茶叶体验营销的

1、茶叶体验营销的 “六脉神剑”作为营销工作者，我一直在关注中国本土的杰出市场营销案例，一直关注 “杰出营销奖”的评选， 因为“杰出营销奖”多年来一直在倡导理性、 务实的营 销理念，鼓励那些为客户创造价值的优秀企业， 试图通过这样一个奖项来引导中 国营销的进程， 使越来越多的企业走到健康发展的道路上来， 这与我个人的理想 和追求不谋而合。中国杰出营销奖自 2003 年至今已连续成功举办了六届，也许是今年报名的 企业多了， 提交案例分布的行业也广了， 我注意到本届盛会新增了“最佳体验营 销”奖项， 由厦门的一个茶叶品牌夺得。 其“静时尚”的品牌概念在当前所有茶 叶品牌中给人眼前一亮， 在中国茶业目前

2、的竞争状态之下， 此概念的提出必能助 长其品牌发展一臂之力。 但经笔者从策略创新的角度分析看， 令人遗憾的是其出 去点仍局限在靠概念炒作、 产品包装、上市宣传等手段来体现品牌差异化。 把“静 与时尚”利益结合的想法通过行之有效的途径在销售终端落地生根， 真正让消费 者通过持续不断的愉悦体验， 最终形成品牌忠诚的体验营销策略尚未完整。 笔者 在此建议， 该茶叶品牌还需做足以下三个方面， “最佳体验营销”的称号方可实 至名归。一是从千篇一律的以传统茶文化为产品诉求的文化茶中跳出， 开创茶叶 新品类，开创一种和传统铁观音茶叶完全不同属性的铁观音茶叶新品类； 二是挖 掘目标消费群体的深层次需求， 总结

3、出共性后， 抓住消费者需求本质， 为消费者 全面创新产品， 给消费者一个“静时尚”利益的充足理由； 第三是开发一套让消 费者体验“静时尚”的终端执行体系。这不只是用品牌元素来冲击消费者的眼 球；也不仅仅是让消费者在选购茶叶的过程中体验眼观、手摸、闻香、试饮的过 程，这些都是消费者最基本的体验， 现今市场上的品牌茶叶都有了这样一套流程， 对于消费者来说并不新鲜， 除此之外的品牌与消费者互动才是最重要的， 重点还 要解决的问题是， 这一系列的互动体验活动要能够在全国各地市场复制执行， 这 样才能形成真正的体验营销体系。 尽管这个案例在体验营销体系的构建上还有待 完善，毕竟这个案例让我看到了厦门企业

4、在营销领域的进步和成长， 无论我是作 为厦门人还是营销人，我都是充满欢欣和自豪的。随着麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城、苹果等国际知名企业的 成功，体验营销称得上是在感性消费新时代下应运而生的营销新概念，成为全球营销界的一道亮丽风景。在中国，体验营销也成为近年来营销流行词汇之一，从 充斥各营销网站和财经报刊的营销文章中就可见一斑。遗憾的是，连篇累幅，辞藻华丽的文章，都是在长篇大论“体验营销”的目的、 价值和意义，“茶叶营销 专家”们从来也不谈“体验营销”从哪里入手、如何去构建体验营销策略，更没有人谈体验营销创新的思路、方法和流程，总之是夸夸其谈的人多，脚踏实地干 事的人少。中国营销界之

5、所以出现拿着“体验营销”来哗众取宠的现象，那是因为中国进入市场经济也不过是十来年的时间，而体验经济是市场经济的高级阶 段，我们都未曾真正见识过。很多企业的市场营销还停留在同质化产品，靠提供 免费服务来吸引客户的商品经济阶段； 而那些进入产品经济阶段，根据不同目标 客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫的企业还非常少， 更不要说是进入服 务经济阶段和体验经济阶段了。一次偶然的机会，让我感受到体验营销的魅力。三年多以前，广西佳利企业 正在建设一栋办公楼，建筑师问我要如何设计？我当时给了他一个指导思想： 关 注消费者得到产品和服务的全过程；关注与供应商业务往来合作的全过程；关注 员工日常工作的全过程

6、。通过管理这个过程，使内、外部客户和本企业打交道时得出一个有利于本企 业的结论，即喜欢这个品牌、喜欢这家企业的企业文化，而产品本身却成了次要 的决策因素。后来这个理念自始至终贯穿在建筑结构设计、办公布局规划、装修装潢，甚至是员工行为规范的全过程。办公楼投入使用后，包括政府官员在内的 好多人来参观佳利，按照“全面客户体验”的设计效果给访客留下了深刻的印 象，无声传承着独具特色的佳利文化：把本来应当是轰轰烈烈的活动变成润物细 无声的心灵沟通；把本来应当是由外到内的灌输与宣导变成由内到外的感悟与认 同。在中国这样一个浮躁的市场环境中，在众多茶叶品牌拼命鼓吹品牌建设就是 茶文化宣传，品牌建设就是茶文化

