民航营销案例讲解

1、第一章市场营销基本理论回顾 南航的品牌建设年 2008年是南航着力展开服务品牌建设的第一年，也是服务工作备受考验的 一年。 08系统实现了对高端旅客一对一的个性化服务，明珠会员乘机比增长 56，两舱旅客中明珠会员所占比例较去年同比增长47；南航自助值机服务已覆盖国内 14个城市，网上值机覆盖 28个国内机场和香港、吉隆坡 2个国际地区 站点，自助值机用量比 2007年增长了 3倍，网上值机增长了 42%；“客舱革命” 活动中，南航成为国内首家在两舱推出 PMD便携式娱乐设备和推出“空中酒窖”, 为两舱客人带来更为个性化的服务。南航着力打造高端、地面、空中、中转四 个服务品牌，一批优质服务产品逐

2、渐显现品牌效应。虽深受2008年初华南地区冰雪灾害的影响， 南航航班正常率依然维持国内领先水平， 达到了 83.22%。“正 点奥运”行动期间，南航在北京、青岛、上海、沈阳、秦皇岛、香港等奥运举 办城市的航班正常率达到了 93.4%，位列中国各航空公司之首。中国民航平均每 3个旅客就有 1个选择南航， 2008年南航承运旅客 5824万人次，客运量连续 30年 居国内各航空公司之首 , 成为客运量亚洲第一、世界第四的航空公司。继 2007年 后，南航再度获得民航局“旅客话民航”年度服务最高奖“用户满意优质 奖”。一年来的持续努力，使公司服务赢得了越来越多的认可和赞誉。2008年南航被国际著名的

3、全球旅行者杂志评为“中国最佳航空公司”。2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、 地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造 一流航空公司服务品牌。南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”； 在 2小时以上 的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（ PMD），提供 15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程 航线，启动机上互联网服务； 按季发布机上餐谱，同时在穗、 深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、 地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务 系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服

4、务。 思考题： 1. 航空公司为什么要进行市场营销？2. 航空公司市场营销应树立什么样的核心理念？第二章运输市场和空运市场京沪空中快线一、市场背景 中国民航局为了应对铁路持续提速的竞争压力，推出 “京沪空中快线”。 据铁道部安排， 2007年 4月 18日第六次大 提速后，动车组列车驶上京沪铁路，车次全程 10个小时，铁 道部已经预留了加密余地和进一步提速的可能，民航优势面 临进一步打折。据中国民航局介绍，民航运力近年来不断加大，每天北京至上海的 往返航班超过 40多班，一小时、半小时、一刻钟都会有一个航班起飞。 但因两地机场的运行资源紧张，机场与市区的距离一般较远，登机前安 检的时间消耗较长

5、，航班延误率也居高不下，旅客并未明显感受到航空 运输的便利。尤其因航空公司之间财务独立核算，一旦航班延误，不同 航空公司间的航班不能相互转签，旅客对此抱怨很多。为实现航班快捷化，提高资源有效利用率，创建高品质的 航线 运营模 式，中国民航总局决定选择影响面最大的京沪航线寻求突破，酝酿了打 造“京沪空中快线” 品牌 的方案，由民航总局牵头， 华北和华东两大地区 民航管理局，北京和上海两大机场，国航、东航、上航、南航、海航五 家航空公司共同参与。二、营销策略2007年8月6日， 北京首都国际机场 和上海虹桥机场之间的“京沪空中快线” 开通。“京沪空中快线”整合两地航空资源。实行公交化运营，提高航

6、班密集度、缩短飞行时间、旅客无须提前购票、多方面简化乘机手续和 安检过程、开辟专门区域提高服务速度。旅客享有专用的办票柜台、安 检通道和登机口等服务设施，两地之间往来 3小时内即可完成。“京沪空中快线”是由 中国民航局 牵头，由 中国国际航空 、中国东方航空 、 上海航空 、中国南方航空 、海南航空 等5家航空公司 共同运行的。而且这条线 路的旅客，有单独的 值机柜台 、安检通道、候机区域、登机口和行李提取 区域，办票和旅行时间大大缩短，被称为“空中大巴车”，尤其受到商务人士的青睐思考题： 1. 航空客运业的经济属性有哪些类型？2. 针对生产性消费的客运需求，营销重点是什么？第三章空运市场的需

7、求分析 案例一 :海航的高科技营销 一、海航的市场环境 海南航空国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务 包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。 先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广 州、兰州、大连等 9个航空营运基地。 1995年海南航空开始探 讨发展以支线为主的“毛细血管战略”。形成了适用于中短 程干线飞行，短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布 局。 1995年海南航空引进公务机，并在北京设立了公务客机 飞行基地，首开中国公务包机飞行。 1999年，海南航空获准 经营由海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定 期航空客货运输业务。海南航空拥有的国内

8、支线客机群，开 通了海口、三亚、湛江、北海、桂林、南宁、珠海等华南地 区城市之间的短程航班。二、高科技营销策略 面对当前的市场环境，海航通过技术升级，使旅客能在 网上完成电子客票，订票、变更日期、退票等业务，不仅节 省了旅客的时间，同时也节省了航空公司的成本。针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体 在全国推出“旅行管家”不定期机票，分为 2折机票和 3折机 票两种，乘客的出行时间需交给海航提前安排，或旅客根据 海航的座位情况来选择， 一旦有座位， 海航将通知旅客成行。 购买“旅行管家”产品的旅客， 需提前七至十五天选定行程、 支付票款， 海航将根据座位情况， 提前指定旅客乘坐的航班；

