广告效果研究之定性研究方法

1、o送礼广告的产品有哪些？o如脑白金、黄金搭档、生命一号，初元等。o一般作为礼品的商品有哪些？解读送礼广告o一般传统广告发展遵循的三个阶段o第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。o第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。o第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。o保健品其功用是促进健康而非送礼；o诉求点的转变：把保健品变成礼品； o不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具

2、有的功能：送礼。o诉求点转变： o第一，产品的功能被改变o第二，产品的购买动机和消费方式改变o第三，产品的购买者改变o送礼广告的模式：o脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金o不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。o一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场；o二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求；o三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。1.理解定性调研方

3、法与定量调研法的基本区别； 2.了解观察法的使用；3.掌握焦点访谈的内涵及如何使用；4.熟悉其他市场调研中的定性分析方法。o定量研究n使用结构问卷搜集信息n代表性的大样本n得到较为精确的答案o定性研究n提出一些开放式的问题n小样本n非标准的形式o定性研究与定量研究的组合o由探索性研究开始o对调研内容给以了解o作为定量研究的基础o具有增长的趋势定性研究的内涵定性研究的内涵o定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。定性研究目的定性研究目的o其目的表现为：o是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的

4、探索，而不是测定该项目的具体内容；o是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论。o深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等；o新产品创意或广告创意的甄别和改进；o品牌形象或企业形象的评价；o包装设计和图案设计的发展；o定量研究前的信息补充；o提供问卷设计基本线索；o品牌或服务的定位探索；o竟争环境评价。定性研究方法采访法观察法座谈会深度访问投射技术o依赖于调研者的记录而不是通过与被调查者进行交流而获得信息的调研方法。o观察法需要一些仪器与设备：n录音机n录像机n照相机o直接观察与间接观察

5、n直接观察：正在发生的行为n间接观察：隐蔽的行为o隐蔽观察与非隐蔽观察n隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察n非隐蔽观察：实验室观察o有结构观察与无结构观察n有结构观察：事先确定观察和记录的范围o人工观察与机械观察n主要是由于精确度、成本、作用等因素决定。o事件发生的时间短；o被观察行为发生在公共场所；o研究对象容易发生记忆错误。o消费者的购买行为；o消费者的品牌态度，购买意图；o竞争品牌的数量、价格、销售网点等；o商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响；o产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。o情景；o人物；o行为；各种行为活动，包括言语、表情、姿态、动作、动

6、作过程、以及行动如何引起、行动趋向、行动的目标、行动性质、行动的内容等；o频率和持续期；o目的和态度。o样本部具有代表性；o样本小缺乏精确性；o不能得到行为下的动机与态度。o座谈会通常由810名具有相同背景的采访对象所组成。o这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约12个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 o获取创意（新产品、新服务或新改进）；o理解消费者的语言（产品的宣传用词）；o再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受）；o理解定量调查的研究结果（理解数据）。o小组座谈的规模；o小组座谈被访者

7、；o如何选择被访问者；o小组座谈的地点；o主持人；o小组座谈大纲；o小组座谈报告。o8-12人最佳；o少于6人没有气氛o多于12人主持人很难控制o通常多约一些人，需要甄别，以备使用o同一主题至少需要二组o采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量。o选择采访对象要遵守一些准则：n所有参加者需要有共同的特征；n采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响；n采访对象不能是座谈会的定期参加者；n采访对象不能事先预知采访的内容；n采访对象应具有较高的语言能力。p随机方法即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现p指派方法这是一种滚雪球技术或金字塔技术根据

8、采访部提出限制条件，如性别，职业，年龄通过采访部的访员推荐采访对象所选择的采访人数应是实际需要的23倍。p一般需花费一周的时间座谈室设备人员设备人员采访对象主持人监控室圆形桌 幻灯机 放象机 白板录音话筒 录象镜头 投影机录音机 录象机督导台记录员录音员录象员项目负责人客户督导o座谈会的全部进程完全依赖于主持人；o主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排；o主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识；o了解研究的主题范围，调查产品的市场环境；o认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位；o搜集产品样品、广告，图片以及企业背景；o主持人还应当掌握主持技巧；o使采访对象轻松自在；o控制座谈会的态势；o创造并

9、维持和睦的气氛；o理解表面信息与内在信息；o对参加者不偏不倚；o对分歧与争论敏感；o对表达的意见不批评，不判断；o不表态或不加速座谈会的进度；o能够探索和诱导出感觉和情感；o鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人。o热身o座谈会内容o座谈会主持技巧o各阶段所使用的时间 o主持人首先作自为介绍：如答案无对错、会议时间长度等；o让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等；o经过介绍，以便采访对象彼此之间有所了解，使会议的气氛活跃起来。 o即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点。o主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来

10、启发采访对象，这些在大纲中都应注明；o如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等。 o使主持人比较适当地掌握座谈会进度；o把握每一部分的使用时间，以便各部分内容能够充分地得以实现。o主持人简单介绍座谈会目的答案无对错会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。o与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。 目的是了解消费者对方便食品的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价。F今天讨论的主题是方便食品，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？记录在白板上F（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为

