全新金杯皮卡、SUV上市_全案企划书

1、全新金杯皮卡、SUV上市_全案企划书一、背景说明一、背景说明金杯全新皮卡、金杯全新皮卡、SUVSUV市场调研市场调研在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为很有竞争力的新车一族。SUV的市场趋势的市场趋势市场背景小结性价比、外观出色

2、的SUV车走俏市场前景广阔，处在上升的时期低价位SUV市场还未完全固化竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐新车市场背景新车市场背景入市时间良好入市时间良好具有实力的汽车公司具有实力的汽车公司销售网络广泛销售网络广泛售后服务体系完善售后服务体系完善有实力的技术开发平台有实力的技术开发平台n品牌无优势和积累品牌无优势和积累n外观设计欠佳外观设计欠佳n性价比不占优势性价比不占优势n质量保证体系不完善质量保证体系不完善我们新车所占的背景优势我们新车所占的背景优势我们新车所占的背景劣势我们新车所占的背景劣势竞争对手分析公司实力公司注册资金公司性质研发能力产品品种品牌形象产品产量和销售量价格比较性能比较服务网

3、络出口方面外观及产品包装- 以长城以长城 中兴为例中兴为例 共共12项指标项指标竞对手分析 公司公司实力实力注册注册资金资金公司公司性质性质研发研发能力能力产品产品品种品种品牌品牌形象形象产品产品产量产量02年年产品产品销量销量02年年价格价格比较比较性能性能比较比较服务服务网络网络出口出口方面方面外观外观及产及产品包品包装装中兴6亿人民币3亿人民币中外合资强7个品种良好2.5万辆1.5万辆5万至9万之间良好210个售后服务1126辆美观耐看长城民营企业强4个品种良好5万辆4.6万辆6万至9万良好276个售后服务3000辆美观耐看华晨金杯29798万美金17116万美金合资企业极强3个品种很好

4、006万至9万良好271个售后服务0美观耐看竞争对手价格长城赛弗91900元长城迪尔65900元长城迪尔71900元长城赛铃80900元中兴老虎55900元中兴旗帜73900元中兴旗舰电喷标准型65900元中兴海豹电喷精品型86400元竞争对手分析同类产品总销量（万辆）0 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000Apr-02Apr-022002年 1-42002年 1-4Apr-03Apr-032003年 1-42003年 1-4皮卡皮卡10万以下10万以下皮卡皮卡SUVSUV10万以下10万以下SUVSUV竞争

5、对手分析皮卡全国广告投放量（万元）0 02020404060608080100100120120140140160160180180Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03竞争对手分析SUV全国广告投放量（万元）0 0100100200200300300400400500500600600700700800800Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03主打启动您的未来概念主要竞争对手主要竞争对手长城说什么长城说什么 好车需要细品味； 每

6、天进步一点点； 有实力有魅力； 演绎华美乐章；宣传主题竞争品牌创意及策划的比较主打爱你经得起考验概念主要竞争对手主要竞争对手中兴说什么中兴说什么 是什么吸引你的眼睛； 我的生活，美的空间； 宣传主题宣传主题竞争品牌创意及策划的比较竞争品牌创意及策划的比较品牌创意及广告策划品牌创意及广告策划目目光光锐锐利利矫矫健健敏敏捷捷高高傲傲优优雅雅适适应应性性强强表表现现出出众众产产生生联联想想想表达的个性想表达的个性SUVSUV产品的命名产品的命名综合考虑的因素综合考虑的因素名名字字的的唯唯一一性性与与广广告告策策划划的的统统一一超超出出竞竞争争对对手手美美化化产产品品易易记记SUVSUV产品的命名产品

7、的命名SUVSUV的名字的名字山鹰山鹰 (Eagle)理由理由1 1山山mountainmountain雄雄伟伟壮壮观观一一种种征征服服大大方方稳稳重重联联想想丰丰富富理由理由2 2山鹰山鹰 食物链食物链顶端顶端成功出色成功出色矫捷敏捷矫捷敏捷三维空间三维空间联想联想丰富丰富具有具有现代感现代感排他性好排他性好高傲高傲优雅优雅俯视俯视大地大地想表达的个性想表达的个性喜庆喜庆向上向上易记易记上口上口排他性好排他性好行内领先行内领先城乡适应城乡适应性广平实性广平实耐用耐用开拓开拓有责任感有责任感务实务实皮卡名字皮卡名字 ? ?皮卡皮卡产品的命名的命名皮卡皮卡产品的命名的命名研究目标研究目标消费者消