9、 其中选购三折不定期机票的旅客，还可以自行选择出行日期 和航班；被指定的航班不能自行随意变更航段、 时间及退票。 为了降低旅客购票的风险，海航表示如因市场原因、旅客的 选择原因未能得到安排，可在有效期内给乘客免费退款。中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织联手发布 国内首张符合国际标准的 MASTERCAR品D牌航空联名信用卡： 牡丹海航信用卡。该卡片一卡双币、全球通用，不仅拥有普 通牡丹国际信用卡的所有功能，还可享受海航常旅客计划的 各种奖励与优质服务， 参加 MASTERCAR国D际组织推出的各种 境内、外促销活动。 三、结论海航通过技术环境的升级，进一步满足了旅客的需求， 拓展了市场份

10、额开通国内近五百条航线， 辐射包括北京、 上海、乌鲁木齐、西安、宁波、重庆、成都、海口等大中旅 游城市。思考题： 1. 影响航空公司市场营销的宏观环境有哪些？2. 海航在本案例中是怎样提升其营销环境的？案例二 :斯里兰卡航空的蜜月产品斯里兰卡航空（斯航）推出的 4800元/ 人（含税）蜜月特 价往返套餐，两人成行，方便更多新人到斯里兰卡及马尔代 夫体验宜人的气候和美景。斯航每周三班航班从北京经曼谷抵达科伦坡，同时三班 航班从香港起飞。斯航目前飞往 25个国家 45个目的地，航线 覆盖欧洲，中东，南亚，东南亚和远东地区。斯航近几年因其卓越的标准获得了全球认可， 赢得了许多 知名荣誉。其中包括在经

11、济舱乘客调查中获得的世界最佳航 空公司称号，世界最友善机组人员称号，世界最佳机组人员 亚军，最佳整体机舱娱乐 （小机队），2004年全年最佳航空公 司奖， 2002年和 2003年世界最可靠空中客车巴士 A330型飞机 （小机队）运营商称号等。 2008年获得 “2008金翼全球最佳 航空公司评选”的认可，摘得了“最佳机组风采奖”。思考题： 1. 消费需求有哪些特征？2. 斯航在本案例中，主要满足了消费者的哪些需求 特征？案例三：东方空中文化体验之旅由陕西省旅游局、西安市旅游局和中国东方航空股份有限公司联合举办的“东方空中文化体验之旅”陕西文化旅游周活动，旨在通过航线产品与陕西旅游产品的结合，

12、突出陕西在历史文化上的优势和特点，在旅客中宣传陕西，从而吸引更多的游客到陕西开展业务和观光，同时也让更多的旅客感受东航的优质服务。在为期一周内，在东航所有国际国内航班上，旅客可以通过“看到的、听到的、品尝到的、触摸到的、回味到的”亲身体验，领略陕西省悠久的历史文化，形色各异的风土人情和丰富多彩的旅游资源，在感受当地文化无穷魅力的同时，体验东航丰富的空中服务内涵。“东方空中文化体验之旅陕西文化周”活动是东航 “东方空中文化体验之旅”系列活动的第一站。“陕西文化 周”期间推出了一系列具有浓郁陕西地方特色的主题活动： 万米高空文物展、客舱响彻古韵秦腔、陕北民歌上飞机、凤 翔泥塑展新艺、长安古乐迷醉外

13、国旅客等等。同时，在活动 期间乘坐东航航班的旅客都能够欣赏到展示陕西风情的剪 纸、刺绣，品尝到了陕西特色美食，还有机会参与空中抽奖 活动，有幸抽的特等奖的旅客得到了“唐代的鎏金铜铺首” 仿制品。 陕西文化旅游周之后，东航还将陆续与其他省市、相关部委 和企业推出各类文化体验之旅活动， 如“声势文化周”、 “中 华特色文化周”、“七一香港周”、“八一建军周”等特色 周，以东航 210余架飞机、 500多条国际国内航线为平台，东 航全球各营业场所、各分子公司，售票大厅，以及候机楼贵 宾厅，头等舱休息室等为辅助场所，以服务地方、宣传地方、 体验文化、感受特色为目的，循环展示中华民族多元素的区 域文化及

14、系列主题文化，为旅客提供更丰富的文化体验，让 中华文化插上飞翔的翅膀。思考题： 1. 消费者的购买动机有哪些？2. 东航在本案例中的营销行为满足了旅客的哪种购 买动机？案例四 :航空公司假期产品发展方向一、国内外航空假期产品市场分析 现在的年轻白领们都希望自己的度假方式更加自由自 在，不要受团队的束缚，往往希望买张机票就远行，热衷于 远程自助游的游客对 "航空假期 "已不陌生。航空公司的自由 行项目也就是在这种情况下应运而生的，目前境外的航空公 司几乎都拥有自己的航空假期产品，在航空公司眼中，发展 到一定阶段与旅游相捆绑是水到渠成的一种趋势，航空假期 产品利用航空运输网络为

