网络营销策划书

1、网络营销策划书网络营销策划书概论伴随着网络时代的到来， 网络营销在各种 营销手段中的比例逐渐加大， 并且网络营销是多 元化爆炸化， 具有十分有力的市场冲击性， 可以 说已经是一个成熟的未来商业运作模式。 中国书 店自成立于 1952年 11月，是中国最早的集收购、 发行、 出版为一体的国有古籍书籍专业店， 依托 深厚的文化底蕴与遍布京城的实体门市店， 中国 书店与时俱进的引进网络营销的战略模式是长 远规划的明智之举。 首先建立网店为网络营销的 基础， 进行多方互动， 有效的利用各网络资源打 出网络品牌整体提高企业在业界的竞争力， 以信 息发布为先导相应促进各实体门市店的销售， 再 通过电子邮件

2、、在线客服等方式进行网络调研， 达到信息流自下而上的良性循环， 这样可以及时 的得到大量关于企业自身优劣势的动态数据， 保 证了企业在发展过程中及时纠偏避免风险。关键词:战略规划、媒体与广告、亲情购书、换书网模块、 以旧换新模块、书籍个性化销售、公共活动、网 络员工文化素质培养、电子公益、动态留言窗口。目录关于中国书店网络营销战略规划 -2 -一. 1中国书店网络营销现有形式分析及应对 -2 -一. 2中国书店网文房用具与拍卖的网络营销推广 -7 -1、 文房用具营销策划-7 -2、 古旧书拍卖的网络营销推广策略 -8 -一. 3中国书店网络营销对原有官网模块的优化 -10 -1、改进“为读者

3、找书，为书找读者”板块运作模式 -10 -2、 增加以旧书换新书模块 -13-一. 4图书个性化销售-14 -一. 5中国书店网络营销战略规划总结 -15 -二、中国书店网络营销推广策略 -16-二. 1中国书店网络营销推广方式 -16 -1、 从现实进入网络-16 -2、 在网络范围内进行高频宣传 -17 -3、公益活动助推网络宣传 -18-4、 扩充网站内容，打造资源优势 -19 -5、 利用社会新闻造势-20 -二. 2网络消费引导-21 -二. 3丰富的活动是打开网络营销的法宝 -22 -三、企业文化是第一生产力 -24 -三. 1进行团队拓展培训 -25 -三. 2进行内部员工相互学

4、习机制 -25 -三. 3倡导员工积极参加社会活动 -25 -四、现有官网在技术上的改进措施 -26 -四. 1时时客户反馈系统 -26 -四. 2国内订单时时查找业务 -28 -一、关于中国书店网络营销战略规划一. 1中国书店网络营销现有形式分析及应对说到中国书店，首当其冲的自然是书籍，既 然要营销书籍，那就要先考虑到营销的受众，而 书籍的受众群体可谓是全人类，但这样说未免过 于泛泛，因人也分贫富两级、老中青三代，学历 七等级、三百六十种行当等等，所以书籍也要因 人而讲，而中国书店之中的书籍主要的 受众据我 观察多为 中老年人、 从事文化专业者、 收藏爱好 者、文化界名流 。老年人自然是因其

5、时间充裕， 通过看书提高修养， 培养情操； 文化事业者主要 为了寻求重要的相关文献， 以及通过大量阅读触 类旁通的运用知识； 收藏爱好者则是以收藏珍贵 的古籍或善本为主； 文化名流则是以品鉴或礼品 的方式前来购买， 这点说白了就是慕名而来， 例 如常说的荣宝斋的印泥一样。 通过对这些主要受 众的分析，我们来看一下现在的 中国书店网络营 销 是否可以应对这些受众的需求呢？据我看来 答案有可能是有些丧气的：1、中老年购书者因时间上较为充裕， 往往喜欢 在书店内长时间来浏览或挑选书籍， 而在这个 年龄层中，能熟练操作计算机的人又仅占很少 的一部分，就是在这很少的一部分人中，往往 又因为付款的方式不比

