05 2008海口国内民航旅客市场特征研究报告1015

1、2008海口民航国内旅客市场特征研究报告中国民航管理干部学院民航运输市场研究所2008民航国内旅客市场特征研究项目组目 录I.概要2一、项目研究意义2二、项目改进4三、主要经济技术指标5II.主要研究结论6III.研究方法8一.调查问卷确定8二.抽样机场确定9三.抽样方法确定9四.样本数确定10五.抽样时间确定11六.研究的局限性11IV.海口国内航空旅客市场调查分析结果13一.旅客特征分类13二.旅客消费偏好分析22三.旅客对航空公司的偏好29四.2008年奥运会对航空运输市场的影响33五.票价影响分析35V.营销建议40致 谢42I. 概要2008年3月到8月，民航管理干部学院航空运输市场

2、研究所2008民航旅客市场特征研究课题组在各加盟企业单位的通力支持下，对民航国内旅客运输市场进行了问卷调查，对我国民航国内旅客的市场特征进行了专题研究。一、项目研究意义近年来，我国民航业始终保持快速发展势头，民航业的发展为我国社会和经济的发展提供了重要的条件。在高速发展的同时，运输业市场竞争越来越激烈，竞争既来自于业内，也来自于外国航空公司，来自于民航替代品。面对如此激烈的竞争环境，无论是民航管理部门，还是航空运输企业，及时掌握市场的特性及其变化规律，深入了解民航业服务对象的要求，成为一项迫切而又重要的工作；同时，随着运输业市场化程度越来越高，随着我国社会和经济发展，旅客的结构和需求特点也在不

3、断发生变化，航空运输企业需要及时了解消费者最新的人群结构和消费需求，以需求为导向制定长远发展战略和有效的市场营销策略，设计产品，增强企业的市场竞争能力，这已经成为众多航空运输企业领导者的共识。民航管理干部学院航空运输市场研究所对于民航旅客市场特征研究项目的研究开始于1999年。九年来，我们已经先后四轮、共计七次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了对全国旅客市场构成、消费偏好的基础性研究。该项目研究成果为民航政府行业政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定，产品的设计都提供了有力的支持与帮助，提供了行业内关于旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究报告。由于北京奥运会的召开，使得

4、对于航空运输业来讲，2008年成为很特殊的一年。本次市场研究意义非凡，其特殊意义在于：1、 今年在我国首都我国召开奥运会，这是研究有国内重大活动时国内旅客市场特征的绝佳机会。在我们调查抽样的二十五个城市中，包括了奥运会主办城市-北京，同时还包括了除香港外的全部奥运协办城市， 因此，抽样调查结果包括了极为宝贵的国内重大活动期间旅客市场特征信息。2、同样由于奥运会的召开，今年国家的人口管理政策、机场的安全措施、很多单位的职工休假制度、各地机场安全形势都有变化，在这种情况下，大规模市场调查给我们的现场控制带来了很大困难，但同时也使我们有机会收集了极为宝贵的非正常年份旅客特征信息。但是我们必须看到，特

5、殊时期旅客市场特征信息和一般性市场规律有时是不可兼得的两方面信息，读者在阅读和使用本报告研究结论时请务必注意2008年的市场特点。本课题以调查机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，科学计算调查所需问卷样本数量。调查问卷共包括18个问题，对我国国内出港旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、购票价格等四个方面进行了系统的调查和研究。二、项目改进与2006年相比，本项目在以下方面进行了改进：1、 本次是对出港旅客的特征调查，在调查城市选择上考虑了旅客覆盖面，同时注重听取加盟企业的需要与意愿，确定以全国机场按照旅客吞吐量排名前二十个城市以及各加盟企业共同感兴

