美国好事多_Costco_超市营销策略分析及启示

1、美国好事多(Costco)超市营销策略分析及启示( 镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003)陶薇摘 要 自 20 世纪 90 年代初我国开始大力发展连锁经营业以来，超市这一现代流通模式得到了空前发展，但随着国际零售业巨头的加入和国内外经济环境变化，我国连锁超市正面临前所未有的压力和挑战。 美国好事多( Costco) 超市在经过三十多年的稳健发展后已成为美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美 国第一大连锁会员制仓储式超市，这对我国连锁经营超市有着良好的指导和借鉴作用。通过对该超市的产 品、价格、分销、促销等营销策略深入详细的分析，结合实际情况提出我国本土连锁经营超市发展的对策建 议，包括

2、准确定位是持续保持高利润率的重要保证; 合理的会员制度是培养忠实消费者的有效手段; 高品质、 低价格是连锁经营超市成功的关键; 完善的售后服务是赢得市场竞争优势的锐利武器。关键词 美国; 好事多( Costco) ; 营销策略中图分类号 F272. 3文献标识码 A文章编号 2095 3283( 2014) 07 0110 03一、美国好事多( Costco) 超市简介好事多( Costco) 超 市 是 美 国 第 二 大 零 售 商、全 球 第 七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市。该 超市起源 于 两 家 公 司，1976 年 Sol 和 obert price 花 费2500

3、万美元在圣地亚 哥 ( San Diego) 成立了第一家面向 商业购买者的全新会员店; 1983 年 9 月，好事多西雅图店 开张。随后，斯波坎店、华盛顿店、波特兰店、俄勒冈店等 陆续开门 营 业; 1992 年，好 事 多 的 第 100 家 店 面 开 张;1993 年，价格会员店和好事多公司合并成立价格好事多 ( Price Costco) ; 1999 年，价 格 好 事 多 ( Price Costco) 改 名 为好事多仓储公司 ( Costco Wholesale Corporation) ，很 多 时候简称为 好 事 多 ( Costco) 。目 前，好 事 多 在 全 世

4、界 范 围内一共拥有 632 家分店，其中美国本土 451 家，加拿大87 家，在英国、韩国、台湾、日本、澳大利亚、墨西哥、西班 牙共拥有 94 家，每一家分店的平均占地面积都超过了 13 万平方英尺。好事多自从第一家店面开业，在不到六年 的时间内销售额 就 达 到 30 亿 美 元。据 统 计，在 2012 财 政年度、好事多的销售额达到了约 970 亿美元，其中约有17 亿为净利润，在财富 500 强中名列第 24 位。好事多超 市为广大消费者提供了非常丰富的产品，其范围包括了 食品、保健品、家电、电脑、日用百货、五金、照 片 冲 印、轮 胎甚至汽车。1998 年 好 事 多 在 经营项目

5、里加入了加油 站。目前，好事多在全球拥有大约 6. 8 万忠 实 的 会 员 以 及 17. 4 万全职和兼职员工1。二、美国好事多超市营销策略分析( 一) 产品策略产品策略是市场营销 4P( 产品 product，价格 price，渠 道 place，促销 promotion) 组合的核心，是企业市场营销活 动的支柱和基石。作为连锁经营的零售业必须根据顾客 特点、企业特色、竞争对手状况来制定合理的产品策略， 才能保证其长远发展。作为全球著名的大型连锁零售企 业好事多超市在其产品策略的制定上具有自己的特 色，并不断地吸引着众多消费者。1. 高质量的产品是基本保证好事多经营理念是“以最低的价格提

6、供给顾客高质 量的商品和服务”。本着这个宗旨，企业的经营者在选择 经销品牌和产品种类时非常严格，通常只挑选全美最畅 销的高品质品牌中的最畅销产品。某品牌的产品一旦被 其选中就会常年进货，并且以大包装、批发价大量销售， 形成良性循环。例 如，国 际 知 名 品 牌 佳 能、三 星、CK、善 存等都是好事多超市的长期合作伙伴。好事多的产品主 要是求精而不是求多，一般大型超市经营产品种类大约 为 4 万种左右，沃尔玛( Walmart) 有 10 万种，而好事多超 市一共只提供 4000 种左右的商品，同类产品中通常只提 供一个品牌，而这个品牌是专业买手精心挑选，代表着最 佳的价值，顾客不必花时间去

7、挑选，好事多已经帮助顾客 做好了比较，因此消费者可以放心大胆地去选购。2. 高品质的自有品牌是主要特色作者简介陶薇( 1976 ) ，女，汉族，江苏镇江人，副教授，研究方向: 国际贸易、市场营销。1102014 年第 7 期·总第 241 期在好事多的产品策略中，其自有品牌 Kirkland Signa-ture 扮演着十分重要的角色。随着好事多知名度在国内 外的不断提升，国际性厂商供货不稳定以及销售量不断 增加等问题也随之出现，因此好事多在 1995 年创立了自 有品牌Kirkland Signature，品牌名称来自于好事多在19871996 年总 部地点华盛顿州的 科 克 兰

