对大学生网络购物忠诚度的调查研究

1、河北工业大学城市学院毕 业 论 文作 者： 刘培蕾 学 号： 074922 系： 管理系 专 业： 市场营销 题 目： 对大学生网络购物忠诚度的调查研究 以河北工业大学为例 指导教师： 评阅教师： 2012 年 6 月 5 日毕业设计（论文）中文摘要 对大学生网络购物忠诚度的调查研究以河北工业大学为例摘要：进入信息化社会的今天，互联网的普及，使得人们与网络的接触越来越密切，网络购物作为一种新兴的购物方式迅速发展起来，在给人们带来快捷和高效的同时，也随之带来了网络商店情况良莠不齐、相关支持环境不够完善、消费者利益受损等问题。大学生作为一个特殊的群体，对新事物更容易接受，大学生作为网络购物的主流群

2、体，参与其中的人越来越多。因此本文以河北工业大学的大学生为研究对象，针对大学生网络购物的现状，从大学生自身因素、对网络商家的满意、购后行为、客户推荐以及相关支持环境的完善五个方面来构建大学生网络购物忠诚度的评价体系，据此设计调查问卷，对各年级的大学生展开深入调查。结果显示：受到商品质量、商品价格、服务质量、相关支持环境等方面因素的影响，大学生网络购物的忠诚度并不很高，并且在重复购买、交叉购买、搜索商品的便捷性、对相关法律的了解等方面不同年级、不同性别特征的大学生具有显著差别。针对以上问题，本文提出可以从加强沟通的便捷性、保障交易安全、加强网站建设等方面来培育大学生对网络购物的信任并提升其忠诚度

3、。关键字 大学生 网络购物 顾客忠诚度毕业设计（论文）外文摘要 TitleTitle：U Uundergraduates loyalty of online shopping- A a Case case Study study of Hebei University of Technology AbstractAbstract：In the information society, the popularity of the Internet makes it increasingly close contact with the network. Online shopping as a

4、new way to shop developed rapidly, giving rise to fast and efficient, but also along with the network store mixed case, the unperfect supporting environment, damaged interests of consumers and other issues. As a special group of students, more receptive to new things, college students are the main g

5、roups of online shopping, more and more people involved. This paper took students in Hebei Industrial University of Technology as the research object to research the status of online shopping for college students. From students themselves factors, satisfaction with the network business, purchase beh

6、avior, customer references and related support to improve five aspects of the environment to build undergraduates online shopping loyalty assessment system, the paper designed questionnaire and investigated the students of each grade. The results showed that influenced by the quality of goods, commo

7、dity prices, quality of service support environment and other factors , the loyalty of undergraduates online shopping was not very high. And in repeat purchase, cross purchase, search for convenience goods, the relevant law understanding of other aspects of different grades and gender characteristic

8、s of the undergraduates had significant differences. Finally, this paper put forward such suggestions as enhancing the convenience of communication, ensuring transaction security, strengthening the construction sites and etc. to cultivate trust in online shopping. KeyKey wordswords： undergraduates o

9、nline shopping loyalty目目 录录1 1 引言引言.1 11.1 论文研究的背景 .11.2论文研究的目的和意义.21.3 论文的框架结构 .22 2 相关理论综述相关理论综述.4 42.1 大学生网络购物的现状研究 .42.2 顾客忠诚 .52.2.1 传统的顾客忠诚 .52.2.2 网络环境下的顾客忠诚 .63 3 大学生网络购物忠诚度评估体系的设计大学生网络购物忠诚度评估体系的设计.8 83.1 大学生网络购物忠诚度评估指标的设定 .83.1.1 确立忠诚度评估指标的原则 .83.1.2 大学生网络购物忠诚度评估指标的选取 .83.2 大学生网络购物忠诚度评估指标体系

10、的构成 .133.3 大学生调查问卷 .144 4 大学生网络购物忠诚度研究大学生网络购物忠诚度研究.17174.1 顾客忠诚度测评方法 .174.1.1 模糊综合评价法 .174.1.2 德尔菲法 .184.2 问卷的调查情况 .204.3 大学生网络购物忠诚度计算 .224.3.1 权重的确定 .224.3.2 整体忠诚度的计算 .234.3.3 不同特征大学生网络购物忠诚度 .244.4 大学生网络购物忠诚度的培育对策 .495 5 结论结论 与与 展望展望.5353参参 考考 文文 献献.5454致致 谢谢.5656河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 0 页 共 56 页

