李宁公司管理系统品牌营销诊断报告材料

1、宁公司品牌定位营销诊断报告目录1宁体育用品的基本情况与营销现状 41.1宁体育用品的概况 41.2宁体育的市场地位 42宁品牌的市场环境分析（SWO） 52.1宁品牌发展具有的自身优势和劣势 52.1.1 优势： 52.1.2 劣势： 52.2宁品牌所面临的外部机遇与威胁 62.2.1 机会因素（opportunities ）: 62.2.2 威胁因素（threats ）: 63制约宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 63.1制约宁品牌营销绩效的因素 63.2宁品牌营销存在的问题 7产品质量有待提高并且产品系列性不完整 7品牌推广模仿现象严重 7销售渠道终端数量少 7促销手段单一且缺乏后续的推广

2、活动 84宁品牌营销问题的原因分析 84.1对品牌专业化的过度追求 84.2对品牌国际化的过度追求 84.3忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设4.4促销方式与专业性定位脱节 75提高宁品牌营销绩效的若干策略建议 错误！未定义书签。5.1加强新产品开发 错误!未定义书签。运动元素与时尚元素相结合 错误!未定义书签。延伸产业链 错误!未定义书签。提升公司研发能力 错误!未定义书签。产品融入绿色理念 错误!未定义书签。5.2重塑品牌形象 错误!未定义书签。强化全员品牌意识 错误!未定义书签。品牌形象个性化 错误!未定义书签。形成品牌忠诚度 错误!未定义书签。5.3渠道策略的改进 错误!未定义书签。经营

3、模式规化 错误!未定义书签。重视渠道伙伴 错误!未定义书签。优化渠道结构 错误!未定义书签。建立有效的销售拜访 错误!未定义书签。1宁体育用品的基本情况1.1宁体育用品的概况1990年5月，宁体育用品集团（原宁体育用品）正式成立。而后，在1995年， 宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，宁公司继续保持行业领先地位， 销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在 世界权威的品牌价值研究机构举办的 “ 2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活 动中，宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。宁以其独特的风格，优良的品质， 合理的价位，新颖的款式赢得广大

4、消费者普遍赞誉。由世界著名的体操王子宁出任董事长、 总经理。创办至今，宁集团已由最初单 一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、 广告等多元化集团型企业。目前，"宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公 司在、等全国12个大城市建立了分公司，开设 200多家分店，2000多个营业网 点。如今，“宁”品牌的体育产品远销海外，在多个国家设有总代理。宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的 企业文化，使得宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发 展，奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。1

5、.2宁体育的市场地位宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主， 二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而宁公司目标消费群的特征是： 14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非宁 公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为 宁是第一代言人，可见宁本人对宁牌的影响还十分深厚。对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8 %）,但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消 费群体理

6、想品牌却为耐克。2宁品牌的市场环境分析(SWO)2.1宁品牌发展具有的自身优势和劣势优势：(1) 研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、 公司对于研发的重 视。产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，产品品种多样， 注重创新、领先的技术，产品质量有保证。(3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来 追赶。宁牌是体育用品行业第一家中国品牌， 早在1992年就开始经营，挟中国改革 开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了 “第一攻击波造牌”。 销售：通路基础扎实，宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量(如商 铺位置、销售额等)参差不齐，但是已有了

7、相当扎实的基础：(5) 资金：综合财力良好，宁公司的财务稳健(6) 经验：成熟的市场运作经验劣势：(1) 研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规、产品 策略模糊、公司对研发投入不足。(2) 品牌方面：消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发 挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱(3) 生产方面：采购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、OEM配合性差，产量季节性起伏大、人员专业水平低，服务意识差、项目管理能力 差。(4) 渠道方面：对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导 和管理、对供应商之间的协调能力差、对供应商

8、无有效的激励机制、网点位置一般， 商场的列位置不好、不同单店的协调工作差、IT网络落后.2.2宁品牌所面临的外部机遇与威胁2.2.1 机会因素(opportunities ):(1) 国最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸(2) 产品需求扩大，运动专业化程度国最高(3) 国际时常前景可观，最先以自身品牌走国际化道路08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2.2.2 威胁因素(threats ):(1)竞争者实力多且强，不是行业的决定领导者(2 )供应链上市场拉动型vs.生产导向型，无明确战略(3) 缺乏核心技术(4) 消费人群不确定(5) 国际化和本土化之间的矛盾3制约宁品

9、牌营销绩效的因素及存在问题3.1制约宁品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场， 很难从表面看出品牌的主辅关系：另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大， 尽可能多的投入人力、财力和物力，结果是有些企业把有限的资源 “平均分配”，最 后每个品牌都因为缺乏足够的资源支持而没有成长起来。然而，企业对每个品牌平 等对待并不意味着品牌管理的成功。 根据80/20原则，企业利润的80淞由20%勺品 牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市 场吸引力和市场规模的品牌。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但 比较容易量化