6、在书店一手交钱一手 交货的便捷或因网购需要运费等等种种原因， 所以这些人也放弃了在网络购书的念头， 宁愿 亲自走到书店去购买。2、至于从事文化事业者， 由于当今是个知识爆 炸的社会， 很多人已经不在根据手中的图书来 引经据典了， 而是通过搜索引擎这类的网络工 具来达到所需目的，尽管这样有时谬误百出， 但依然对这种做学问的方式“无怨无悔” ，这 样别说网店， 就是实体店铺的业务量也受其冲 击。3、对收藏爱好者来说， 书籍本身的价值决定其 是否愿意购买， 而现有的网络书店仅仅只是发 布书籍的封面照片和简单文字说明， 由于不能 实际的去查看例如纸质，内容，内部装订等诸 多地方，导致这类顾客失去了对网

7、络订货的兴 趣，而更愿意去实体门店去详细端详后购买。4、社会名流这一方面不太好忖度， 但对网络销 售的送货上门的服务应该是持满意态度的， 但 售后的问题有可能是其担心的重点。 以上分析看似是网络营销在与中国书店的 传统业务受众上有些水土不服， 但所谓营销的就 是要在不可能中创造可能， 就如同如何卖给爱斯 基摩人冰箱是一样的问题。 根据上述分析， 对策 如下。1、对于中老年读者， 他们大多是有子女的， 而 他们的子女应该对网络以及网络营销并不陌 生，甚至他们很多人都已经习惯于通过网络的 方式来满足自己的购物需求， 这样我们就可以 通过他们来拉动中老年购书者的消费量， 例如 在网络书店中专门设一个

8、推荐，推荐一些养 生，书法，绘画类的书籍进行亲情销售，推荐 语大致如：给长辈一个惊喜，送一份关怀。并 且这类购书都是送货上门的， 就如最早在日本 出现的送花到宅服务一样，还可以通过节日， 比如母亲节，父亲节，儿童节等等与亲情有关 的节日，并且在这亲情类服务中还可以搭配一 张中国书店的专有留言卡， 来为亲人留言与祝 福。2、对于从事文化事业者， 我们可以扩大中国书 店网站的搜索范围， 在中国书店的专门板块设 置研究期刊的形式，大概一两月一更新就可 以，并且还可以推荐如研究范围类书籍，此举 参考首都博物馆官网研究板块（见图 1）。acoEH血肛 , =七一i753D-=ir .5 2-匚二百冲&#

9、163; - - ZX 于盼 X|fig壬£芒工-DMI1- L7?aaCl&OaRFi±7. T-奇一亍応 | 于比二冷 " «lA-fi334aa»d 奋視之DlM337iM9lfe337 «； | 它土-主需千匕*匹更一I：严二U3,&£图13、收藏爱好者来说，网购的打折并不是根本目 的，个人认为这方面主要还是扩充图片量与文 字说明量，并且最好在网店上设置一个网络营 销顾问，可以随时解答顾客的专业问题，因为 客户买东西，要找到你，在网店上要有QQ，手机，网点平台也要同时在线，要方便客户迅速联系到你，对买

10、东西的顾客，售前售后服务做好，可以吸引新的买家，老用户以后也会常来。在聊天软件的签名档中还可以设置自己店内活动或产品的相关信息，间接做宣传。不过这样的客服专业人员是要 经过一定培训 的，这在之后的网络员工文化素质培养会具体叙述的。并且对于收藏爱好者方面还可以与网络拍卖挂钩，之后会有详细说明网络拍卖。4、文化名流则是运用特色礼品的方式来增大 营业量，专门定做一些有中国书店特色的书 签，书票等文化礼品，更高档还可以是一些工 艺品，并且只有通过网络渠道购买才能赠送， 以这种方式来增大销售与增加知名度的效果。一 .2 中国书店网文房用具与拍卖的网络营销推广1 、文房用具营销策划对于文房用具与书籍不同，

