战略成本管理与营销决策管理(一)

1、战略本钱管理与营销决策管理 一自上世纪 80 年代起，围绕企业战略管理确实定， 市场战略、收购战略、 全球化战略等概念纷纷提出，限于文章篇幅，本文仅对本钱管理与营 销管理两大方面，提出新的视角和思维方法。一、战略本钱管理 战略本钱管理的目的是获得竞争优势。在波特的通用战略中，差异化 战略和低本钱战略都极其重视本钱的管理。 前者的作用在于 “开源 ，后 者在于 “节流，都是增强企业获利能力的重要手段。 顾客在作购置决定 之前，首先都会求得一个功能，质量和价格的平衡。这个平衡同时正 是追求顾客满意的现代企业的经营目标。因此战略管理会计中的本钱 管理是完全从市场出发的，绝不是传统观念下的低本钱控制。

2、1、战略本钱动因分析 传统管理会计的重点是将产量作为几乎是唯一的本钱动因， “产量本钱 的概念一度为指导管理会计实务的原理。事实上，本钱结构和本钱业 绩反映的是过去的战略决策 结构性动因和现在的管理行为 执行性 动因。本钱分析必须基于对结构性动因和执行性动因的深刻理解。 结构性本钱动因是指决定企业根底经济结构的本钱动因，它可以决定 企业的本钱结构。它主要有：1规模。是指在价值链活动规模较大时，活动的效率提高。如在营 销、研发等方面加大投资，可以降低单位本钱。这与企业的水平一体 化相关。2范围。是指企业为了让自己的业务领域更广泛更直接，在本企业业务流中向两端延伸至销售和原材料提供等。这与企业的垂

3、直一体化 相关。3经验。企业价值链活动可以经过学习的过程提高作业效率。越来 越多的企业已开始将学习曲线运用到人工本钱计量中。4技术。技术包含于任何一个企业的所有价值活动之中。只有那些 能转变为率先行动者优势的技术能为企业带来持久的本钱优势。5复杂性。企业的产品种类、效劳范围与市场特性有关。不同的目标市场自然应有不同的价值活动。执行性本钱动因是指决定企业作业程序的本钱动因，多数不可量化。它主要有： 生产力。主要通过固定本钱影响企业的本钱水平。 全面质量管理 TQM。 TQM 强调全过程的质量控制，每一名员工 都承当质量责任。要求以最少的质量本钱获得最优的产品质量。 生产能力利用率。充分调动企业所

4、有资源，优化资本配置，提高员 工向心力是现代化企业获得竞争优势的根本要素。 联系。是指企业各价值活动之间的相互关联，不单包括企业生产活 动的关联，还包括与供给商和销售渠道间的依存关系。传统管理会计单单注意结构性或执行性动因其中的一个方面，而不能将它们综合在一起考虑。但是战略管理会计就不是一项静态的技术，而是一系列动态的分析决策了。事实上不是所有战略动因都同时同等重要，但其中一些确实在任何时候都很重要。根据具体企业情况，每一个本钱动因都有特定的本钱分析法那么。管理会计人员只有认真审视 结构性和执行性本钱动因，深刻理解本钱结构的动态，才能使企业在 商战中立于不败。下面的例子可以说明战略动因分析的重

5、要性。 通用汽车公司在整个 80 年代的销量是福特公司的两倍多。 为了保持优 势，通用依据传统管理会计的观点，单在生产技术方面大力投资，意 图降低本钱，而对规模范围、经验等方面未加注意。而福特认为一味 追求产量，不可防止地会带来产品种类上的不经济，在对通用的分析 中，福特还认识到通用的技术进步不是因为它的劳动密集性生产线， 而是生产能力的利用和质量管理动因。 于是福特果断地削减大量车型， 创造出质量和生产线复杂性动因更和谐的局势，从而在战略动因的利 用上整体超过了通用。时至今日，福特的汽车销量已远远超过通用， 位居世界第一。作业本钱管理是战略本钱动因分析的具体运用。作业本钱管理是把价 值链根据

6、动因分成一个个的作业活动单位。尽量消除不增加价值的作 业，对于可增加价值的作业，在不影响产品必要功能的前提下，选用 低本钱作业，以优化资源配置。价值链在市场与竞争状况分析阶段已 有所论及，那时它只对企业起一个初步的描述作用，现在随着本钱动 因参加，明确的作业概念出现，它将起实际的控制作用。2、目标本钱管理由丰田、日产等汽车公司摸索出的系统的目标本钱管理，是根据产品 在市场上能接受的价格和预期利润倒推出生产本钱。这是突破传统思 维的战略思想。首先，设定 “理想的目标，代替 “合理的 目标，意味着 对本钱降低无穷尽的追求。其次，用市场需求指导决策实际上是将顾 客的需求表达在价格、质量和本钱的平衡关

7、系中。不光制造本钱、设 计方案、生产工艺都视为内部因素， 连与供给商的关系等也包括在内。JIT生产方式的应用正表达了这一理念。管理会计界通过对世界数百家大公司的调查发现， 大约 85%90%的整 个生命周期的产品本钱在设计阶段已被决定。因此这种追求极限的成 本思想必须依靠战略构筑、组织措施的配合，才能形成现代完整意义 上的本钱意识。会计人员应被视为整个本钱管理队伍中的一分子。数 据的收集分析也应表达在整个价值链过程中， 而非仅局限于生产阶段。 全员参与的全面质量管理就是这种方法的很好实践。总的来说，目标 本钱管理可视作一个动态的本钱管理过程，而非一系列技术的简单结 合。我国邯钢于 1991年创

8、造的 “模拟市场核算 就是中国化的目标本钱管理， 邯钢的 “模拟市场核算 从产品在市场上被成认可接受的价格开始， 一个 工序一个工序地剖析其潜在效益，从后向前核定，直到原材料采购。 可见中外优秀企业从实践中已认识到，运用战略思想指导企业微观活 动是开掘企业潜力的动力所在。作业本钱管理和目标本钱管理的特点总结生产经营的起点以市场、顾 客需求为起点从市场价格开始根本控制环节作业工序控制标准每一作 业的资源消耗根据后一作业需求量决定由后向前推至设计阶段控制手 段消除不增加价值的作业，提高增加价值的作业的运作效率着重在设 计阶段大力削减本钱，生产过程中进行质量管理 销学家麦卡锡将各种因素归结为 4 个

9、方面：产品、价格、分销和促销 产品方面在战略本钱管理中已经涉及，下面论述价格、分销和促销方 面的战略管理。会计人员在企业活动中和营销主管一起决定价格策略和销售预算。产 品的价格和本钱是企业获利的两个同等重要的因素。在战略管理会计 中，销售收入和本钱信息一样，应从顾客和市场出发。根据价格制定 的不同依据，可将定价方法分作 3 类： 1、本钱导向定价：以营销产品的本钱为主要依据，综合考虑其他因素 的定价方法，传统的本钱加成定价就属此类。它使用吸收本钱法突出 产品获利能力，但并没有考虑到不同的顾客和细分市场会有不同的收 益。不过因为作业本钱法的使用为分析拓展了思路，本钱导向定价的 简便易行在今天仍有其实用价值。2、需求导向定价：以产品或效劳的社会需求状态为主要依据，综合考 虑企业的营销本钱和市场竞争状态，制定或调整销售价格的方法。根 据价格需求弹性定价是较普遍的方法。按照经济学的理论，这个方法 可谓无懈可击， 但将影响需求弹性的因素完全量