10、，也能反映一定的问题。目前国市场上，宁品牌的现有市场份额很大， 但市场增长潜力不大。3.2宁品牌营销存在的问题产品质量有待提咼并且产品系列性不完整产品品质有待提高。宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动 表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国品牌没有 太大的差异，这成为消费者不喜欢宁产品的首要原因。宁品牌的产品线不断的扩，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品 会使得消费者无法弄清楚“宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索，宁相继 推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的 研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的

11、横向的众多产品线的打造。结果 在过度追求专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者可 供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。品牌推广模仿现象严重多年来，宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面 都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得宁品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠 诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道宁 是谁，对新生代追逐的流行时尚，宁牌是隔膜的。在经营品牌时，宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，宁品牌的个性是与宁本人的形象联 系在一起的，是“民族的、体

12、育的、荣誉的”，并非是宁公司最近几年奋力打造的“年 轻的、时尚的”品牌个性。销售渠道终端数量少在成立初期，宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年， 公司过分注重在、等一线城市的扩而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。 目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力。 宁虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市 场并不会影响宁国际知名品牌的建设。促销手段单一且缺乏后续的推广活动通过对终端的走访知道打折是宁促销的主要手段， 缺乏其他促销手段与之配合。 在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中，店中店多是配合商场

13、 一起促销，如“满200送80”、“满100送40” ；在商场之外的独立店也做着各自 的折让促销20。各店根据自身的情况进行着不一致的促销活动，不同的专卖店，同一产品的价格有相当的差异，这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的消费 者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗？这样的思考往往会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场对国 品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国品牌满200送100”、 “国际品牌满300送100”，在这种对比中，消费者可以很明显的对比出宁与其他国际品牌的 差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象

14、在消费者 眼中顿时烟消云散。在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中，还可以发现宁忽略了 “推广”这 一对体育赞助非常重要的环节。一般而言，赞助费用、推广费用和维护费用的基本 比例是1:1:1 o举例说，如果花1元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍，那 么同时要花1元钱去推广这项赛事或这支队伍，另外至少还要再花1元钱去维护与赞 助对象以及因为赞助而建立起的关系。宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴的 赞助费用是很大的，但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应的 推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。4宁品牌营销问题的原因分析4.1 对品牌专业化的过度追求在与耐克等国际企业相比，

15、宁的企业年龄还是比较小的，产品设计水平与国外 还有很大的区别。另外宁每年投在研发上的费用相对国企业来说虽然不少，但相对 国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。宁多年专注于运动服装和运动鞋，只是 在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足球、 篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满足， 这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的过程 中却适得其反，离专业化渐行渐远。4.2 对品牌国际化的过度追求宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌，一直将耐克和阿迪达斯等知名 品牌作为追赶的目标。宁公司在这一过程中不自觉的在发展

16、路径与品牌推广过程中 都在模仿着这两大品牌。从产品设计到营销策略都可以找到他们的影子，而在这一 过程中宁的中国特色和特色也在慢慢的消失，同时失去的还有宁与两大巨头在差异 化营销过程中最大的优势。但是这一国际化战略至今并没有取得太大的成功，宁的 主要盈利来源仍然在国市场。目前，宁销售收入绝大部分来自于中国市场（包括特别行政区）而国外市场的 销售收入只占很小一部分。但是这种盈利状况与宁对市场维护所投入的精力却是极 不对称的，目前宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国市场拓展 上却投入不足。4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设宁在近些年的发展中，有些太注重国际化的追求，力争建设成国际

17、知名运动品 牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国的战略。在前几年的发展中，宁将发展 的重点放在国外，而造成对国扩的忽视。虽然在建立初期宁在二三线城市的渠道建 设取得了领先地位，但近些年在这些城市宁门店数量增长速度明显落后于消费者群 体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩数量，如阿迪达斯在近些 年加强了在一些中小城市的扩。4.4 促销方式与专业性定位脱节没有充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽阔、民族众多、经济 发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响，形成了不同的生活方式和消费观念 由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达 地区、汉族与

18、少数民族均表现出对体育需求的巨大差异。公司在促销过程中并没有 考虑这种差异，在促销方式的选择上经常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无 疑给人一种并不专业的感觉。5 提高宁品牌营销绩效的若干策略建议5.1加强新产品开发5.1.1运动元素与时尚元素相结合服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以宁在设 计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁 的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业, 宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会 提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这

19、就是个性需要。个性 化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向。要达到着装的个性化， 要求宁公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化 的格局。随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和 生活时尚化的特性日趋明朗。在宁未来的产品研发过程中，应该把文化作为主要元 素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中 国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这 种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。5.1.2 延伸产业链要想在专业化方面做得更出色，宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在

20、稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是2010年体育品牌营销的另一趋势。 坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等 领域，使消费者在宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最 高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的 经营销售也非常重要。宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，而运动器材及配件 只占很小的比例，在其他的体育领域的收入更是为零。宁在体育专业化方面做得并 不特别的专业，宁应该努力延伸产业链条，进入其他相关产业链条。如今我国全民 健身热情空前高涨，宁公司进入体育培训领域一定会有所作为。5.1.