6、趣的五个城市（共计25个城市）作为近年调查样本的抽取地点；2、 加强对贵宾旅客的信息收集，为专门分析国内出港的贵宾旅客的分类和需求提供依据，在2008年民航国内旅客市场调查中共回收贵宾旅客问卷4329份。但是同时注意到，各机场贵宾问卷抽取都是由贵宾厅服务员操作，我们无法做细致的条件限制，有的机场回收贵宾问卷较多。为了科学客观地反映市场状况，保证旅客特征分析库中的贵宾问卷不超过合理比例，我们依据2007年各机场贵宾比例，对各机场回抽问卷进行二次抽样。目前，旅客市场特征分析库中共包括国内贵宾问卷1590份，贵宾旅客比例4.1%，可以对于贵宾旅客进行特征分析。3、 考虑各调查城市撰写单独国内出港旅客

7、市场特征报告的数据量要求，同时考虑全国报告数据抽取的合理性，在分析出港国内旅客的市场特征时，在现有回收问卷数据库的基础上按2007年各城市出港旅客比例进行二次随机抽样构成2008年全国旅客市场特征数据库，以保证各城市问卷数量合理，科学公正地反映我国出港旅客总体市场特；4、 加强对于旅客实际购票使用票价的信息收集。旅客对航空票价的感受一直是我们很关注的一个问题。今年的调查中，我们强调回收调查问卷中旅客实际使用票价信息的准确和完整，希望从中分析各类旅客对于航空票价的需求、感受以及航空公司促销政策的使用情况。三、主要经济技术指标（一）定量指标：(1) 民航旅客群体构成情况（年龄、年收入、行业、旅行目

8、的、旅行频率、购票资金来源）等等；(2) 不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；(3) 不同类型旅客对承运人的认可与满意程度；(4) 不同类型旅客对航空公司的改进建议；(5) 常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；(6) 贵宾旅客的重要分类特征；(7) 各种票价旅客的市场特征。（二）定性指标：(1) 旅客购买行为方式选择的原因；(2) 旅客的承运人偏好及其原因；(3) 中转旅客选择转机的原因分析；(4) 分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。（三）主要研究假设（1） 淡旺季

9、的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；（2） 每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。（3） 我国国内出港旅客以使用中、英两种语言为主，准备上述两种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。II. 主要研究结论根据2008年3月和6月两次对海口民航国内旅客市场进行实地调查后所做的研究分析，得出以下结论：（一） 海口出港国内旅客构成海口市场是典型的旅游市场，旅客构成具体结论如下：l 因“三八团”旅游主流，旺季时女士比例超过男士；l 无论淡旺季，海口出港旅客都是以休闲度假旅客为主，旅游度假旅客的比例都在一

10、半以上，远高于公商务旅客比例；l 自费旅客比例高，几乎是公费旅客的两倍，且从2002-2008年，自费旅客的比例呈现逐年上升的趋势；l 绝大部分的海口出港旅客是始发旅客，转机旅客的比例不足10%，对真正自愿中转的旅客而言，中转航班票价便宜仍然是吸引他的重要因素；l 乘机次数在4次以下的旅客最多，占52%57%；l 全国市场相比，旅客平均收入水平偏低；l 以26-35岁旅客以及36-45岁的旅客为最多；l 从事商业的旅客比例相对最高； （二） 旅客的消费需求偏好海口出港旅客有明显的需求偏好，这种需求偏好主要体现在以下几方面：l 淡季旅客出行提前购票时间短，而旺季提前购票时间长；l 购票方式主要有

11、电话送票、单位协议购买、和网上购票，其中使用电话送票的旅客最多；l 购票时主要考虑的因素是安全，第二位是价格；l 需要航空公司安排旅游度假的最多，占到一半左右，其次是需要预定酒店；l 购票时使用最多的是传统的支付方式现金；l 海口旅客获取航空公司信息的途径主要有网络、电视和杂志、代理，其中通过网络获取航空公司信息的比例最高；l 旅客最不满意的是航空公司的机上餐食，其次是办理乘机手续和机场安检，再次是行李服务、机上座位、不正常情况处理。（三） 对航空公司的偏好l 海口常会员比例低于全国平均水平；l 会员卡使用比例较高的航空公司有海航、南航、国航卡；l 有四成左右的旅客选择海航作为经常乘坐的航空公