11、1 1 引言引言 1.11.1 论文论文研究研究的背景的背景 近年来，伴随国内互联网建设的迅速发展，网络安全的不断完善以及人们消费观念的改变，国内电子商务进入了一个高速发展的阶段。2009 年，电子商务成为国民经济发展中最大的亮点之一，B2C 和 C2C 网络购物迅猛发展，与 2008 年开始的金融危机给其它行业带来的影响形成了鲜明的对比。数据显示，2009 年全年网络购物市场交易规模接近 2500 亿元，达到24835 亿元，比上年增长 937；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至 198；同时，网络购物用户规模突破 1 亿，占网民总数比重达 282。网络购物在 2009 年取得

12、了井喷式增长，2010 年仍维持了高速增长。全球金融危机所带来的最困难时期已经度过，越来越多的企业将利用电子商务来拓展新的渠道。对于广大消费者来说，伴随着网络购物环境的完善，网络购物会越来越普及。随着网络购物市场规模的扩大，其竞争会日益加剧，这种竞争包括网站与网站之间的竞争，也包括网站与传统线下零售之间的竞争。目前普遍认为，线上商城之间的竞争是良性的。一起把电子商务做大，在与线下零售业之间的竞争中取得优势，让越来越多的网民依赖网络购物是网络购物行业的发展目标。随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。当代大学生是一个正在不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市

13、场的走向。大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。大学生是新事物接受最快的群体,是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不一,心理特征以消极为多,但随着相关规章条例的制定和完善以及网络购物行为的规范,大学生网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。因此，本文以河北工业大学的学生为研究对象，对不同性别和年级的学生进行了问卷调查，了解了大学生对商品质量、商品价格的合理性、商家的河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 1 页 共 56 页服务质量、配送服务的质量等的满意程度，对相关交易安全制度和相关法律的了解程度，以及大学生

14、进行网络购物的购后行为等，并分析得出影响大学生网络购物忠诚度的重要因素。1.21.2论文研究的目的和意义论文研究的目的和意义 随着互联网的发展，网络逐渐成为消费者购物的热门渠道之一。网络购物在中国社会消费品零售总额中的比例已经从 2005 年的 0.24%快速增长到 2010年上半年的 3%，网络购物的交易规模从 2005 年到 2010 年的平均年增长率达到97%。根据 2003 年 iresarch 公司在中国的调查显示，18-30 岁之间的用户是目前中国最主要的网络购物群体，而他们当中在校大学生潜力最大。2007 年 1 月, CNNIC 发布的第十九次中国互联网络发展状况统计报告表明,

15、 从网民的文化程度来分析, 上网购物的大学生已经达到总数的 49.3%, 其次是高中生( 中专生) 占 31.1%, 硕士和博士占 2.7%。中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国 4640 万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到 36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达 56.5%。 大学生正逐渐成为网络购物的主力军。大学生是一个乐于接受和尝试新事物的群体，网络购物作为一种时尚的生活方式，很容易被他们所接受，同时成为一个“知识人士”的社会标志而继续保持。通过对这部分群体的研究可以体现当下大学生网络购物的总的方向和

16、趋势，存在的障碍及未来网络购物这种兴新电子商务的前景。网络购物给大学生的生活学习带来了方便，但不可否认的是它也存在着不足，如商品价格不合理、商家服务不周到等等，从而导致大学生网络购物忠诚度并不高，因此，希望通过本文的调查研究发现大学生网络购物忠诚度的重要影响因素，并且提出一些可行性比较高的有针对性的意见和建议，帮助网络商家制定出能够满足大学生这个特殊群体需求的销售策略，同时也能够使大学生得到更好的服务和购物体验，维护我们大学生这个消费群体的利益，培育大学生网络购物的忠诚度，促进网络消费的繁荣。1.31.3 论文的框架结构论文的框架结构河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 2 页 共

17、 56 页论文框架结构如图 1-1 所示：河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 3 页 共 56 页绪论结论与展望相关理论大学生网络购物的现状研究顾客忠诚大学生网络购物忠诚度评估体系的设计大学生网络购物忠诚度评估指标体系的构成调查问卷大学生自身因素对网络商家的满意购后行为客户推荐相关支持环境的完善大学生网络购物忠诚度评估指标的设定大学生网络购物忠诚度研究顾客忠诚度的测评方法问卷调查的基本结果大学生网络购物忠诚度计算大学生网络购物忠诚度的培育对策河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 4 页 共 56 页2 2 相关理论综述相关理论综述 2.12.1 大学生网络购物的现状研