21、3提升公司研发能力在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技。如果说 是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装， 体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势 下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性， 则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品 力。因此，整合科技资源应该成为宁选择的重要策略。宁公司必须非常注重在产品 链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的涵。为此宁公司必须加大 研发投入，将每年盈利收入不少于 10%勺资金投入到新产品、新技术上面

22、，使公司 科技创新形成一种常态。5.1.4产品融入绿色理念体育产业是21世纪的产业，作为体育用品公司应该倡导绿色环保，进行绿色营 销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因 此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标 志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“”和挤入国 际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无 毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再 利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用

23、边角下料和废旧 物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品 的绿色特性与绿色价值。5.2重塑品牌形象5.2.1强化全员品牌意识品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼。因此，一家企业的品牌建 设工作绝不只是“品牌策划中心”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资 源的一项系统工程，需要从部采取统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的 时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必 须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求， 传递到企业部所有的沟通和行动中。 这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广 31。宁应当通过加强员

24、工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部 门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强聚力和整个组织外力，最终塑造企 业强势品牌形象。具体而言，宁强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行：第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员 工个人价值观的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景 和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员 工对企业品牌营销的宣传和推动。第二，调整企业部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核 心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公 司的整体品

25、牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的 市场竞争观念来开展工作，最大化地提高宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效 率。第三，正确有效地对员工实施激励。尊重个人的工作和成果，使之从心认同企 业价值观，并深刻认识到宁品牌建设与其自身利益息息相关倡导管理，积极采纳员 工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家 庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。5.2.2品牌形象个性化品牌的价值有两个维度：一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值。在 体育用品行业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是

26、所谓的品牌个性定位，需要长期的积累。宁公司首要任务是传递宁品牌在运动服装 领域的专业形象，激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品 质量、设计和创新来保证竞争力，还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和 调研，宁公司将宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”并强调元 素，旨在使主题成为关键的品牌联想容。提及品牌建设，我们一定要与主要竞争对 手品牌形成区别。既然我们是中国品牌，如果我们打造一个体现形象的品牌，就会 具有很强的优势，并与耐克和阿迪达斯区分开来。因此，宁除了在产品设计中加人一些元素，在向消费者传递信息时，还应在电视 广告和卖点的布置等方面也采用了一些元素。

27、宁品牌的元素定位将会随着中国在世 界舞台上扮演的角色越来越重要，也开始焕发活力。中国文化将成为宁挖之不尽的 宝库，成为打造世界级品牌的强大背书。宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文 化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让宁品牌更能够体现特色， 通过差异化品牌形象，让“宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定 知名度的中国品牌。5.2.3 形成品牌忠诚度作为耐克品牌的追随者，宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其 获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的 “瓶颈”，售后服务 不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化涵将决定它的市场命运。由 于

28、各种环境的影响，我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存 问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪，不顾体育事业霜”。几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力，大家只是拼命抓住眼前的既得利益，所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速 利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。宁公司可以通过发现“明日之星”、 培养“明日之星”为特色的代言人合作模式，不仅使公众越发相信这些明星成绩的取 得是与宁公司的努力休戚相关，同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于 体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升宁的 专业体

29、育用品的品牌形象。宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文 化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响 消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者 对品牌的忠诚度。宁的营销人员在营销过程中应该赋予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛 围，让产品、品牌、服务增加涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤， 没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形 象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。5.3渠道策略的改进5.3.1 经营模式规化宁的零售店铺的扩速度要慢于其

30、他一些品牌，特别是在二三线等中小城市，宁 已经没有的往日的店铺数量上的绝对优势。同时在各个销售区域，甚至在同一个区 域的不同销售门店，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减弱消费 者对宁品牌的记忆程度。宁应在以下两方面作出努力：第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品 牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢 得了现代人的认可。宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。许多年 轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店 里有她们钟爱的品牌的所有东西，选择更多，更能满足他们的需求。还应该在全国 各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场像麦当劳那 样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰，这样才能有宾至如归的感觉，同时也是最有效的广告。第二，应该通过合理论证，努力拓展销售渠道，使宁品牌最大化的接近目标群 体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店配合；在 一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。5.3.2 重视渠道伙伴渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提 高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本。为此宁公司在渠道建 设上，应