15、依托，发挥一般旅行社无法具备的 优势，发展与航空相关的旅游产业，以此构筑一个优质平价 的航空旅游体系，注定很有卖点。有自己航线的机票，再加 上对本地的酒店比较了解， 做出”机票 +酒店”的自由行套餐 也会比较方便旅客， 其形式以为客人预订 "机票+酒店+接送机 +选择性旅游内容 " 为主。境外航空公司也在国内纷纷推出 " 机票酒店 " 航空假期产品，以分食市场。顺应着自由行热潮，各外国航空公司下力开发“航空假 期”产品。例如：新加坡政府对中国游客大力推广自由行， 新加坡航空公司乘势推出的 " 新加坡假期 " 产品，联合各旅行 社进行推

16、广及销售，达到了相当不错的效果，为其新加坡航 线带来了滚滚的客源。泰国国际航空公司的 " 风兰假期 " 的优势在于：出发时间 灵活，只要航班允许，客人可以把生日、纪念日、蜜月等等 这些特殊的日子规划到日程中；出发人数灵活，即使一个人 也能环游世界；行程安排灵活，客人可以选择自己喜欢的项 目或是什么也不选；品质有保障。 "风兰假期 "的度假产品中 的酒店数量众多，从经济到豪华；从舒服到超级享受；从三 星到五星，一应俱全，并与国际众多知名的国际连锁酒店有 着多年地良好合作关系。其地面接待服务皆为信誉有口碑， 品质有保证的大型旅行社。购买这些航空假期产品更重要

17、的是它省去了完全自助旅 游得与航空公司、酒店，旅行社同时打交道的麻烦，让旅游 从一开始就变得轻松有保证。航空假期还实现了两个永别： 向强迫购物与强迫自费告别。如果说亚洲的航空公司正如火如荼地开展航空假期产 品，那么欧美国家的航空公司已经将航空假期提升到了更高 的层次。美国航空公司旗下的美国航空假期 ( American Airlines Vacations )是一家为客户提供机票酒店预订、 租车和旅游活 动服务的公司，其发布了重新设计的改版网站，新的网站将 提升客户的购买和预订体验。这些升级功能使得用户在个性 化定制度假计划时，拥有便利、灵活的选择，使用户能够查 看并比较旅程的单独各个组成部分

18、，例如机票、酒店、汽车 以及主题公园门票、潜水等活动，然后查看他们的选择会怎 样影响最终价格。美航假期网站的升级实现了客户需要的一 种简易、方便的方式计划并预订度假旅行。由于隶属于航空 公司，美国航空假期得以充分利用美国航空的定期航班服务， 从而为客户提供全球航空网络上更广泛的航班选择。欧洲易捷航空最近推出其假期产品 EasyJet Holidays ， 为用户提供酒店及低成本航班打包销售的多种度假选择。这 一新的举措被认为是假日旅游市场上具有革命性意义的行 动。 Easyjet Holidays 废除了一切繁杂的程序，为用户提 供最灵活的、个性化的航班和酒店的打包销售，用户在任何 地方都可以

19、方便快捷地进行在线预订。 Easyjet Holidays 正 在重新定位假期游，使得旅客无论身处何方都能够在第一时 间内轻而易举地预订自己的度假套餐。二、目前国内航空假期市场分析 传统的参团旅游是“机票景点酒店”，自由行则是 “机票酒店”，自由行的背后其实是一个巨大的散客市场。 近些年自由行席卷大江南北，依照目前的发展态势，自由行 将最终成为各个 " 黄金周"的主旋律。国内游如此，出境游也 同样如此。近期业内的一份 "旅游问卷 "调查结果也显示，超 过7成的被调查者希望以自由行的方式进行深度游。自由行的发展是个潮流，也是必然趋势。从需求的角度 说，为什

20、么团队旅游在一段时间内能够成为主流，那是因为 旅游业刚刚起步的时候，人们的旅游经历还比较少，对外界 的认知也很少，那么对旅行社的依赖性就大。另外受经济能 力的限制，团队旅游较单位游客的花销成本要有所节省。但 是随着社会的发展，这两方面都发生了变化，人们体会到团 队旅游的各种弊端，随着国民经济实力的增强，人们越来越 追求自由、随意地旅行。而在供给方面，交通、住宿等硬件 设施建设的改善客观上为旅游者选择自由行提供了条件。所 以说，是供求双方共同的作用，使自由行的发展成为必然趋 势，而且会越来越强化。目前国内的旅行社普遍缺乏核心竞争力，在管理运营机 制上也不成熟，和欧美地区存在较大的差距。旅行社处于

21、一 个中空的位置，上不能控制航空等的交通费用，下不能左右 旅游景区的花费，单靠各旅行社间的价格竞争，决不是长久 之计。在这样的情况下，国内的上海航空、春秋航空、海南航 空、深圳航空各自成立假期产品部门或合资旅行社，依托航 空公司优势推行旅游航线，和旅游景区所在的政府部门密切 合作，共同整合和优化当地的旅游资源， 以期达到航空公司、 旅行社和旅游景区三方获利的目标。另据携程网分析，近一年来自由行游客群体增长很快， 所以该网络和各航空公司合作推出的航空假期产品种类和销 售都明显增长。携程网为这一类产品专门开辟出 " 度假产品超 市" ，超市里的"自由行"线路