18、究大学生网络购物的现状研究“网络购物”这个产生于二十世纪末，流行于二十一世纪的购物方式已经为越来越多的人所接受。不论是腰缠万贯的大富翁、时尚的白领丽人还是普通的工薪阶层，其中大部分人都可能有过网上购物的经历。网络购物的兴起受到越来越多的关注，经济学家、心理学家、社学家等都对此给予了研究。目前为止，关于网络购物的热门研究领域主要有：网络购物产生的影响和我国网络购物存在的问题；网络购物群体行为的研究，包括群体特征、网络购物行为、态度和习惯、以及购买障碍和购物心理等；网络购物的环境因素等等。总体来说，目前对网络购物的研究大体上表现为两个方面：一部分研究者是对网络购物的发展历程进行研究，主要研究网络购

19、物作为一种新的购物方式在国内外发展的情况，特别是在中国的发展状况。如：王金台研究了“我国网络消费的特点、发展现状及对策”1,尚慧丽、金明华研究了“浅析我国网络购物的内在结构及发展前景-对网络购物群体的调查分析”2,李彩丽研究了“我国网络购物的发展状况及对策研究”等3。另一部分研究者是从网络购物行为方面进行研究，研究影响网络购物行为的因素、网络购物发展过程中出现的问题以及解决这些问题的途径。主要是针对网络购物信任因素、感知风险、心理变量等方面进行的研究。如：胡子超研究了“网络购物行为的影响因素分析”4，周冲、唐晓华研究了“网络购物中的信任问题分析”5,白城研究了“网络购物正在进行的消费革命”6,

20、申红艳研究了“浅谈安全性网络购物环境的构建”7等。近几年，大学生网络购物用户迅速增加，成为网络购物的主体之一，因此，很多学者开始关注大学生网络购物群体，针对大学生网络购物的研究越来越多。如：刘新燕、陈志浩研究的“大学生网络购物行为调查” 调查的是大学生网上购物的潜力、首选网站及主要因素，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知的影响8，房野、陈毅文研究的“对影响大学生网上购物认知风险因素的探索”比较了网络购物和传统购物认知风险差异和网络购物时河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 5 页 共 56 页对风险认知的影响，以及两类不同网络经验对认真风险的影响机制9，章明研究

21、的“论当代大学生网络购物的动因和障碍因素分析”对大学生网络购物的动因和障碍进行了详细的分析，并提出了相应解决意见102.22.2 顾客忠诚顾客忠诚 2.2.1 传统的顾客忠诚顾客忠诚 (CustomerLoyalty)的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到 copeland(1923)的研究，从那时起，学者们开始对顾客忠诚进行探讨。根据传统的帕累托(Pareto)的 80/20 法则，企业百分之八十的利润是百分之二十的顾客创造而来，因此，这 20%的顾客即为企业的核心顾客，或者叫做忠诚顾客。大量的研究表明，培养忠诚顾客是企业赢利和持续发展的关键途径，因而顾客忠诚长久以来一直是

22、企业营销的基础目标。对于顾客忠诚的界定，不同学者的观点存在较大的分歧。美国著名学者德因(1969)首先提出:企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。Jacoby 和 Chestnl(1978)通过对 300 多篇相关文献的系统整理发现，对顾客忠诚的理解多达 50 个，但归纳起来似乎不外乎两种基本方法:行为方法与态度方法。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种观点认为除了要考虑顾客的实际购买行为，还需要分析顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买

23、意愿、偏好程度11。Kener(1993)认为反复的购买行为己经十分明确地显示了顾客忠诚的存在，从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。Gremler 和 Brown(1996)把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向。Ollver(1999)将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 6 页 共 56 页为，而且不会因为(

24、市场)态势的变化(竞争性产品)和营销努力的吸引而产生转移行为12。国内学者沙振权，丁文(2003)等人认为顾客忠诚是指:建立在顾客对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上，顾客对企业形成一种偏爱，而重复购买同一个产品或同一个企业的产品行为13。严浩仁(2005)认为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征(如重复购买行为)，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的。14李妮蔚等人(2006)将这些定义概括出三种类型，分别是态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论15。2.2.2 网络环境下的顾客忠诚GillesPie 等 (1999)

25、认为网络顾客忠诚包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度16。这种观点主要强调的是行为上的忠诚。2000 年 FrederickEReichheld 在E 忠诚经济一文中提出了E 忠诚”的概念。他将 E 忠诚定义为“驱使顾客重复访问一个网站或者在线购买一种特定产品或服务的感觉或者态度，顾客重复访问网站的目的往往是为了到网站获取信息、进行娱乐或沟通。 ”Reichheld 提出他们的观点，认为所谓的网络忠诚就是在网络的世界中应用原来的忠诚，原来在实体世界中有关忠诚的铁律在网络的世界里仍然适用，同样表现为购买频率增加，购买数量与金额增加以及价格敏感度降低17。Sri

