第3章 如何分析调研营销环境

1、 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值开篇案例日本企业如何从大庆油田发现商机 上世纪60年代，日本非常重视中国石油产业的发展。出于战略需要，中国对新发现的大庆油田具体情况采取了比较严格的保密措施。然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团调研专家的手里变成了极为重要的经济信息，通过精密的市场调研，三菱财团逐渐获得了准确的市场信息，从而揭开了大庆油田的秘密。（具体内容见教材） 开篇案例开篇案例 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的

2、能力。 美国著名市场学美国著名市场学家菲利普家菲利普科特勒科特勒微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 宏观环境：企业的宏观环境主要由政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。 第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一、宏观营销环境（PEST）第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环

3、境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 东道国的政治稳定性 企业的国籍 产品的政治敏感性 企业海外市场营销的政治脆弱之处:第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 政治法律环境发展趋势l 管制企业的立法逐年增多l 政府机构执法更严l 公众利益团队力量日益增强 第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值- 社会购买力 -经济发展水平- 消费者收入 -人均国内生产总值（GDP） -个人收入 -个人可支配收入 -可任意支配收入- 消费者支出模式和消费结构 -恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费 支出总

4、额的百分比叫恩格尔系数- 消费者的消费水平和信贷水平第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值俗俗消消 费费 时时潮潮第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值政治政治 P（包括法律）（包括法律） 经济经济E 社会社会 S技术技术 T 环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支 税收政策 利率与货币政策 人口统计、人口增长率与年龄分布 产业技术关注 国际贸易章程与限制 政府开支 劳动力与社会流动性 新型发明与技术发展

5、 合同执行法 消费者保护法 失业政策 生活方式变革 技术转让率 雇用法律 征税 职业与休闲态度企业家精神 技术更新速度与生命周期 政府组织/态度 汇率 教育 能源利用与成本 竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 信息技术变革 政治稳定性 商业周期的所处阶段 健康意识、社会福利及安全感 互联网的变革 安全规定 消费者信心 生活条件 移动技术变革第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企 业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境对企业的作用第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 二、微观

6、营销环境第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值微观市场营销环境第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值商人中间商代理中间商物流公司营销服务机构财务中介机构供应商营销中间商第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 中间商中间商 物流机构物流机构 营销服务机构营销服务机构 金融机构金融机构第一节第一节如何理解市场营销环境如何理

7、解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值三、如何进行市场营销环境评价第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值相关环境 在总体环境中，与企业营销活动相互作用、 相互影响的局部环境 确定影响企业营销的相关环境因素 确定各影响因素的重要程度 分析企业优势及劣势 评价机会与威胁 市场营

8、销环境的分析步骤 评价企业营销环境及对策 第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值例 : 某电视机生产企业经济环境科技环境竞争者中型规模国内市场技术水平一般价格较低质量较好品种多样第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值确定相关环境 A .有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营B. 电视机市场已向多种规格发展C. 数字化电视机已经问世D. 电视机将与计算机屏幕显示器合二为一，进入通信领域E .未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求约达1.8亿台企业了解到如下信息：第一节第一节如何理解市

9、场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值评价机会与威胁 通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现概率的高低及对企业影响程度的大小相关环境要素市场机会环境威胁a无竞争者增多b企业开发各种规格的电视机竞争者开发各种规格的电视机c企业开发数字化电视机竞争者开发数字化电视机d企业开发通信领域业务竞争者开发通信领域业务e企业开发农村市场无第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值环境威胁矩阵 市场机会矩阵 潜在威胁 大 小出现的概率 小 大 ac d b潜在机会 大 小出现的概率 小 大b e c d 第

10、一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值评价营销环境机会高 威胁低机会低 威胁高机 会威 胁机 会威 胁机 会威 胁机 会威 胁双 高双 低第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值理想业务：抓住机遇，迅速行动冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境企业市场营销对策 第一节

11、第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业市场营销对策 反抗策略（抗争策略） 减轻策略（削弱策略） 转移策略（回避策略）第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场营销环境的分析方法第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节第一节如何理解市场营销环境如何理解市场营销环境 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值2 如何进行市场营销调研第第二二节节如何进行市场营销调研如何进行市场营销调研 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场调研就是企业为了达到特定的经营目标

12、，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近、刻画市场真实状况的，所以说无论是宏观市场环境还是微观市场环境，都是市场调研的研究对象和内容。 第第二二节节如何进行市场营销调研如何进行市场营销调研 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 市场营销调研程序确定问题和调研目标分析信息收集信息制定调研计划提出调查结论第第二二节节如何进行市场营销调研如何进行市场营销调研 市场营

13、销：超越竞争，为顾客创造价值询问法 -访问调查 -电话调查 -邮寄调查 - 观察法 -直接观察法 -间接观察法 -亲身经历法 -行为记录法 - 实验法 -实验室实验法 -现场实验法 市场营销调研方法第第二二节节如何进行市场营销调研如何进行市场营销调研 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值3 如何进行市场需求预测第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，

14、不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。 第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法1.头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国学者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和相互启发，从而诱发专家们发挥其创造性思维，促进他们产生“思维共振”，以达到相互补充，并产生“组合效应”的预测方法。它既可以获取所要预测事件的未来信息，也可以是弄清问题，形成方案，搞清影响，特别