12、司，南航在海口的受众大大提高；l 旅客在选择航空公司时考虑的因素，安全排在首位，其次是航班时刻、机上服务，航班频率（班次）和机票价格l 大约2/3的旅客是会用口口相传的方式来向别人宣传自己喜欢的航空公司（四） 不同票价旅客市场特征对比l 海口国内出港旅客市场是低票价市场； l 无论是淡季还是旺季，中、高票价旅客中公商务出差旅客比例都比低票价公商务旅客比例高；l 伴随高票价水平人群的是高频次的旅行；l 高票价旅客的年收入水平要比中低票价旅客群体高；l 高舱位高等级旅客中常旅客的比例是最高的，并且拥有多张常旅客卡的多卡会员比例也高于中低票价水平的旅客。III. 研究方法一. 调查问卷确定问卷设计基

13、本原则：l 仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中；l 充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。2008年民航国内旅客市场特征调查问卷见附件1二. 抽样机场确定由于2008年本项目为各加盟企业合作进行，在调查机场选择时我们依据两条原则：1、 根据民航总局公布的2007年机场生产统计公报，分析各机场2007年度国内旅客吞吐量，发现我国民航出港市场集中度很高，选择吞吐量前20位机场为问卷抽取机场可以很好地代表全国市场的旅客特征；2、 考虑到各加盟企业对于市场研究的需要，允许每个加

14、盟企业提出五个感兴趣的市场，经共同协商确定25个机场为问卷抽取地点。从市场覆盖情况来看，2008年我国机场国内旅客吞吐量总共3.68亿人，选择25个机场旅客吞吐量总共2.75亿人，覆盖市场比例74.69%，调查结果可以代表我国民航国内旅客的总体特征。三. 抽样方法确定在机场采用随机抽样的方法进行旅客抽样。1) 选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。主要依据：调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。2

15、) 主要采用方法：等距抽样。不同的机场国内出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。海口的淡旺季调查都是由海南航空公司配合完成的，两次调查进展顺利，没有遇到恶劣天气、没有遇到大量航班延误，旅客配合状况良好，贵宾厅问卷发放回收情况比较理想。四. 样本数确定机场国内调查问卷数确定：由于各机场需要单独完成该机场的国内旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：（1）依据2007年各机场国内旅客出港数量，按照民航局

16、旅客运输量14%的增长要求预测各机场2008年国内旅客出港数量；（2）按照数量经济学随机抽样方法，以95的置信度计算各机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。（3）考虑到国内旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量，以所需有效样本数量乘以系数1.25确定为该机场应抽样本数量。采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。海口调查问卷发放情况如下表：季节调查时间所需样本量发放问卷回收问卷贵宾问卷问卷回收率淡季24-Jun665 850 790 58 93%旺季27-Mar665 900877 60 97%五. 抽样时间确定按照以往本项目研究成果

17、以及本项目研究假设，我国民航国内旅客淡旺季应具有不同的市场特征，因此本次市场调查分淡旺季分别进行两次市场抽样调查。分析各机场2006、2007两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。六. 研究的局限性1. 今年受奥运和安全形势的影响，我国国内市场的淡旺季特征不明显，但是并不能因此认为我国航空市场没有季节性，要从长期的市场特征才能做出判断。2. 今年调查期间各机场安全形势都比较紧张，多数机场要在调查当天才能

18、取得管理人员的入场证件。因此，部分机场没有抽到早航班旅客信息，为防止航班延误的影响，也没有抽到最晚航班的旅客信息。3. 此次调查仅仅针对实际乘机旅客进行调查，并没有涉及到航空运输市场所有潜在的顾客群，因此，调查结果仅限于描述现有乘机旅客的特征。IV. 海口国内航空旅客市场调查分析结果一. 旅客特征分类(一) 旅客性别比例分析从2008年全国出港旅客性别分布来看，无论淡旺季男性旅客比例高于女性旅客，但与此不同的是，从图1-1可以看出，海口旺季出港旅客中， 女士比例（50.9%）却高于男士（49.1%）。分析原因：旺季的调查时间是3月份，正值三八妇女节前后，很多单位把海南旅游作为对女员工的福利性奖

