我国汽车市场营销管理探讨与分

1、 一、背景 汽车作为一个产业，包含着多项的技术、多个环节、产业延伸链长、涉及的人员数量众多，吸纳就业能力强，因此对于一个国家国民经济的发展能发挥突出贡献。我国汽车市场一直保持持续快速发展)1978年我国的汽车总量为14.9万辆，而从2005年开始我国汽车市场总规模己超越日本，成为仅次于美国的第二大市场。进口车占国内市场份额在1985年时是44.5%，进入2000年后一直低于5%,2000年比例是2.03 % ; 2002年是2.96% : 2003年是3.92;巨大的市场蕴藏着巨大商机的同时，也带来了激烈的竟争，可以说我国汽车市场在拥有巨大潜能的同时，也包含着“刀光剑影”_接连不断的“价格战”

2、、“广告战”就是明证。对于我国车企而言，这种竞争性不仅仅是技术、质量的竞争，更是营销管理水平的竞争。那么，在外资车企包围与带动下发展起来的我国车企如何借鉴舶来品“营销”，以提高市场占有率? 二、现代营销方法概述 (一)关系营销 企业与内部、外部的各种主体处于联系之中，其生产经营活动正是表现在与内外各种主体的互动。企业需要通过各种方式积极与各种主体建立并保持友好、合作、共赢、互动的和谐关系_.车企需要认真处理好的关系包括:消费者、当地政府、销售商、物流企业、债权人、股东、员工、零件供应商、维修站、还有民间及官方的环保组织等。特别是其中的顾客关系管理(CRM)被认为是关系营销的核心_.比如大众、广

3、汽本田等纷纷成立了车友俱乐部，车友论坛，定期举行活动，如让车友能最早体验新车，试驾、出游等，拉近与消费者的距离。 (二)形象营销 营销的对象是企业的v体形象，招合了企业的经营理念、行为识别、视觉识别三部分。让企业在消费者心中有个独特的正面形象，并把对这种形象的认可投射到其所有产品身上。比如奔驰的高贵、经典、沉稳，路虎的乘风破浪、大无畏的男性气质。形象营销中很重要的方式是赞助大型活动，如奥运会、世博会等。比如奥迪则每年都成为上海电影节明星走红地毯时的专用车，展示了其高贵气息。 (_)绿色营销 这是在环境保护成为社会热点问题后，被企业应用的一个“卖点”，即打环保牌，充分考虑环境保护问题，以体现企业

4、的社会责任感。绿色营销要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。绿色营销对于常被指责为环保罪魁祸首的汽车厂商而言，无疑有助于车企缓解与环保人士的紧张关系。如上海通用启动了绿色战略”。 (四)服务营销 即企业注重为消费者服务、满足消费者需求。服务营销重主要在产品的销售和售后服务阶段_由于汽车是耐用消费品，较为贵垂与复杂，消费者就很看讯销售与售后这两方面，如试驾服务、从下单到提货时间、保险、维修、保养等销售后的服务情况，即汽车后市场 三、我国汽车市场营销存在的问题 (一)销售网络上层次混乱 在销售网络方面方面，不管是欧美车企的是厂商一分销商一零售商二级销售网络

5、，还是日企的厂商一地区分部一经销总店一经销分店三级销售网络，都强调制造商对销售商从技术、服务、环境、培训等方面的严格管理与投资，层级之间权责明晰_如日本的丰田公司要求销售商需要掌握辖区内住户尽可能多的信息，包括每个家庭的经济收入、经济来源、人口构成、车辆使用情况等，并且负责人会上门拜访、登门销售，以此提高用户的满意度与忠诚度 我国的车企虽然也借鉴了这种模式，但每个区域网点众多，缺乏规划性，同时分销商与零售商“争利”，既批发又零售，这就导致了经销商之间、经销商与零售商之间互相压价，内耗。而且由于经销店基本以自行投资为主，硬件、软件都得自行解决，成本压力大，特别是特许经营店、4S店场地面积大、要求

6、严格，就更加重了各级经销商销售的压力。再加上各家车企对经销商的考核注重的是总销售量，并据此奖励现金。而硬件设施建设、用户反馈等尽管己进入评价体系，但并未有实质性的鼓励措施，因此这种考核也让经销商违约采用各种销售方式，如暗地降价，亏损部分则由年终返回弥补。 (二)顾客需求信息尚不健全 营销过程中很重要的一条即是满足消费者的个性化需求，需求信息可以通过专业的市场调查、用户反馈等方式建立。销售点直接为顾客服务，每个来参观的顾客都是潜在的消费者，同时购买的客户也会留下各种信息及用后反馈情况。这些情报对于厂商调整生产、设计方向更好地服务于消费者需求都是第一手且宝贵的资料。丰田总公司从上个世纪60年代就建