26、nivasan 等人(2002)在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为18。2001 年，国际著名的咨询公司 KPMGConsulting 在其与牛津大学零售管理学院(OXIRM)的合作研究项目中把 E 忠诚定义为:E 忠诚指在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。Moonk 列 Lee(2003)将 E 忠诚定义为:网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。这种观点主要强调态度上的忠诚19。河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 7 页 共 56 页钟辉新认为“E 一忠诚”是指在

27、网络经济时代的电子商务环境下，在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为20。综上所述，学术界对这一新兴概念尚无明确定义，本文采用目前通用的概念，即认为网络环境下的顾客忠诚即网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾某一特定网站，随时关注网站产品信息，并反复购买该网站的产品或服务，在心理和情感上对它的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升网站利益或形象的行为。河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 8 页 共 56 页3 3 大学生网络购物忠诚度评估体系的设计大学生网络购物忠诚度评估体系的设计3.13.1

28、大学生网络购物忠诚度评估指标的设定大学生网络购物忠诚度评估指标的设定3.1.1 确立忠诚度评估指标的原则1、建立的忠诚度评估指标体系必须是大学生认为重要的。由大学生来确定评估指标体系是设定测评体系最基本的要求。要准确把握大学生的心理，选择大学生认为最重要的指标。2、评估指标必须是可测量的。忠诚度评估的结果必须是一个可量化的值，因此评估的指标必须是可以进行统计、计算、分析的。3、评估指标必须能够控制。大学生选出的影响网络购物忠诚度的关键指标是指导大学生网络购物的，同时能够帮助网络组织的营销者提供完善的对策建议，因此，要确立能够达到、可控制的评估指标。4、评估指标之间必须是互斥的。每一个指标都是独

29、立的，与其他的指标不能存在交集，分别反映某一方面的问题。3.1.2 大学生网络购物忠诚度评估指标的选取大学生网络购物忠诚度评估指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定评估指标，能够由表及里，结构清晰的表达大学生网络购物忠诚度评估体系的内涵。在这次研究的范围内，将评估指标体系分为 3 个层次较为合理。每一层次的评估指标都是由上一级的指标展开的，而上一曾的评估指标是由下一层的评估指标表现出来的。在这个体系中，大学生网络购物忠诚度为总的评估目标，是第一级指标，即为第一层次；将第二级目标设定为大学生自身因素、对网络商家的满意、购后行为、客户推荐、相关支持环境的完善五个要素；将第三级指标具体化：1

30、、网络使用的熟练性根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示，不同上网时长的网民对互河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 9 页 共 56 页联网信任与安全的认可度不同，上网时间越长，对网络的操作就越熟练，从而对互联网的信任与安全的认可度越高。一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富，而网络购物用户多是网龄较长的用户。充足的上网时间让大学生有更多了解电脑和网络操作的机会，从而对互联网的信任和安全认可度较高，对网络购物的忠诚度也就越高。因此，随着与网络的接触机会和接触时间越多，使用网络就越熟练，大学生对网络购物的了解会越充分，就会越容易参与网络购物，随之网络购物经验也就越来越丰富

31、，对网络购物问题的认识就越来越深刻，感知网络购物风险的能力越来越强，从而就能在新的网络购物过程中有效的识别问题、规避风险，减小网络购物带来的不愉快，慢慢提高网络购物的忠诚度。2、网络风险的可承担性网络购物中存在着认知风险要素，认知风险可以分为三大类，分别为产品风险、商家风险和网络风险。产品风险是指由于网上购物消费者依赖于非人格化的电子店面完成交易无法检测商品实体而产生的实际收到的商品与期望商品之间的差异。商家风险是指网络环境下虚拟交易可能产生的商家欺诈消费者、不讲信誉，给消费者带来的可能损失。网络风险则是指消费者在网上购物过程中，由网络系统本身引起的风险，如个人隐私信息和信用卡信息的泄露等。大

32、学生是一个比较特殊的群体，由于没有稳定的收入来源，大部分大学生需要家庭供给生活费用。因此，作为一个纯消费群体，大学生在消费时会更注重权衡货币所能带来的收益，更为理性的进行货币决策。大学生承担风险的能力越强，忠诚度也会越高。3、对找到商品的便捷性的满意网络购物的方便、快捷是吸引消费者增加网络支出的主要因素，只要在网上用鼠标一搜，千万种商品都呈现在你的面前。而网下购物，却需要一家家商店去挑选，就是一个大型的商场，所陈列的商品恐怕也比不上网络，难怪说世界有限，网络无限，消费者越容易找到想要购买的商品就越愿意在网上进行购物。4、对商品质量的满意河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 10 页

