久和商业街2012年营销策略报告2012.2.13

1、久和商业街久和商业街20122012年营销策年营销策略报告略报告编制时间编制时间/ /20122012年年2 2月月8 8日日 编制编制/ /垠坤不动产垠坤不动产 呈报呈报/ /青和集团青和集团第一部分第一部分 连云港近期房产动态分析连云港近期房产动态分析20112011年新政后港城楼市总体年新政后港城楼市总体情况情况从从20112011年年1010月开始，连云港房地产的销售套数和面积持续下滑。月开始，连云港房地产的销售套数和面积持续下滑。数据来源：连云港房产交易网数据来源：连云港房产交易网20112011年年9 9月至月至20122012年年1 1月月 连云港房地产成交情况一览连云港房地产成

2、交情况一览自新政实施后，港城成交已逐步下滑，各自新政实施后，港城成交已逐步下滑，各开发商为抢占开发商为抢占市场市场额度，额度，力图借助力图借助“占占量量”带动项目去化。故自带动项目去化。故自1010月起，纷纷加大货源上市量，但市场成交持续下跌，月起，纷纷加大货源上市量，但市场成交持续下跌，故故20122012年年1 1月各开发商谨慎推盘。月各开发商谨慎推盘。20112011年年9 9月至月至20122012年年1 1月月 连云港楼市新推房源情况一览连云港楼市新推房源情况一览数据来源：连云港房产交易网数据来源：连云港房产交易网自自20112011年年9 9月开始，受连云港整体市场影响，连云区与开

3、月开始，受连云港整体市场影响，连云区与开发区的销售套数和销售面积呈明显下行趋势。发区的销售套数和销售面积呈明显下行趋势。20112011年年9 9月至月至20122012年年1 1月月 连云区及开发区房产成交情况一览连云区及开发区房产成交情况一览数据来源：连云港房产交易网数据来源：连云港房产交易网20092009年年20112011年港城土地成交情况一览年港城土地成交情况一览20092009年港城共成交土地约年港城共成交土地约5050方方；方方；20102010年共成交年共成交235.31235.31万方；万方；20112011年连云港市年连云港市共成交土地共成交土地342.6342.6万方，

4、万方，其中商业地块其中商业地块69.3169.31万方，万方，占总成交占总成交20%20%，住宅地块成，住宅地块成交交124.25124.25万方，万方，占总成交量占总成交量36%36%，商住混合地块，商住混合地块149.04149.04万方，万方，占总成交占总成交44%44%。商业用地及商住用地占比大幅提升商业用地及商住用地占比大幅提升，后期商，后期商住类住类产品市场将产品市场将受考验。受考验。数据来源：连云港房产交易网数据来源：连云港房产交易网第二部分第二部分 周边竞品项目剖析周边竞品项目剖析竞品项目地区分布示意图：竞品项目地区分布示意图：以我项目为圆心，方圆以我项目为圆心，方圆5 5公里

5、范围内目前公里范围内目前共有共有5 5家同类楼盘家同类楼盘，其中对我项目影响较大的主，其中对我项目影响较大的主要竞品楼盘要竞品楼盘有有3 3，分别为：金福德、金源分别为：金福德、金源金凤凰城与华东城，均有金凤凰城与华东城，均有超过大型商业超过大型商业产品规产品规划，并有自持或品牌商超成功入驻题材，直接对我项目产生影响，在一定程度上弱化了划，并有自持或品牌商超成功入驻题材，直接对我项目产生影响，在一定程度上弱化了我项目意向客群购买意向。我项目意向客群购买意向。一期一期已基本售已基本售罄罄二期蓄水中二期蓄水中在售在售在售在售在售在售项目名称：华东城项目名称：华东城地址：地址：开发开发区新光路开发开

6、发区新光路2222号号占地面积：占地面积：125400125400平方米平方米建筑面积：建筑面积：32.432.4万万开发商：开发商：华东国际时尚物料城开发有限公司华东国际时尚物料城开发有限公司物业：均豪物业物业：均豪物业均价：一期成交均价：均价：一期成交均价：75007500 元元/ / （未扣返租点数）（未扣返租点数） 目前进入二期的蓄水中。目前进入二期的蓄水中。一期优惠：一次性付清一期优惠：一次性付清9797折，按揭折，按揭9898折。前三年返祖折。前三年返祖2424个点一次性抵扣在首付，后三年按照个点一次性抵扣在首付，后三年按照8.58.5、9 9、9.59.5递增。缴纳意向金一万递增

7、。缴纳意向金一万抵两万，两万抵四万，现场参与抽奖活动。抵两万，两万抵四万，现场参与抽奖活动。销售情况：销售情况：20102010年年6 6月蓄水，月蓄水，20112011年年6.186.18一期开盘，共推出房源一期开盘，共推出房源10001000套，单月销售套，单月销售80%80%，剩余，剩余20%20%去化至去化至1212月底结束，目前基本售月底结束，目前基本售罄。值得一提的是，华东城采用先招商后销售，同时结合外销团队的销售模式。罄。值得一提的是，华东城采用先招商后销售，同时结合外销团队的销售模式。项目简介：华东城总规划占地项目简介：华东城总规划占地18811881亩，总规划建筑面积约亩，总