19、励，“三八团”成了海南三月旅游的主流。海南拥有温泉、热带雨林等生态资源，非常适合针对女性设计养生休闲产品，旅行社或航空公司应注意这一商机，开发出适合女性出游的线路产品。(二) 旅客旅行目的分析图1-2-1数据显示，无论淡旺季，海口出港旅客都是以休闲度假旅客为主，旅游度假旅客的比例都在一半以上，远高于公商务旅客比例。无可争议，海口是我国典型的旅游市场。那么，去海口的游客中，随团旅游和自助游的比例是怎样的呢，图1-2-2揭示，在旺季，随团游客比例（53.5%）高于自助游游客（46.5%）；而淡季则恰恰相反。分析原因可能是：旅游旺季游客多，住宿、交通资源都比较紧张，随团旅游的话，旅行社代为打点，省心

20、省力，能保证玩得痛快。 我们将2002-2008年该项调查的数据放在一起做纵向对比分析，得出图1-2-2，从中不难发现，近几年来在海口，虽然度假旅游旅客的绝对比例一直高于公商务出差的旅客，但度假旅游旅客在总体旅客中的比例却是在逐年下降，已经从2002年的73%下降到2008年的53%，下降了近20个百分点；而与之相反的是，公商务旅客的比例在逐年增加，已经从2002年的13%上升到2008年的25%。这说明，近年来，随着海口工业经济和商业贸易的不断发展，旅游经济的主导优势正在被逐步削弱。(三) 旅客购票资金来源图1-3-1数据显示，无论淡旺季，海口市场出港旅客中自费购票的旅客比例都很高，在62%

21、左右，几乎是公费购票旅客的两倍，同时，该比例也远远高出全国总体市场自费旅客比例（51%）这与海口主要是休闲度假市场有关。购票资金为“其他”的旅客，有可能是航空公司公务票、公司部分报销、他人赠送等。图1-3-2历史数据纵向对比分析显示，虽然2002-2008年海口公商务旅客比例在逐年增加（见上题分析），但公费旅客的比例仍然在逐年减少，已经从2002年的47%下降到2008年的32%；而自费旅客的比例则呈现逐年上升的趋势。(四) 旅客航程特征 图1-4-1数据显示，绝大部分（88%左右）的海口出港旅客是始发旅客，转机旅客的比例很小，不足10%。图1-4-2说明了旅客选择中转航班的原因，其中主要原因

22、有两个：始发地至目的地无直达航班、中转航班的票价便宜，其次是航班衔接时间短、中转手续简便及其他（如顺便在转机地探亲访友或短途旅游）。由此可见，对真正自愿中转的旅客（不是因为无直达航班而选择转机的旅客）而言，中转航班票价便宜仍然是吸引他的重要因素。且旺季与淡季相比而言，因票价便宜而转机的旅客更多，可见在海口旅游旺季时，因为大部分直达航班票价都没有折扣，这时中转航班的票价优惠政策确实能吸引部分旅客。(五) 旅客乘机频率特征 如图1-5所示，乘机次数在4次以下的旅客最多，占52%57%。与全国大多数市场相比，海口的常旅客比例很低（定义年旅行24次以上者为常旅客）。这一规律与往年特征基本一致，与海口是

23、旅游市场有关。(六) 旅客收入状况分类图1-6所示，海口淡旺季无收入及年收入5万元以下的低收入人群比例占到69%和58%，与全国总体水平（淡季40.6%，旺季42.1%）相比而言偏多；而年收入10万以上的较高收入人群海口淡季占13.7%，旺季占17.3%，而全国总体旅客群体年收入10万以上者淡旺季分别占18.7%和26.1%。可见海口市场与全国市场相比，旅客平均收入水平偏低，这也许与海口是典型的旅游市场有关系。(七) 旅客年龄分布由图1-7可见，海口出港旅客以26-35岁旅客以及36-45岁的旅客为最多，两者之和在淡季和旺季分别占旅客总数的55%和65%，这两个年龄段的旅客是国内旅客的主体。淡