11、什么？F你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类抄录在白板上F你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？F在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？ 目的大致了解方便面的食用习惯。F你们通常出于什么原因食用方便面？F你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？F在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?F通常你们在一天的什么时候吃方便面?F你们是怎样吃方便面,煮、泡等等F多久食用一次方便面呢？F你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？目的了解

12、方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素 F在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？F您通常购买一袋碗方便面，花多少钱？F通常你们是在什么地方购买方便面的？F你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？F当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？作图 目的了解消费者对“康师傅”的形象评价 F有没有听说过康师傅方便面？对它知道些什么？F你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？F如果把康师傅方便面看作是一个人，我们来想象一下他

13、的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）F那么，我们再想象一下营多的家庭，美厨家庭，统一的家庭是个什么样呢？优势：o参与者之间的互动作用可以激发新的创意；o允许客户参与过程；o通常比其它方法容易执行。不足：F不能代表总体；F所有的解释都是主观的；F费用比较高。深度访问深度访问投射技术投射技术心理测定心理测定o是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。p明确访问主题；p访问前准备；p选择合适对象；p介绍说明；p交谈；p致谢。o访问内容掌握在访问员手中,能否获得所需要的信

14、息主要取决于访问员o明确主题o确定访问目的o工具准备n摄像机n录音机n纸笔n图片资料o礼品、礼金o比较健谈o具有与研究目的相关的重度消费者o自然介绍是一种艺术，介绍时应注意：n说明自己身份n要能忍耐受访者的无礼或偏见n不卑不亢o活跃气氛o谈论主题n当一个好的听众n有意识地运用拭探技巧n将问题表述清楚n巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛o优点n可以获得比较全面的材料n有较多机会评价所得资料或答案的效度与信度n访问弹性相当大o缺点n对访问员的素质访问技巧要求较高n样本量小，偏差或误差较大n访问所得资料难以量化统计和推论F了解个人内心动机，认识令人窘迫的事情。F涉及到是否令人相信这事情或不愿告之他人

15、的事情F已被周围环境所接受的规则或看法，但在大家讨论时却很难形成统一的看法，得到一致的反应。F详细了解复杂的购买行为或决策制定过程，逐步认识这些行为或过程所发生的具体情境和变化进程。F当采访对象的限制条件很多使采访对象难以如期赴约时，如一些专业人员，便可采用深度访问方法。F可用于品牌命名研究以理解消费者的认知和对名称的反应。询问采访者听到一个广告所感觉到什么，能回忆起什么？ F不要对采访对象显示出优越或低下的姿态，应使用平等，熟悉的语言。F应间接地非正式地提出一些问题。F应公正、客观，让采访对象首先去描述品牌或产品。如当要了解目前最经常使用的品牌或产品的消费者时，在问消费该品牌的原因时，应先让

16、采访对象将该品牌产品描述一番。F不要出现采访对象只回答“是”或“不是”的情况。F尽量探索采访对象所有的细节潜在的感受。F当采访对象已集中在主题时，鼓励采访对象自由发言 。F投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获真实的情感、意图和动机F原理来自于人们经常难以或者不能说出自己凡心深处的感觉的认识。F是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮殃出来o词语联想测试法o句子完型法o漫画测试法o照片归类法 o消费者绘图法词语联想法词语联想法F如果进行广告调查，可用下边的句子询问:F“现在举出几个电视节目名称，请说出你所想起的事情。”（自由联想）F“现在举出几个电视节目名称，并说出各节目中赞

17、助商及广告商品的名称。”（限制联想）词语联想法词语联想法F运用词语联想法时，要注意受调查者反应的三个方面：F联想出词语的数量：F多-意义丰富，少-意义贫乏F联想出词语的性质：F积极；中性；消极F每一个词语联想的时间F反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强词语联想法的用途词语联想法的用途o产品的消费动机和偏好调查n牙膏o企业形象和品牌形象的调查n宝洁，中美史克o商品名称、企业名称的命名调查n题一种新香水命名，测试消费者对以下候选名称的反应：n无限 激情 珍宝 遭遇 渴望 欲望句子完成法句子完成法F将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子：F我认为非诚勿扰节目F大多数

18、人认为诚勿扰节目句子完成法句子完成法F应用本方法调查时，因每个被调查者回答的内容不同，无法获得一般性的资料，但是如果将众多资料合并分析时，则可以分析出被调查者本来的感受、态度或特殊反应。F用句子完成法，应避免用第一或第二人称，以减低对方的抵抗感。句子完成法练习句子完成法练习F阅读读者的人是F口渴时最想喝的是F上学选择专业最想的是F拥有一部汽车是漫画测验法漫画测验法F画出几个人物，将其中一人的讲话内容空白，使被调查者填充空白部分。你认为“新闻周刊”适合什么阶层的人阅读？漫画测验法漫画测验法F需要注意的是：F判断的主体不是绘画，而是文句；F绘画的内容尽量不对语言内容有影响；F人物双方的关系应该较为具体。主题统觉测验主题统觉测验F将一幅绘有购买情况的图片出示给被访问者，然后要求被访问者说出该图中人物内心想法。如家庭主妇如家庭主妇购买动机调查结果购买动机调查结