8、规划建筑面积约300300万平方米；总规划投资超过万平方米；总规划投资超过5050亿元人民币。涵盖家居装饰建材、皮亿元人民币。涵盖家居装饰建材、皮革、服装、家纺、奥特莱斯（品牌折扣）、日韩商品、小商品、电子数码、汽车及汽车用品、农贸等产业门类。提供展示、交易、革、服装、家纺、奥特莱斯（品牌折扣）、日韩商品、小商品、电子数码、汽车及汽车用品、农贸等产业门类。提供展示、交易、会展、电子商务、信息交流、仓储（普通保税仓、出口监管仓）、配送、货运、检测、金融结算、人才交流、行政办公、星级酒会展、电子商务、信息交流、仓储（普通保税仓、出口监管仓）、配送、货运、检测、金融结算、人才交流、行政办公、星级酒店

9、、高端住宅等配套服务于一体的店、高端住宅等配套服务于一体的“品种齐全、一站式采购品种齐全、一站式采购”的世界商品交易中心，是融商贸、餐饮、休闲、娱乐、购物、旅游的世界商品交易中心，是融商贸、餐饮、休闲、娱乐、购物、旅游为一体的现代综合商贸物流城。为一体的现代综合商贸物流城。 项目诊断：项目诊断：1 1、项目体量巨大、项目体量巨大，目前首期基本完成去化，二期蓄水中。，目前首期基本完成去化，二期蓄水中。2 2、由于其业态构成丰富，且销售价格、由于其业态构成丰富，且销售价格较低，较低，集中式商业让区域内各私营集中式商业让区域内各私营业主，纷纷业主，纷纷趋之若鹜；趋之若鹜；3 3、“先招商先招商后销售

10、后销售”、高额点数返租，成为该项目实现、高额点数返租，成为该项目实现20112011年全市销年全市销量量前前5 5的致胜法宝。的致胜法宝。项目名称：金源项目名称：金源金凤凰城金凤凰城地址：地址：平山转盘东北侧平山转盘东北侧占地面积：占地面积：246000 246000 平方米平方米建筑面积：建筑面积：2929万，分四期进行开发万，分四期进行开发开发商：开发商：江苏金科地产投资有限公司江苏金科地产投资有限公司物业：南京公用物业物业：南京公用物业当前在售均价：当前在售均价：83008300元元/ /，大润发旁沿街商铺均价：，大润发旁沿街商铺均价：2500025000元元/ /折扣：折扣：一次性付款

11、一次性付款9595折，按揭折，按揭9696折折销售情况：目前在售嘉年华对面商铺总计销售情况：目前在售嘉年华对面商铺总计3838套房源，主力面积套房源，主力面积200200以上，层高以上，层高7.57.5米，主力均价米，主力均价200200万左右万左右. .项目主推住宅，项目主推住宅，商铺为辅，没有商业针对型的推广，属于自然去化。商铺为辅，没有商业针对型的推广，属于自然去化。20112011年年3 3月进行销售月进行销售，共售，共售3434套套，1010月后项目为零成交月后项目为零成交。项目简介：项目简介：金源金凤凰城分四期开发，目前为二期，该项目位于连云区中山西路平山转盘西北角，绿化率：金源金

12、凤凰城分四期开发，目前为二期，该项目位于连云区中山西路平山转盘西北角，绿化率：35.135.1，容积率：，容积率：1.181.18，总户数（一期）：总户数（一期）：251251户，背靠西山而建！金源金凤凰城政府投资户，背靠西山而建！金源金凤凰城政府投资2.32.3亿重点规划了西小山山林景观公园，西北角规划的亿重点规划了西小山山林景观公园，西北角规划的1200012000平米国际体育中心，金源金凤凰城平米国际体育中心，金源金凤凰城1212万平米商业社区购物中心，金源万平米商业社区购物中心，金源 金凤凰城规划设计为金凤凰城规划设计为3030万平米住宅社区及万平米住宅社区及1212万万平米商业配套，

13、定位规划建成区域住宅中心及商业中心，建筑形式包括多层、小高层、高层、联排别墅等多种形态。平米商业配套，定位规划建成区域住宅中心及商业中心，建筑形式包括多层、小高层、高层、联排别墅等多种形态。 项目诊断：项目诊断：1 1、已近、已近5 5年年的开发时长，已有入住业主的开发时长，已有入住业主，并拥有较好的市场忠诚度与口碑；，并拥有较好的市场忠诚度与口碑；2 2、大润发签约进驻的消息更是让其以住宅为主打规划的项目价值得到极大、大润发签约进驻的消息更是让其以住宅为主打规划的项目价值得到极大提升，项目意向度不断提高；提升，项目意向度不断提高；3 3、由于前期商铺售价较低，市场反应甚是火热，但大润发附近的

14、临街商铺、由于前期商铺售价较低，市场反应甚是火热，但大润发附近的临街商铺单价较高，令不少客户望而却步；单价较高，令不少客户望而却步；4 4、周边配套还在逐步完善之中。、周边配套还在逐步完善之中。项目名称：金福德项目名称：金福德地址：地址：五羊路五羊路2828号新港城大道与五羊路交汇处号新港城大道与五羊路交汇处占地面积：占地面积：100001 100001 平方米平方米建筑面积：建筑面积：3030万，分五期进行开发万，分五期进行开发开发商：开发商：连云港伟恒实业有限公司连云港伟恒实业有限公司物业：暂无物业：暂无均价均价：一：一层层1800018000元元/ /、 二层二层1000010000元元