22、有数百条， 而以一个目的地为主 题的精品店里至少拥有 5条以上的不同航班时刻和酒店星级 组合。而超市面市后，很快吸引了众多自助游爱好者。三、航空假期发展方向我们国家的自由行刚刚开始，但发展速度很快，随着航 空公司直销能力的加强，其配套的航空假期产品也要加快研 发的速度，航空公司要考虑如何扮演好自己的角色。从西方 已有的研究来看，强化资源整合功能是比较重要的。航空公司的经营意识决定它的发展速度和创新能力。对 自由行的关注和重视程度决定了航空假期产品开发和推广的 能力和水平。航空公司实际上是有自己很大优势的，远程交 通相对于酒店或景点的选择是比较硬性的，所以，航空公司 完全可以利用自己的优势把这块

23、业务拿稳，使自由行客人坐 上了自己的航班，同时也让他们得到了实惠，这是利益的双 赢。思考题： 1. “五一”假期缩水，旅游消费者的消费动机与行 为会产生哪些变化？2. 国内航空公司的营销措施怎么调整？第四章空运市场细分和目标市场选择案例一 :粉红色航线英国企业家亚当·查尔斯创立了世界上第一条“粉红色 航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。“粉红 色航线”于上月首航，由英国利物浦的约翰·列侬机场飞往 巴黎，150名乘客将全部是女性。 飞往美国纽约和意大利米兰 的航线也将于今年晚些时候开通。英国著名女歌手劳拉·克里奇利已与“粉红色航线”签 约，正式成为其形象代

24、言人，她的巨幅照片被喷涂在“粉红 色航线”首航的波音 737300型客机的机身上。乘客可通过 航空公司票务网站购买“粉红色航线”机票。该航线的乘客 在候机厅内可以品尝粉红色香槟，并享受美甲服务。在豪华 的空中之旅期间，不但可享用精美的食品，同时将享受绝对 的女性化特色服务。在各个目的地停留时，将提供一些特需 配套服务，好让乘客疯狂购物一番。思考题： 1. 客运市场的细分标准有哪些？2. 粉红色航线是依据什么标准进行的市场细分？案例二 :川航成渝空中快巴一、市场背景1995年成渝高速公路开通之前，川航的成渝航线曾是一 条“黄金航线，一年的客流量最高达到 25.2 万人次，平均每 天都有六七百人乘

25、机往返两地。然而随着成渝高速公路开辟 后，航空客运的优势荡然无存，一方面，航空运输的全程时 间约 3个小时，相对于公路运输的 4个小时，已无快捷方便的 优势；另一方面， 机票价格是大巴票价的 4倍。在公路运输的 进逼下步步退缩。 1996，成渝航线的客流量锐减至 4万人次， 1997年2。5万人次， 1998年0.8 万人次，至 1999年仅0.4 万人 次，不得不全线停飞。面对成渝每天 2万多人次的客流量，即 使只有 5%的旅客选择飞机往来，支线航空前景广阔。以 50座 的支线航空飞机来说， 1000人次已可使 20个航班“吃饱”， 客座率达 100%。二、营销对策面对如此诱人前景，四川航空

26、公司二 2002年重振旗鼓， 收复“失地”。首先，四川航空公司定位三类目标市场：追 求快捷舒适、对时间敏感的商务及探亲旅客；有紧急重大事 情、需尽快在成渝之间往返的旅客；第一次乘坐飞机，花少 许钱“过瘾”的旅客；第二步，针对目标市场，采取针对性 的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天 12个航班，每两 个小时一个航班，以高频率吸引旅客；另一方面缩短全程运 输时间，降低机票价格，充分发挥航空优势。四川航在国内 支线航空线上率先实行“通票制”和“一条龙服务”：将机 票、登机票、机场建设费和机场到市区的大巴费用等全为一 张“通票”， 旅客持机票可以享受专有值 机柜台、专有安检 通道和专用候机室；在后

27、续航班有座位的情况下，机票可在 当日免费签转；乘机手续办理截止时间也缩短到航班起飞前 10分钟（普通航班是起飞前 30分钟停止办理登机手续） ；将机 场、市区内用航班车与飞机衔接联运，指定专人实行空地无 缝隙服务。这样，从重庆市区到成都市区，正常情况下是 2 小时，同时，机票价格也降至 240元，降低了近一半。第三， 选用 EMB14喷5 气式飞机，共 50个座位，其速度和舒适度均可 与波音 737媲美。四川航的上述措施已取得了显著成效。 在当 年的“十一”黄金周，“空中快巴”每天 12个航班，次次座 无虚席，客座率超过 80%，为其收复“失地”开了个好头。三、市场趋势分析 随着“先锋号”动车