33、 共 56 页商品的质量是指商品的内在素质和外在形态的综合。前者包括商品的物理性能，机械性能，化学成分和生物的物性等自然属性，后者包括商品的外形，色泽，款式或者透明度等。产品质量的优劣直接影响商品的使用价值和价值，它是决定商品使用效能和影响商品价格的重要因素，商品的质量越高，顾客的忠诚度也就越高。5、对商品价格的满意从消费者的角度认识网络营销中购买产品(服务)所要付出的成本和代价，并以此为依据制定网络营销价格策略，可以更好地满足消费者需求，提升竞争实力，消费者对价格满意，忠诚度就会越高。6、对订单处理速度的满意订单处理速度是指顾客在网上订购商品后商家做出发货这个动作的速度，订单的处理速度体现着

34、一个网站的工作效率以及对待工作的态度，甚至还有管理机制的完善性。商家能够快速处理订单会给顾客留下好的印象，产生愉快的购物经历，所以顾客对订单处理的速度越满意，顾客的忠诚度就会越高。7、对顾客服务及时性的满意研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，现在，大多数顾客希望在6 个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前只有 38%的企业可以做到这一点，33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户，有些甚至根本不给予回复，而且不回复顾客的现象还有上升的趋势。网络交易的最大特点就是打破了地域的限制，卖家实体隐蔽，发生问题之后证据难以取得和保存，最终使消费者很难

35、实现享受售后服务的权利。而且，目前对网站经营者和网络商家在网购售后服务的责任归属方面还没有统一的标准。即使有些商家在网站中提出可有售后服务，也只是草草的说明。这些对顾客满意会产生极大的负面影响，影响消费者购物的心情，在购物中发生不愉快很可能导致其不愿意再进行网络购物，大大降低了顾客的忠诚度。8、对商品种类的满意网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 11 页 共 56 页是一种虚拟的空

36、间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面，展示在上面。现在更多的用户可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商店中不容易找到的产品，尤其是可以再同一家商店买到不同种类的商品，商家提供的商品种类越能够满足消费者，其忠诚度也会随之提高。9、对网上描述与实际商品相符程度的满意从网络店铺的角度来讲，网络店铺都是为了更好的销售业绩，制定行之有效的营销策略，而展示商品的样式、内容、功能、价格、质量、便利性、以及附加值等就尤为重要。也就是说网络店铺必须从消费者角度出发，关注消费者所关注的问题，真实有效的来传达自己店铺中商品的特征。随着网络店铺越来越认识到商品信息展示的重

37、要性，网络店铺在不断的完善店铺的商品信息。以淘宝网为例，在淘宝网上搜索任何一件商品，都会显示商品的各种信息。商品的名称、价格、邮寄费用、商品的出售情况以及此商品所包含的内容等基本情况。为了使商品的展示更加生动形象，还包括商品的照片、掌柜推荐的内容、其他买家对商品的评价详情和成交记录以及买家的留言等等，通过这些附加内容，大学生可以更多的了解到商品的实际情况和真实情况。随着网络购物的深入发展，网站设计越来越完善，功能越来越清晰，商品的展示也就越来越形象生动，消费者能很直观有效的评判一件商品，并决定是否购买商品。商品信息展示的完善性，从另一个角度上可以消减消费者网络购物的感知风险，从而提高网络购物忠

38、诚度。但是，一个非常关键的问题就是商家所描述的与其所出售的商品是否一致，如果不一致就会大大降低顾客的忠诚度。10、对配送速度的满意配送速度是指货物发出后由物流公司派送至消费者的速度，顾客等待的过程感觉会比较长，所以配送的速度越快，消费者就会越满意，忠诚度也会越高。11、对配送服务人员的满意物流公司在对高校进行配送服务时，往往以一个大学的某个地点作为集中配送点，短信通知收货人前来领取。对于网购用户来说，大部分环节都是通过河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 12 页 共 56 页互联网进行，是很虚拟的，只有最后这个派送环节，即物流派送员以短信方式通知网购用户在约定时间、地点领取快件，

39、是面对面的服务，是整个网购过程服务质量的终结代表，是最能影响服务质量好坏的环节，所以最后的这个派送环节，看似已经完成网购服务的使命，但却对整个网购评价起着举足轻重的作用。配送服务人员的工作以及态度越好，越能够使顾客满意，从而顾客的忠诚度就会越高。12、对配送商品完好率的满意由于我国的物流配送行业发展还不够完善，管理有好多不到位之处，在运送途中经常会发生商品丢失、包装破损、商品损坏甚至商品被掉包等异常现象，这严重影响着顾客购物的心情，可能造成顾客再也不进行网络购物的后果，大大降低顾客的忠诚度。13、重复购买 当顾客对所购买的商品进行了使用后，根据所产生的良好感受再一次购买的行为，顾客重复购买的次