15、/ / 、三层、三层70007000元元/ / 、四层、四层40004000元元/ /当期优惠：定金当期优惠：定金1010万元，一次性付款万元，一次性付款9595折，按揭折，按揭9696折；返租折；返租6 6年，每年年，每年7%7%租金，前租金，前3 3年直接在房款扣除，后年直接在房款扣除，后3 3年每半年领一次。年每半年领一次。销售情况：项目分销售情况：项目分5 5期开发，期开发，20112011年年3 3月开始蓄水，月开始蓄水，8 8月认筹月认筹100100组组VIPVIP客户，客户，9 9月首期开盘，共推出月首期开盘，共推出1#1#、2#2#、3#3#楼，共楼，共200200套房源左套房

16、源左右，实际完成销售右，实际完成销售35%35%。1010月后项目为零成交。月后项目为零成交。项目简介：项目简介：连云港首家连云港首家SHOPPINGSHOPPINGMALLMALL金福德金福德MALLMALL组合多种业态，是集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的大型商业休闲中心。组合多种业态，是集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的大型商业休闲中心。 金福德金福德MALLMALL一期总建筑面积约一期总建筑面积约6 6万平米，地下万平米，地下1 1层，地上层，地上4 4层。服饰、珠宝、化妆品、钟表、鞋包等各类品牌店错落有致的分布在层。服饰、珠宝、化妆品、钟表、鞋包等各类品牌店错落有致的分布在MALLMAL

17、L内内各个楼层各个楼层项目诊断：项目诊断：1 1、周边配套较为缺乏，且项目为首期开发，市场培、周边配套较为缺乏，且项目为首期开发，市场培育度还不高；育度还不高；2 2、以家乐福意向进驻为商业销售突破口，具一定市、以家乐福意向进驻为商业销售突破口，具一定市场潜力口碑。但由于其为首期开发，且周边竞品项场潜力口碑。但由于其为首期开发，且周边竞品项目均已形成规模，更多客户还是以观望为主。目均已形成规模，更多客户还是以观望为主。根据下一步市调提纲，我们根据下一步市调提纲，我们还将有还将有以下调研内容需要进行，以寻求以下调研内容需要进行，以寻求政策、供方、市场三者的结合点，以及商业主力店运营的市场支撑：政

18、策、供方、市场三者的结合点，以及商业主力店运营的市场支撑：1 1、竞品项目当前优惠、成交价格走势；、竞品项目当前优惠、成交价格走势；2 2、近期开展的营销推广活动分析、近期开展的营销推广活动分析3 3、竞品购买客户分析、竞品购买客户分析4 4、竞品项目经营业态布局、竞品项目经营业态布局5 5、热销产品构成、热销产品构成6 6、项目主力店基础信息调研、项目主力店基础信息调研7 7、主力、主力店进驻前后对项目起到的作用和对周边经营环境产生的影响店进驻前后对项目起到的作用和对周边经营环境产生的影响也应成为我项目制定后期营销策略的重要参考依据。也应成为我项目制定后期营销策略的重要参考依据。上述所列信息

19、须待市调信息汇总后，方可进行总结分析和预判。上述所列信息须待市调信息汇总后，方可进行总结分析和预判。竞品项目小结竞品项目小结1 1、目前各竞品楼盘虽有大型品牌主力店入驻，但其实际销售价格不高；、目前各竞品楼盘虽有大型品牌主力店入驻，但其实际销售价格不高；2 2、由于华东城为区域内典型项目，其他竞品楼盘均仿效其产品及促销策略，、由于华东城为区域内典型项目，其他竞品楼盘均仿效其产品及促销策略，纷纷实施各类纷纷实施各类优惠；优惠；3 3、周边各竞品均出现不同程度的滞销情况，区域内商铺市场交易、周边各竞品均出现不同程度的滞销情况，区域内商铺市场交易量大幅下降。量大幅下降。第三部分第三部分 市场客户判断

20、市场客户判断前言：前言：为更详尽的了解当期客群对于现今市场的真实想法，我司特为更详尽的了解当期客群对于现今市场的真实想法，我司特组织组织了市场客户调研，其中项目业主有效问卷了市场客户调研，其中项目业主有效问卷5050份，区域内市场份，区域内市场随机调研有效问卷随机调研有效问卷5050份。份。并借助办公（小公寓）短信发放对来电并借助办公（小公寓）短信发放对来电来访客户进行调研共来访客户进行调研共2828组，以探究目前客户对于市场反映，从而组，以探究目前客户对于市场反映，从而为进一步制定我项目本年度整体营销推广提供方向。为进一步制定我项目本年度整体营销推广提供方向。短信试水短信试水：我司于我司于2

21、 2月月8 8日，发送一波日，发送一波1010万条短信（内容概要：万条短信（内容概要：“久和中央办公（小公寓）久和中央办公（小公寓）产品即将上市产品即将上市”）向市场进行试水，当日即获得了较为满意的市场反馈情况：）向市场进行试水，当日即获得了较为满意的市场反馈情况：当日共来电当日共来电2020组，来访组，来访8 8组组关注过关注过37%37%消费者是否消费者是否关注过小公关注过小公寓楼寓楼, , 没关没关注过注过, 16, , 16, 53%53%消费者是否消费者是否关注过小公关注过小公寓楼寓楼, , 偶尔偶尔关注关注, 3, , 3, 10%10%客群是否客群是否关注关注过办公（小公寓）过办