24、季时25岁以下的旅客明显增多，这是因为这个年龄段的人在旺季出外旅游人数增多，海口是他们喜爱的旅游胜地。(八) 旅客所从事行业分析 随着社会的发展，行业的种类越来越多，旅客在填写自己行业的时候也越来越难以清楚、准确地表达，故此从图1-8知，“其他”选项的比例是最高的，选择该选项的旅客可以归纳为两类：一是在校学生、离退休职工和家庭主妇；二是不知道该把自己划分为哪一个行业的旅客，如军人、个体户、咨询从业者等。 分析其他选项的数据发现：从事商业的旅客比例相对最高；淡季时教育行业的旅客明显增加；旅游行业的旅客在淡旺季比例都比较高，但旺季时更多。二. 旅客消费偏好分析(一) 旅客购票时间分析 从图2-1数

25、据发现，提前购票时间在1-3天或4-7天的旅客比例是最高的，两项之和淡季比例为68.3%，旺季比例为59.6%。对比淡旺季，旺季时购票时间提前8天以上的旅客比例明显比淡季要高，而淡季提前时间在一周以内的旅客比例比旺季高。换句话说，淡季时旅客出行提前购票时间短，而旺季时旅客出行提前购票时间长。这与旺季出行旅客多，票源紧张，而淡季票源相对充足的市场特征是相符的。(二) 旅客购票方式分析如图2-2所示，海口出港旅客的购票方式主要有电话送票、单位协议购买、和网上购票，其中使用电话送票的旅客最多，在淡季和旺季的比例分别为33%和30%，这与电话送票方便、及时有直接关系。比较历年旅客购票方式的变化趋势，值

26、得一提的是：网上购票方式已经趋于成熟，2004年通过网上购票的旅客比例仅为1%，而2006年则增加到15%左右，从图2-2看出2008年网上购票旅客淡季占到13.7%，旺季占到16.6%，与2006年基本持平，这说明通过网络预定机票这种方式越来越受到广大旅客的欢迎，并且不管是航空公司还是代理的网站建设也都逐渐趋于成熟，比较而言，旅客更喜欢或更信赖航空公司网站。横向比较（海口市场与全国总体市场）而言，海口市场单位协议购票比例为18%左右，明显要比全国总体的12%高，分析原因可能是：海口是旅游城市，大部分是旅游游客，而且单位组织旅游的占相当的比例。航空公司应该针对海口市场的这一特征，又针对性地开发

27、适合单位集体旅游的产品或营销方案，努力让某些单位成为自己的忠诚客户，不仅提高了经济收益，还有利于航空公司品牌的建立和宣传。 (三) 旅客购票关心的问题图2-3揭示，海口出港国内旅客在购票时主要考虑的因素是安全，这样的旅客在淡季和旺季分别占42%和43%，比旅客第二位关心的因素价格高出23-25个百分点（关心价格因素的旅客18%-19%）。这样的调查结果与全国总体市场的特征基本吻合。可见，海口虽然是典型的旅游城市，出港旅客中度假旅游及探亲访友的旅客人数要多于公商务旅客，自费出行的旅客相对较多，对机票价格相对比较敏感，但购买机票时价格却并不是他们考虑的首要因素，安全才是！这说明在公众的心目中，航空

28、旅行的安全性远比机票是否打折更重要。(四) 旅客附加服务的需求分析在航空运输市场竞争愈加激烈的今天，各航空公司越来越重视除了实现空间位移转换以外的延伸服务或附加服务，比如为客人租车、安排会议、预定酒店等等。图2-4调查数据显示，有39.3%-44.9%的旅客是不需要在购票时预定这些服务的，换言之，需要航空公司提供附加服务的旅客占到55.1%-60.7%，已经超过半数，这说明航空公司要想在激烈的竞争中取胜，还是有必要在延伸服务方面花些精力和财力的。仔细分析海口出港旅客中这部分需要预定服务的旅客，需要航空公司安排旅游度假的最多，占到一半左右，其次是需要预定酒店，航空公司可以根据旅客的这一需求特征开

