广告策划课件-第7章 广告预算

1、张翔 张哲 李青1.广告费用的组成和广告预算项目构成2.影响或决定广告预算的因素3.制定广告预算经费的方法4.广告预算的分配方法1.了解广告费用的组成及性质，广告预算的步骤、影响或决定广告预算的因素。2.重点掌握广告预算的方法，以及各种广告预算方法的优缺点。在实际运用中熟练运用组合式方法，扬长避短，突出效益。蒙牛乳业与蒙牛乳业与“超级女声超级女声”2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。据了解，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。第一节 广告预算的

2、内容第二节 制定广告预算经费的方法第三节 广告预算的分配方法（一）广告预算的含义广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。（二）广告预算的作用1.控制广告规模2.评价广告效果3.规划经费使用4.提高广告效益（三）广告预算的误区一是广告投入就会有效益；二是广告投入会增加成本，削弱企业与产品的竞争力；三是投入广告费是一种浪费。（四）广告预算项目构成我国广告预算费用白灰黑表分类分类主要项目主要项目具体内容具体内容白白表表媒介购买费用媒介购买费用支付报纸、杂志、电视、广告等广

3、告媒介的费用，购买（租用）各种户外广告媒介的费用、执行直接邮寄广告的费用、执行售点广告的费用。广告管理费用广告管理费用广告主广告部门的人员工资、办公用品、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金、为广告部门工作的售点推销员雇佣费用、广告部门人员的差旅费。广告制作费广告制作费有关美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制、拍摄、与广告有关的产品包装设计的费用等等。杂杂 费费广告材料的运送费（包括邮寄费）、陈列橱窗的维护费、涉及白表的各种杂费。灰灰 表表样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费、广告主广告部门的房租、水电费、电话费、宣传费、为推销员提供便利所需的各种费用等等。黑黑 表表

4、免费赠品费、邀请游览费、给慈善机构的捐助、商品说明书费、包装费、新闻宣传员酬金、报价表制作费、推销会议费用、广告工作人员的工资、福利和娱乐费用等等。（一）程序1广告资源的价格调研2确定广告预算总额、目标和原则3列出广告运动（活动）中所有广告费用项目4实施广告经费分配（二）实施广告经费分配1确定市场占有率2确定本企业广告所要接触到的市场的百分比3确定在知道该品牌的吸烟者中可能被说服试用本企业品牌香烟者应占有的百分比4确定每1%试用率所需要的广告次数5确定必须购买的总评分数6根据购买的每一总评分的平均成本，确定所需的广告预算（三）策划书中的广告预算1.策划书中的策划要受广告预算总额的限制2.广告预

5、算要详尽策划书中的每一个内容例：一汽大众第50万辆轿车下线北京庆祝活动的预算一览表（一）产品的因素（二）竞争的因素（三）销售的因素（四）企业状况的因素（五）消费者的因素（六）广告媒体和发布频率的因素（七）经济环境的因素案例：贝因美超越伊利和蒙牛成为乳制品行业投放第一名从细分产品广告投放情况来看，本月乳制品产品网络广告格局出现了巨大的变动，婴幼儿奶粉产品环比高速增长了89.7%并占据了当月广告投放的半壁江山，乳酸制品小幅上涨了24.5%稳居第二，而乳制品综合（品牌形象广告）和液体奶产品广告规模则呈现了环比70%左右的急速下跌，两者市场份额总合则由10月份的17.1%降至11月份的3.4%。案例：

6、贝因美超越伊利和蒙牛成为乳制品行业投放第一名本月度杭州贝因美广告投放表现尤为显著，以环比增长755.1%超越伊利、蒙牛成为乳制品行业品牌网络广告投放第一名，其主要动因在于贝因美的十七周年庆。在三聚氰胺引发乳制品行业地震后，品牌未受影响的贝因美抓住这一契机通过举办大量公益活动塑造企业形象，如爱心大使中国行和幸福天使基金。除此之外，贝因美今年也积极尝试影视剧营销方式，通过冠名赞助电影火星没事，借助电影主打人群与贝因美产品定位的相似性，以软性植入营销方式强化消费者认知，从而实现提升营销效果的目的。（一）销售百分比法广告预算费用=计算期销售总额（总量）广告费用与销售额（量）的百分比（二）毛利百分比法（