22、公（小公寓）消费者对小消费者对小公寓的认可公寓的认可度度, , 可购买可购买, , 12, 43%12, 43%消费者对小消费者对小公寓的认可公寓的认可度度, , 不会买不会买, , 12, 43%12, 43%消费者对小消费者对小公寓的认可公寓的认可度度, , 无所谓无所谓, , 4, 14%4, 14%客群对办公（小公寓）产品的客群对办公（小公寓）产品的认可度认可度目前，客群对大额产品市场抗性较大，但对于小额的投资产品大多表现出浓厚兴趣。市场对目前，客群对大额产品市场抗性较大，但对于小额的投资产品大多表现出浓厚兴趣。市场对小公寓类产品的有一定的认可度，但需要不断培育与引导。小公寓类产品的有

23、一定的认可度，但需要不断培育与引导。继续下跌继续下跌67%客群对市客群对市场态度场态度, 企企稳稳, 3, 20%客群对市客群对市场态度场态度, 略略涨涨, 2, 13%客群客群对当期市场所持态度对当期市场所持态度目前客群对小公寓类产品的售价及面积需求区间已有一定的预期。目前客群对小公寓类产品的售价及面积需求区间已有一定的预期。35003500元元/ /以下以下28%28%消费者接受消费者接受的价格的价格, , 3500-3700, 3500-3700, 14, 44%14, 44%消费者接受消费者接受的价格的价格, , 3800-4000, 3800-4000, 7, 22%7, 22%消费

24、者接受消费者接受的价格的价格, , 4000-4200, 4000-4200, 2, 6%2, 6%客群对于办公（小公寓）产品的心理预期客群对于办公（小公寓）产品的心理预期3030-50-5072%72%消费者对消费者对小公寓楼小公寓楼的面积需的面积需求求, 50, 507070, , 5, 20%5, 20%消费者对消费者对小公寓楼小公寓楼的面积需的面积需求求, 70, 70以上以上, 2, , 2, 8%8%客群对办公（小公寓）的面积客群对办公（小公寓）的面积需求需求配套好配套好20%20%消费者认消费者认为小公寓为小公寓楼的优势楼的优势, , 不受限购不受限购影响影响, 9, , 9,

25、30%30%消费者认消费者认为小公寓为小公寓楼的优势楼的优势, , 使用方便使用方便, , 15, 50%15, 50%客群认为办公（小公寓）产品的客群认为办公（小公寓）产品的优势优势居住兼投居住兼投资资36%36%消费者的消费者的使用方法使用方法, , 投资并出投资并出租租, 12, , 12, 40%40%消费者的消费者的使用方法使用方法, , 自己使用自己使用办公办公, 5, , 5, 17%17%其他其他7%7%客群购买办公（小公寓）的用途客群购买办公（小公寓）的用途投资成为购买办公（小公寓）类产品的最主要目的。在当前市场做空的恶劣环境下，客群对投资成为购买办公（小公寓）类产品的最主要

26、目的。在当前市场做空的恶劣环境下，客群对“资金占用量小资金占用量小”的一类投资产品显现出一定兴趣，但由于其对产品认知度还不高，致使兴趣不够的一类投资产品显现出一定兴趣，但由于其对产品认知度还不高，致使兴趣不够强烈，故后期应对其从产品特性及投入产出比方面进行深入解读，以契合其投资需求。强烈，故后期应对其从产品特性及投入产出比方面进行深入解读，以契合其投资需求。调研小结调研小结通过本通过本次客户调研次客户调研，我们发现目前意向客户对当期大环境持不乐观态度，特别，我们发现目前意向客户对当期大环境持不乐观态度，特别对于对于“单价高、面积高、总价高、资金占用量大单价高、面积高、总价高、资金占用量大”的产

27、品持谨慎态度，但对于像办公的产品持谨慎态度，但对于像办公（小公寓）此类（小公寓）此类“单价低、面积小、总价低、资金占用量较小单价低、面积小、总价低、资金占用量较小”的产品表现出较为浓的产品表现出较为浓厚的兴趣。厚的兴趣。针对当前客群需求，我司认为：虽商铺去化压力较大，仍以应其为销售主线，针对当前客群需求，我司认为：虽商铺去化压力较大，仍以应其为销售主线，但前期在市场破冰阶段，可以办公（小公寓）产品撬动市场，再逐步带动商铺去化。但前期在市场破冰阶段，可以办公（小公寓）产品撬动市场，再逐步带动商铺去化。第四部分第四部分 20122012年项目销售任务一览年项目销售任务一览四期商业街整体四期商业街整

28、体销售目标销售目标：20122012年：年：预计预计可实现项目销售面积约可实现项目销售面积约86368636，预计可实现销售金额预计可实现销售金额约为约为60006000万元万元。其中商其中商铺预计销售约铺预计销售约36363636，销售金额约为，销售金额约为40004000万元万元；办办公房预计销售约约公房预计销售约约50005000，销售金额约为，销售金额约为20002000万元万元。20132013年：年：预计预计实现项目销售面积约实现项目销售面积约1397713977，预计可实现销售金额预计可实现销售金额约为约为94529452万元万元。其中其中商铺预计销售约商铺预计销售约551555

