广告的基本原理

1、广告的基本原理广告的基本原理第二章第二章 1、在、在20世纪初，美国福特汽车公司世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场；同时因其生产的扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T型车十分畅销，根本无需推销兜售，以型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利致亨利福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的有一种黑色的”。 2、“太阳神太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。

2、但在曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的年的63跌至跌至1998年的不到年的不到10，销售额从，销售额从1993年年10亿元的最高峰跌亿元的最高峰跌至至1997年的年的2亿多元。亿多元。 从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰品打天下，这两个产品在红火了五

3、六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。退期，销售量下降。一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配

4、方就可以经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。 3、 1994年，三株莺啼初试，销售额达年，三株莺啼初试，销售额达125亿元，亿元，1995年猛跳到年猛跳到23亿元，亿元，1996年则达到惊人的年则达到惊人的80亿元。支亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了个子公司，吸纳了15万名万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的

5、名牌。家喻户晓的名牌。 但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。

6、一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。 4、青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商中国驰名商标标”的四家家用电器企业之一、中国独家的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大中国电冰柜大王王”企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。企业，山东省重点工业企业集团。 可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改

7、造替代项目改造工作，并已成为全球最大的无工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施产品的结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽纵向拉长，横向拓宽”，规，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节

8、能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。军。企业营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念一、广告学说的历史渊源一、广告学说的历史渊源“广告是人类有目的的信息交流的产物广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物广告是商品生产和商品交换的产物”二、现代广告说二、现代广告说1.USP1.USP理论理论2.2.品牌形象论品牌形象论3.3.定位理论定位理论4.4.整合营销传播理论整合营销传播理论 第一节、广告学说的发展第一节、广告学说的发展第二节 广告定位理论一、定位理论简介二、广

9、告定位理论的基本观点三、广告定位策略 一、定位理论简介（二）定位理论的（二）定位理论的 1969年，A里斯和 J屈特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论1979年，确定定位理论的专著定位：攻心之战： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代，定位论被奉为经典 模式一、消费者只能接收有限的信息模式一、消费者只能接收有限的信息模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂模式三、消费者缺乏安全感模式三、消费者缺乏安全感模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五、消费者的想法容易失去焦点模式五、消费者的想法容易失

10、去焦点消费者思维模式宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群广告定位艾维斯与赫兹 横幅（网幅）广告横幅（网幅）广告 横幅（网幅）广告横幅（网幅）广告 横幅（网幅）广告横幅（网幅）广告品牌名称品牌名称今年排名今年排名品牌价值品牌价值谷歌（Google） 11000亿美元 微软（Microsoft

11、）2762亿美元 可口可乐（Coca-Cola）3676亿美元 IBM4666亿美元 麦当劳（McDonalds）5665亿美元 苹果（Apple）6631亿美元 中国移动（China Mobile）7612.8亿美元 通用电气（GE） 8597亿美元 沃达丰（Vodafone）9537.2亿美元 万宝路（Marlboro）10494亿美元 1、市场细分（、市场细分（segmenting）2、目标市场选择（、目标市场选择（targeting)3、市场定位（、市场定位（positioning）定位的步骤STP三、广告定位策略1.强势定位2.跟随定位3.空隙定位4.再定位 海尔在最初是以宣传自己冰

12、箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位 1999年初蒙牛乳业刚成立时，力量非常弱小，资金只有一千多万元， 与伊利集团根本无法抗衡。2000年前后，蒙牛乳业提出“创内蒙古乳业第二品牌”的创意，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；宣传册上闪耀着千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业.我们为内蒙古喝彩；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调我们是老二，我们要进一步努力的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的

13、知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 典型案例分析典型案例分析第三节 “USP”理论与整合营销传播理论一、一、 USP理论简介理论简介二、整合营销传播理论简介二、整合营销传播理论简介宝洁洗发水的独特说辞宝洁洗发水的独特说辞海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔： 洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺USP理论要点：理论要点：每一则广告必须向消费者每一则广告必须向消费者“说一个主张说一个主张”所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无 法提供的法提供的所强调的主张必须是强有力的，必须聚

14、焦在所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在 一个点上一个点上独特销售法独特销售法广告欣赏USP策略 瑞夫斯的作品 总督牌香烟“有两万个过滤气瓣” 高露洁”清新你的牙齿，也清新你的口气”案例：戴比尔斯钻戒广告戴比尔斯钻戒广告 “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传”事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 案例：为了一支骆驼香烟“To Walk A Mile F