7、其计算公式与销售百分比相同）（三）净收入百分比法（其计算方法与毛利百分比相同）按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的。广告预算费用每件产品的广告费产品计划销售数一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。浮定比率法的一种形式。特点是使用方便，易于把握。销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。由于销售收益有时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法。如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就需要运用销售收益递减法来确定计算广告费用。目标达成法是根据广告

8、目标而规定的广告预算方法三个步骤：第一，明确广告目标第二，明确达成相应目标所要进行的工作第三，计算这些工作所需要的经费第四，累加所有经费从而确定整个广告活动的总体经费预算优缺点案例：腾讯开启最大规模品牌推广计划总预算为1600万到1700万美元目的在于“对腾讯十年的品牌发展进行重新审视”2009年发布的“在线精彩 生活更精彩”的品牌理念，是腾讯一站式“在线生活”理念在新时期的感性解读竞争对抗法是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法。（一）市场占有率法广告预算费用（竞争对手广告费用竞争对手市场占有率）本企业预期市场占有率（二）竞争比照法广告预算费用本企业上年广告费用（1竞争对手广告费用今年

9、比去年增减率）企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平任意支出法是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法。一般地，它以某一时期的广告费用为基数，根据企业财力和市场需要增减广告费用。通常的做法是：广告主只支付广告活动的启动资金即第一阶段的广告资金，后续资金要看第一阶段的广告促销效果，再考虑投不投入资金或投多少资金。全力投入法，又称支出可能法、量力而行法、力所能及法，是根据企业的财力，尽全力投入广告资金的预算方法。企业在作广告预算时，根据企业财力能拨多少钱做广告，就拿出多少钱做广告。这种方法能够保证资金在“量入为出”的前提下进行适度的调整。计量设

10、定法又称定量法，是采用统计分析和运筹学的理论，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应该考虑的范围内，通过数学模型和定量分析决定广告费用的预算方法。案例：2008-2010年华帝广告预算策划2008年，国内奥运赞助商之一的华帝，几乎是倾其所有投入到奥运广告中。但由于奥运会的品牌延迟效应和金融危机，华帝在2009年首先减少的预算就是广告额度，细分和精准是他们“节能”的第一步。将企业所经营的所有产品进行分类，凡可以一起做广告的产品归为一类，然后确定重点类广告产品，即主打产品，在进行广告预算分配时，首先保障主打产品对广告经费的需要，以主打产品的点带动整个产品的面的一种预算分配方

11、法。主打产品的确定是关键要将广告目标受众进行细分，在细分的基础上选择重点广告对象，广告经费的投入就要投在重点对象这个“刀刃”上。这里所说的区域是指广告信息的传播区域，而不是广告产品的销售区域。按照传播媒体的不同来分配广告预算经费是企业常用的方法。一种是对于综合媒体，另一种是对于单一媒体。重点媒体分配法即是针对综合媒体所进行的广告经费分配方法，它在传播同一广告内容的不同媒体中选择某一媒体作为主要媒体，其他媒体加以配合的一种广告经费分配方法。就是按照广告活动开展的时间来有计划、有重点地分配广告经费。一是按广告活动期限长短进行分配；二是按广告信息传播时机进行分配。对于重点广告活动在广告预算经费的安排

12、上要特别予以保障。案例：谷歌中国地图搜索业务市场推广活动“潮人地图”是谷歌中国12月初推出的一项服务，覆盖北京、上海、广州、西安、武汉、成都、香港、台北8个主要城市以及海外地区。该服务通过与170位时尚名人的合作，向普通网民推荐这些名人经常关注的地图内容，随时随地推荐世界各地“最潮”的消费、娱乐场所。广告预算影响或决定广告预算的因素制定广告预算经费的方法广告预算经费的分配方法1.广告费用包括哪几种？2.影响或制约广告预算的因素有哪些？3.举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法。4.概述广告预算的分配方法。1.范云峰、王珏：营销广告策划，中国经济出版社2004年版2.英罗斯杰：营销预算，关山越、姜阳、张可新译，机械工业出版社1999年版。案例：以下是意大利Luna比萨饼公司的形势分析的一部分摘录。Luna是冷冻比萨饼的地区性生产厂商。它唯一的竞争对手是Brutus Bros。 上一年实际值上一年实际值 下一年估计值下一年估计值销售