11、 因需求与搜索的 特殊性，我们可以通过很多免费的购物平台进行 销售，例如淘宝、易趣、百度 HI 这类的网络营 销平台， 开设 中国书店网络旗舰店 等等，遍地开 花来招揽客源， 这其中在给商品命名时一定要注 意，因为大家买东西时， 开始都是搜索相关的产 品，在设置产品名称的时候， 设计好大家比较常 用的关键词，可以让买家多次搜索到你的店和产 品，或是最低价和特惠等词， 对商品的描述尽可 能详细。并且也可对所出售商品进行赠品搭送的方式销售2、古旧书拍卖的网络营销推广策略对现有中国书店官网上的古旧书拍卖板块 进行了仔细浏览与比对，可能因为各种手续比较 繁琐，导致只能举办定期拍卖，据2009年网络拍卖

12、情况看，一个月下来总成交量是 12%，略 有偏低。随着现在网络科技的进步,能否将网络 拍卖形成一个常态化化版块商这就需要这个版块要 与各大银行的网络银行挂钩，这点在技术上难度 的确买有些偏大.但完开后的收效也是很可观的 j家参加竞?拍的用没首先将钱打中国书店账户转主中国店书店的网银账户,类似于淘宝支付宝性质 买家将资金转入 的账国书店账户完竞买家最后拍到商品的买家的 店网络银行，后进行钱直接划入中国书丿的资金则是在活动结束后退回到本人银行账户 中。流程如图2所示超过拍 比较损的营销办法 是，之前喊价的钱不退回） 这种好处是，可以竞拍失败的买家u >?l调动网民的出性，并且所:有竞竞商品的

13、竞拍资 金都注进公共账户形成一个短期爆炸式积累，而 网络营销公资则可以享用这比资金所产生的利润。3 中国书店网络营销对原有官网模块的优化1、改进“为读者找书，为书找读者”板块运作模式首先原有模块建立在论坛的基础上，这其实 是一个很好的平台，不过通过观察发现，由于本 身网络的宣传力度不大加之中国书店官方在其 中并没有起到很大作用，所以往往少有人问津，所以为了让这个模块可以为中国书店在网络营 销上创造出经济效益，我们可以对其加以改进, 让中国书店官方在其中发挥作用， 例如设置一种 “ 中国书店交换卷 ”，这种交换卷需要用 现金兑 换 ，假设 1 元=1 点交换卷，当然这些资金都是 通过网络银行进入

14、中国书店的账户， 完后在书籍 的交换过程中有一个估价机制， 当双方都对对方 书籍感兴趣，或者单方对这本书籍感兴趣的时 候，可以在交换的时候使用交换卷来弥补之间的 差价， 并且交换卷也可当网络现金使用， 而中国 书店网络上的古旧书回收业务也可用这样的 虚 拟货币代替 ，这样所有换成交换卷的资金就成为 了中国书店网络营销资产的一部分了。 详细流程 见图 3。当然这钟方式的宣传力度是要到位的， 我的想法是可以在整个互联网上发布信息， 组织 现场活动， 把网络与门店有机的结合起来， 举办 现场换书活动， 自然参加活动的条件是需要购买 中国书店的实体交换卷， 完后用这些实体交换卷 在 交换过程中补足差额

15、 ，到最后活动结束的时 候，现场设几台电脑， 将客户手中的实体交换卷 转换成网络交换卷点数并充进客户的中国书店 网络账户内。2、增加以旧书换新书模块说到以旧换新，现在想到最多的就是国家政策 扶持的家电以旧换新，但因书籍有其特殊性，就 是并不能原班照用这样的模式，我们采用网络展 销的方式，在这个模块中设置很多的货物格子，把一些销量较大的再版新书放在网络的格子中， 对这本书感兴趣的顾客可以用手中同类型的图 书进行以旧换新，当然折差方面也可以运用上面 曾提到过的“中国书店交换卷”的形式，以旧换 新的模块可以先建立在网络上， 通过相互邮寄或 是宅急便的方式进行， 由于在前期推广阶段， 所 以可以免运费

