市场营销基础

1、市 场 营 销 基 础主讲人：罗赟主讲人：罗赟部部 门：市场技术营销部门：市场技术营销部时时 间：间：2012.11.22目目 录录 市场营销及相关概念 市场分析 市场营销环境分析 市场细分与定位 市场营销组合策略 产品策略 定价策略 市场营销组织、执行与控制市场营销及相关概念返回第 一 章第一节 市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。返回一 市场营销的定义菲利普科特勒 市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。 “交换”是市场营销的核心。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管

2、理的水平。返回二 市场营销系统 市场营销系统是指有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和三 市场营销环境 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。分为客观环境因素和微观环境因素微观环境包括企业内部环境和企业外部环境四 市场营销策略组合 市场营销策略组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数第二节第二节 企业市场观念市场观念： 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：l生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率

3、和更广的分销范围。l产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。l推销观念 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。l市场营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。l社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。市场营销在公司作用中的演变市场营销作为同等重要的职能市场营销作为比较重要的职能市场营销生 产财务事人市场营销作为主要

4、职能顾客顾客市场营销生产财务事人顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能第 二 章市 场 分 析第一节 市场的概念、分类与模式 市场的概念l市场是随着社会分工和商品生产的发展起来的l市场的形成必须具备三个基本条件：客户、产品、销售者l现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念二 市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类 现实市场 潜在市场 未来市场三 市场模式市场模式按性质分有四种类型 纯粹垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 竞争性市场第二节 市场因素分析 消费者市场因素分析（略） 组织型市场因素分析组织型市场按组成因素可分为两种类型 l 生产者市场l 政府市场生产者市场： 生产者市

5、场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场生产者市场与消费者市与消费者市场相比具有场相比具有以下特点：以下特点：1.1.购买人数少购买人数少购买数量大购买数量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏弹性缺乏弹性3.3.供购关系密切供购关系密切专业人员购买专业人员购买4.4. 多数人影响多数人影响直接购买直接购买生产者购买行为分析生产者购买行为分析购 买 动 机生产者购买行为类型生产者购买行为类型生产者购买决策过程生产者购买决策过程l 1、环境因素l 2、组织因素l 3、人际因素l 4、个人因素生产者购买决生产者购买决策过程一般

6、可策过程一般可分为八个阶段分为八个阶段 1.认识需求和提出解决需求的方法 2.判定需求项目的特点和数量 3.详细说明需求项目的特点和数量4.寻找和判断潜在供应来源 5.接受和分析供应商建议 6.评价建议和选择供应商 7.选择订货程序 8.执行情况的反馈和评价第三章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境分析的方法 找出影响企业营销的相关环境因素-建立监测预警系统 确定各影响因素的重要程度-建立分析评估系统 企业对策-建立决策支持系统第二节 市场营销环境的分类个体环境企业企业内部环境购买者行为供应企业后续经销企业竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境 第三

7、节 行业环境分析行业环境分析这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。第四节第四节 企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 3生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4市场营销分析

8、： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 5研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。第 四 章市场细分与定位第一节 市场细分概述 市场细分的概念 什么是市场细分？ 所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整

9、体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费群组成，从而确定目标市场的过程市场细分选择目标市场市场定位二 市场细分的作用 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标提供依据，因此，市场细分有如下作用l 有利于企业分析市场机会l 有利于企业选择目标市场l 有利于企业规划市场营销方案l 有利于提高企业的经济效益第二节 市场细分的原则与标准 市场细分的原则市场细分主要有以下六个原则l 差异性l 相似性l 可衡量性l 可接受性l 实效性l 稳定性 二 市场细分标准（一）消费者市场的细分标准 （略）（二）生产者市场细分 根据制造业用户的特点，生产者市场细分标准 主要有l

10、 用户所处的行业l 用户规模与购买力l 用户的地理位置l 购买行为产业市场细分范例产业市场细分范例玻璃生产商玻璃生产商所需产品所需产品最终用户最终用户用户规模用户规模用户要求用户要求汽车厂汽车厂电视机厂电视机厂建筑商建筑商家具厂家具厂建筑用建筑用玻璃玻璃价格价格品质品质服务服务大大 中中 小小市场细分程序市场细分程序划划 定定细分范围细分范围 确确 认认细分依据细分依据 权权 衡衡细分变量细分变量设设 计计营销组合策略营销组合策略评评 估估细分市场细分市场 实实 施施市场调查市场调查 选选 择择目标市场目标市场第三节 目标市场的选择 细分市场评价 哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？需从三个

11、方面，对各个细分市场进行评价l 细分市场的规模和增长率l 细分市场的吸引力l 企业目标和资源二 目标市场策略（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务（二）差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求（三）集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额第四节 市场定位一 市场定位的概念 所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置，具体

12、地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置二 市场定位的作用l 利于企业把握市场机会l 利于市场竞争l 利于改变客户的偏好三 市场定位策略 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略l市场领导者：保持自己的特色l市场挑战者：定位在尽量靠近领导者的位置， 便于争夺市场领导地位l市场追随者：使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离l市场补缺者：定位在远离领导者的位置上第 五 章市场营销组合策略第一节 市场营销组合概述一 市场营销组合的含义二 营销组合基本决策架构概括为四个可控制的基本变量：l 产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括： 产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包

