结合珍贵药材，包括玉竹、莲花、杏仁、人参或当归等，以为追求鲜明生活美学的女性而设计的曼丽妃丝柔系列就是它目前推出的最新产品。这一系列产品的宗旨在于维护美白无暇的肌肤。通过上面的分析，我们可以断定，化妆品行业品牌将会最终形成类似足球队的格局：上有国家队，下有地方队，各得其所，谁

10、也不能完全替代谁。这也是中国化妆品市场的特有属性所决定的。三 汰渍销售情况 2007-2011年汰渍的市场销售情况 20122016产品市场容量需求2007-2011年汰渍平均价格体系四 产品与市场环境分析在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%，而雕牌在这年的市场份额是22.32%。从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额大量减少，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。近两年销量三甲位置上是三大国产

11、品牌：雕牌、奇强与立白。根据尼尔 森数据2009年2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣粉的第一宝座。就洗衣粉市场发展来看，2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13左

12、右。目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。因此洗衣粉这个市场的前景还是有的，如果市场份额增加当然会是一个不错的蛋糕。就汰渍的新产品的研发创新来讲，中国汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。而每种新品的研发都必须进行大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程中所清洗的衣服通常都超过20万件。第二部分 汰渍消费者分析一、购买情况家庭大量的衣服是家庭主

13、妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。 1. 购买普及率 从全国范围内来看，洗衣粉的购买

14、普及率在47%，购买洗衣粉的一般为家庭中家务劳动的主要承担者，在中国这一角色多数为女性。    各个地区的洗衣粉购买普及率之间并没有明显的区别。广州和其他东部、西部地区的洗衣粉购买普及率要稍微低于全国平均水平，这可能是由于洗衣粉的其他替代产品（如肥皂、洗衣液等）在这些地区的普及率比较高。 2.购买考虑因素 从购买考虑因素来说，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素就是洗衣粉的使用效果，指数为4.26，这与洗衣粉的使用目的有关。 其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要的因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣粉品质的要求也越来越高，例

15、如不伤手、低温等等。 相对来说，消费者考虑最少的因素是促销，指数仅为3.31，这说明中国的消费者可能会有一定程度的品牌偏好，消费观念也更加理性化。 3.购买频率 总体来看，选择1至2个月购买一次洗衣粉的受访者比例最高，为48%。一个月以下和2至4个月购买一次洗衣粉的受访者比例分别为17%和25%。 洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数受访者选择1至2个月购买一次洗衣粉。 4.购买场所 从洗衣粉购买场所表格来看，受访者选择购买洗衣粉的主要场所为超市。全国范围内，约有90%左右的人会选择在超市购买洗衣粉。排

16、在第二位的选择在大卖场购买洗衣粉，指数为63%。 在上海，人们在购买洗衣粉的时候最多的选择是大卖场，占到83%，超过了在超市购买的指数。上海的大卖场分布比较密集，而且经常会有关于家庭必需品的大型促销活动，所以人们更多选择在大卖场购买洗衣粉。 选择去便利店购买洗衣粉的受访者也占到30%以上的比例，选择便利店来购买洗衣粉的受访者更多的是由于便利店的方便、快捷和及时。随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买洗衣粉的人占有相当的比例。 5.购买规格   从洗衣粉购买规格中我们可以看出，购买的洗衣粉规格最多的为500克左右装的洗衣粉，

17、指数为48%左右。这一规格的洗衣粉是比较常见的洗衣粉包装。   其次受访者购买比较多的是规格为1000克左右包装的洗衣粉，比例为31%左右，这一规格的洗衣粉包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。    106克与1000克以上两种规格的洗衣粉购买比例很低。106克比较适合出门在外旅游或者单独居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。 二、品牌价值1.品牌知晓度   在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌-雕牌、立

18、白、奇强等和跨国集团-汰渍、奥妙、碧浪 等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。  雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。   宝洁公司坚持一贯的多品牌战略，汰渍和碧浪两个品牌的洗衣粉都取得了很高的知晓度，分别为92%和79%。  品牌知晓度比较低的洗衣粉品牌为全力（21%）、榄菊（29%）和洁霸（36%）。这三个品牌的知晓度与其他一些洗衣粉品牌的知晓度有着比较大的差别，在产品的宣传方面应该要加大力度。 2.品牌忠诚度-使用频率   