16、或者新书折上折的方式来吸引客 户，随后也可把这种方式进驻门店， 现场以旧换 新，以现场的计算机进行电子交换卷转账等等。 详细流程见图 4。一 4 图书个性化销售个性化销售是要在中国书店的网络会员达 到一定量基数之后， 再进行一段时间的网络消费 调研的前提下， 我们通过用户注册的信息 （主要 是电子邮箱） 进行筛选， 有针对性的对不同的客 户发送电子邮件， 邮件的内容主要是推荐他们喜 欢的书籍类型， 并附赠一些网络优惠卷等电子产 品来刺激消费， 并且还可以发送一些关于中国书 店的新闻， 以及公共活动等内容， 有效的与客户 互动，用网络的力量拉动网络消费的同时也拉动 实体门店的销售 ，这就是中国书

17、店比起卓越、 淘 宝卖书的优势，就是拥有遍布京城的实体门店， 我们通过网络营销可以创造双重的利润。5中国书店网络营销战略规划总结中国书店网络营销的战略规划总体说来就 是“三步走计划”，首先就是为现在的中国书店 网络营销号号脉，即中国书店官网，通过分析受 众与应对办法，在起步的先期要对抓住一部分客 户，才能立定脚跟。之后扩大网络业务的板块， 以网络拍卖与网络电子券应用这两样为先导进 行有效的资本运作，打开中国书店网络营销市 场，占据一定量的网络市场份额，最终不断完善 自身服务，尽可能为每个客户都能提供到优质便 捷个性化的服务，得到一个公众满意认可的社会 效益。当然方向如此，但在实行起来肯定问题不

18、少， 这就需要多个团队的紧密配合以及相关协作，在初期更重要的则是员工的个人能力， 就如同在战 场上只有战术上的胜利才能造就整个战略上的 胜利， 并且在运行初期是输不起的， 尽量把每一 单都要做到完美， 只有这样才可能走得上预想的 轨迹。详细中国书店网络营销战略见图 5。图5二、中国书店网络营销推广策略推广是营销的重要手段， 知名度与浏览量是 软黄金，这就要求我们怎样通过现有的技术手 段，以最低的投入达到最高的回报， 所以一个好 的 推广策略 就成为了关键。1 中国书店网络营销推广方式1、从现实进入网络也就是以招贴海报， 在实体门市店购书时赠 送网店卡签的形式进行推广， 这是网络营销的推 广手中

19、最常见也是最为立竿见影的举措， 在进行 宣传的同时也可以对企业文化加以宣传， 达到网 店与实体门市店共同得利的效果。 并且可以举办 一些现场活动来 带动新的一批消费者 ，比如青年 学生群，古旧书进校园，或者现场回收古旧书， 这些事情只需要一小部分经费并交给学生团体 运作，就能产生不错的预期效果， 当然活动现场 也各处张贴中国书店网店的宣传材料， 活动中加 入网店会员可享受一些优惠活动等等， 这具体还 要根据活动内容详细分析策划。2、在网络范围内进行高频宣传由于在推广初期，资金是网络推广的瓶颈， 上次面试时曾提到的百度竞价排名等措施是不 适用的，这里我们要跳出这个所谓的网络利益链 条，通过各种免

20、费的论坛或者百度贴吧这样的公 共资源来达到提升中国书店的网络知名度。 不过 在百度吧以及豆瓣群等知名论坛上调查情况看， 中国书店的网络人气可谓是低的可怜， 这点虽然 不得不跟中国书店本身的业务范围有关， 但我们 也可在推广前期发动人海战术， 让中国书店的员 工参与其中造势， 抢占各大论坛来介绍业务， 用 这样一种有些类似于网络推手的团队进行宣传， 达到预期的效果。3、公益活动助推网络宣传通过举办公益活动的方式助推企业宣传， 这是 很多国有企业常用的宣传推广策略， 通过 在公益 活动拉拢各类媒体为自己进行宣传 ，虽然可能先 期投入较大， 但换来的社会信誉与社会知名度则 是不可用金钱衡量的，在官网