40、数越多，顾客的忠诚度就越高。14、交叉购买 指当顾客在某网站或者某店铺购买了某种商品或服务，认为满意后再次在该网站或店铺进行重复购买的同时购买其他的商品或服务的行为，所购买的产品或服务越多，顾客的忠诚度越高。15、愿意向他人推荐 顾客向周围的人推荐自己认为好的购物网站、店铺、商品或服务，顾客越愿意向他人推荐，表明顾客越忠诚。16、愿意传递好的口碑 所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。口碑存在于我们生活中时时刻刻的沟通过程中，只有当顾客认为某个产品真的很好是他才会向亲朋好友推荐，他越愿意向他人传递这种信息，表明忠诚度越高。

41、17、交易安全首先是网络交易平台的安全性，现在正进入电子商务时代初期，而大多数公司对网上安全问题缺乏认识，投入的人力和物力有限，导致黑客与电脑病毒河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 13 页 共 56 页横行，造成消费者个人隐私信息的泄露、网上账户被盗等严重后果，电子商务安全面临严峻考验；其次是来自骗子的隐患，消费者个人能否提高安全意识，识破骗局，对网络交易的安全性也起着非常重要的作用。消费者感受到的网络交易的安全性直接影响着顾客的忠诚度，顾客感到越安全忠诚度就会越高。18、社会法律法规制度的完善现阶段，国家在加强社会主义道德建设的同时，还不断地完善法律体系，健全国家民主体制，信

42、任制度逐步建立和完善，社会信任环境开始好转。针对目前网络购物活动的发展势头，政府有关部门积极研究电子商务的特点，迅速制定针对性法律、法规和政策，来规范电子商务活动，增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。2000 年 12 月 28 日第九届全国人大常务委员会第十九次会议通过了维护互联网安全的决定 ；2004 年 8 月 28 日第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过了中华人民共和国电子签名法 ，自 2005 年 4 月 1 日起施行。网络购物作为一种电子商务类型，可以参照这一法律的规定，这将极大地改善我国网络购物发展的法律环境，降低网络购物参与各方的风险，提高大学生网络购物的忠诚度

43、。同时，网络购物还可以参照合同法 、 消费者权益保护法 、 产品质量保护法等法律的规定进行有关纠纷的处理，这使大学生在网络购物中出现问题纠纷时有了法律依据。3.23.2 大学生网络购物忠诚度评估指标体系的构成大学生网络购物忠诚度评估指标体系的构成将一二三级指标整合，见下表：表 3-1 大学生网络购物忠诚度评估的指标体系一级指标二级指标三级指标 网络使用的熟练性大学生自身因素网购风险的可承担性对找到商品的便捷性的满意大学生网络购物的忠诚度对网络商家的满意对商品质量的满意河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 14 页 共 56 页对商品价格的满意对订单处理速度的满意对顾客服务及时性的满

44、意对商品种类的满意对网上描述与实际商品相符程度的满意对配送速度的满意对配送服务人员的满意对配送商品完好率的满意对售后服务人员态度的满意 重复购买购后行为交叉购买愿意向其他人推荐客户推荐愿意传递好的口碑交易安全相关支持环境的完善法律法规制度的完善3.33.3 大学生调查问卷大学生调查问卷 大学生网络购物忠诚度研究调查问卷大学生网络购物忠诚度研究调查问卷 编号您好！我是管理学院的一名学生，现在正针对大学生网络购物忠诚度进行研究，希望通过您对问卷的填答，真实反映大学生网络购物的现状和存在的问题。本次调查问卷的填写可能会占用您一点宝贵的时间，我诚恳地希望能得到您的支持与合作。本调查采取无记名方式，负责

45、为个人保密，填写的答案无所谓对错，您的答案只以统计的形式用于学术研究。衷心感谢您的支持和合作，祝您学习进步，万事如意！1、性别：男 女 河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 15 页 共 56 页2、年级：大一 大二 大三 大四 研究生及以上3、您平均每天上网的时间约为 （上网时间）：1 小时以下（N1 小时） 13 小时（1 小时N3 小时）36 小时（3 小时N6 小时） 6 小时以上（6 小时N）4、您网上购物有多长时间：一年以下 一年至三年（1N3） 三年以上（3N）5、您主要的生活费用来源：家庭供给 勤工俭学或课余兼职 奖学金（包括助学金） 其他6、您每月的平均生活费：3