28、组在成渝两地之间正式开行，“成 渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“缩水”， 减少到每天仅 2 个航班、且航班时段全部安排在夜间执飞。据悉，这是“成 渝空中穿梭快巴”从 2002年9月恢复运营以来发班数量下降 到的“最低点”，面对来自铁路、公路的竞争，已经运营了 近5年时间的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的压 力。业内人士分析，数据统计显示，成渝两地双向客流量每 天超过 1万人次，即使按照目前成渝铁路每天 4000人次，成渝 大巴5000人次，两地短线航空市场仍有一定的客源有待覆盖， 川航正在试图通过价格优惠和服务提升等措施，夺回其在成 渝运输市场上应有的份额。思考题： 1. 川航成渝快线属

29、于哪一类支线航空市场？2. “成渝空中快巴”适合该市场目标消费者的需求 吗？有何完善建议？案例三: 春秋航空公司低价机票据赔案例 一、低成本航空公司的普遍运营模式 低成本运作的小型航空公司主要以三种模式经营。第一 种称为原始型运营模式，也就是传统的低价航空经营模式， 以美国西南航空公司为表率；第二种称为相对型运营模式， 以捷蓝( Jetblue )航空公司为代表， 这类公司将传统低价客 户群的外延进行拓展，以满足客户的一些额外的特定的个体 的需求，比如它们会在休息室设置皮椅，在飞机上安装液晶 电视等，把服务标准提高了；最后一种可称为绝对型运营模 式，这方面的典型公司是马来西亚亚洲航空公司和欧洲

30、的瑞 安航空公司，它们的一个显著特点是将服务中能够减免的东 西都减免。 比如，飞机上上个厕所都要交 2欧元。春秋航空公 司目前正倾向于借鉴亚洲航空和瑞安航空的这种模式。一方 面，机票价格同比要便宜 36%左右，乘客上座率很高，但很多 乘客都是第一次乘坐春秋航空，对相关规定并不很了解。同 时，因为票价低廉，春秋航空的顾客定位是那些对价格敏 感、对时间不敏感'的人士。另一方面，春秋航空没有进入 中国的航空信息系统，暂时还没有与其他航空公司达成签转 协议。并且，为了严格控制成本，春秋航空执行的是旅客差 异化服务，在乘客协议中明确写明飞机延误不予赔偿。” 二、春秋航空公司面临的问题2008年5

31、月3日上午 10点，春秋航空从上海飞往厦门的 9C8863 航班宣布取消，这也是过去 36个小时内第 4个宣布延误或取消 的春秋航班。公司人员称，航空公司给出的延误原因是“运 力调配”，并只提供退票，拒绝赔偿，原因是旅客购买的都 是低价机票。通过记者了解，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞 往沈阳的 9C8850航班、上海飞三亚的 9C8801、上海飞往厦门 的9C8863以及南昌飞往上海的 9C8804发生延误。其中，南昌 飞上海与上海飞三亚的 2个航班在拖延了整整一夜后， 才在第 二天凌晨起飞。上海飞厦门的航班最终由航空公司负责退票。 而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司方面也没有给

32、滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。据业内人士分析，发生一连串航班延误的原因是航空公 司的运力有限所致。 目前春秋航空公司只拥有 7架飞机， 而航 线却涉及国内约 20个线路，因此，一旦有一个航班发生差错， 那后续的航班就势必跟着延误。思考题： 1. 什么是航空公司营销因素组合？2. 该案例中春秋航空公司的整合营销做的好吗？第五章 空运产品策略案例一 :南航快乐高尔夫 随着高尔夫球运动在中国的发展，这项曾经的贵族运动 逐渐成为成功人士的时尚运动、商业活动。2007年 5月，南方航空在全国隆重推出“南航行 - 快乐 高尔夫”产品，为热爱高尔夫运动的人士提供机票、酒店和 球场等一整套的订购服务，

33、让旅客体验多彩的高尔夫之旅。 同时。为了更好的回馈明珠俱乐部广州地区会员，推出全新 “南航行快乐高尔夫”套餐， 创新性的将头等舱 （公务舱） 与高尔夫自由行组成产品，特惠推荐，为明珠会员的高尔夫 之旅带来更尊贵的体验。 该产品集健身、休闲、社交、游览、竞技、娱乐、养性于一 体。凡乘坐南航航班的旅客， 都可以选择“南航行 - 快乐高 尔夫”产品。该产品以中国 18个重要旅游城市作为产品目的 地，包括：广州、深圳、南宁、三亚、海口、丽江、昆明、 南昌、黄山、厦门、桂林、大连、杭州、上海、重庆、西安、 成都、长沙等地的 30个顶级球场。旅客可以自由选择乘坐南 航头等舱、公务舱或经济舱出行。除了可享受

34、尊贵优质的空 中服务外，旅客携带的高球球具也将享受到特大行李专柜 “先装后卸”的尊贵礼遇。南航工作人员将精心呵护球具，并保证在旅客下机后第 一时间即能提取行李，享受便捷的行李托运服务。下机后， “快乐高尔夫”产品还为旅客准备好精选的五星级酒店以及 配套接送等，为旅客的高尔夫之旅提供舒适无忧的服务。“南航行 - 快乐高尔夫”每月精选顶尖球场和豪华酒店 共同推出“每月惊喜套餐”。如六月份“惊喜套餐”包含南 方航空公司各地往返海口机票、海口西海岸高尔夫球会18洞果岭费、海口凯莱大酒店 （五星级 ） 海景房双人住宿 2晚、每日 中式早餐、中药泡脚等舒适服务，广州始发套餐价仅为 888 元，上海出发仅