21、上也可进行造势， 加大宣传力度， 这里举个吴裕泰官网的案例， 见 图 6。不过如果认为所谓的公益活动就是捐款的话， 可能太狭隘了， 中国书店作为文化业的巨头， 则 可以在文化事业的公益领域做文章， 例如将一些 字帖的影印版或拓片做成电子版， 并打上中国书 店的 LOGO ，并与一些社区网站建立良好的合 作关系，将这类电子产品发放到这些社区网站的 读书栏目里。或是定期举办一些关于古旧书籍的文化讲座， 将讲座的视频、音频、图片、以及相关材料在中 国书店的官网上发布， 并且所有资料都应打上中 国书店的 LOGO 注明版权。这样主要还是为了 把 生活与网络有机的结合起来 ，相辅相成到达一 个理想的宣传

22、推广目的。情系玉树 大爱无疆盘W方幡1：商城科恭的軸客.他都含为霍树 奉献-笹濯心.堆怖豁翳款的1。城会创昭 kW4t tfrbmrL点滴之爱.乩聚诚河*止僂抑抽訂興弭 欝爪为肚船悴枉li«的宜ML图64、扩充网站内容，打造资源优势随着搜索引擎的出现，改变了整个网络环境 的格局，以前要细心记住每一个网络资源的独有 地址，而现在只要打开搜索引擎就可以很轻松的 查到想要去的网站，甚至还有大量的相关网站， 就连去中国书店官网我也是习惯性的打开百度， 完后输入“中国书店”这几个 字。于是搜索引擎为网络推广 提供了更广阔的空间，如果我 们可以将一个网站的信息量 扩充，不管是文字还是图片， 那么

23、在这个搜索的领域上就 能占得更大份额，也就是所谓 不管搜什么总能胜利出现。不 过这其中也有一个问题， 就是版权意识， 我们虽 然是资源的宝库，但并不是让人们无偿的索取， 那重要的则是版权保护措施， 这里可以运用一些 论坛的形式， 通过资源互换的手段来进行交流， 例如客户提供有用的资源可以变成虚拟贡献点 数，用换来的这些点数客户可以获得相应的网络 资源，并且累积贡献还可以提高个人的浏览权 限，另外用现金也可兑换这样的贡献点数 ，或者 和之前所说的 “中国书店交换卷” 的形式融为一 体。以这样的推广方式，可以说是互利互惠的， 投入与产出也是相辅相成的。5、利用社会新闻造势这里我仅仅列举一个首都博物

24、馆官网资讯 板块上的一个例子，在首都博物馆官网快讯上 2010 年 4 月 29 日发布了这样一条新闻收藏 家徐展堂先生在北京逝世 ，文章主要讲述这位 收藏家的生平记事， 但其中重点说明， 徐先生生 前曾捐献给首都博物馆一件明代的 “三彩元始 天尊像”并附有图片（见图 7），这样就把这位 文化界名人与首都博物馆连在了一起， 读者看到 后也有良好的社会反响。 所以我认为在建设中国 书店网络营销的同时， 也要注重挖掘中国书店文 化本身的内涵， 抓住一些新闻线索， 通过网络资 讯的方式，以此提高其社会效应。图7二 2 网络消费引导对于消费引导其实就是要创造消费概念， 这 是一个长期的工作， 用一个最