46、00 元以下（N300 元） 300500 元（300 元N500 元）500800 元（500 元N800 元） 8001000 元（800 元N1000 元）1000 元以上（1000 元N）7、您在网络购物过程中对商家提供各项商品和服务及购物环境安全性的满意程度：非常满意满意一般不满意非常不满意5分4分3分2分1分1容易搜索到想要购买的商品2商品质量3商品价格合理4您购买商品后商家发货的速度5您向商家询问关于产品或服务的信息商家回复的速度6商品种类很有个性7商品种类齐全8网上描述与实际收到的商品相符程度河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 16 页 共 56 页9商品从商家所

47、在城市到达您所在城市的速度10派件过程中配送服务人员配送的效率11配送服务人员态度12您收到商品时商品的完好率13售后服务人员态度14中个人隐私信息的安全15网络商家的合法性16网络账户安全17法律法规制度的完善非常了解了解一般不了解完全不了解5 分4 分3 分2 分1 分1您了解网络购物的安全交易制度吗2您了解网络购物的相关法律吗非常愿意愿意一般不愿意非常不愿意5分4分3分2分1分1您愿意向亲朋好友推荐您购买过的网站、店铺吗2您愿意向亲朋好友推荐您购买的好的产品或服务吗3您愿意多次购买您购买过的商品吗4您在购买过去买过的商品时愿意同时购买该店铺中的其他商品吗河北工业大学城市学院 2011 届

48、本科毕业论文第 17 页 共 56 页再次感谢您的合作！4 4 大学生网络购物忠诚度研究大学生网络购物忠诚度研究4.14.1顾客忠诚度测评方法顾客忠诚度测评方法4.1.1 模糊综合评价法模糊综合评价法是采用模糊数学的理论和技术，对受多种因素影响的评价对象进行模糊综合评价，从而得出评价结果的方法。它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种对象是指标值无法精确确定的问题的解决。它主要是通过确定一套评价指标集、评价尺度，层次分析法来确定评价指标的权重，然后利用问卷调查，以确定评价因素的方法。一级模糊综合评价法的步骤为:(l)建立评价指标集第一步为确定测评指标集。将最

49、终变量 A 作为一级评价指标，将 Bi 作为 A的二级评价指标，则:A=Bl，B2，Bi，Bn，其中 i=1，2，n。其中，Bi 是调查问卷中所调查的各项内容。(2)建立权重指标集使用层次分析法或者专家评价法等方法来确定二级指标的权重，计算公式为:第一层的权重指标集 W=wl，w2，wn，第二层权重指标集河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 18 页 共 56 页W=wi1,wi2, ,wij,其中 i=1,2，n (3)建立评价尺度集在决策中，人们的考虑往往是从多种因素出发的，而且这些考虑一般只能用模糊语言来描述。例如，评价者从考虑问题的诸因素出发，参照有关的数据和情况，根据他们

50、的判断对复杂问题分别做出“大、中、小” ；“高、中、低” ；“优、良、可、劣” ；“好、较好、一般、较差、差”等程度的模糊评价，给每一个回答一个分数，如 5，4，3，2，1，在评分过程中，态度的方向（同意到不同意）应与项目保持一致，如果给有利的项目中的“完全同意”为 5 分，那么，不利的项目中的“完全同意”也应为 5 分。然后通过模糊数学提供的方法进行运算，就能得出定量的综合评价结果。这里用几个模糊的评价尺度来判断二级评价指标，可以表示为:v=v1，v2，vi，其中 i=1，2，n。本文把评价尺度集设为：v1=非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意 各等级赋值分别是5、4、3、2、1v2=非

51、常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意 各等级赋值分别是5、4、3、2、1v3=非常了解、了解、一般、不了解、非常不了解 各等级赋值分别是5、4、3、2、1 (4) 计算最终变量和模糊评判综合矩阵将调查问卷中的所有指标的评价放在一个矩阵中，就构成了模糊评判综合矩阵。最终变量 A=W*R，也就是二级指标权重集与模糊评判综合矩阵的乘积。其中，A 为模糊评价权重指标集，A 为 m 为维的模糊行向量；W 为模糊评价因素权重指标集，W 为 n 维模糊行向量。R 为从 A 到 V 的一个模糊关系，它是一个 n*m阶的矩阵。其元素表示从第 i 个因素出发，做出第 j 种评价的可能程度。4.1.2 德尔菲法德

52、尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 19 页 共 56 页各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。 德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这