7、炒作的时代，作为一家有志于打造令消费者满 意并形成品牌忠诚的茶叶企业，它应该如何另辟蹊径，如何全方位构建令消费者 愉悦体验的营销模式呢？深圳双剑营销策划机构认为， 一个相对完整的体验营销 策略至少需要从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个方面 来构建，我们称之为“六脉神剑”。新奇感以创新的品牌名称或产品形态随易唤发消费者的尝试欲望。 人类 对事物既有充满好奇的一面， 也有保守面对的一面。 对于食品， 中国人历来喜欢 尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消 费者对安溪铁观音，西湖龙井茶，君山银针，冻顶乌龙，安化黑茶，祁门红茶等 历史名茶是再熟悉不过

8、了，如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全区 隔，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就产生正面联想， 无需多做解释消费者就 能把该品牌归属到新产品的行列， 而且该茶叶产品的包装， 乃至产品形态均有别 于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。 若是消费者不愿意尝试， 无论茶叶自身如何优秀，也难逃“养在深闺人未识”的宿命。安全感以卫生安全保障的产品快速赢得消费者的信任。 茶叶作为一种食 品，卫生安全达标是前提。 历史名茶多以非物质文化遗产“炫耀”自家传统手工 技艺和独特的制作器具悠久、 正宗为卖点， 向消费者兜售所谓的茶文化。 更有甚 者，以“能喝的古董”宣传陈茶的价值以误导消费者囤货积

9、奇。 试问一个在常温 下保存五年的食品， 你敢食用吗？我们再来看看立顿产品的成功， 无非是全世界 标准化口味配方加上现代化生产设施出来的卫生、 便利产品。 所以， 改良传统茶 叶制作工艺， 茶叶生产逾越“遵循标准化、 正规化生产作业流程”这道鸿沟是不 可避免的。识别感以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。 有了新品类特征的产 品名称，独特技术研发的产品， 产品形态与众不同， 接下来最重要的是产品包装 和品牌包装也要做到与众不同， 形成完整的差异化硬件体系。 纵观中国数万家茶 企和数不清的茶叶产品， 无一不带有深厚的历史文化烙印， 从茶名， 从产品的包 装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等， 都

10、把茶弄得古色古香， 象高雅艺术一 样供人把玩， 完全忽略了茶叶作为一个商品的本质意义。 而现在的主流消费群体 是以 80 后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是关注，所以无论是产 品包装，还是品牌元素的应用， 都应以满足消费者需求为前提来创意设计， 以强 烈的视觉冲击，让你的产品在琳琅满目的茶叶货柜中脱颖而出，一枝独秀。交互感以顾问式沟通风格引领消费者的理性消费。 茶叶具有多重属性特 征，可以是解渴的饮料原料， 也可以是保健养生的茶品； 可以是普通百姓家庭消 费食品，也可以是高端商务礼品； 从市井百姓到达官显贵， 从工人农民到金领政 要都有茶叶的消费需求。茶叶企业通常也会针对不同市场不同

11、消费人群推出系列产品， 这就要求茶叶 客服人员必须有行业背景、 产品知识和用户知识， 能站在消费者的立场上向客户 提供建议， 成为消费者信赖的朋友， 给消费者以信心， 同时使消费者通过这个过 程能学到东西， 对茶叶产品、 茶叶行业有一个概括的了解， 知道今后该如何选择 茶叶产品和服务， 并且在必要时帮助他人进行选择。 消费者在整个消费过程中所 体验到的一切会使他得出某些结论， 从而喜欢或不喜欢某个茶叶品牌， 喜欢或不 喜欢某个茶叶企业，而茶叶本身却成了次要的选择因素。舒适感以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒。据茶叶销售终端反馈， 95%以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先

12、品饮， 试口感后再购买茶叶的；新茶客对一个茶叶的品饮次数在 3 次以上，老茶客在 6 次以上，才能接受新茶品的口感。 许多终端销售人员往往操之过急， 在消费者品 饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时， 不顾消费者感受，就急于推销产品， 往往造成消费者的内心抗拒。 针对这种情况， 茶叶终端销售人员一定要慢慢引导 消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，分散消费者的注意力。因为 口感是一个难以衡量的指标， 最好不要在这个问题上纠缠。 当消费者要离开店铺 时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶， 让消费者在家品尝， 也许他在家多 喝几次就接受新茶叶的口感，下次就主动前来购买茶叶了。成就感以显著的标签效应强化消费者的群体属性。 近两年，中国茶叶界 诞生了一批“贵族”， 出现了每斤售价万元以上的茶叶品牌。 一个茶叶要想卖出 好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。 只有在目标消费者心目中价值 高的产品才能卖出好价钱， 这是再简单不过的硬道理。 从目前这几个较成功的茶 叶品牌看， 这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质， 而是具备了标签效应， 是消 费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一旦说服目标消费者我这个品牌的 某些特性或指标对你们是最重要， 而消费者一旦接受了这个概念， 也就接受了与 此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就