怎样做客户简报

1、制作一份制作一份完善的完善的客户简报客户简报 目的是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划； 没有一个完整的客户简报对一个正在准备媒介计划的策划、购买等支持部门来说就如同： 是媒介计划制定过程中最重要的一个环节；所谓媒介计划，就是针对客户的广告预算设计一个投放所谓媒介计划，就是针对客户的广告预算设计一个投放计划，可以最有效地完成他的品牌目标及策略计划，可以最有效地完成他的品牌目标及策略( (市场目标和策略市场目标和策略 及及 广告目标和策略广告目标和策略) ) 媒介简报的完成需要产品经理，产品经理，客服客服人人员员，策划及媒介，策划及媒介人员人员的共同参与；媒介简报的内容应

2、包括 品牌的介绍品牌的介绍 行业行业市场环境市场环境 目标消费者目标消费者所表述的应该是通过媒介策划通过媒介策划 和投放可以为品牌所起到的作用和投放可以为品牌所起到的作用 希望覆盖到哪些人群？(目标受众) 希望覆盖哪些媒体？ 什么时候做广告（投放周期） 希望获得什么效果 总结一下，媒介总结一下，媒介简报要包括简报要包括以下以下八个方面八个方面的内容的内容：1. 目标：我们想做什么？ 2. 目标受众：对谁讲话？3. 覆盖面： 对多少人讲？4. 频次：多经常讲？5. 地域性：在哪里讲？ 6. 季节性/时间： 什么时候讲？7. 预算：有多少费用可以支配？ 营销的要素营销的要素 - 4 - 4P P第

3、第5P包装(Packaging)了解客户的业务了解客户的业务4 产品及其使用方法 帮助了解消费者4 产品的价格 消费者的消费能力4 分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序4 曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 客户简报客户简报 产品产品介绍介绍产品名称？产品种类？产品类别？ 产品产品的功能及的功能及使用？使用？ 有有否延伸线产品、不同否延伸线产品、不同款式？款式？ 如果如果是附属产品，也要了解它是附属产品，也要了解它的份额走势、广告的份额走势、广告量等量等例：咖啡伴侣产品，例：咖啡伴侣产品，你必须同时了解你必须同时了解咖啡咖啡伴侣和此产品所适合

4、伴侣和此产品所适合咖啡品种咖啡品种的市场状况。的市场状况。 该该产品是否可以轻易地取代其它同类产品产品是否可以轻易地取代其它同类产品？如是， 哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶 咖啡伴侣 主要主要竞争对手竞争对手 - - 直接的和间接的？直接的和间接的？ 它们的优势及劣势？ 是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？因为可能会影响媒体选择、比重分配等例：产品的重新上市4 产品的价格结构？产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样 - 通常是了解分析消费者的线索/提示4 产品包装产品包装 - - 包装的大小规格？各种规格的重要性？包装的大小规格？各种规格的重要性？

5、 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率4 产品的分销产品的分销 - - 零售及批发趋势以及对我们的产品分销的零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响影响 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。4 分销商对我们公司及产品的态度如何？分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？4 相关法律、法规及公司政策相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等4 产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品例：药品 - - 医院医院附近灯箱附近灯箱 零食零食 - - 戏院广告戏院广告4 谁是购买的决定

6、人？谁是购买的决定人？ 确定目标受众 例：猫狗粮例：猫狗粮 - - 主人主人4 产品的使用产品的使用/ /购买周期如何？购买周期如何？ 确定排期方式 例：香皂例：香皂 - - 全年持续性广告全年持续性广告 润润肤露肤露 - - 集中在秋冬季集中在秋冬季4 品牌的忠实性如何？品牌的忠实性如何？ 确定媒体比重及有效到达率和有效频次 例：香烟例：香烟 很多方面的内容很多方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的也包括同类产品中竞争对手的情况：情况：4 过去三年中市场的发展状况4 过去三年中的市场占有率情况4 其中有无重大的变化趋势？原

