谈市场营销的概念和功能

1、谈市场营销的概念和功能市场营销的概念又称为市场学、市场行销或行销学。简称 营销台湾 常称作行销；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得 所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理 解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另 一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为 市场营销学、营销学或市场学等。市场营销在企业中的地位很重要，本文阐述了市场营销的概念以及市场营销的功能。企业是市场系统中的一个单位，只有和市场系统保持输入输出关系，进行物质、劳务、信息的交换或置换，企业才能求得生存和开展。市 场既是企业生产经营活动的起点和终点，也是企

2、业与外界建立协作关 系、竞争关系的传导和媒介，还是企业生产经营活动成功与失败的评 判者。企业认识市场，适应并驾驭市场，使企业活动与社会需要协调 起来，是企业市场营销活动的核心和关键。一、市场营销的概念现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成局部，但不是 最重要的局部；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职 能；如果企业搞好市场营销研究，了解消费者的需要，按照消费者的 需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、 销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。 美国市场营销协会定义委员会 1960 年给市场营销下过这样的定义： 市 场营销的概念是引导货物

3、和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商 务活动过程。这一解释尽管较之营销 =销售 推销 的认识进了一步，但 仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的 全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标， 企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还 要进行产前活动 如市场调研、产品开发 和售后活动 如售后效劳、收 集反映。这就是说，市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后 活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的 起点。因此，所谓市场营销的概念，就是在变化的市场环境中，旨在满足消 费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研

4、、选择目标市 场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提 供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的 规定性，是商品交换过程。理解市场营销的概念要从三方面：一是营销活动的主题是企业。企业 是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换，企业要千方百计 地想把产品销售出去，不是消费者千方百计想购置。二是消费者和用 户是企业营销的对象， 营销活动的核心，即"谋划"、"筹划"的核心问题， 是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的 含义，也是企业经营的目标。因此，企业把消费者称上帝。三是市场 营销是一个商务活

5、动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发 和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供效劳等一系 列有方案的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为，其行为只是 市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容，而且其作用也 是微缺乏道的，因为一系列营销活动完成后，具体的交割手续是自然 而然的事。二、市场营销的功能 市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种别离、差 异和矛盾，使生产者各种不同的供应与消费者或用户方面各种不同的 需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得 社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以，市场营销有 四方面功能。1、便利功能。便

6、利功能是指便利交换和物流的功能，包括资金融通、 风险承当、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信 用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下，能够给买卖 双方带来交易上的方便和利益。风险承当是指在产品交易和储运中， 要承当某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短 少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递，对于生 产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功 能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换 过程，方便产品储存、运输和顾客购置。2、市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停 地变化，消费者的需

7、求在不断变化。如服装，年年推出流行色，随时 可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别，根据趋势 成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说，不能随时把握 消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它，更谈不上企业目标的 实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器，使企业清楚地 了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业寻到生存、开展 的良机。3、产品开发推进器。企业要不断地改良原有产品、出新产品和进行产 品更新换代，目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求，作为 新产品开发承当者的科研、 技术部门就会变成瞎子、 聋子。迷失方向， 失去动力。 有效的市场营销， 通过市场需求信息的反应， 为产品改良、 开发和换代指明了方向，并催促、推动了产品开发系统的快速运转。4、维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而 且通过售前、售中和售后效劳，以及不断横向扩展效劳范围，对顾客 形成吸引力，是顾客自发、自愿地向企业靠拢，保持和增加对企业或 品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度 的任务，在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要，只能依靠市 场营销这个凝聚器来完成。此外，市场营销的信息沟通功能把市场需 求具体地反应给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品 形态效用的创造发挥着重要作用。综上所述