7、立经销店管理系统pos，经销商根据市场情况制定本店的月度、季度、年度计划，并适时进行调整。总公司及时得到这些情报，迅速地制定或调整生产计划，以最大限度地减少库存压力。 目前国内汽车生产企业也逐步加强了对销售点的信息控制，如上汽对所有授权的销售点安装了统一的管理软件，并要求经销商返回所有新车用户的档案。上海大众不仅对销售点进行网络化管理，对维修站也建设了管理系统，可以查询维修站的修理、配件使用情况、用户理赔情况等，从而为公司了解产品性能提供数据，也能分析到修理站的经营状况从而改进售后服务工作。但目前这些信息化建设在我国汽车厂商处于初步阶段，数据库还不够庞大，再加上大部分经销商对此项工作不够重视或

8、者能力有限，因此对国内汽车厂商而言，数据库的建设仍需要花较大的精力、成本将之完善。 (三)销售人员随意性大 所有的营销最终都是通过销售人员来体现的，因此其专业性、敬业程度直接关系到各种营销的效果。丰田在1974年就修建了研修中心，负责对销售人员(每年约15000人次咸行专业化的培训。我国的上汽总公司也在全国建设了24所分销中心以加强对各地经销商的管理。神龙汽车公司在各地也有商务代表处，但缺乏专业性的人员、职能不明确，没能发挥区域中心应有的协调作用。 (四)售后服务不完善 汽车作为耐用品，售后服务是很重要的一个环节。4S店尽管号称包括售后，但经销商并不乐意在这上面花时间与精力，往往是直接踢给维修

9、站。维修点对收费的汽车维修感兴趣，对免费的售后服务则马虎应付，维修工的技术水平低。汽车维修中的换件以次充好，收费随意性大，没有规范统一售后信息反馈，用户跟踪、档案管理和定期维护，网络化维修体系和零配件供应，乃至汽车召回制度等，这些汽车工业发达国家己经成熟的服务体系与做法在我国还处于发展和完善阶段。同时厂商和售后服务部门对零部件生产企业的配件外流无法控制，零部件生产企业在未经主机厂的许可，私自将配件销售给企业，生产者对售后服务站或维修站的控制力很弱。 四、完善我国汽车市场营销的措施 (一)树立品牌观念 对十车企血言，妥有品牌观念与做白年老店的意识，根据自身的市场定位对品牌进行长远规划，形成规模效

10、应。并且要将这种观念传递给销售网络上每个连接点。生产商需要与销售商、维修点建立共赢的关系，而不是控制、反控制，三方共同为品牌服务，为顾客服务。通过优秀的业务质量为品牌增加美誉度与知名度，而不是彼此内耗，互相拆台、踢皮球。也即对企业的v体形象进行营销，不仅汽车制造商代表企业形象，从设计、生产到销售、售后服务等各环节都是企业形象的组成部分，4S店、经销店等都在塑造客户对企业的品牌认知。因此特别要加强销售、售后服务的品牌意识.、 (=M的放矢地建设营销网络 营销网络是公司的销售渠道，其设计、经营状况直接关系到车企的销售量。但网络的建设要有的放矢、针对市场情况合理规划，而不是越多越好。事先要对该区域的

11、收入情况、消费习惯、己有车辆情况有个清楚的了解，充分考虑是否与本公司的目标消费群体及未来发展方向一致。其次要明确各个经销点的权责，层次清楚，有秩序，避免彼此陷入无序的竞争状态。再次要加大对经销商的扶持、投资力度，在硬件、软件设施上提供相应的支持，统一经销店的布置、价格，杜绝各种私下的回扣或优惠行为。最后通过设立区域巡回制度，加强对经销点经营状况的了解，以及时地帮助其解决问题 (三)重视情报的收集分析工作 满足客户需求，提升客户满意度首先要知道客户有怎样的需求，潜在的客户注重的是什么，然后再针对这些开展营销工作对于信息的收集除了专业的市场调查公司外，经销店也是一种很好的方式。他们直接面对客户，前来参观的每个客户都是潜在的消费者，对于他们销售点要有意识地收集其信息，以便将其转变为现实客户。对于下单的客户，要反馈信息，以便改进服务或产品。同时，经销店还可到所负责区域上门调查、获得信息，了解市场需求点.)信息反馈应该是经销店的日常工作之一厂商在考核经销商时除了销售额外，信息的收集也是奖励的指标之一。 (四)强化售后服务汽车作为耐用品，消费者在购买时往往较为理智，是反复比较后才下的决定。在诸多考量中，售后服务是很重要的一块，它可以极大地消除摇摆型消费者的后顾之忧。