8、费者研究主要竞争研究主要竞争对手对手研究名字研究名字的个性化的个性化喜庆向上喜庆向上研究皮卡的研究皮卡的发展方向发展方向国情车国情车研究产品研究产品品牌协调品牌协调金杯皮卡的命名金杯皮卡的命名？皮卡皮卡的名字的名字山鹰山鹰(Eagle)SUV(Eagle)SUV广告创意广告创意创意思想创意思想山鹰山鹰(Eagle)SUV(Eagle)SUV广告创意广告创意城乡和企业者城乡和企业者外企高收入外企高收入企事业企事业钟爱钟爱SUVSUV关注关注性价比理智性价比理智消费群体消费群体 现有车者现有车者更新一族更新一族团队购买团队购买目标群体客户创意思想创意思想利用现有优势利用现有优势扬长避短扬长避短与新

9、与新SUVSUV协调一致协调一致人性化诉求人性化诉求广告创意广告创意具有连续性、具有连续性、领导性领导性主题口号主题口号？广告创意主题的来源山鹰（山鹰（Eagle)SUVEagle)SUV广告创意表现广告创意表现完全研究完全研究目标消费者目标消费者的人群心态的人群心态充分研究充分研究竞争对手竞争对手的宣传策略的宣传策略采用现代广告采用现代广告人性化理念人性化理念引发共鸣引发共鸣为山鹰打造一为山鹰打造一良好良好 的的品牌个性品牌个性广告表现主题广告表现主题？广告创意广告创意主题的来源主题的来源广告主题口号的说明广告主题口号的说明自信来自实力自信来自实力华晨金杯华晨金杯中国中国著名的汽车著名的汽车

10、制造商制造商3030万用户的万用户的最好保证最好保证完美的销售完美的销售及服务网络及服务网络产品的开发产品的开发和平创造力和平创造力优秀的优秀的品牌形象品牌形象资源平移资源平移创造卖点创造卖点注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告广告表现主题一个务实的人一个务实的人务实的人务实的人 实用的车实用的车广告表现策略方案形象代言人形象代言人（A A方案）方案）平凡的人平凡的人（B B方案）方案）自信来自实力自信来自实力务实的人务实的人 实用的车实用的车体现一种思想形象代言人形象代言人A A方案方案勤奋进取勤奋进取健康活力健康活力耐力出众耐力出众卓越表现卓越表现极有影响力极有影响力形象良好形象

11、良好务实务实 平和平和精神内涵精神内涵与山鹰吻合与山鹰吻合形象代言人形象代言人？形象代言人华晨金杯华晨金杯海狮海狮 HiaceHiace山鹰山鹰 EagleEagle皮卡皮卡Pick-upPick-up形象代言人形象代言人王军霞王军霞1 1、30003000，1000010000米世界米世界1010年记录保持者。年记录保持者。2 2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。3 3、平民出身，勇于进取。、平民出身，勇于进取。4 4、20082008年奥运会指定代言人。年奥运会指定代言人。5 5、商业宣传背景单纯，注目率高。、商业宣传背景单纯，注目率高。王军霞简介王军霞简介广告广告A

12、方案广告拉动计划上市前上市前新闻炒作新闻炒作王军霞为形象大使王军霞为形象大使华晨打造新车华晨打造新车上市期上市期硬性广告硬性广告促销活动促销活动下线活动下线活动目的：自信来自实力目的：自信来自实力硬性广告硬性广告活动活动导入主题导入主题上市上市6 6个月内个月内预热期预热期导入期导入期提升期提升期广告平面广告平面 影视表现拉动顺序影视表现拉动顺序广告平面广告平面 影视表现拉动顺序影视表现拉动顺序序幕篇序幕篇将门虎子将门虎子系出名门系出名门卓越不凡卓越不凡目的目的自信来自实力自信来自实力强化主题强化主题打造第一印象打造第一印象开场篇开场篇目的目的一个务实的人一个务实的人（人性化诉求）（人性化诉求

