国内著名房地产公司营销策划培训教材

1、第十一篇 营销筹划第一章 营销筹划理念第一节房地产营销筹划总论房地产营销筹划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定 位、开发、销售、物业管理。房地产营销筹划需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、 营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。它 采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。第二节营销筹划的概念营销筹划以经营目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找准时机点，选 择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与效劳推向目标市场，占有市场。通俗的理解：营销筹划包括产品筹划和销

2、售筹划。产品筹划是关键，是工程的前期形象定位，规划设计、园林风格、建筑特色、户型特点等，是后期卖点的源泉。销售筹划又包含销售策略和 广告筹划。广告筹划是提升，是和消费者对接通道。要将工程的优势包装提升，以有效的媒介形 式传达给受众，弓I起购置欲望，弓I导消费。第三节营销筹划的特点一、 强调广告的促销作用。 广告筹划是营销筹划的核心内容，是到达销售目的最有效的手段之一、广告对促销的作用在三个阶段有不同的表达：一引导期：作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购置者的注目和行 动。二 公开期：楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘,随着强 销期的来临，大量的报

3、纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、 追踪、派报邮寄 等，立体的促销攻击全面展开。以此激发前期的消费群体的购置欲望，并吸引新的购置者。三续销期：为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。二、密切关注市场，及时调整销售策略市场分析可为销售提供决策依据。首先，要了解市场分析的根底方法。房地产市场分析，可分为以下三个层次，层层递进。一区域房地产市场分析是对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。二专业房地产市场分析是对市场研究区域内专业市场住宅、商业或工业物业或专业子 市场的供需分析。三工程房地产市场

4、分析是在前两个层次的根底上，对特定地点特定工程作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况。它侧重于工程竞争能力分析等内容。这三个层次仅作为根底分析，贯穿与营销筹划的全过程。在瞬息万变的房地产行业，提高对市场的敏感度，及时调整营销策略，是保证销售顺畅和企业盈利的必要前提。三、筹划的时效性和灵活性在变幻莫测的房地产市场环境下，房地产营销筹划必须关注楼市的任何风吹草动。国家 的宏观调控政策、楼市行情的跌宕起伏、消费者的购置驱动等，要求筹划人迅速、敏捷、及 时地调研和分析，做出准确判断，采取有效措施。第二章广告宣传筹划要点第一节广告宣传筹划的概念广告筹划是指在广泛的调查研究根底上，对

5、房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动策略、广告投放方案，广告表现形式，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确目标市场和产品定位，而且能够细化营销策略，最大限度地发挥广告活动 在市场营销中的作用。第二节广告筹划的流程市场调查和分析-广告目标一一广告策略一一广告方案一一广告表现一一广告效果分析一、市场调查和分析：主要包括对营销环境、客户、竞争对手进行调查，培养市场感觉，然后根据调查的数据再对这些元素进行分析。一客户分析主要分析客户的来源和购置动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位适宜等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更适宜的楼盘、交通

6、 不便、购房投资信心缺乏等。二个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。三进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手 的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。二、广告目标：通过市场调查和分析，掌握了房地产工程所面对的市场环境，便可以根据具体情况确立广告欲到达的目标，在房地产界一般有以下几种选择方法：一 形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的。 这一般运用在工程开盘前的储客期。例如，别墅等低密度住宅那么要在广告表现手法上体 现尊贵

7、、高档等气质，而一般的城市住宅那么更需要表现的生活化、亲切感。二观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。多是创新的引导概念，引导消 费。这类广告主要运用在比拟有特色的楼盘如：奥园、深圳万科第五园、广州时代玫 瑰园。但值得一提的是，这种广告方式不可滥用，必须要有楼盘的硬件作为根底。不然 会让到访客户感觉货不对板，反而降低购置欲望。同时，观念广告须具有延续性。三促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购置。大多数 属于此类型，多运用在持续销售期。新货上市、促销优惠都属于此类广告。四公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在群众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、

8、答谢辞等。这是保持工程的媒体曝光率的较好方式。三、广告策略：一媒介策略：广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常房地产广告可以选用四大 媒体：报纸、播送、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张海报等。二传统的广告形式采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固 定，比拟偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比 较强；报刊媒体和播送电视那么覆盖面广，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有 限的广告

9、经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比拟的根底上，加以 合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。广告媒介策略要求开发商和代理商合理 选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的 发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时 间和版位。三广告卖点策略：卖点不是无本之源，是要根据工程的硬件去挖掘后包装。1、广告语的提炼：通常会针对目标客户去进行工程命名和主打定位语。主定位语提炼的方式 包含：海景江景、健康生态、智能生态、地铁概念、中心城区、艺术教育、质量品质等。下面列 举恒大楼盘和广州其它楼盘的定位语:金碧爵府天下一一