8、( Kirkland) 。 Kirkland Signature 的品牌理念是品质可与国际品牌媲美 且价格低廉。经过多年努力，Kirkland Signature 已经被打 造成为高质量品牌，在好事多超市中大约有 15% 的产品 是自有品牌，从食品、保健品、眼镜、服务、家具到清洁用 品、纸类用品等众多产品应有尽有，几乎囊括日常生活的 所有物品，其产品质量经过严格检验，而价格却远低于知 名品牌，深受广大消费者的欢迎。3. 大容量的产品包装是降低产品成本的主要措施 行走在好事多超市里感觉就像是在一 个 巨 大 仓 库里，大约三层楼高的货架上商品整箱整箱地堆在那出售。 这里所有的产品都是大容量包装，

9、这符合美国人的家庭 规模。所有的产品标价牌上都有每磅的单价便于消费者 与其他品牌或其他超市中同类商品进行比较。所有商品 采购进来直接上货架进行销售，无需花费更多的时间进 行商品拆分和货品整理，从而大大降低了产品的销售成 本。同时，大容量的包装也有利于公司进行大批量商品 采购以降低产品的售价和增加单次的销售额，为企业带 来更多的利润，给消费者更多的实惠。( 二) 价格策略在营销策略中，最敏感而又最难控制的因素就是价 格。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大 影响，价格是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系 到生产者和经营者的效益，因此定价策略在市场营销活 动中具有重要地位。1. 以低价

10、回馈消费者低价是好事多超市一贯坚持的经营理念。该超市的 毛利润一般控 制 在 1% 14% 之 间，整个连锁仓储店的 平均毛利只有 9% 左 右。特别是该超市的 食 品 价 格，根 据消费者手册( Consumers Checkbook) 网站调查，好事多 的食品价格比其他大型连锁超市平 均 低 30% 。在 他 们 的计算机系统里不允许任何产品的价格标高 14% ，但也 不会低于 1%2。然 而，好事多的低价不是以牺牲产 品 品质为代价，降低价格的措施除了通过不做广告，只靠消 费者口碑相传之外，最主要就是通过简单的店面装潢、大 容量的包装、不提供手提袋、销售自有品牌等来严格控制 成本以降低价

11、格，从而让消费者真正感受到价格的实惠。2. 定期折扣定价内含人文关怀 定期对不同商品进行减价是好事多超市主要的折扣定价策略。大概每隔 20 天左右该超市会进行一期产品促销，从家用电器到生活用品以及食品，涉及每类产品。 减价幅度从几百元到几元不等，主要取决于产品本身的 价格。到了节假日，好事多基本上都会关门休息，但也会 策划特别的促销活动，让消费者感受到节日的实惠。3. 尾数定价法符合消费者心理 尾数定价法是好事多超市采用的主要定价策略。有人认为商品价格以“9”结尾，在结账的时候因为少 1 美分 或 1 美元会很 麻 烦。但 99 美 元 与 100 美 元 尽 管 只 差 1 美元，但在购物者

12、看来这是两位数和三位数的差别问题。 实际上，这是 一 种“障 眼 法”，尾数标价非常符合消费 者 追求便宜的心理。( 三) 促销策略免费试吃是好事多超市别具特色的促销手段之一。 行走在好事多超市中就像来到了一个美食街，在消费者 购物路线的两侧均设有试吃点，让顾客免费品尝各种美 食，巧克力、沙拉、肉肠、烤鸡 翅、奶 酪、干 果、薯 片、蛋 糕、 汉堡、咖啡、披萨 每天品种都不一样，而且每份试吃 食物的分量都很多，决不对消费者吝啬。在消费者试吃 时，店员只负 责 制 作 食 物、分 装 食 物、问 候 顾 客、回 答 问 题，绝不会向顾客大力推销。同时，每个试吃点都为顾客 提供餐具、纸巾，且附近会

13、放置一个垃圾桶以便顾客丢弃 垃圾，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。因 此， 试吃也成为消费者逛该超市的一大乐趣。( 四) 销售渠道策略网络营销由于其成本低、信息量大、传播范 围 广、速 度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速 等特点越来越受到广大商家的欢迎。好事多除了实体店 铺销售外，为了给行动不便或时间不充裕的消费者提供 方便，开通了网络营销。根据互联网零售数据公司 Inter- net etailer 的统计，2012 年好事多网上销售额达到 20. 8 亿美元。在好事多的网络商店里消费者可以根据商品分 类方便快捷地选购自己所需的生活用品、食品等，然后由 好事多选择联合