25、显著的例子就是炒 房， 90 年代的时候一批人在炒概念房，而进入 2002 年之后，这个概念基本已经深入人心，这 之后他们炒的就已经不是概念而是实打实的钞 票。而对于中国书店这样老子号的企业， 已经有 很多的概念深入人心， 例如北京古旧书回收， 北 京古旧书拍卖等等， 这些概念上的东西上推都能 推到明清两代了， 而中国书店自建国以后几乎一 直把持着北京古旧书市场，所以一提到这些名 词，大家首先想到的应该就是中国书店， 而用这 样的消费理念也同样可以引导网络消费。并据 2010 年 5 月 5 日北京晚报第 7 版消息，网络调 研表明，现八成白领都有网络购物的习惯，有25%每周要网购一次，超过

26、50%的人每月要网 络购物一次，但多数人则反映网购的物品大多是 没用的货，所以通过上述材料分析，我们正可以 建立一个有效引导网络消费的购物机制，打文化 牌，通过自己官网上的广告，以及上述提到的网 络宣传模式，甚至可以在网上举办关于中国书店 的有奖征文或是与古旧书有关的征文活动，总之 套用贝多芬的话说：“和网民（原话是“贵族”） 相处没什么不好，但必须知道如何使他们印象深 刻。”二.3丰富的活动是打开网络营销的法宝通过网络调研的数据分析（见图 8），我们 可以看出娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的， 网民对企业各类在找活朋的喜欢程度同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获 取精神上的愉悦。体验类

27、的线上活动对网民的吸 引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵 和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的 物质价值和体验价值。图8通过对对上述网民所喜爱的活动进行材料 的分析，我们可以得出以下结论，见图 9。形式6® 内容删和企业及茹产 品结合鑒密过程中有不斷的惊轄百吸引力的回惯贴台堀分目标消葵辞诽卅耐涌好和生活方式苻翻尚£向.活功以产品为奶，以品AST漏和證业丈化为王& 曲諭中卽關 费苜对品W.iWlfi的实现方武及昴掩年的互动路色可以让閘民僦分的商扭色 和肩足丁同in实理目标的过埠也星榷介羽澤們订梶.活圖分密骚号系麺 让捕醍一亘苞所期怖 尿持绫朋眄力活 动第

28、虎后利用海响力断系列后填工馆 倒如利用i舌动的平舍 展推弁犀阳 或朋活动輕簾到的滄费昔僧息逬行直夏您蒯通.物腊回储和糯神回谨畿_t回谛和韭不回馈多种方酬绪台贵碎 愤或都与品斜自逐貶.那根据中国书店网络营销的具体情况来看， 通过综合上述材料， 我认为举办一些网络知识活 动对扩大宣传是很有必要的， 当然所涉及的范围 也离不开中国书店的传统业务， 在网上打出的广 告可以是有奖问答形式， 当答对一定数量的问题 后，会获得活动优惠券或者能参与到中国书店的 一些体验活动，这些奖励往往是最具有吸引力 的，同时通过这些活动， 可以拉拢一批新的客源， 从而打开中国书店网络营销的市场。三、 企业文化是第一生产力企

29、业文化是一个企业的灵魂， 是一个企业能 够长盛不衰的源泉， 而在网络营销的领域中， 这 一块还是十分薄弱的， 只有重视每一个员工对企 业的认同感，并且能把这些情感上的东西转化成 经济效益， 才是企业文化的核心。 现有的网络资 源正是为内部员工深化企业文化， 顾客了解企业 文化提供了一个良好的传播平台。还有就是要加大网络营销员工的培训力度， 增强其专业知识， 为了能在网络环境对顾客提出 的问题与要求应答如流， 保证了网络营销机制的 顺利进行。更主要的强化整个的网络营销团队的素质，提高集体凝聚能力与协作能力三 1 进行团队拓展培训团队拓展培训的优点在于团队合力是可以 炼成的！合力+潜能+核心+目标+心态+沟通=完 美团队， 这其中有提升个人素质， 熔炼团队合作 精神 ，达到队员在协作中促进自身和企业共同进 步的目的。三 2