15、or A Camel” “为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性 “Exceptional Character” “气派不凡” 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡“The taste is great” “雀巢咖啡，味道好极了” 最直接、最平淡，

16、却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。雀巢USP成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺 USP效果来自于成功的表现形式二、整合营销传播理论简介二、整合营销传播理论简介 整合营销传播的广告策略是由整合营销传播的广告策略是由“一个一个声音声音”的广告内容和永不间断的广告的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。整合营销传播投放两个要素构成的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建并要不断维系这种信任，与消费者建立好的信任关系。立好的信任关系。整合营销传播Integrated Marketing Com

17、munication IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。 IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC的内涵主要表现在以下几点：以消费者为导向关系营销，以建立消费者和品牌之间的关系为目的以消费者资料库为基础以

18、各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播Integrated Marketing Communication一、以消费者为导向一、以消费者为导向 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。 以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。由内而外导向的规划模式由内而外导向的规划模式销售额或销售目标销售额或销售目标 成本成本 目标利润目标利润 营销资金营销资金 依不同潜在消费群分配资源依不同潜在消费群分配资源 执行执行 整合营销传播Integrated Marketing Comm

19、unication二、关系营销二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。 IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。整合营销传播Integrated Marketing Communication三、以消费者资料库为基础三、以消费者资料库为基础 建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。 作为双向沟通基础的消费者资料库，

20、是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。 建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，需要循环不断的进行资料库的维新。整合营销传播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合整合营销传播（企业资源层面的整合）可以分为企业内部和外部资源的整合，是更高层面的整合。案例：IBM内部组织机制的整合原来的组织结构下，销售部与市场部的责任区分按客户的大小划分为各种不同公司规模的销售和市场小组1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类

21、IBM的现有客户IBM的竞争厂商使用者还没有装电脑系统的公司Case：金龙鱼的整合营销沟通金龙鱼的整合营销沟通2002年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼”以新闻策划为圆心，以广告、促销等传播手段为圆周，打响了一场声势浩大的食用油大战。 背景背景 嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼”、“元宝”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手“鲁花”，“福临门”等的竞争，但远不足以构成对“金龙鱼”的威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。 据调查，石家庄大部分的饭

22、店、街边摊点，包括40的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，“金龙鱼”扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯，突出宣传包装油的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。 金龙鱼的整合营销沟通步骤金龙鱼的整合营销沟通步骤 新闻策划 广告活动 终端促销 第四节、4P理论与4C理论 4P组合ProductPricePlacePromotionCustomer want&need 4C组合Customer costConvenienceCommunication思考 4

23、P和4C各有什么优缺点？ 对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

24、4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C策略结合的实际运用 首先对于4P中的产品要素来说，宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点 。 对于4P中的价格

25、和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则 。 对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。 第五节、5W理论与广告传播 Who 谁 Says What 说了什么 In Which Channel 通过什么渠道 To Whom 向谁说 With What Effect 有什么效果5W模式模式“拉斯维尔模式拉斯维尔模式”控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析 购买动机 购买行为 市场需求（WHAT）+目标产品（OBJECTS） 购买原因（WHY）+购买目的（OBJECTIVES） 购买者（WHO）+购买组织（ORGANIZATIONS）

26、 购买方法（HOW）+购买组织的作业行为（OPERATIONS） 购买时间（WHEN）+购买动机（OCCASIONS） 购买地点（WHERE）+购买场合（OUTLETS）第六节、6W+60理论与消费者行为研究第七节第七节 认知理论与广告心理研认知理论与广告心理研究究认知理论简介 认知起源于格式塔心理学。 认知的特点： 完整性 “瞎子摸象” 相对性 “塞翁失马，焉知非福” 联想性 “情人眼里出西施” 发展性 先占性 “一朝被蛇咬，十年怕井绳” 整合性 感 觉 知 觉 记 忆 联 想受众接受广告的心理过程 感觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。感觉尽管是对商品个别属性的

27、反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 知觉和感觉的区别，在于它不是对外界事物个别属性的反映，而是对事物的各种属性，各个部分及相关关系综合的、整体的反映。 知觉的选择性 利用色彩的对比 利用明暗的对比 利用声音的对比 利用动静的对比 留有足够的空白吸引注意 （Attention）要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。-日本广告学者顺滕久AttentionInterestDesireMemoryAction发挥广告心理功效的原则 -AIDMA原则引起注意只能是广告的手段，而不是目的。吸引注意 （Attention）广告引起消费者注意的方法加强广告自身的刺激从消费者的主体反应出发增强记忆 （Mem