15、是一些交叉事件的相互影响。第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法1.头脑风暴法步骤第一步，确定领导负责人第二步，确定主持人第三步，选择专家第四步，在良好的会议环境中展开讨论第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法1.头脑风暴法注意事项要鼓励专家自由畅想组织者要延迟评判要注意把握会议节奏第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法2.德尔菲法准备阶段：确定预测目标，准

16、备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果 第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法2.德尔菲法优点: 既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷 又发挥了专家们相互借鉴的作用缺点：选择合适的专家较为困难 征询意见时间较长 对于需要快速判断的预测难于使用 专家时间紧，回答往往比较草率第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争

17、，为顾客创造价值市场需求预测方法 德尔菲法应用举例某企业对某种商品某年销售趋势进行预测，聘请12位专家采用德尔菲法进行预测，具体见下表。（单位：百万台/年）专家轮次123456789101112预测差距一50605512552522303032223248二50505033453530343435283522三50505042503534353437363716从预测结果可以看出，在第二轮，大多数专家修改了自己的意见，预测差距（预测的最大值与最小值之差）大幅缩小，预测结果趋于一致，说明第一轮的反馈意见起了作用。到第三轮时修改意见的专家减少了，而且数字的变动幅度不大，这时可以根据具体情况取12位

18、专家的预测平均数作为销售预测值。第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定性预测方法3.波士顿矩阵分析法 高市场增长率10%157246381.0低市场占有率高低明星业务问题业务金牛业务瘦狗业务波士顿矩阵图第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值问题业务：具有高市场增长率和低市场占有率。必须增加投资，进行扶持，提高其市场占有率，为使问题业务转变为明星业务创造条件，否则问题业务将由于得不到足够的扶持而增长率下降变为不景气业务。明星业务：是高速增长市场中的主导者。明星业务常常是有利可图

19、的，是公司未来的主要财源。如果企业缺少明星业务，就应该及时调整策略，加大对问题业务的投资和扶持力度，使其尽快转化。金牛业务：具有高市场占有率和低市场增长率的领域。财源业务是企业主要的利润来源，也是企业用于扶持问题业务的主要资金提供者。瘦狗业务：是市场增长率和市场占有率都很低的业务。如果该类业务不可能短期改进，应该考虑压缩或淘汰。如果该类业务数量过多，则说明企业产品组合和营销战略有严重问题，需要调整和解决。2.波士顿矩阵分析法 第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定量预测方法1.简单平均预测法 简单平均法是采用一定观察期的数据

20、平均数作为预测期数值的方法。设时间序列已有的观察值为 Y1、Y2、 、Yt，则t+1期的预测值Ft+1为：t+2期的预测值为：tiittYtYYYtF12111)(111121211)(11tiitttYtYYYYtF第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值市场需求预测方法 定量预测方法1.简单平均预测法 简单平均法适合对较为平稳的时间序列进行预测，即当时间序列没有变化趋势时，用该方法比较好，如果时间序列有趋势或有季节变动时，该方法的预测不够准确。简单平均法将远期的数值和近期的数值看作对未来同等重要，从预测角度看，近期的数值要比远期的数值对未来有

21、更大的作用。因此简单平均法预测的结果不够准确。第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定量预测方法2.简单移动平均法 移动平均法假定预测值同预测期相邻的若干观察期数据有密切关系。所以，移动平均是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值。随着观察期的推移，按一定跨越期的观察值数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。设移动间隔为 K(1kt)，则t期的移动平均值为：t+1期的简单移动平均预测值为：kYYYYYttktktt121kYYYYYFttktkttt1211第第三三节节如

22、何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定量预测方法2.简单移动平均法 简单移动平均法将每个观察值都给予相同的权数，只使用最近期的数据，在每次计算移动平均值时，移动的间隔都为k，主要适合对较为平稳的时间序列进行预测。在应用时，关键是确定合理的移动间隔即步长，对于同一个时间序列，采用不同的移动步长预测的准确性是不同的。在具体确定移动步长时，可通过试验的办法，选择一个使每期误差平方和达到最小的移动步长K。第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值简单移动平均法(例题分析) 年份年份价格指数价格指数 3期移动预测误差误差

23、平方 5期移动预测误差误差平方1986106.51987107.31988118.8110.97.93 62.94 1989118.0114.73.30 10.89 1990103.1113.3-10.20 104.04 110.7-7.64 58.37 1991103.4108.2-4.77 22.72 110.1-6.72 45.16 1992106.4104.32.10 4.41 109.9-3.54 12.53 1993114.7108.26.53 42.68 109.15.58 31.14 1994124.1115.19.03 81.60 110.313.76 189.34 1995

24、117.1118.6-1.53 2.35 113.13.96 15.68 1996108.3116.5-8.20 67.24 114.1-5.82 33.87 1997102.8109.4-6.60 43.56 113.4-10.60 112.36 199899.2103.4-4.23 17.92 110.3-11.10 123.21 199998.6100.2-1.60 2.56 105.2-6.60 43.56 2000100.499.41.00 1.00 101.9-1.46 2.13 合计463.92 667.35 第第三三节节如何进行市场需求预测如何进行市场需求预测 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定量预测方法3.加权移动平均法 近期观察值对预测值有较大影响，给予较大权数值，对于距离预测期较远的观察值则相应给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值所起的作用，使预测值能够更近似地反映市场本来的发展趋势。运用加权移动平