19、0;雕牌洗衣粉的品牌知晓度虽然超过汰渍和奥妙两个品牌，但是经常使用频率（包括最常使用和经常使用）落后于这两个品牌，排在第三位，指数为37%。这说明雕牌洗衣粉应该进一步提高宣传策略的有效性。    经常使用频率比较低的洗衣粉品牌为榄菊（11%）和全力（15%）。这两个品牌洗衣粉的品牌知晓度还比较低，应该加大品牌的宣传力度。    从品牌洗衣粉购买频率来看，各个品牌的洗衣粉购买频率指数有着明显的区别。    汰渍、奥妙和雕牌洗衣粉的经常购买频率（包括最常购买和较常购买）都在35%以上，而购买频率比较低的洗衣粉

20、品牌榄菊、奇强、白猫、全力的经常购买频率仅在15%左右。洗衣粉市场已经出现市场占有率比较大的几个大品牌。 3.品牌忠诚度-议价空间   若品牌洗衣粉的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，价格上涨对于奥妙洗衣粉的影响是最小的，有29.4%的受访者表示洗衣粉涨价后还会继续选择购买这一品牌的洗衣粉。汰渍牌洗衣粉的议价空间指数也比较高，有29.2。   议价空间指数比较低的洗衣粉品牌有榄菊和洁霸，这两个品牌洗衣粉的使用者也比较少 4.品牌忠诚度-推荐度   

21、; 品牌推荐度指的是将该品牌的洗衣粉推荐给亲戚朋友的可能性。宝洁公司的汰渍洗衣粉和联合利华的奥妙洗衣粉两大品牌的推荐度指数仍然是最高的。国产洗衣粉雕牌以45%的推荐度排名第三位。    这三大品牌的洗衣粉的铺货渠道和宣传攻势都非常强大，消费者更容易接触到这几种品牌的洗衣粉并对其产生好感。   相对而言，使用榄菊洗衣粉的消费者就比较少，也就不容易提高其品牌的忠诚度。 5.品牌形象    从资料中可以看到，雕牌洗衣粉被认为是最具性价比的品牌，相对其他品牌洗衣粉来说，雕牌洗衣粉的定价较为实惠。汰渍和奥

22、妙则被认为是效果好、质量保证和知名品牌的洗衣粉，这两个品牌的洗衣粉的定价也比较高，走的是中高端的路线。奇强被认为是大众化的品牌，白猫、立白是消费者眼中性价比好的品牌。碧浪则偏向于被认为是身份象征和时尚的品牌。    相对上述洗衣粉品牌，全力、洁霸和榄菊都是使用人数比较少的洗衣粉品牌。洁霸被认为是时尚的品牌，而榄菊则被认为是年轻的品牌。这三个品牌的洗衣粉需要进一步推广其品牌的知名度。 6品牌价值综合分析    品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌使用频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品

23、牌推荐度。    雕牌洗衣粉的品牌知晓度是最高的，但是品牌忠诚度指数却不如汰渍和奥妙两个品牌的洗衣粉，所以综合评价品牌知晓度和品牌忠诚度，雕牌洗衣粉的品牌价值指数就落后于汰渍和奥妙两个品牌。 三、广告的效果分析1.广告到达率    从资料中可以看到，汰渍和雕牌的广告到达率都很高，指数分别为84.4%与84.2%，这与他们的知晓度相呼应，这两个品牌的洗衣粉广告攻势强大，尤其是在电视广告方面投资巨大。    知晓度较差的几个品牌（洁霸、榄菊和全力），他们的广告到达率也是较低的，这可能也是他们知晓度较低的原因。 2.广告到达途径    从广告到达途径来看，电视广告仍然是洗衣粉广告的主要投放渠道，广告到达率比较高的品牌的电视广告到达途径指数都在九成以上。    相对于其他产品，尤其是数码产品，洗衣粉的广告途径在网络上的投入还很低，在报纸、杂志和户外投放广告的比例也不高。这是由于洗衣粉的主要购买和使用对象为家庭主妇，这部分人群的