29、15，销售金额约为，销售金额约为60676067万元万元；办办公房预计销售约约公房预计销售约约84628462，销售金额约为，销售金额约为33853385万元万元。 一、项目整体营销任务目标一、项目整体营销任务目标年度年度季度季度月份月份商铺商铺办公办公占比占比销售目标销售目标销售单价销售单价占比占比销售目标销售目标销售单价销售单价20122012年年第一季度第一季度1 1月月1100011000元元/ /40004000元元/ /2 2月月5%5%200200万万 3 3月月8%8%320320万万15%15%300300万万 第二季度第二季度4 4月月14%14%560560万万10%10

30、%200200万万 5 5月月7%7%280280万万6%6%120120万万 6 6月月7%7%280280万万12%12%240240万万第三季度第三季度7 7月月8%8%320320万万 8%8%160160万万8 8月月12%12%480480万万 8%8%160160万万9 9月月15%15%600600万万 15%15%300300万万第四季度第四季度1010月月15%15%600600万万10%10%200200万万1111月月5%5%200200万万8%8%160160万万1212月月4%4%160160万万8%8%160160万万全年合计完成全年合计完成100%100%400

31、04000万万100%100%2002000 0万万20122012年整体实现：年整体实现：60006000万元万元 二、二、20122012年项目营销任务拆解年项目营销任务拆解第五部分第五部分 20122012年项目营销策略年项目营销策略 一一、20122012年项目年项目营销策略营销策略总思路总思路 总体以收缩态势应对市场，在以低成本进行阵地战、渗透式精准营销总体以收缩态势应对市场，在以低成本进行阵地战、渗透式精准营销的同时，谋求市场突破契机，再行蓄势而发，转守为攻的同时，谋求市场突破契机，再行蓄势而发，转守为攻。市场低迷使得广告战与价格战收效甚微：市场低迷使得广告战与价格战收效甚微：当前

32、市场环境持续低迷，各意向客群对目前在当前市场环境持续低迷，各意向客群对目前在售楼盘推出的各类售楼盘推出的各类“明折暗扣明折暗扣”已出现较大边际化效应。此时，我项目与其随市降价、抢客强已出现较大边际化效应。此时，我项目与其随市降价、抢客强推，不但降低了项目利润率，还令意向客户对我项目购买信心产生动摇，事倍功半，稳中求攻，推，不但降低了项目利润率，还令意向客户对我项目购买信心产生动摇，事倍功半，稳中求攻，提升项目价值，以低成本、精准营销寻找市场机会应是下一阶段主旋律提升项目价值，以低成本、精准营销寻找市场机会应是下一阶段主旋律。蓄力待发，谋求攻守平衡点：蓄力待发，谋求攻守平衡点：在保证项目基本销售

33、目标实现的基础上，苦练内功、蓄力在保证项目基本销售目标实现的基础上，苦练内功、蓄力待发，在坐实项目市场调研的基础上，找出下阶段市场发展动向、摸清未来供方市场动向、理待发，在坐实项目市场调研的基础上，找出下阶段市场发展动向、摸清未来供方市场动向、理顺客户购买需求，并以此为综合研判基础，为全面迎合下一市场契机的到来夯实基础。顺客户购买需求，并以此为综合研判基础，为全面迎合下一市场契机的到来夯实基础。关键词关键词以守为攻以守为攻 蓄势而发蓄势而发 二二、20122012年项目营销原则年项目营销原则价值提升原则价值提升原则：对对产品诉求进行凝炼，并通过产品诉求进行凝炼，并通过“回购回购” ” 等形式，

34、不断填充产等形式，不断填充产品自身价值，尽力规避价格抗性品自身价值，尽力规避价格抗性。双轨双轨运营原则运营原则：以商铺销售为主，办公（小公寓）为辅，根据蓄客情况分批以商铺销售为主，办公（小公寓）为辅，根据蓄客情况分批次对产品进行推售，以提高去化率；次对产品进行推售，以提高去化率；精精准营销原则准营销原则：杜绝杜绝“广撒网广撒网”式推广形式，以低成本、精细化小众推广为式推广形式，以低成本、精细化小众推广为核心，持续沿用当前在用长效媒体，核心，持续沿用当前在用长效媒体，同时进行节点爆破同时进行节点爆破，以提高，以提高推广效率。推广效率。产品策略产品策略价格策略价格策略媒介策略媒介策略渠道策略渠道策

35、略活动策略活动策略阵地战阵地战 + + 渗透战渗透战以商铺为项目销售前沿主阵地，在市场进行正面推广与诉以商铺为项目销售前沿主阵地，在市场进行正面推广与诉求，同求，同时利用商铺与小公寓类产品的组合对目标市场实施差异时利用商铺与小公寓类产品的组合对目标市场实施差异化产品渗透策略。化产品渗透策略。主要利用项目原有长效媒体进行宣传推广，同时进行目标主要利用项目原有长效媒体进行宣传推广，同时进行目标客群精准营销与渗透，谋求阵地客户的突破。客群精准营销与渗透，谋求阵地客户的突破。 三、三、20122012年项目年项目营销策略营销策略1 1）持续销售主力产品）持续销售主力产品挑高商铺挑高商铺重点诉求：东站商