35、1488元。而七月份的“惊喜套餐”包含了南 方航空公司各地往返南宁机票、南宁青秀山高尔夫球会18洞果岭费、南宁最佳西方 （精品） 红林大酒店高级客房双人住宿 2 晚，广州始发套餐价也仅仅为 999元。其它各地城市始发的 “惊喜套餐”均有超值优惠体验价。为树立南航在中国民航业内高端品牌和行业领导者的形 象，为广大旅客提供更专业、 细致的差异化服务， 南航在 2007 年推出的“快乐高尔夫”产品基础上对该产品进行了完善和 更新，从 2008年新年伊始，为乘坐南航航班的旅客提供全国 精选的高尔夫球场挥杆体验和优惠价格的多种高尔夫套餐产 品，为广大旅客提供增值服务，享受乘坐南航航班带来的超 值快乐。自

36、2008年1月1日起，凡乘坐南航 F 舱、C舱的旅客，凭本 人身份证及当次航班登机牌于到达之日起一个月内可享受赠 送的免费套餐一种（体验 100粒球的挥杆体验或一个小时的练 习场挥杆体验）；凡购买南航航班的旅客（舱位不限） ，凭当 次航班登机牌于到达之日起可自由选购 9种优惠的高尔夫套 餐产品。旅客可凭南航航班机票和登机牌于到达之日起到服 务商提供的球场处购买套餐，享受套餐中的服务。旅客还可 事先通过订购、查询、 确认电话咨询球场信息。选中产品后， 产品的领取手续只需旅客拨打服务电话确认，服务商将详细 记录旅客配送信息或累计要求，之后将套餐中的卡、球杆、 球帽等赠品根据旅客提供的地址在 48小

37、时内安全送达；旅客 再根据自己的喜好和方便的地理位置选择适当的练习场来使 用该套餐。思考题： 1. 航空公司新产品应具备的要素主要有哪些？2. 南航推出的这一航空产品满足以上要素吗？案例二 : 菲律宾航空公司新产品 菲律宾航空公司最近推出了一种新产品，叫做 EconoLight 舱位 , 其目标定位在经济廉价，现已应用于菲律 宾国内各航段及亚洲一些航线。菲律宾航空公司在其飞机上划分出一部分作为廉价舱位， 其价格比普通的经济舱位还要便宜 80%-90%，但是能享受的服 务也相对少一些。与其他廉价航空相比， EconoLight 舱位还是能享受较多 的服务， EconoLight 舱位的乘客仍能享

38、受到菲律宾航空公司 飞机舒适的机舱，宽敞的放腿空间，方便的航班时间以及在 阿奎诺国际机场第 2航站楼无间隙地转机， 菲航的航班向来以 准时而出名， 航班时刻的准确率达 91.3%。此外，每位乘客也 能享受免费携带 15公斤的行李。” 思考题：结合新产品的相关理论来评价这一产品。案例三 : 南航的“空中酒窖”中国南方航空股份有限公司（ China Southern AirlinesCompany Limited ，简称“南航”）深圳分公司率先在 1小时30分以上航班的头等舱推出“空中酒窖”提升服务，此次提供的是南航新引进的法国红、白葡萄酒，旅客在机上将品尝到来自法国波尔多和勃艮第等葡萄酒原产地的

39、美酒。这是今年南航为全面提升空中服务，推出的一项品牌服务。为更好的配合此项服务的开展，南航深圳分公司还专门 对此项服务的空乘人员进行了培训，并编写了标准手册，规 范侍酒服务，使旅客在机上除了能品尝到知名的法国葡萄酒 外，还能从空中乘务员的服务中了解到更多的葡萄酒常识。据介绍，目前南航航班上配备的三款葡萄酒为：布豪德 庄园干红葡萄酒、贝罗依庄园干红葡萄酒和夏布利干白葡萄 酒。这三款酒都是法国各法定产区葡萄酒，并在酒庄或产区 内装瓶进口。特别值得一提的是，布豪德庄园干红葡萄酒的 产量仅为 8000瓶，其中的 5000瓶被南航订购，其珍贵可想而 知。南航深圳分公司客舱服务部对乘务长和头等舱乘务员进

40、行了葡萄酒文化、侍酒服务、葡萄酒鉴赏知识的培训。通过 培训，乘务员增加了对葡萄酒的认识，从而更好地向旅客推 介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服务。品酒并不仅仅是品手中的一杯酒，服务人员恰到好处的 介绍、熟练的开酒动作、木瓶塞拨出时悦耳的一响、高脚杯 中迷人的酒红、一道美味的牛扒，这一切都是构成品酒体验 中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服务中更注重服务结果， 较忽略服务过程。 所以在服务程序上进行了改进， 将介绍 开酒试酒倒酒这一整套程序展示在旅客面前，而不 仅仅是送上一杯葡萄酒。特别值得一提的是，南航深圳分公司对于用具也可谓做 到了精益求精，木制的酒架、新款开瓶器、切箔器、抽真空 设备、酒塞、