14、包裹速递服务公司( UPS) 或联邦快递公 司( FedEx) 运 送 到 家。此 外，好事多超市为了吸引更多 的消费者还在网上推出网络特供商品、消费者会员卡续 卡、当期促销广告浏览、网络照片冲印等服务。三、好事多营销策略对我国连锁经营超市发展的 启示( 一) 准确的 顾 客 定 位 是 持 续 保 持 高 利 润 率 的 重 要 保证在好事多成立之初，就有这么一个想法: 要改变只有 社会低层才购买折扣商品这一传统看法。因此好事多超市将自己的顾客定位于消费观念成熟、高收入的城市居1112014 年第 7 期·总第 241 期民，从而形成了高端商品低价销售的细分市场。同时，这样的定位也

15、错开了与山姆会员店的正面交锋 ( 山姆会员 店将顾客定位于一般大众消费) ，减少了好事多与其它折 扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得好事多三十年来 没有经历太剧烈的竞争，从而保持较高的盈利率。与国外大型连锁经营企业相比，我国的连锁经营超 市起步较晚，但在短短几十年的时间里，连锁超市在我国 从无到有、从少到多，逐步壮大起来。但是仔细比较我国 各种类型超市，会发现大多数超市缺少特色鲜明的定位， 各家超市出售的商品也大同小异，没有自己特定的目标 顾客群，因此在趋于同化的竞争过程中有很多超市开业 不久就关闭、有些超市虽然还存在但经营状况令人担忧。 因此，我们应学习国外连锁经营的先进经验，进一步对消

16、费者市场进行细分和研究，不同规模和业态的连锁经营 企业应形成自己的目标顾客群和利润空间，避免一味的 价格战。( 二) 合 理 的 会 员 制 度 是 培 养 忠 实 消 费 者 的 有 效手段美国好事多超市深知与顾客结盟的重要性，所以在 超市运营的过程中坚持向会员收取会费。好事多超市的 会员有三种: 金星会员和商业会员每年会费是 55 美元， 执行会员每年会费是 110 美元。会员每年缴纳的会费可 以帮助好事多减少许多营运及管理成本，使得商品的价 格低于其他竞争者，因而创造更多的价值回馈给会 员。 因此，高昂的会费并没有使消费者望而却步，而是越来越 多的人都心甘情愿地缴纳会费进入好事多超市消费

17、，以 求物超所值。在我国一些大中型超市也推出了会员制度，但目前 还没有超市有勇气向会员收费，也不会因为进入者没有 会员卡而谢绝入内。我国超市的会员制度仍仅限于消费 者可以享受更低价格的商品、给予一定的积分等，其他由 会员制度而带来的附加利益不大，这也是收费会员制度 在我国推行的障碍之一。但是，会员制度是培养消费者 与超市深厚感情的有效手段，因此我国的连锁经营超市 应根据本国消费者的消费心理以及消费习惯等推出具有 中国特色的会员制度，这样才能培养更多忠心的老顾客 以保证源源不断的利润。( 三) 高品质、低价格是连锁经营超市成功的关键“以最低的价格提供给消费者高质量的商 品 ”是 好 事多一贯坚持

18、的原则，也是该超市成功的关键所在。低 价格不是来自于商品质量的降低，而是来自于高效的管 理。简单而又舒适的店铺装潢、合理的商品采购渠道、优 良的自有品牌等既可以给企业带来持续的利润又可以给 消费者带来实惠。在我国大多数超市都打着“天天低价”的口号，但是因产品质量问题出现的消费者和商家之间的纠纷也层出 不穷。很多超市打出特价的商品往往是快过期甚至已经 过期的商品或问题商品，为 此，引起了广大消费者的 不 满。质量是企业的生命线，低价应以保证商品质量为前 提，超市应采用先进的质量检测技术对前端供应商进行 有效控制。对于自有品牌产品，超市应严格控制自有品 牌生产商的资质、产品原料及工艺流程，保证产品的优良 品质，创造出富有特色的高质量的自有品牌。( 四) 完善的 售 后 服 务 是 赢 得 市 场 竞 争 优 势 的 锐 利武器国外大多数超市都有着完善的售后服务体系，好事 多更是 如 此。 好 事 多 以“尊 重 顾 客、方 便 顾 客、服 务 顾 客”为理念，从进货到自行加工、从商品分类到商品陈列、 从价格到质 量，从 观 念 到 行 动，无 一 不 渗 透“顾 客 第 一” 的理念，实行无障碍退货，无须说明任何理由，只要在规 定的期限内，随时可以退货，甚至可以异地退货，并设有 服务中 心和服务咨询台，专门为顾客排忧解难，深 得 人心。