网络经济中的消费特征及消费心理分析

1、摘 要 互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实

2、例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。关键词: 网络经济；网络消费；消费特征；消费心理；消费理念ABSTRACTWith the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enter

3、prises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers consumption psychology and behavior. Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer. If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing

4、 be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumers characteristics and analyzing network consumers consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in net

5、work environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumers psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shoppingmotivation、perceived price and perceived risk. Second，this thesis analyze examples of network consuming. Finally, this thesis analyz

6、ed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy; network consumer，consumption psychology; consumption behavior; consumption idea.网络经济中的消费特征及消费心理分析第一章 绪论1.1 研究背景网络经济消费用户的主要特点（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用

7、户中均以男性居多1。图1-1 网民性别结构但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。（2）年轻人是网上消费的主流年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人2。图1-2 网民年龄结构（3）较低文化水平的网民增加较快根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。图1-3 网民学历结构另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占

8、的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因3。图1-4 网民职业结构（4）中低收入群体占比重很大目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。图1-5 网民收入结构网络经济消费的发展现状网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。图1-6 不同学历网民的网上购物比例网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多4。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如

9、网上支付和网上银行等。图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比图1-8 网民购物金额从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育5。图1-9 不同省市网民的网上购物比例1.2 研究目的与意义网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要

10、消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。1.3 研究思路与内容本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。第二章 网络经济消费者特征与心理分析2.1 网络经济消费者的心理特征随着市场由卖方向买方

11、转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。（1）追求文化品位的消费心理在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击6，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求7。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。（

12、3）表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我8。（4）方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保

13、持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足10。（6）物美价廉的消费心理价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。（7）理智而求实的消费心理网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响12。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某

14、一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。（9）从众的消费心理人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究

15、表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。2.2 网络经济消费者的行为特征（1）消费者消费个性回归随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上13。（2）消费者需求的差异不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费

16、的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。（5）追求消费过程的方便和享受在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣14。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力

17、较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响15。

18、目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。2.3 网络经济消费者的购物需求要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。

19、消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用16。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。图2-2 马斯洛的需要层次理论模

20、型互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充17。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。2.4 网络经济消费者的购物动机动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条件。消费者动机的形成如图2-3所示。图2-3 消费者动机的形成过程网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它

21、一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。第三章 网络经济消费的购买实例分析3.1网络经济消费者购买过程网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。图3-1 网络消费的购买过程（1）确认需求与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。（3）比较选择在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。（4）购买决策首先，网

22、络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。（5）购买评价消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望18。3.2网络经济消费实例分析3.2.1 案例1：可口可乐可口可乐(http:)作为全球软饮料的第一品牌，其在消费者心目中的地位不可动摇，其产品遍布世界各地，它占据了全球软饮料市场的50%左右，其他任何竞争对手都无法望其项背。在信息爆炸的

23、时代，互联网上最需要的是人们的注意力，但对可口可乐这一百年品牌而言，吸引人们的注意力却并不是一件容易的事，以为他产品单一，口味一贯，在传统媒体上又有着铺天盖地的广告宣传，人们闭上眼睛都能想出他的样子和味道，不需要到互联网上去寻找它。但可口可乐公司不会放弃由年轻人主宰的网络这一宣传手段，因此在网络营销策略上，它将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发，传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。可口可乐网站的首页及各栏目的首页上都以可口可乐所特有的

24、红色为底色，动感十足，以活力充沛的健康的色彩形象为主体，突出了可口可乐的广告语“活力永远是可口可乐”，也吸引了消费者的目光，同时还起到了激发消费者需求的目的19。图3-2可口可乐网站首页“可乐”文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化，可口可乐公司在网站上创造出的可乐文化，并不期望网民会点击鼠标来购买可乐，而是要大众时刻惦记着这一站点，记住那种特有的红色，记住可口可乐。因此，可口可乐公司的网络营销策略就是充分利用了网络消费者追求文化品位的消费心理。3.2.2 案例2：通用电气通用电气公司(http)是世界实力最雄厚的跨国企业之一，是全球最大的多元化经营的跨国集团，在多方面确立

25、了世界公认的领先地位。而且，通用电气公司拥有两项令其它企业羡慕的无形资产，即尊贵的科技发明血统和享誉民众的良好口碑。通用电气公司进行网络营销时，便充分将这两项宝贵的无形资产与其产品和服务紧密结合起来。通用电气网站各首页的篇眉上，均采用了能够体现科技发展发明或充满亲情的图片，而“梦想启动未来”则给消费者带来了无限的遐想空间。因此，通用电气在首页就起到网络营销中化解消费者戒备心理、消除企业与消费者距离和引起消费者内心共鸣的作用，同时也起到了降低网络消费者心理风险感知的作用。图3-3通用电气中国网站首页通用电气网站的另一成功之处在于，他们提供的都是人们在寻常商场中无法集中看到的各类效果图，消费者看到