7、因是什么？4 对未来三年市场增长及市场分配情况的预测4 同类产品及我们的产品的市场渗入率4 地域性分配的差别是什么？4 季节性？4 有否特别的商机？ 这些这些市场因素对于下列几方面的决市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的定是非常重要的：市场分布到达率/频次目标排期方式例： 如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。4谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位我们所处的竞争地位4他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布

8、重点市场分布4什么时候做广告(Seasonality)季节性分布季节性分布4他们的媒介策略知已知彼知已知彼 确定我们的媒介对策确定我们的媒介对策 确定广告费用投入确定广告费用投入4与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势同，有何优势/ /劣势劣势：1. 产品质量 (产品自身)2. 产品质量 (产品声誉)3. 产品使用4. 包装5. 价格6. 销售力量7. 目前分销状况8. 店内活动9. 广告10. 其它 - 品牌发展、经销商支持、市场影响 4对竞争品牌的全面了解能使媒介企对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略

9、做出划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的相应的评估评估它们是否有某些弱点可以被我们利用的？我们的预算足够吗？排期的时间安排正确吗？我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？其它？ 这这是一个非常重要的是一个非常重要的环节！环节！ 一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了； 确定目标受众要根据以下方面：人口统计数据 (性别、年龄、收入等)心理数据 (观点、态度等) 这些都将有助于分析各种不同媒体的有效性以及评估创新媒介购买机会4界定产品高界定产品高使用率和最有增长潜力的用户使用率和最有增长潜力的用户群群：市场整体情况：例：汽水我们的产品情况：例：可口可乐 有助于确定销售增长前景，如市场潜力

10、及市场规有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模模 明确我们产品的主要目标受众明确我们产品的主要目标受众 - - 这是非常重要的，这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场如果我们的策略是确保我们的现有市场4产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？有助于发掘创新的媒介机会 例：香水例：香水 - - 插页插页4购买某一品牌通常是受一时冲动的影响还是经过深思熟虑？购买某一品牌通常是受一时冲动的影响还是经过深思熟虑？有助于确定频次及排期方式 例：汽车例：汽车4这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求有助于启发媒介购买

11、方面的创新思想4市场目标市场目标 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重4市场策略市场策略 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式4广告目标广告目标 使你确定所采用的适当的媒体4广告策略广告策略 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题4例：这次广告活动要达到的市场目标争取产品试用 - 短期反应 高频次高频次创造良好商誉 - 公司形象，长期效应 长期低频次长期低频次针对零售商 影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视创出一种新的生活习惯 高频见度及长期的广告活动高频见度及长期的广告活动增加产品使用频率 一定要有一定要有持续性持续性传达技术性

12、信息 - 长篇幅文案 需采用印刷媒体需采用印刷媒体改变消费者由使用某一产品改用另一产品 针对某一小群目标受众进行灌输针对某一小群目标受众进行灌输4定位定位 不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案；4文案策略文案策略( (基本承诺基本承诺 + + 支持证据支持证据) )基本承诺 基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：简单信息 较少曝光频次复杂信息 一定程度的曝光频次支持证据 根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：支

13、持证据很多 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇幅的说明。4覆盖面覆盖面( (省、全国、测试市场？省、全国、测试市场？) )哪些地区需要被覆盖到区域重点在哪里某些地区是否需要加重媒介比重4有否其它广告活动，如渠道促销及时间等有否其它广告活动，如渠道促销及时间等针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近是否需要广告支持4广告预算广告预算广告预算是否已确定？ 打听打听是打听打听是多少呢？多少呢？有多少是真正用于媒介的预算？ 即除制作费、调研即除制作费、调研费等费等之后用于媒介投放的费用。之后用于媒介投放的费用。预算可机动支配的程度有多大？ 是否有额外的费用支持特别的媒体机会？是否有额外的费用支持特别的媒体机会？ 或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业