29、展延伸服务，以吸引更多的旅客。另外，值得一提的是，旺季需要预定各种服务的旅客要比淡季比例高。(五) 旅客购票支付方式分析从图2-5发现，2008年海口国内出港旅客在购票时使用最多的是传统的支付方式现金，淡季占到65.4%，旺季占到59.2%，远远高出使用银行卡、电话支付、网上支付这些新型支付方式的旅客比例。对比淡旺季，淡季使用传统现金支付的旅客更多，旺季使用电话、网上支付的旅客比例相对比较淡季多。就全国总体市场而言，选择现金支付的占54%，银行刷卡占22%，电话支付占4%，网上支付占7%，将图2-5中海口数据与之相比较而言，可以得出结论：海口出港旅客的支付方式显得更加传统。(六) 获取航空公司

30、信息的主要途径从图2-6可以看到，海口旅客获取航空公司信息的途径主要有网络、电视和杂志、代理，其中通过网络获取航空公司信息的比例最高，在淡旺季均在24%左右，这一调查结果与2006年调查结果基本一致，说明网络这一媒介已经成为人们日常生活中了解信息的主要且固定的途径。在分析旅客年龄特征时得知，海口旅客2645岁的最多，这一群体上网时间较长，主要是通过网络来获取信息。另外，电视、报纸杂志等传统媒介的作用也是不容忽视的，他们对于在旅客心目中建立航空公司的品牌功不可没；而代理则使人们了解更多更全面及时的航空公司票价折扣信息。(七) 旅客对航空公司服务改进的要求从图2-7海口国内旅客希望航空公司改进的服

31、务调查结果来看，旅客最不满意的是航空公司的机上餐食，其次是办理乘机手续和机场安检，再次是行李服务、机上座位、不正常情况处理，对售票服务、机上服务、信息显示与广播、常旅客计划、客服热线的服务要求不是特别强烈。三. 旅客对航空公司的偏好（一）常旅客会员比例从图3-1可知，海口常旅客会员的比例（包括单卡会员和多卡会员）在淡季和旺季分别为42.8%和37.4%，会员比例低于全国平均水平（淡季54.9%，旺季54%）。这与海口出港旅客商务旅客少，多为休闲旅客，航空旅行频率低有直接关系。（二）会员用卡情况分析从图3-2中可知，会员卡使用比例较高的航空公司有海航、南航、国航卡。作为基地航空公司，海航的常旅客

32、计划在海口影响较大，旅客在海口使用其会员卡的比例最高，淡季占32.9%，旺季35.9%；其次是南航，淡季占23.5%，旺季20.3%。前两位的排名与2006年的调查结果相同；排在第三位的是国航和东航，两家航空公司在海口拥有的常旅客会员比例相差无几。值得一提的是，2006年东航海口常旅客比例低于国航近10个百分点，这说明东航这两年在海口的常旅客计划和服务越来越受到广大旅客的欢迎。（三）旅客经常乘坐的航空公司为了了解航空公司被各地旅客的认可和选择情况，我们设置了题目来让旅客选择他最经常乘坐的航空公司。从海口的调查结果图3-3来看，海航作为基地航空公司，无论淡旺季都受到旅客的青睐，有四成左右的旅客选

33、择海航作为经常乘坐的航空公司。值得注意的是，2006年的调查结果是国航在海口的受欢迎程度优于南航，而2008年的数据告诉我们，南航在海口的受众已经远远超过国航，直逼海航，甚至在淡季时已经超过了海航，排在所有航空公司的首位。这归功于南航海南分公司近两年推陈出新的销售政策、航班编排等工作。（四）经常乘坐航空公司的选择原因分析旅客依据什么来选择自己经常乘坐的航空公司呢？图3-4是旅客在选择航空公司时考虑的因素，与旅客购票时考虑因素相似的是，安全仍然排在首位，淡季占24.6%，旺季18.6%；其次是航班时刻、机上服务，航班频率（班次）和机票价格，这些也是旅客重点考虑的因素，有10%15%左右的旅客选择