36、圈、醇熟配套、亿元消费潜力带、集中商重点诉求：东站商圈、醇熟配套、亿元消费潜力带、集中商业等核心卖点；业等核心卖点；利用利用“3“3年年120%120%回购政策回购政策”、准现房销售、年内交付将商铺类产品、准现房销售、年内交付将商铺类产品“保值无忧保值无忧”等等特点进行强化，瓦解意向客户购买壁垒。特点进行强化，瓦解意向客户购买壁垒。2 2）市场）市场攻坚、热点产品攻坚、热点产品办公（小公寓）办公（小公寓）重点诉求：完备商业配套、小面积重点诉求：完备商业配套、小面积低总价、多功能使用性等产品卖点；低总价、多功能使用性等产品卖点；利用办公（小公寓）低投入利用办公（小公寓）低投入大回报等特点，博取市

37、场热点关注，实现项目破冰去化大回报等特点，博取市场热点关注，实现项目破冰去化3 3）引爆）引爆价值增长点价值增长点11、2 2期商业招商期商业招商重点诉求：重点诉求：集中商业、万集中商业、万人新城、亿元消费潜力带等核心卖点人新城、亿元消费潜力带等核心卖点利用项目在用媒体渠道，在推广项目卖点的同时，吸引商业招商进驻，逐利用项目在用媒体渠道，在推广项目卖点的同时，吸引商业招商进驻，逐步深化我项目商业氛围步深化我项目商业氛围结合市场推出多梯度优惠组合政策，激活项目意向客户购买兴趣结合市场推出多梯度优惠组合政策，激活项目意向客户购买兴趣1 1）特价）特价、散、散客组团客组团挑高商铺挑高商铺2 2）市场

38、攻坚、低价入市、热点产品）市场攻坚、低价入市、热点产品办公（小公寓）办公（小公寓）在摸清意向客户心理价位的基础上，低价入市，吸引市场热点关注，在摸清意向客户心理价位的基础上，低价入市，吸引市场热点关注，并结合并结合“付款方式付款方式”梯度优惠深度刺激意向客户购买心理；梯度优惠深度刺激意向客户购买心理；再利用案场暗扣完成对客户购买心理防线的击破，实现去化。再利用案场暗扣完成对客户购买心理防线的击破，实现去化。1 1、节点长效媒体、时效性媒体组合、节点长效媒体、时效性媒体组合立体化媒体组合立体化媒体组合长效媒体：闹市区长效媒体：闹市区大牌大牌、项目、项目围挡、高炮、楼体巨幅喷绘围挡、高炮、楼体巨幅

39、喷绘、时效媒体：时效媒体：LEDLED屏、售楼处横幅、售楼处门前道旗、短信、网络屏、售楼处横幅、售楼处门前道旗、短信、网络2 2、节点性爆破落地项目、节点性爆破落地项目节点强攻节点强攻利用大众直效类（如：短信）媒介渠道，对各节点进行爆破利用大众直效类（如：短信）媒介渠道，对各节点进行爆破3 3、多渠道拓客，引爆价值增长点、多渠道拓客，引爆价值增长点阵地客户打开阵地客户打开外展点、意向客户拜访、定向客户行销、外展点、意向客户拜访、定向客户行销、重点企业定向推介重点企业定向推介、四县客源、四县客源挖掘挖掘1 1、利用项目外联资源，多维度挖掘客源渠道、利用项目外联资源，多维度挖掘客源渠道2 2、积极

40、动员并发掘项目工作、销售人员及认购业主地缘性关系，稳步开展关系营销；、积极动员并发掘项目工作、销售人员及认购业主地缘性关系，稳步开展关系营销；3 3、合理利用外界合作单位资源，对项目产品目标人群实施点对点渠道营销。、合理利用外界合作单位资源，对项目产品目标人群实施点对点渠道营销。利用项目公司在地方人际关系，向区域内重点合作单位、地方企事业单位或利用项目公司在地方人际关系，向区域内重点合作单位、地方企事业单位或个人，开展线下行销；个人，开展线下行销；利用项目公司在地方人际关系，向区域内重点合作单位、地方企事业单位或利用项目公司在地方人际关系，向区域内重点合作单位、地方企事业单位或个人，开展线下行

41、销；个人，开展线下行销；如：短信公司优质客户号码段、合作银行如：短信公司优质客户号码段、合作银行VIPVIP客户等客户等1 1、售楼处保温与节点促销联动、售楼处保温与节点促销联动软性活动软性活动2 2、主动维系客户关系、促成口碑传播、主动维系客户关系、促成口碑传播客户长期传播客户长期传播老带新政策执行老带新政策执行待客户数量继续一定数量，将定期开展客户联谊活动，促待客户数量继续一定数量，将定期开展客户联谊活动，促进项目产品口碑，暗线推进项目产品推广。进项目产品口碑，暗线推进项目产品推广。20122012结合年上半年法定节假日开展线下活动工作，利用法定节假日小长假结合年上半年法定节假日开展线下活

42、动工作，利用法定节假日小长假对重点区域进行深入的软性活动推售。对重点区域进行深入的软性活动推售。四、四、20122012年年项目推盘节奏项目推盘节奏 五、各阶段推广节点及当期核心诉求五、各阶段推广节点及当期核心诉求第六部分第六部分 具体执行计划具体执行计划一、一、20122012年商铺营销执行计划年商铺营销执行计划第一阶段：第一阶段：20122012年年2 2月月2020日日20122012年年5 5月月3 3日日促销全面启动期促销全面启动期1 1、产品策略执行建议：、产品策略执行建议：启动启动“3 3年年120%120%”保底增值方案，弱化保底增值方案，弱化买方心理买方心理壁垒壁垒以本案目前

