“彩电价格联盟”前因后果的经济学透视

1、“彩电价格联盟”前因后果的经济学透视彤电7;),矗主,稻移翌,电盘喳畸经济问题探索2o(/o年第12期一彩电价格联盟”前因后果的经济学透视马勇F似,占弓.马勇F似一f7吖/217oo年6月9日在l的五洲宾馆,国内彩电行业排名靠前的九家企业康佳,TeL,剖维,乐华,海信,厦华,金星,熊猫,西湖,在行业”老大长虹缺席的情况下,召开”中国彩电企业高峰会”.TeL集团董事长,总裁李东升在代表峰会成员作的主题发言中,明确说峰会的一大任务是峰会的成员单位根据相互认同的生产成本制订彩电销售最低限价(逾期库存机及返修机除外),其中21英寸普通平面直角彩电最低限价11)50元.然而,令人遗憾的是:7月8日中央电

2、视台午间30分报道一则消息说,中国彩电企业价格联盟被厦华彩电的降价所打破,厦华29英寸彩电价格突破21700元,比规定最低限价低500元左右.接下来联盟其它企业也纷纷”跳水.这样,涉嫌违反价格法第十四条进行价格串谋的中国彩电企业价格联盟不攻自破.在人们为联盟短暂的寿命发出感叹之时,我们不妨提出这样两个问题:这些彩电企业为何要结盟呢?结盟的命运又为何以失败而告终呢?本文旨在对这一前因后果进行经济学分析.一,什么是价格联盟价格联盟是一种共谋的固定价格,它是指竞争对手通过联合,达成价格执议或者控制供应市场的产品数量来确定价格.参人共谋者可能会直接固定价格,这仅需要在他们之间就产品或服务的价格达成一致

3、的协议,或者决定他们所允许进入市场的产品数量来间接的影响价格.因为在需求相对固定的条件下,供给数量越大,价格越低,供给数量越少,价格越高.在这种情况下,共谋者所要做的就是估算出接其所希望的价格在市场销售的产品数量,然后他们就可以通过一致协议将进入市场的产品数量限定在这个数量上,而其它的则由市场来处理.二,中国彩电企业为何要结成价格联盟为什,厶中国彩电企业在这时达成价格联盟协议呢?具体说来有以下几方面的原因:1.经济形势发展的影响.自1997年以来,在东南亚金融危机的影响下,中国国内需求不振,人们的购买力水平下降,致使中国彩电业库存增加.为了维持企业进一步的再生产,彩电行业纷纷采取大幅降价策略,

4、价格战残酷地”蚕食”了彩电行业的利润空间,一些企业甚至亏本销售,行业平均利润率在短短两年内t居然由1998年的15%降至去年的5%.市场上21英寸彩电价格低至700元/台,整个行业几乎濒临崩溃的边缘.更为严重的后果是:彩电价格一降再降,使消费者产生一种价格的心理预期,彩电的价格还会再降,任何时候购买彩电都是一种错误,使中国彩电业进人”降价陷阱”.此次彩电企业价格联盟,是在国内经挤逐步复苏,国内需求逐步回暖的大背景下进行的.其目的是要逐步扭转消费者对彩电价格的心理预期,使彩电需求回升与国内经济复苏同步.2.彩电行业企业重复博弈的结果.近五年来,中国彩电企业陷入了降价的”固徒困境”.对于参加博弈的

5、任何一家彩电企业来说,都有两种可供选择的策略:降价和不降价.但各方的策略不仅取决于自己的选择,也取决于竞争对手的选择.当对手选择降价时,自己的最挂策略也只有降价.如果不降价,一部分顾客会被抢走.所以,最后的均衡结果是你降我也降.用TeL老总李东升的话说多年的价格大战,让大家都有些累了.不仅累了,子弹也快打光了”.的确,价格战的结果是双输而不是双赢.正象”囚徒困境”中的囚徒经过重复博弈后会选择合作一样.中国彩电业的头头们已认识到,价格联盟是比价格竞争更好的一种策略63形式.3.彩电行业目前的供给条件造成的.彩电业经过几发大幅降价后,品牌知名度小.规模不大的企业已基本上被市场所淘汰.从供给方面爿看

