论医药企业市场营销中问题与对策的研究(一)

1、论医药企业市场营销中问题与对策的研究 一 随着国家对医药系统改革的深入，我国的医药系统对于企业市场营销 的人士进一步的加强。商业本文主要对于医药系统的企业市场营销问 题进行探讨。以及研究进一步的解决方法。有关部门统计，通过 GMP的企业中有2000家企业，近900家车间被 迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖 了所有临床常用品种， 完全可以满足市场需求。 业内有这样一种说法："不过GMP是等死，过了 GMP是找死！"事实上不实施GMP,是行政 型死法；实施了 GMP,是经济型死法。然而，中小型药企通过了国家 GMP认证后，却难以被市场认可，普遍患

2、上了 GMP综合症，究其原因 是多方面的，企业市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察， 在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题一中国医药企业市场营销的现状目前我国药品的现状是：占市场 70的普通药，利润仅占 30；而市 场占有率为30%的新药，其利润却高达70%,"通过GMP认证后，新I!药的价格会更高，因为通过 GMP 后的折旧远远高于其利润长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因， 长期的研发经费严重缺乏、不重视研发，使得企业没有新产品，没有 可持续开展能力。医药企业通过 GMP 认证之后，由于大量

3、的资金被沉 淀到 GMP 工程上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能 却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据 主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。二我国医药企业市场营销中存在的问题1. 价格方面存在的问题不可无视通过GMP的本钱高昂，运营本钱大幅度提高。据了解， GMP有80多 项认证规那么，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的 200 多项检查工程，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施 GMP 是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房 改造一项，企业花费的资金就到达少那么几百万、多那么上千万的程度。GMP 过后

4、运营本钱的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成 本提高，价格提高；价格提高，市场竞争力必然减弱。2. 在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健 食品，消化产能。第二，约 60的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、企 业市场营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要 在最短的时间内见到效益， 建议先拿一些 " 短、平、快"的技术含量低的 工程以解燃眉之急， 尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种， 专利到期品种。第三，品牌传播陷入误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告 即隐性广告

5、，虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药 企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购置该企 业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告， 而销量却迟迟上不去。3. 渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验据了解，几乎所有的制药企业在进行 GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致 GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加4. 单一的促销手段随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的 剧烈，各医药企业想尽方法在市场中进行宣传和促销，广告那么成为了 药品翻开市场的一个重要战术

6、，然而许多医药企业在猛打广告的同时 却忽略了人们最为关注的 "药效 "。这成为众多医药企业广告促销中的一 个误区。5. 人才危机在 GMP 认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，无视企业市 场营销，原来的营销人才都只会做普药营销。因此，吸引、培养和挖 掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。二、适应中国医药企业市场营销的主要对策一价格方面的主要对策1. 规模化生产提高效率。 迅速提高生产工人对设备的熟练程度， 通过短 期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的本钱。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提 高生产效率，进行规模化

7、生产， 以及严格控制每一个环节的费用支出， 无疑是企业赢得低本钱竞争优势的不二法门。2. 尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产 "学习曲线 "的时间。我郑 重建议，过了 GMP 的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工 作条件、技术参数、运行规律；掌握各个工艺流程的关键控制点，尽 快缩短获得 "学习曲线 "的时间，降低生产过程时间和原材料消耗本钱。3. 开拓市场，开发新的高附价值产品， 向市场要效益。 原来普药的利润 微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以 采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模， 靠规模取胜。4. 标准管理，向管理要利润。 GMP