41、倒酒器一应俱全，真正使旅客在品酒的过程中 得到完美的享受。思考题： 1. 产品进入成熟期，存在哪些常见的营销策略？2. 南航的“空中酒窖”产品的推出，可以体现哪种策略？3. 利用产品寿命周期理论来评价该产品？第六章 销售渠道策略利用 IM 打造航空公司产品销售和服务新渠道一、市场背景IM 即 Instant Messaging ，目前著名的 IM 工具有 ICQ、 MSN、Gtalk 、QQ等。航空公司和 IM 运营商深入合作之后， 不仅可以开展 B2C业务，也可以探索开展 B2B。在下游产业 链中，可能会出现 C2C或者 B4C的模式。而 IM 和移动技术的 结合是一个大的趋势， 在某种意义

42、上讲， 抓住 IM 用户就是抓 住手机用户，因而用户群之大可想而知。用户将非常乐于通 过 IM（或者手机）获得实惠，可以设想通过 IM 发送一个信 息或者通过手机发送一条短信即得到可靠的最低折扣机票信 息是一件非常有吸引力的事情， 当然后者的实现还尚需时日。二、渠道策略近日， sohu财经、新华网等媒体均报道了“南航与腾讯 合作推出订购机票业务”的消息，而民航资源网则以 “南航联手腾讯 共同推广航空电子商务新模式”为题，刊 登了来自南航的更详尽信息。对旅客来讲，最基本的应用将有以下几方面：航班座位 状态的实时查询、特价产品搜索、订座、在线支付、机上座 位预订、自助值机、自助打印登机牌、常旅客查

43、询里程信息 和奖励兑换、 目的地查询 （天气、景点等）。按照南航的设想， “对于习惯网上冲浪的 QQ用户来说， 购买南航电子客票、 乘 坐南航航班就像网上聊天一样方便快捷。”对航空公司而言， 可以收集旅客的 IM 信息，通过对旅客 类型的细分，及时将本公司的产品精确告知营销对象，在降 低营销成本的同时，大幅提高营销的效果。通俗一点讲，就 是“分众广告”其实，在南航之前，作为航空旅游代理的 yoee已经就在 利用 IM 进行营销，其推出的 MSN机器人允许用户查看机票、 酒店的实时状态信息、查询天气预报和航班进出港状态等， 但预订和支付并不通过 IM 客户端来进行，其机器人基本保持 一直在线。人

44、们普遍认为 QQ的用户群“都是一些小孩儿”，只有 MSN的用户群才是“商务精英、白领一族”。换言之，用 QQ 的人没有钱，也不会是经常坐飞机出行的人，而用 MSN的人 属于中高收入阶层，买机票的可能性更大。然而，通过对近几年腾讯公司的观察， 发现 QQ的发展前 景非常好， QQ近几年相继推出 QQ.com、游戏、 soso 、拍拍、 问问等产品，已经令 sohu、盛大、百度、淘宝、百度知道、 新浪 iAsk 等坐立不安。同时 99年以来 QQ的第一代用户目前 已经成长为最具消费实力且又能接受新消费模式的人群，因 此，可以说 QQ的2.5亿活动用户中， 确实有很多“小孩儿”， 但绝对不缺乏“商务

45、精英、白领一族”。而比之 MSN， QQ当 然更了解中国和中国人民， 所以南航选择 QQ是明智的， 毕竟 是战略合作，而非简单的使用一下 QQ机器人。 思考题： 1. 航空公司的销售渠道主要有哪些？2. 本案例中南航的渠道策略成功吗？为什么？第七章促销组合策略案例一 : 何为航空公司促销策略？ 暑假即将结束，假期旅游市场也随之降温，国内机票价 格提前“高台跳水”。昨（ 29）日，记者从沪上各大旅行社 获悉，8月27日成为暑期国内游价格“分水岭”， 27日后出发 的100多条国内游线路价格普遍下跌数百元， 降幅为 20%-25%。 据旅行社介绍， 8月下旬到 9月初的机票，普遍都有五折的折 扣，

46、一些线路甚至低至三折。据旅行社人士透露， 部分航空公司、 酒店均在 8月底全面 下调了对外价格，这也直接导致国内游价格“高台跳水”。 此外，记者发现，一些旅游网站也上演起“疯狂大甩卖”， 推出一些闻所未闻的促销手段，如“订三亚酒店获赠手机话 费”等。在春秋国旅的网站上我们可以看到，一些长线的国内游 线路在暑期结束时，价格都有不同程度的降低。热门的海南 双飞 6日游，此前 8月25日的报价为 1690元，而9月出发的就回 落到了 1390元。而此前 8月 6日出发的张家界 5日游的报价为 2790元， 28 日发团就降低了 100元，同样的情况在诸多旅行 社的报价单上都有体现。如上海旅行社青岛四