26、这些方案后多少对布置家庭有所启迪。消费者访问这种实用性强的网站，会感觉其花的时间、金钱和注意力均有所值。这就紧紧抓住了消费者理智而求实的消费心理，同时也降低了消费者对时间风险、经济风险和服务风险的感知20。第四章 网络经济消费中正确的消费理念-和谐消费理念4.1 网络经济消费中和谐消费理念特征 主张适度消费从人与人的关系角度看，适度消费的公平性原则要求实现上代人和下代人之间，同代人内部之间消费的可持续性。适度消费的共同性原则要求国家和不同地区之间立足长远，公平使用和合理分配自然资源，在消费过程中共同负担起保护环境和节约的责任，特别是发达地区应该关注落后地区，给他们提供资金、技术和其他方面的帮助

27、，在消费过程中考虑到大量处于贫困中的人们，克服浪费和滥用资源的行为。追求绿色消费随着人们经济的迅速发展和收入水平的提高以及人们对生活质量要求的不断提高，绿色生活消费渐成时尚，备受人们亲赖。这种绿色消费是建立在对自然资源合理索取的向度上，满足人们的正常合理的需求而不是过度的奢侈需求和挥霍为标准。绿色消费是一种新型的消费理念，在构建社会主义和谐社会的过程中，这种消费理念实现了人与自然，人与社会的和谐统一。坚持节约消费节俭可以保护有限的资源和生态环境。人们需要切实转变观念，树立节约资源的新型消费理念，合理利用资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益，这是每个公民、每个

28、企业，也是整个社会的责任和义务，比如尽量使用节能节水型产品，提倡环保型汽车，鼓励建设节能型住宅，选择公交出行等。注重精神文化消费首先，人的精神文化消费是保证消费不变质的前提。只有高水平、高质量的精神文化消费才能生产出消费者的理想、信念、乐观积极向上的心态，提高消费者的文化素质和精神面貌，才会有对消费对象本质的全面的深入的知识与相应的消费力。其次，精神文化消费能塑造个性、美化心灵、使人获得全面发展。精神消费过程就是吸取影响和素养的过程，它是人的全面发展的保证。4.2 树立和完善正确消费理念的途径4.2.1 加强学校宣传和教育青少年处于人生观和价值观形成的重要时期，这时期形成的消费理念可能影响其一

29、生的消费行为，也与以后他们身心的健康发展密切相关。现在有些青少年受社会上不良消费风气和身边成年人的不健康的消费理念的影响也存在很多错误的消费理念:相互攀比、追求名牌、浪费现象等大量存在21。学校可以开设专门的消费理念价值引导课，将消费经济学的基础理论、商品知识和消费理念的教育贯彻到国民教育体系中，这也是学校思想政治教育理论课的重要内容，根据不同时期青少年的理解水平和消费特征进行有针对性的教育。社区和学校可以开展多种形式的讲座或者社会实践活动，让青少年通过亲身实践，自觉抵制和改变毫无节制的消费，形成保护生态，节约资源的消费习惯。 加强媒体宣传作用现代社会，媒体在消费理念的形成和转变中的作用是非常

30、大的，每个人都不可避免的受其影响，媒体应该充分利用其广泛的传播性，发挥其正面引导作用，强化消费者的责任感和社会意识:积极弘扬传统文化中天人合一的消费文化、节俭消费等正确消费理念，重新树立节约为荣，浪费为耻的社会风气，增加公众对资源、环境等外部条件日益严峻的现实的了解;提供主流信息进行教育和消费示范，鼓励居民的合理消费行为，引导他们参加一些环保活动，传播健康的生活方式和消费观念;对各种不合理的，不健康的消费行为，对奢侈消费、一次性消费、过度消费给与严厉抨击;限制一些纯粹为了获取利益而不考虑社会效益的广告的播放数量和一些奢侈生活方式的宣传，加大一些健康型公益性广告的投放力度，如限制宣传烟酒等有害人

31、体健康的广告，多做绿色广告、公益广告；引导消费者重视精神消费，避免陷入物质消费主义。4.2.3 提高自身素质注重发扬传统美德中节俭消费和艰苦奋斗的作风，并积极贯彻到日常生活的实际行动里;在生活中把满足人的精神生活作为第一追求，注重个人思想和品德的培养提升，不要陷入物质主义和享乐主义之中，改变过去把单纯占有、消费多少的商品作为评价生活质量和人生价值的观念，要综合评价自己的物质消费和精神消费，更多的从精神文化生活中寻找自我价值和自我实现的满足感，用更高层次的精神追求统领和超越物质欲望，养成“淡泊以明志，宁静以致远”的精神素养，树立和提倡“知足常乐”的价值观，把适度消费内化为自己的生存理念，追求健康

32、、文明和有节制的生活方式22。第五章 结论互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。参考文献【1】罗子明著消费者心理学(第3版)清华大学出版社2007年【2】江林主编消费者行为学科学出版社2007年【3】井森著网上购物的感知风险研究上海财经大学出版社2006年【4】俞文钊，陆剑清，李成彦著市场营销心理学(第2版)东北财经大学出版社2006年【5】菲利普·科特勒著营销管理(亚洲版·第3版)中国人民大学出版社2004年【6】王耀球，万晓主编网络营销清华大学出版社，北京交通大学出版社2004年【7】余力著电子商务个性化:理论、方法与应用清华大学出版社2007年【8】蹼小金，司志刚主编电子商务案例分析中国水利水电出版社2006年【9】姚国章主编新编