43、11000元/的成交均价及套均99进行测算，3年后可实现回购增值：21.78万元。除去各类商业税费（以交易差额的55%进行计算），3年后，业主实际可获得9.8万元增值利润，年均利润3.3万元，该收益与银行3年期定存利率相当。一旦价格有所增长，我们相信客户一定不会选择将产品回购于甲方。核心诉求：核心诉求：准现商铺购无忧准现商铺购无忧3年年120%保值回购保值回购推广主题：推广主题：准现房旺铺全城热销准现房旺铺全城热销再现港城财富传奇再现港城财富传奇火车东站核心火车东站核心|5.9米稀缺挑高米稀缺挑高|40-270临街旺铺临街旺铺|3年年120%回购回购2 2、价格策略执行建议：、价格策略执行建议

44、：降低购买门槛，弱化价格抗性降低购买门槛，弱化价格抗性多梯度付款方式优惠多梯度付款方式优惠由于四期剩余商铺多位底商，单价较高，但由于我项目商业氛围以形成，且居住人口众多，依然有不少意向客户主动关注，仍然犹豫不决。为此，主动直击意向客户心理软肋，推进产品销售。按揭梯度优惠：按揭梯度优惠：3 3日内付清首付，可享日内付清首付，可享9595折；折；1515日内付清首付，可享日内付清首付，可享9696折折一次性付款梯度优惠：一次性付款梯度优惠：1010日内付清全款，可享日内付清全款，可享9393折；折；3030日内付清全款，可享日内付清全款，可享9494折折此外，项目还保留一定暗扣，为进一步刺激意向客

45、户成交留有余地。3 3、媒介策略执行建议：、媒介策略执行建议：利用现有媒体与直销类媒体进行点对点投放利用现有媒体与直销类媒体进行点对点投放通过客户获取我项目信息渠道分析可以发现，户外、短信、报广是我项目意向客户的主要渠道，为此，以精准营销为原则，将对不产生费用或费用较少的时效类媒体进行主投，对部分占据主力阵线的户外媒体画面进行更换，此外，由于我项目意向客户多为私营业主属于地方富裕人群，后建议与其经常出入的场合开展深度合作，实施小众媒介精准打击。拟投放媒体实施建议：户外媒体：闹市区大牌（1块）、项目自建高炮（1块，2面）、楼体巨幅喷绘（1块）时效媒体：LED屏（2块，4屏）、售楼处横幅（1条）、

46、短信（每周1次，10万条/次）、主流BBS论坛（每周35贴）投放时间：户外类2月20日，全线上刊； 时效类2月20日起，LED、BBS论坛发帖、售楼处横幅上有针对性的新增媒介：有针对性的新增媒介：小众媒介：地方星级酒店、中高端餐饮、娱乐休闲会所、珠宝商家、汽车4S店等地形式建议：项目展板、X展架、消费手册内页、台卡等当期户外表现：当期户外表现：4 4、渠道策略执行建议：、渠道策略执行建议：线下行销线下行销+ +电话营销电话营销+ +关系营销关系营销通过对意向客户所属区域进行分析，摸清其主要分布点位，并组织销售人员对其进行重点走访与现场推介。与地方中高端消费商户寻求联动，搜集VIP类客户资料，后

47、命销售人员有针对性的对其进行电话营销。此外，还将依托项目公司地方社会资源优势，主动联系地方重点意向客户或企业，组织专场或定向推介，以形成精准渠道营销，实现多渠道拓客。1、线下行销：将在连云区、开发区各入住率较高的写字楼、中高端小区内现场推介；2、电话营销：短信公司、消费类商家VIP类客户资料搜集。3、关系营销：多次购买项目产品的老业主、 项目公司本地工作人员及本地销售员人际关系。执行时间：1）线下行销：2月20日起即可开展；2）电话营销：自方案确定后1周内外联拓展，争取在2周内可获取意向客户资料；3）关系营销：2月20日起外联拓展。5 5、活动策略执行建议：、活动策略执行建议：小众精细化活动开

48、展，暗线提高项目口碑，逐步推进销售小众精细化活动开展，暗线提高项目口碑，逐步推进销售以体现高端服务为宗旨，针对项目成交客户及地方中高端人群，定向开展相关联谊活动，在不断扩大项目形象及口碑的同时，暗线推进目标客群对我项目的主动关注与认可，促成口碑及圈层营销的形成。实施建议：1）“老带新”奖励制定：对为我项目介绍客源，并成功签约的，将奖励其伍仟圆(暂定)2）客户联谊：纪念日祝贺（生日、结婚纪念日）、节礼问候（端午节、中秋节、春节） 联谊形式：纪念日中，凭我项目定向邀约短信前往我接待处，可领取200元油卡一张； 法定节假日中，凭定向邀约短信前往我接待处，可领取节礼一份。第二阶段：第二阶段：20122

49、012年年5 5月月4 4日日20122012年年8 8月月1515日日持续促销持续促销核心诉求：现房旺铺交付在即现房旺铺交付在即臻稀房源分秒递减臻稀房源分秒递减当期重点工作提要：线下行销、多渠道拓客、电话营销产品策略：与第一阶段相同，3年120%回购价格策略：梯度付款方式优惠媒介策略：以短信为主，部分户外系统画面更换拟投放媒体实施建议：户外媒体：闹市区大牌（1块）、项目自建高炮（1块，2面）、楼体巨幅喷绘（1块）时效媒体：LED屏（2块，4屏）、售楼处横幅（1条）、短信（每周1次，10万条/次）、主流BBS论坛（每周35贴）投放时间：户外类6月22日，全线上刊； 时效类6月22日起，LED、