13、）心理互动心理互动 拉动销售拉动销售 提升品牌提升品牌 提升篇提升篇目的目的务实的人务实的人 实用的车实用的车广告延续广告延续广告广告 A A 方案方案创意表现创意表现平面平面广告类将门虎子将门虎子自信来自实力自信来自实力务实的人实用的车务实的人实用的车形象代言人形象代言人实力篇实力篇一个务实的人一个务实的人的理智选择的理智选择影视广告类影视广告类户外广告类户外广告类上市初级阶段上市初级阶段形象篇形象篇（将门虎子）（将门虎子）试营阶段试营阶段形象代言人篇形象代言人篇（自信来自实力）（自信来自实力）广告广告B B方案方案平凡的人平凡的人创作思想：创作思想：务实是实力务实是实力的象征的象征务实是自

14、信务实是自信的表现的表现务实是品位务实是品位和时尚和时尚的魅力的魅力务实是进步务实是进步和创造的和创造的源泉源泉务实的人务实的人实用的车实用的车创造个性：创造个性：人性化诉求人性化诉求心理共鸣心理共鸣现代表现技巧现代表现技巧领先竞争对手的领先竞争对手的原始理念原始理念平实，谦和平实，谦和高尚，进取高尚，进取提升品牌个性提升品牌个性广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌反差篇反差篇进步篇进步篇家庭篇家庭篇务实的人务实的人实用的车实用的车平面广告方案：平面广告方案：广告表现策略：广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌品位篇品位篇共鸣篇共鸣

15、篇家庭篇家庭篇务实的人务实的人实用的车实用的车影视广告方案：影视广告方案：广告切入策略广告切入策略: :将门虎子将门虎子自信创造实力自信创造实力户外户外广告类：务实的人，实用的车务实的人，实用的车 将门虎子篇将门虎子篇山鹰山鹰EAGLEEAGLE广告策划的预计目标广告策划的预计目标（两年内）（两年内）抢占尚未抢占尚未完全固化的完全固化的市场份额市场份额 打造中国打造中国经济型经济型SUVSUV的领导品牌的领导品牌之一之一消费者心中消费者心中的第一品牌的第一品牌 小康王广告表现小康王广告表现小康王皮卡的广告创意务实，理智务实，理智关注性价比关注性价比钟爱皮卡钟爱皮卡单位团体单位团体购买购买车辆更

16、新车辆更新一族一族城乡个体城乡个体业户业户小型企业小型企业业主业主目标消费者：将门虎子将门虎子城市篇创作中城市篇创作中自信来自实力自信来自实力丰收篇丰收篇务实篇创作中务实篇创作中喜庆篇喜庆篇平面广告类一个平凡一个平凡人的故事人的故事贴进生活贴进生活引发共鸣引发共鸣目的目的影视广告类户外广告类小康王广告策划切入策略务实的人，实用的车务实的人，实用的车自信来自实力自信来自实力将门虎子将门虎子系出名门，系出名门，必然卓越必然卓越小康王广告策划切入策略小康王广告表现（个性部分）小康王广告表现（个性部分）创作思想创作思想快乐，向上，进取快乐，向上，进取务实，理智，敏锐务实，理智，敏锐贴进目标客户贴进目标客户人性人诉求人性人诉求提升小康王提升小康王品牌形象品牌形象山鹰山鹰SUVSUV，小康王皮卡上市广告平面类，小康王皮卡上市广告平面类山鹰SUV形象篇：【将门虎子】形象篇：【将门虎子】山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩】山鹰SUV务实系列篇：【务实的人，实用的车务实的人，实用的车】小康王皮卡：【系列篇】 媒体组合策略媒体组合策略：多媒体组合扩大到达率，同时针对决策层精准的传播。 集中资源，后发制人集中资源，后发制人：争取最强的竞争力 广告地区广告地区：争取最大