34、；相比较而言，机型和航空公司常旅客计划只是少数旅客选择航空公司时考虑的因素，大部分旅客对此不是很在意。对比淡旺季，淡季时旅客比旺季更加关注安全，而旺季时旅客比淡季更加注重航班时刻、班次及票价因素。（五）推荐意愿分析 从图3-5可知，对于自己经常乘坐的航空公司，淡季64.6%、旺季68.7%的乘客愿意向别人推荐，即大约2/3的旅客是会用口口相传的方式来向别人宣传自己喜欢的航空公司。只有10%左右的旅客没有向他人推荐的意愿。这提醒我们，航空公司的好口碑、优品牌是广大乘客赐予的，我们应该重视每一位乘客的每一个服务环节，乘客回馈给航空公司的将是比任何媒体广告都要奏效的宣传！四. 2008年奥运会对航空

35、运输市场的影响（一） 奥运会是否影响出行2008年北京奥运会期间，为了确保安全，各地机场都加强了安全检查，安检手续比往常更加繁琐、细致，允许旅客携带的物品也有了更加严格的规定，这些是否会影响到旅客的出行呢？调查结果如图4-1所示，有2/3左右的旅客认为奥运不会对他们的出行造成影响；但也有16%-18%的旅客受到奥运的影响，会改变他们的出行计划；15%-20%的旅客不太确定奥运是否会影响到自己的出行。（二） 奥运会对出行的影响分析 人们如何应对奥运对出行造成的影响呢？图4-2告诉我们，有超过一半的旅客（淡季61.8%，旺季54.6%）会选择提前或推迟出行计划，在临近奥运会开幕的淡季（调查时间为6

36、月底），人们更加愿意提前出行，不管是出外旅游还是公商务出差。也有四成的旅客会因为奥运会的影响，取消出行计划，这当然会给航空运输带来消极影响。另外，淡季13%、旺季18.8%的旅客会去奥运城市观看赛事，其实这个比例在整体出港旅客中并不算高，换句话说，像奥运会这类大型的活动并不会特别明显地吸引旅客到某几条航线上，去现场参加活动的远不如足不出户在家通过媒体享受比赛的旅客比例高。五. 票价影响分析为了更深入地了解不同群体旅客的市场需求特征，本次调查特意设定了“舱位等级代号”一项，在数据处理过程中，将旅客大致分为票价在高票价、中票价、低票价三类旅客群体开展分析。其中，高票价旅客包括持头等舱、公务舱及经济

37、舱8折以上（含8折）票价的旅客；中票价指经济舱4折至8折之间折扣的票价（不含4折和8折）；低票价是经济舱4折及以下折扣票价。“未填写舱位等级代号”或“舱位等级代号填写不详”者未列入统计。（一） 三类旅客的比率构成 从图5-1的数据发现，低票价旅客比例占总体出港旅客的50.1%，一半左右，中票价旅客比例占24.5%，四分之一左右，而高票价旅客占18.5%，不足五分之一，剩下的则是未填写舱位等级代号或填写不详者，占6.9%。这些数据充分说明，海口国内出港旅客市场是低票价市场，这与当地人口年收入水平偏低，是典型的旅游城市有直接关系。（二） 三类旅客旅行目的对比分析表5-2 不同票价水平旅客旅行目的对

38、比分析高票价旅客中票价旅客低票价旅客淡季旺季淡季旺季淡季旺季公商务出差28.0%32.6%26.6%39.2%20.2%15.2%探亲访友10.7%11.9%12.6%18.1%14.3%9.0%度假旅游50.7%51.8%47.6%36.3%56.0%67.1%其他10.7%3.7%13.3%6.3%9.5%8.7% 上表5-2列出了低票价、中票价、高票价三类旅客在淡旺季的旅行目的对比分析数据，可以看出无论是淡季还是旺季，中、高票价旅客中公商务出差旅客比例都比低票价公商务旅客比例高，旺季高出的更多；而相反，低票价旅客群体的出行目的不管是淡季还是旺季都集中在度假旅游上，淡季占56%，旺季占67