13、装、 尺码或型号、服务、保证等。l 价格代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价 格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。l 地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种 种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。 l 促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购 买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件一 市场营销组合的特点l可控性市场营销组合指的是企业可以控制的因素。l动态性市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。l整体性市场营销组合应成为一个有机的整体。三 市场营销组合策略应用的约束条件l企业营销战略l

14、企业营销环境l目标市场环境 二 市场营销组合的实 践意义l 制定营销战略的基础l 应对竞争的有力手段l 为企业提供系统管理思路二 市场营销组合的实 践意义l制定营销战略的基础l应对竞争的有力手段l为企业提供系统管理思路第 六 章产品策略第一节 产品整体概念产品整体概念的内容主要有五层含义 如图核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 产品层次图第二节 产品的经济生命周期 一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后被淘汰推出市场的全部变化过程。 一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段： 第一阶段: 导入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成

15、熟期 第四阶段：衰退期 产品生命周期图产品生命周期图 产品生命周期各阶段的主要特点 1 1、试销期、试销期 （1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。 （3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。 （4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。 （5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。 （6）竞争者少。2、畅销期 （1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。 （2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。 （3）生产成本降低。 （4）

16、由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。 （5）企业利润开始上升。 （6）竞争者增加。3、饱和期 （1）市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢。 （2）生产批量很大，生产成本降到最低程度。 （3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断增加。 （4）利润达到最高点，开始下降。 （5）很多同类产品进入市场，竞争激烈。4、衰退期 （1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 （2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。 （3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。 （4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。 （5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。第三节

17、 产品生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略如下l 投入期：使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字l 成长期：怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字l 成熟期：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率l 衰退期：怎样有计划地转产，有计划地撤出市场第四节 新产品开发 一 新产品的概念新产品的界定 市场营销意义上的新产品涵义是：产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。 在消费者方面，指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。开 发 新 产品 的 程 序第 七 章价格策

18、略第一节 确定定价目标 追求利润最大化 实现投资收益率 提高市场占有率 适应价格竞争 维持价格稳定第二节 企业定价程序-三种思维导向三种思维导向成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法一 成本导向定价法l 成本加成定价法l 边际成本定价法l 盈亏平衡定价法成本加成定价法单位产品价格单位产品价格= =单位产品总成本单位产品总成本* *（1+1+成本价成率）成本价成率） = =单位产品总成本单位产品总成本+ +单位产品预期利润单位产品预期利润需要做的工作需要做的工作：1 1、核定成本、核定成本 2 2、确定加成率：利润在成本中所占、确定加成率：利润在成本

19、中所占 的比例。即成数。的比例。即成数。三 边际成本定价法 边际成本边际成本：每增加一个单位产量（销量）所增加的成本。 单位产品现定价格单位产品现定价格=原销售价原销售价*原销售量原销售量+边际成本边际成本现销售量现销售量这一定价方式的意义在于：这一定价方式的意义在于：1、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。2、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条件下，可以通过、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条件下，可以通过增加销售量的办法来降低产品的价格，从而赢得竞争优势。增加销售量的办法来降低产品的价格，从而赢得竞争优势。四 盈亏平衡定价法 销售收

20、入销售收入=销售价格销售价格*销售量销售量 总成本总成本=固定成本固定成本+单位变动成本单位变动成本*销售量销售量 销售收入销售收入=总成本时，企业不赢不亏，此时价格为总成本时，企业不赢不亏，此时价格为保本价格，即最低价格。保本价格，即最低价格。 盈亏平衡量盈亏平衡量=固定成本固定成本目标价格目标价格可变成本可变成本 当某种产品销量难以实现时，可采取本策略，将盈利重当某种产品销量难以实现时，可采取本策略，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体上实现产品组合的优化。点转向其他适销产品，已在整体上实现产品组合的优化。五 竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法第三节 产品各阶段

21、定价策略 促销价格策略 细分定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差价策略 阶段定价策略 成长阶段竞争者不多时-稳定价格策略竞争者较多时-降低价格策略 二 成熟阶段竞争价格策略“驱逐价格”，以保本价格为最低限，逼迫竞争者退出市场，占领其空出的份额，尽可能延长本企业产品的生命周期。衰退阶段“削价处理”，通过大幅度降价来争取顾客、处理库存，尽早回收资金，投入新产品的营销。第 八 章市场营销的计划、组织、实施与控制第一节 市场营销计划内容提要当前营销状况风险与机会目 标营销战略行动方案营销预算营销控制第二节市场营销组织机构的一般模式一 职能管理型市场营销部门市场营销经理人事管理财务管理市场计划市场调查促销广告推销售后服务 仓库运输主要优点：主要优点：分工明确，责任到位，约束力强。主要缺点：主要缺点：缺乏灵活性，整体协调能力较差。二 产品管理型市场营销部门市场营销经理市场调查产品计划管理财务促销A A产品经理B产品经理C产品经理D产品经理推销售后服务配件供应仓储运输主要优点主要优点产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调对市场出现的问题做出快速反应较小品牌差品不会