6、,已形成了少数卖主的行业.正如美国的瓦尔特尔一埃里克森所说的:“有两种类型的市场结构易于形成价格密谋:一种是厂商的数量极少另一种是有产量极大的厂商在规模上有几家占支配性的地位”难怪美国着名的产业巨子前克莱斯勒公司的总裁艾科卡说:”我不敢同其它两家(通用和福特)公司的高级经理随便说些什么话.怕被新闻界抓住,以为三大汽车公司又在串通价格了.”实际上,在任何情况下.卖主的数量越少,就越容易达成协议.因为收益在比较少的成员之间均分.可使每个成员保持参入的动力.卖主超过一定的数量后,他们之间就难以达成协议.或者协议虽然已经达成.但在很多的情况下,由于有不服从协议的行为而使协议无效这是由于当一个利益集团的

7、努力所获得的好处会落到一个分散的巨大利益集团的每个人的头上时.就会出现”无票乘车”的同题,每个自私自利的理性个人都希望其它人去为集团共同的事业奋斗,自己从胜利中获得好处.4.彩电行业目前的需求条件造成的.如果某行业产品的需求具有相对稳定性,即价格的需求弹性小.那么,就有一种保持价格上升和提价的诱因,因为价格越高,总收.凡就越大就目前中国彩电的市场需求来讲.其行业的价格需求弹性越来越小,农村青年结婚,彩电是必备的彩礼,对城市人来说,彩电基本上已是生活必需品你能想像在城市没有电视相伴的生活吗?随着彩电由原来的奢侈品向生活必需品的转化,降价对整个行业需求的刺激作用已逐渐的减弱.相反,提价也不会造成彩

8、电行业整个需求大幅大滑,在这种情况下,通过价格协议进行联台,所有的厂商都能从保持价格上升中得到经济上的好处.(这里不排除某个厂商削价是有利可图的).5.彩电行业的成本构成决定的.在所谓的重工业或资金密集型的行业中,由于固定成本在总成本中占有较高的比例,而固定成本所占比例越高,对削价的担忧和固定价格协议的愿望就越大.在这些行业中,当价格被迫降到可变成本的水平时,各个单独厂商的大量成本就得不弱补偿.对彩电这样资金密集型的行业来说,厂商总成本中的主要部分将会在价格战中消耗掉,这就更能促使厂商通过申通的协议来停止价格战.因此,这也难怪国内的彩电企业不得已达成价格协议.另外,如果企图达成价格协议的各个厂

9、商面临着同样的总成奉开支,协议就会更容易达成.因为他们会考虑已得到补偿的同样成本,他们中没有谁能从削价中得到降低成本的好处这也可能是中国彩电企业的价格联盟是在长虹缺席的情况下达成的,原因很简单,长虹的成奉和他们不一样.6.中国彩电业的行业壁垒不断加高的原因.如果某个行业的进.凡壁垒很低,一旦达成提价的价格联盟后,它会使新的竞争者很容易地侵.凡,改变整个行业的供给状况,使已达成的价格联盟协议实施的难度加大e中国彩电业企业之所以能达成这种价格协议,是因为中国彩电行业的壁垒已经很高.主要表现在规模经济.品牌的知名度,资本的要求,销售渠道的建立,政府对新上彩电生产线的限制等.大家知道品牌的知名度不是一

10、天一日的功夫,没有一定的品牌知名度,规摸经济无法实现,同时为避免重复投资,政府的限制政策也是摆在新投资者面前的一条鸿沟所有这一切都说明,新的竞争者在相当长的一段时间内,不会入侵到彩电行业.三,中国彩电企业价格联盟为何以失败而告终1.非结盟企业的替代性供给.前面我们已经分析过几家彩电企业之所以结盟是因为他们认为短期内不可能有新的竞争对手进.凡,来改变整个行业的供给状况,在这一点上他们的看法也许是正确的.但是,他们忽视了一个致命的问题,即目前市场上现有的企业还有役参加价格联盟的,老大四川长虹以及国外品牌的彩电会形成替代性供给.从另一个角度说就是消费者具有一条极富弹性的供给曲线,尤其是四川长虹其生产

11、能力巨大且有剩余生产能力存在.在这种情况下九家彩电企业的最低限价不正中长虹之意吗!即长虹可以在不下调其产品价格的情况下扩大其销售量.尤其是21英寸彩电,农村市场的潜力巨大,九家彩电企业对21英寸彩电限定最低价比原来高出将近300多元,这无疑是把这一潜力巨大的市场拱手让给了长虹.因为农民耐价格的敏感度要比对某种品牌的忠诚度要大得多.不仅是长虹.国外品牌的彩电也会因价格联盟的涨价抢去很多市场.试想一下,国内彩电价格涨一点,国外彩电价格下调一点,一正一反的结果,价格差就几乎没有了.这样势必提高国外品牌彩电的质量价格比.从而把市场拱手让给别人.7月13日,东芝,索尼,LG,64夏普等洋品牌彩电降价,就