53、种方法具有广泛的代表性，较为可靠。 德尔菲法的具体实施步骤 ：（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过 20 人。 （2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身

54、份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。 （5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。 （6）对专家的意见进行综合处理。本文就是采用德尔菲法得出二级指标和三级指标的权重的，如下表 4-1 所示：表 4-1 二级指标和三级指标的权重二级指标权重三级指标权重网络使用的熟练性0.3大学生自身因素0

55、.2网购风险的可承担性0.7河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 20 页 共 56 页对找到商品的便捷性的满意0.08对商品质量的满意0.19对商品价格的满意0.2对订单处理速度的满意0.02对顾客服务及时性的满意0.1对商品种类的满意0.13对网上描述与实际商品相符程度的满意0.07对配送速度的满意0.04对配送服务人员的满意0.03对配送商品完好率的满意0.05对网络商家的满意0.3对售后服务人员态度的满意 0.09重复购买0.4购后行为0.2交叉购买0.6愿意向其他人推荐0.5客户推荐0.2愿意传递好的口碑0.5交易安全0.5相关支持环境的完善0.1法律法规制度的完善0.5

56、4.24.2 问卷的调查情况问卷的调查情况本文设计的大学生网络购物忠诚度评估体系总共分成五类大指标，分别是大学生自身因素、对网络商家的满意、购后行为、客户推荐、相关支持环境的完善。其中大学生自身因素有分为网络使用的熟练性、网购风险的可承担性；对网络商家的满意又分为对找到商品的便捷性的满意、对商品质量的满意、对商品价格的满意、对订单处理速度的满意、对顾客服务及时性的满意、对商品种类的满意、对网上描述与实际商品相符程度的满意、对配送速度的满意、对河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 21 页 共 56 页配送服务人员的满意、对配送商品完好率的满意、对售后服务人员态度的满意；购后行为又分

57、为重复购买、交叉购买；客户推荐又分为愿意向其他人推荐、愿意传递好的口碑；相关支持环境的完善又分为交易安全、法律法规制度的完善。因此，共调查19项指标。本次调查共发放问卷110份，回收问卷110份，有效问卷100份。主要选取河北工业大学不同年级、性别的大学生，通过他们的配合，来了解大学生对网络购物的忠诚度的关键影响因素。具体被调查人群的信息如下：表4-2抽样人群性别统计人数百分比男3232.0女6868.0有效合计100100.0表4-3抽样人群的年级统计人数百分比大一1818.0大二3030.0大三1818.0大四2121.0研究生及以上1313.0有效合计100100.0表4-4抽样人群平均

58、每天的上网时间统计人数百分比1小时以下2424.013小时5353.036小时1414.06小时以上99.0有效合计100100.0表4-5抽样人群的网上购物时间河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 22 页 共 56 页人数百分比一年以下5959.0一年至三年3030.0三年以上1111.0有效合计100100.0表4-6抽样人群的主要生活费来源统计人数百分比家庭供给9191.0勤工俭学或课余兼职55.0奖学金（包括助学金）22.0其他22.0有效合计100100.0表4-7抽样人群的月平均生活费统计人数百分比300元以下22.0300500元2525.0500800元4848.

59、08001000元1919.01000元以上66.0有效合计100100.0从以上几个统计表可以看出，在此次被调查的人群中，男生占32%，女生占68%；在年级分布上大一占18%，大二占30%，大三占18%，大四占21%，研究生及以上占13%，各年级所占比例相当；有77%的被调查者平均每天的上网时间在3小时以下；网上购物时间在一年以下的占59%，一年至三年的占30%，可见被调查者大部分参与网络购物的时间还比较短；91%的被调查者生活费来源靠家庭供给；月平均生活费主要集中在500-800元，只有6%的被调查者在1000元以上，说明被调查者的消费能力并不是很高，网购风险的可承担性一般。多数大学生本身

60、并没有经济来源，凭借父母提供的生活费进行学习、生活中的日常开支，若消费水平高的大学生则有很大可能进行网络购物。4.34.3 大学生网络购物忠诚度计算大学生网络购物忠诚度计算河北工业大学城市学院 2011 届本科毕业论文第 23 页 共 56 页4.3.1 权重的确定大学生网络购物忠诚度的计算需要一个前提，就是得出大学生网络购物中大学生自身因素、对网络商家的满意、购后行为、客户推荐、相关支持环境的完善这五个二级指标的数据，然后才能计算整体的忠诚度。在 4.1.2 中，表 4-1 的数据就是所需的权重值。4.3.2 整体忠诚度的计算三级指标的值是运用 SPSS 软件，通过对调查问卷直接的来的数据进