39、.1%，该比例均高于中高票价旅客的度假旅游旅客比例。分析这一特征的原因：公商务旅客出行时间安排紧张，同时单位支付票款占多数，因此选择航班时不太受机票价格的影响，故中高票价旅客中公商务出差者比例大，而休闲旅客在出行时间上比较自由，由于要自己负担票价，选择航班时往往就比较注重价格，因此低票价旅客中休闲旅客比例相对大些。（三） 三类旅客旅行频率对比分析表5-3 不同票价水平旅客旅行频率对比分析高票价旅客中票价旅客低票价旅客4次以下47.6%48.1%59.8%412次24.1%29.7%25.5%1324次12.2%14.5%10.4%2548次9.4%4.7%2.7%48次以上6.6%3.1%1.

40、6%从表5-3可以看出，年旅行次数在4次以下者，低票价人群的比例是最高的（59.8%），其次是中票价旅客（48.1%），相比而言高票价旅客比例最低（47.6%）；再比较年旅行次数在24次以上者，高票价旅客占16%，中票价旅客占7.8%，低票价占4.5%。这些数据充分说明，伴随高票价水平人群的是高频次的旅行，持高票价的旅客不仅单次为航空公司比低票价旅客创造了更高的收益，而且他们中有相当比例的、能为航空公司带来持续利润的“黄金旅客”，这些旅客值得航空公司为之付出更多的精力。（四） 三类旅客年收入对比分析 根据上面的分析结果高票价旅客公商务比例高，年旅行频次高，可以推断：高票价旅客的年收入水平要比中

41、低票价旅客群体高，表5-4中数据有力地印证了这一推断。表中数据告诉我们：高票价旅客群体中年收入在10万元以上者有24.3%，1/4左右；中票价旅客群体中年收入10万元以上者占16.1%，低于高票价群体；而低票价旅客群体年收入10万元以上者仅占11.9%，低于中票价群体。与之相反的是，5万元以下及无收入的低收入者，低票价旅客中的比重是最高的。表5-4 不同票价水平旅客年收入对比分析高票价旅客中票价旅客低票价旅客无11.3%10.8%17.7%5万以下42.6%51.5%50.8%510万21.8%21.6%19.6%1020万13.7%10.8%7.3%2040万5.3%3.2%1.8%40万以

42、上5.3%2.1%2.8%（五） 三类旅客常旅客比例及用卡情况对比分析表5-5-1 不同票价水平旅客常旅客比例分析高票价旅客中票价旅客低票价旅客非常旅客54.3%56.8%63.2%是，1张常旅客卡31.1%29.4%29.5%是，多张常旅客卡14.7%13.8%7.3% 由表5-5-1知：高票价旅客中常旅客比例占45.7%，中票价旅客中常旅客比例占43.2%，低票价旅客中常旅客比例占36.2%，可见高舱位高等级旅客中常旅客的比例是最高的，并且拥有多张常旅客卡的多卡会员比例也高于中低票价水平的旅客。进一步具体分析这三类不同旅客群体在选择经常使用的常旅客卡时有何不同偏好，表5-5-2中数据说明：三类旅客群体使用海航常旅客卡的比例都是最高的，其次是南航卡，至于东航和国航的会员卡，海口不同票价等级旅客有不同的偏好：中高票价旅客群体相对更喜欢用国航卡，而低票价旅客群体则更偏爱东航卡，这可能与两家航空公司的常旅客计划及优惠政策有关。表5-5-2 不同票价水平旅客用卡情况分析东航国航海航南航深航厦航上航其他高票价旅客11.5%16.7%34.6%25.6%1.3%0.6%5.1%4.5%中票价旅客11.8%15.5%34.1%20.5%4.5%3.2%6.4%4.