会计师事务所品牌生成机理研究

1、会计师事务所品牌生成机理研究在经济全球化的大趋势下,品牌作为软实力,已经成为推动企业发展、促进经济进步的重要驱动力,是一个企业、一个地区,甚至一个国家综合实力的重要标志。国家“十二五”规划纲要提出“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。从我国企业发展来看,我国已经初步涌现出一批具有国际竞争力的民族品牌企业,但是主要集中在工业制造业、传统服务业等领域。在智力密集型的专业服务业领域,还缺乏真正具有国际竞争力的品牌企业。注册会计师行业作为智力密集型的专业服务业,在恢复重建之初便对外开放与国际品牌同台竞争,经过30多年的发展,从无到有,从小到大,从弱到

2、强,取得巨大成就。但是行业发展既存在技术层面的问题,如注册会计师素质参差不齐、单个会计师事务所的规模与中国经济、企业的规模不相适应、事务所服务中国企业国际化的能力不足等,也存在制约行业发展的经营体制、市场环境等深层次问题。在这种背景下,如何把行业已经取得的技术成果、体制成果、管理成果进一步整合起来,形成合力,实现会计师事务所跨越式发展,更好地服务国家建设,笔者认为,品牌建设能够承担这个重任。以品牌为引领,运用品牌的力量整合、提升会计师事务所的综合实力,既是提升会计师事务所软实力的突破口,也是我国专业服务业打造国际知名品牌的突破口。国办56号文件、注册会计师行业“十二五”规划以及中注协多份文件都

3、提出了支持会计师事务所发展品牌的措施,会计师事务所对品牌建设也给予了积极的回应,一批会计师事务所特别是大型事务所已将品牌建设工作提到议事日程。但总体而言,我国会计师事务所品牌建设仍然处于起步阶段,业内人士对于品牌的认识还不成熟,甚至有些观念还是模糊和片面的。品牌的内涵极其丰富,远不止字面上理解的一个商标、一个招牌如此简单。如果没有系统的品牌理论作指导,会计师事务所开展品牌建设势必会事倍功半,甚至走入误区。因此,研究会计师事务所品牌,形成一套完整的理论体系,显得十分必要,具有重要的理论和实践意义。本文尝试从中国注册会计师行业品牌建设的时代背景出发,深入分析提出会计师事务所品牌生成机理的理论框架,

4、并结合国际国内会计师事务所品牌建设的实践,提出我国会计师事务所生成发展品牌的对策建议。本文的研究分为7章,每章的主要内容及结论如下：第一章“绪论”。本章主要阐述选题的背景、目的和意义,国内外有关研究综述,研究的思路、方法和内容,以及研究的创新之处。第二章“会计师事务所品牌内涵分析”。本章从品牌的概念和内涵出发,剖析会计师事务所的行业特征,并从企业属性、市场属性和社会属性三个维度分析了会计师事务所品牌的内涵。本文认为,会计师事务所品牌是注册会计师行业核心价值观与会计师事务所自身核心价值观的内在表现和外在表现的统一体,构筑会计师事务所与服务市场的互动和信任关系,具有特定的社会影响和责任,是会计师事

5、务所企业属性、市场属性和社会属性的综合体现。第三章“会计师事务所品牌要素构成”。本章对品牌要素的含义及构成理论进行了综述,在此基础上,阐述了会计师事务所品牌要素的构成,并分析了这些构成要素之于品牌的作用方式。本文认为,会计师事务所品牌由物质要素、行为要素和精神要素构成,物质要素是品牌物化表现方式,是品牌的起点；行为要素是品牌动态表现方式,是品牌的关键；精神要素是品牌人格化表现方式,是品牌的灵魂；三者辩证地统一于会计师事务所品牌,不同的要素组合体现不同的品牌内涵。第四章“会计师事务所品牌生态系统”。本章结合品牌生态理论,分析了会计师事务所品牌生态系统的构成,研究了会计师事务所品牌生态系统的演化规

6、律。本文认为,会计师事务所品牌是由其赖以生存、发展的利益相关者群体与外部环境所共同形成的一种复杂的有机体。会计师事务所品牌成长既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与客户群体、服务市场、行业环境以及政治、经济和社会等宏观环境的关系,实现经济效益、社会效益的协调与平衡。第五章“会计师事务所品牌生成路径”。本章融合会计师事务所品牌内涵、构成要素、生态系统,研究提出了会计师事务所品牌生成路径。本文认为,会计师事务所品牌的生成应该由“内”至“外”、先“内”后“外”、重“内”而不能轻“外”。品牌定位品牌内化品牌外化,依次从品牌的核心到内层,再到外层,挖掘品牌内涵,塑造品牌核心价值,形成完善的品牌要

7、素系统,搭建起会计师事务所品牌生成的路径。第六章“会计师事务所品牌实践述评与对策建议”。本章分析了国际会计公司品牌实践的发展历程和特征,对我国会计师事务所品牌实践的历史演进进行了考察,并结合本文的理论分析和我国会计师事务所品牌发展实践的现状,提出了我国会计师事务所品牌生成发展的对策建议。本文认为,开展品牌建设,既要在思想认识上达成共识,也要付诸于一贯性的行动；既要从战略层面进行规划,也要关注每个微观主体的意识和行为；既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与利益相关者和外部环境的关系；既要着力发展品牌,也要夯实品牌发展的基石。第七章“研究结论、局限与展望”。本章主要对全文的分析过程和结论进行归纳和总结,指出研究的局限,并提出了未来的研究展望。本文属于规范研究,在吸收借鉴传统品牌理论的基础上,综合运用社会审计理论,以及管理学、心理学、市场学、生态学等理论,分析会计师事务所品牌的内涵、要素构成、生态系统和生成路径,系统提出了会计师事务所品牌生成机理的理论框架。本文主要的创新点,一是拓展和深化了对品牌内涵的认识,从企业属性、市场属性和社会属性三个维度进行分析,有助于全面理解品牌内涵,提高品牌生成的层次和质量；二是从企业宏观战略管理的视角来研究品牌的生成机理,提升了品牌研究的视角；三是围绕品牌内涵的挖