12、是个例证.2集体行动的困境.前面我们谈到彩电企业之所以达成价格联盟是因为形成了少数卖主的局面.但为什么这种联盟叉轻易被打破呢?一是卖主还没有达至足够的少,达成价格联盟的企业有九家之多.他们中一些企业也许会认为自己对联盟所作的贡献不大可能是至关重要的,”无票乘车”的闸题依然不同程度地存在.二是联盟的每个成员在其它成员遵守协议的条件下,自己率先降价,将会获得巨大利益:或者是其它成员降价自己不降价将白白受损.li-n.L彩电价格联盟协议叉没有足够的强制性约束力.这一切会使国内彩电企业叉重新陷入到”囚徒困境”之中,即降价对降价的纳什均衡,这是价格联盟问题静态博弈的必然结果.三是结盟企业各自市场运作的特

13、殊性.如果说得通俗点就是结盟企业内部各自利益的矛盾.比如广东TEL集团由于目前其业务正向手机,空调,冰箱等市场进军,需要大量的市场运作资金,可是刚进入空调市场就遭遇市场价格大战.这样,TEL集团公司产品组合中问题类产品太多,而这些问题类产品叉需要金牛类产品彩电的利润来扶持.在很多产品需要大量资金支持的时候,如果能赚钱的彩电价格进一步下降,且不是雪上加霜,这也许是TEL集团公司董事长李东升在彩电峰会上作主题发言的动力所在.相反,厦门厦华的利益则不然,其品牌定位在城市中低收入和农村市场上.由于城市高收入消费者彩电的更新换代已基本完成,城市中低收入的消费者其彩电正处在更新换代的时候,换代的主要品种就

14、是29英寸.而农村市场彩电需求的增长相对较快,且以21英寸为主,而此次限价叉主要针对29和21英寸彩电.这样,彩电价格联盟对厦门厦华的市场运作负面影响最大,主要是与其产品的市场定位有关,这电许是厦门厦华打破价格联盟的动困所在.3.厂商之间的利益矛盾.大家知道,彩电厂家的任何一种营销措施都必须得至商家的配合才能有效实施.厂家和商家的利益在多数情况下是一致的,即所谓厂商是一家的说法.但是,由于厂商之间是一种利益联合体,商家总是会利用厂家现有的利益驱动机制为自己谋取最大利益.实施价格联盟的彩电生产厂家由于在年初已把对商家的激励机制确定下来,比如除正常利润外,厂家还按商家的年销售额的多少,在年终为商家

15、提供”扣点”,销售200万给你1%回扣,500万给你3%的回扣在这种利益机制的驱动下,每个商家总是希望自己代理的品牌和自己商店的价格低点,或是别人涨我不涨,或是别人涨我还跌,以此来使自己的销售量上去,以便年终得到更高的”扣点”.面对商家的这种”机会主义”行为,厂家和商家之间的激励机制叉没有作出相应的调整,或者说已没法调整,因为它是已设定的契约关系.在这种情况下,厂家之间的价格联盟便成为”一厢情愿”,出现所谓的”商家放水”现象.比如7月8日北京国美电器商城各门店以低于限价610元的价格推出厦华298K超平彩电,7月15日,国美商城在京,津,沪三地的连锁店叉上演了熊猫彩电的”跳水”比赛.4.”彩电

16、价格联盟”属违击行为.8月韧,国家计委对”彩电价格联盟”已明确表态,它违反了199,年5月1日正式生效的价格法.实际上”彩电价格联盟”在两方面违反了价格法.一方面:价格法第十四条规定经营者不得有下列不正当价格行为,其中每一款所列的不正当行为即是:相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者或者消费者的权益.根据这项条款,彩电9家企业搞价格联盟是我国法律所不允许的.这种联盟实际上是变相的垄断,其不利影响在于:首先它制约了企业竞争,每个厂家由于产量不同,技术不同,管理水平不同等,产品的成本是不一样的,但现在却规定了最低限价,也就是规定了统一”的卖价,这就损害了其他经营者的权益,使一些企业想降价都不敢降,其结果必然是大家都来平均瓜分市场份额,说白了,是典型的平均主义.企业搞”平均主义,行业怎幺能有发展动力呢?而且这种联盟最终损害了消费者的利益,质量不一样,价格却一样或差不多,消费者在价格上就失去了选择