小节网络营销ppt课件

1、事件营销案例分析事件营销案例分析中国饮料业巨子红色罐装王老吉中国饮料业巨子红色罐装王老吉“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，饮料行业的一匹，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。加多宝公司名下的王老吉是一个加多宝公司名下的王老吉是一个老字号品牌。老字号品牌。2002年以前，从表年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持吉饮料的销售

2、业绩连续几年维持在在1亿多元。亿多元。2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。营销范围有限：无法走出广东、浙南。 但是，发展到这个规模后，加多宝的管理但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着王老吉还面临着两大问题两大问题：1.品牌定位不明确：品牌定位不明确：“凉茶凉茶” or “饮料饮料”？ 2002年底，加多宝找到成美营销顾年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康体育、健康”的口号来进行宣传，以的口号来进行宣传

3、，以期推动销售。成美经初步研究后发现，期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的决的，而应进行一个系统、严谨的品牌品牌定位定位。 经调查发现，在消费者的认知中，经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣辛辣”、“煎炸煎炸”饮食，而在预防上饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。白。 从从“健康永恒，永远相伴健康永恒，永远相伴” 到到“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的，王老

4、吉终于找到了自己明确的定位定位“预防上火预防上火”，开辟出一片蓝海。，开辟出一片蓝海。 同时，由于同时，由于“上火上火”是一个全国普遍性的是一个全国普遍性的中医概念，而不再像中医概念，而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。除了障碍。 为更好地唤起消费者的为更好地唤起消费者的需求，王老吉的电视广告需求，王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴阳光

5、浴。画面中人们在开。画面中人们在开心享受上述活动的同时，心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱歌反复吟唱“不用害怕什不用害怕什么，尽情享受生活，怕上么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉火，喝王老吉”，促使消，促使消费者在吃火锅、烧烤时，费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买从而促成购买。 红罐王老吉成功的品牌定位和红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有传播，给这个有175年历史的、带年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：的效益： 2

6、003年红罐王老吉的销售额比年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近去年同期增长了近4倍，由倍，由2002年年的的1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，并以迅雷亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，不及掩耳之势冲出广东，2004年，年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破年销量突破10亿元，亿元，2005年再接年再接再励，全年销量稳过再励，全年销量稳过20亿元，亿元，2006年加上盒装，销量近年加上盒装，销量近40亿元，亿元，2007年销量则高达年销量则高达90亿元。亿元。“好，买了！好，买了！”知名度提高知

7、名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。有喝过，而如今点名就要王老吉。n成功之一：借势（事件营销模式之一成功之一：借势（事件营销模式之一)王老吉用王老吉用1亿感动了亿感动了3亿网民，进而感动了亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的品牌了，而此次地震的1亿捐款，则为其带亿捐款，则为其带

8、来了不是花来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。美誉度。 “网推网推”手法手法集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。作，病毒式营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：抓住了一点：“王老吉捐助王老吉捐助1个亿个亿”成为网成为网络热点。络热点。 成功之二：造势（事件营销模式之二）成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的

9、话题是分散的讨论升级讨论升级一个更强有力的话题一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的王老吉捐款一个亿的“壮举壮举”在接下来的几天里迅速在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。 加多宝找了专业发帖团体策划运作加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。网络的舆论导向和延续影响。 去年王老吉就在网络营销投入上非常去年王老吉就在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数重视，常规时期在论坛上每个月

10、的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。快速高效地开展网络事件营销提供了条件。 这次王老吉在这次王老吉在切入点切入点上选择得非上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网客、网站等各种网 络络 营营 销传统工具的销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。是呆板地聘请传统公关公司。 论坛推广贴吧推广贴吧推广QQ群推广群推广博客推广博客推广媒体关注媒体关注巧妙借助年轻人巧妙借助年轻人帮助品牌树立了形象帮助品牌

11、树立了形象提升了消费者对于品牌的忠诚度提升了消费者对于品牌的忠诚度促进了销售促进了销售天天衣衣无无缝缝一个公众瞩目的企业行为一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻一个广受关注的社会新闻 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，多年历史， 作作为百年老字号，王老吉捐赠了为百年老字号，王老吉捐赠了1亿给灾区人民，深刻体现了其亿给灾区人民，深刻体现了其民族企业的精神，在危难时刻，向灾区伸出无私援助之手，一民族企业的精神，在危难时刻，向灾区伸出无私援助之手，一方有难，八方支援，令方有难，八方支援，令13亿人民感动不已，使网友不断呼吁，亿人民感动不已，使网友不断呼吁， “中国人，只喝王老吉中国人，只喝王老吉”！不是简单的炒不是简单的炒作，而是它符作，而是它符合了事件营销合了事件营销的内涵的内涵不能脱离品牌的核不能脱离品牌的核心理念，并在心理心理念，