50、BBS论坛发帖、售楼处横幅上墙渠道策略：持续开展线下拓客工作活动策略：活动主题：“浓浓粽香久久暖意”活动时间：6月23日（周六，端午节）活动形式：凭当日领粽邀约短信均可领取，节礼一份当期户外表现：当期户外表现：第三阶段：第三阶段：20122012年年8 8月月1616日日20122012年年1212月月3131日日现房强销现房强销核心诉求：绝版旺铺现房发售绝版旺铺现房发售 看得见的王者价值看得见的王者价值当期重点工作提要：1、8月16日9月8日，持续线下拓客2、9月15日9月30日，内部认筹筹备工作3、10月1日10月7日，开盘认购筹备工作产品策略：3年120%回购价格策略：梯度付款方式优惠媒

51、介策略：以短信为主，所有户外系统画面全部更换拟投放媒体实施建议：户外媒体：闹市区大牌（2块）、项目自建高炮（1块，2面）、楼体巨幅喷绘（1块）、项目户外围挡更换时效媒体：LED屏（2块，4屏）、售楼处横幅（1条）、短信（每周1次，10万条/次）、主流BBS论坛（每周35贴）投放时间：户外类10月1日，全线上刊； 时效类10月1日起，LED、BBS论坛发帖、售楼处横幅上墙渠道策略：持续开展线下拓客工作活动策略：活动主题：“现房发售铺王再现开盘认购活动” 活动时间：10月1日10月7日 活动形式：将根据当期蓄水情况确定具体将以何种形式进行开盘当期户外表现：当期户外表现：一、一、20122012年办

52、公（小公寓）营销执行计划年办公（小公寓）营销执行计划第一阶段：第一阶段：20122012年年2 2月月2020日日20122012年年4 4月月1818日日首期亮相首期亮相1、产品策略执行建议：首付分期、产品策略执行建议：首付分期根据前期客户分析可以发现，对办公（小公寓）类产品已有一部分客群是较为关注，由于办公（小公寓）类产品“单价低、面积小、总价低”的特性，一定程度上降低了客群买方心理壁垒，但由于市场上各家楼盘纷纷大打优惠小打小闹式的促销方式对当期意向客户以无用。为此，借助首付分期除在令购买门槛再次降低，产品售价更加亲民以外，还可利用抄底首付吸引眼球，制造市场话题，促成意向客户来电来访。“首

53、付分期”核心内容概要：“首付首付20%20%即可签约，首付剩余部分于即可签约，首付剩余部分于1 1年内付清。年内付清。”诉求点：诉求点：久和中央久和中央闪耀登场闪耀登场推广主题：推广主题：小天地小天地大价值大价值久和中央1期/39-74m精英公寓/现起预约2 2、价格策略执行建议：、价格策略执行建议：降低购买门槛，弱化价格抗性降低购买门槛，弱化价格抗性多梯度付款方式优惠多梯度付款方式优惠由于当期市场环境恶劣，对于新品上市，除从产品价值方面进行触动外，还需要用可以切入市场的价格进行烘托。从办公（小公寓）购买用途可以发现，投资比例仍较大，故在当期市场背景下入市，价格就显现的由为重要。为此，进一步降

54、低购买门槛，主动直击意向客户心理软肋，推进产品销售，为产品上市一炮而红做足准备。上市上市定价：定价：1）同区域住宅价格比较法（周边项目销售均价一览）由于本产品为商业性质，以经验值0.7（商业与住宅产品属性比）进行测算：本案办公（小公寓）产品定价约为：4540元/*0.7=3178元/绿地世纪城绿地世纪城澜庭澜庭官邸官邸格林春天格林春天水榭花都水榭花都岭秀岭秀住宅住宅住宅住宅住宅4000元/4500元/4500元/5200元/4500元/销售均价：4540元/关于关于办公（小公寓）产品办公（小公寓）产品上市上市定价：定价：2）同物业类型价格比较：项目各期销售均价一览：三期商业均价：三期办公房均价

55、=四期商业均价：四期办公房均价三期办公房中间值（4333元/ /1.3 + 3438元/）/2 =3348元/四期办公房以保守产品增值15%进行计算，可得：3850元/3）客户摸底价格测算：根据前部分客户对办公（小公寓）产品价格的心理预期可以判断：3500元/附近，将是当期市场客群较为认同的产品售价。综上所述，故建议办公（小公寓）实际成交价定为综上所述，故建议办公（小公寓）实际成交价定为35003500元元/ /附近较为合理附近较为合理 领地办公领地办公5.2m5.2m领地办公领地办公3m3m4333元/3438元/三期办公房销售均价：3886元/3 3、媒介策略执行建议：、媒介策略执行建议：利用现有媒体与直销类媒体进行点对点投放利用现有媒体与直销类媒体进行点对点投放由于四期办公（小公寓）类产品单价较低、面积较小，故目标客群涵盖范围较广，故此，以精准营销为原则，短信将成为其重点投放的主要渠道，同时对不产生费用或费用较少的时效类媒体进行主投，对部分占据主力阵线的户外媒体画面进行更换，此外，由于我项目意向客户多为私营业主属于地方富裕人群，后建议与其经