47、日游 9月2日发 团的价格就从高峰期的 2760元降到了 2390元。 9月2日出发的 昆明六日游也比 8月的报价整整低了 460元。 除了北京、广州等传统商务线路外，往年暑假较为火爆的青 岛、大连、三亚等热门旅游城市，现在也都卖起了低折扣票。 酒店价格也比 7月份便宜了 10%左右，机票、酒店、地接费用 下调，直接拉低了国内游价。 沪上各大旅行社及携程旅行网所提供的信息显示，今年暑期 旅游市场上，香港、三亚成为最受欢迎的热门目的地，海滨 避暑游成为暑期游主力军，在价格方面，除了香港游比去年 下降约 20%外，其他各主要旅游城市的价格都与去年持平或略 高于去年。思考题？ 1. 航空公司促销就是

48、降价吗？2. 航空公司促销策划应该包含哪些内容？案例二 : 深航的公共关系营销一、背景一直以来， 深航积极履行企业社会责任， 积极参与文化、教育、环境、医疗、卫生等公益事业，如：无偿运送人体器 官，捐资建设希望小学，关爱社会弱势群体，同时鼎力支持 民族产业发展。 2007年12月，深航率先订购国产 ARJ飞机 100 架，率先选用国产飞机座椅并一次性签订 3960万元购买合同。 深航还响应党中央号召， 大力支持中西部发展， 加大对江西、 青海、宁夏等地区的运力投放、航线开辟和基地建设，切实 支持国家建设。二、抗震救灾中的公共关系营销地震发生当天， 深航有两架波音 747飞机分别在德国和法 国装

49、载货物，当深航急令飞机回国时，外方有不同意见，李 泽源态度十分坚决： 我的祖国有了灾难， 飞机必须回国救灾， 由此造成的损失由深航一力承担，两架飞机立即卸货返回深 圳。在抗震救灾中，深航做到了多个第一：第一个主动请战 无条件、无偿运输救灾物资的航空公司；第一批运载国家救 灾物资到达灾区的航空公司；第一个将客机改为货机的航空 公司；第一个将客机改为救护机的航空公司；第一个将企业 自购救灾物资运往灾区的航空公司；第一批转运灾区儿童到 其他省市的航空公司。 深航先后出动波音 747-400 全货机、空 中客车 A320、波音 737客机运送国内外救灾物资 4000多吨， 运送救灾医疗人员 1350人

50、次，运送伤员、陪护人员、灾区儿 童1900多人。为确保救灾人员和救灾物资的运输，深航先后 调减、调整航班 5000多个，直接和间接投入 3个多亿，成为反 应最快、行动最早、运量最大、投入最多的航空公司。 作为一个民营企业，之所以能在其它企业裁员减薪的情况下 做到不裁一员、不减一分，之所以能在大灾大难面前义无反 顾、彰显大爱，主要源于股东的追求和深航的文化。三、结论 2008年，深航化挑战为机遇，转“寒冬”为“暖冬”， 在全球民航业经营严重不景气的形势下，深航仍然实现了持 续、快速发展，全年累计完成总收入 130.68 亿元、运输总周 转量 25.32 亿吨公里、旅客运输量 1207万人次、货邮

51、运输量27.97 万吨，以上四项经营指标较去年同期相比分别增加26.4 %、21.5%、 24.1 %、10.3 %，四项指标增速分别是行业 平均水平的 4.39倍、 8.29倍、8.31 倍、 6.41倍，一年引进飞 机26架，新开航线 50余条，成功首航台湾，新增基地分公司 六家，已成为国内第五大航空集团。在国内航空公司普遍亏 损的情况下，深航仍取得了盈利 2600多万元的好成绩。 思考题： 1. 什么是公共关系营销？2. 深航在本案例中的营销行为有何价值？案例三 : 南航海选空姐服务亚运南方航空在 2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方 式，在全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届

52、招收的 准空姐不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、 志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。 2009中国亚运新空姐招募大汇即将启动！记者刚刚获悉，南 方航空在 2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方式，在 全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届招收的准空姐 不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者 等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。南航方面表示，空姐 必须通过网络报名，参赛选手还可在网上开设个人空间吸引 人气。据介绍，本次大汇将继续采用公开海选和电视选拔的方 式，面向全社会公开招聘空姐。但与往届不同的是，本届招 募大汇将着力打造“亚运空姐”的概念。优胜选手不仅可以

53、 一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出 现在亚运赛场，为亚运服务、为亚运喝彩今年的大汇将设立 五大赛区，分别是：武汉、长沙、沈阳、乌鲁木齐和广州。 武汉赛区将成为拉开帷幕的第一站。参加空姐招聘选拔的选手要依次经过 VIP 旅客目测面试、 专业评委目测面试、笔试（基本素质能力测试、英语能力测 评）、体检（常规检查、辅助检查） 、专业复试和各选区电视 晋级赛。只有通过以上六关的选手才能获得准空姐资格，岗 前培训合格后便与南航签订劳动合同。而通过各选区电视晋 级赛的选手，即可以进入每选区前 5-10 名的优秀选手，可以 参加 2009年度总决赛，并有资格参加 2010年“中国亚运新空 姐招募大汇”的决选环节。思考题： 1. 南航海选空乘人员属于那一类营销行为？2. 这一营销行为的市场意义是什么？案例四 :华航邀请明星代言一、背景 华航自一九九四年名古屋空难后，管理层为改变华航在 大众心目中的负面印象，一直挖尽心思从各方面提升形象， 近年还采用有“台湾第一名模”之称的林志玲