10、市中心罕有鼎级豪宅出发点：市中区，豪宅金碧雅苑一一白云山麓的世外桃源出发点：白云山景金碧湾一一鹅潭江畔御皇庭出发点：江景、豪宅金碧公馆御墅一一市中心仅有的别墅领地出发点：市中心、别墅 金碧世纪花园 皇家花园运动城出发点：园林、运动气质 星河湾一一一个心情盛开的地方景观和生活 富力城一一机场快线上的欧洲小镇位置、楼盘设计风格 碧桂园假日半岛一一平过自己起屋廉价，性价比高 深圳万科城一一深圳向东，那里有真正的海位置、海景 马塞国际公寓一一珠江新城会赚钱的房子地段、升值空间2、卖点的宣传：根据工程不同的卖点，可以采取不同的方式进行宣传。对于园林、自然景 观是卖点的，可以通过举办活动吸引客户到现场进行

11、实地参观；对于投资价值和性价比优 势的，可以通过报刊、杂志单张等发布软文进行分析、引导。四、广告方案广告方案包括媒体资源的合理组合，广告投放的周期，投入费用的经济性等方面。DM直 投、一房地产广告通常的媒体资源：报纸、杂志、播送、电视、户外广告、售点广告、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其 重要的。二房地产广告的投放周期通常有以下四种：1. 集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在 于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以到达广告的效果，并能促成销售；缺点为广告 费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常

12、重要，假设广告未到达预期的效果，那么很 难进行补救。集中型较多应用在开盘期。2. 连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出 现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；缺点在于不可能每次 都到达刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。3. 间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间 广告，反复进行。优点在于根据工程的进程来进行广告分配，做到有的放矢；缺点在于需要注意 广揭发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。4. 脉动型。脉动型集中了连续型

13、和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广揭发布，又 在某些时机加大发布力度， 形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者,还能刺激短期的购置欲望。缺点是费用太高。三广告预算策略：通常测定广告预算会采取以下几种方式：1. 量入为出法：即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性。2. 销售百分比法：即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。3. 竞争对等法：即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己工程的预算。4. 目标任务法：即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总

14、和就是方案促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%l 3%之间。恒大通常采用销售百分比法。五、广告效果分析：事后测定与事前测定。房地产广告的效果表达有三种层次：一是直接到访；二是 询问；三是留下印象。因此 数量就成了广告销售力的直接表达。广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体 现。大局部的房地产工程已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来 电数量也成为广告投放效果的重要标准。营销筹划根据广告投放效果反响，立即调整销售策 略，并对后期广告投放组合形式和排期做出方案。恒大较多采用的是事后测定。对

15、广告的 、人流、成交、促销策略、客户来源等进行统计分析。以有效的数据和对前期广告的效果表现，指导后期的广告筹划。第三章 销售策略第一节价格策略一、定价策略价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位 利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的时机。如 何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。以下介绍常用的定价策略 方法。一整体定价采用竞争价格定价法。由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附 近区域的竞争情况，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营 房地产的价格。在竞争

16、剧烈时，假设条件相当的两宗房地产，定价较高的，一般难以为顾客所 接受。要比竞争者推出价格较高的房地产，通常应具有公司信誉良好、设计用材较高级、配 套成熟等优势。二单套定价通常采用市价比拟法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面 积、朝向、视野、楼层差异等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称 为加权点数定价法。一般遵循以下规律，各地视当地情况调整：朝向差价：一般南北向较贵， 东西向较廉价。楼层差价：高层建筑中，中间较贵，低层和最高层较低。选间差价：选间因 三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：视野景观较佳为贵。设计差价：布局合理的单 元住宅价格可适当提高。二、

17、折扣策略一团购折扣。顾客大量购置时，那么予以价格上的优待。这是公司薄利多销原那么的表达，可以 缩短销售周期，降低投资利息和经营本钱，及早收回投资。二一口价折扣。每一顾客皆一视同仁，同样价格、折扣、优惠、赠品。三 “特价品定价。使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购置。所谓特价品在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓广告户，如广告中常见的起价 X元。四 心理定价。传统的心理定价策略亦称奇数定价。比方产品定价为50元，销量却远不如 48的 定价效果。三、常用的价格走势策略一低开高走对于一般楼盘开盘而言，往往会使用低开高走的价格走势，即低价开盘，以后逐渐走高。这 是我们恒大比拟常用的策略

18、。低开高走有如下好处，容易聚集人气，实现了前期购楼者的升值承 诺，开展商容易形成口碑。二高开低走高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货。在一些豪宅盘的操作中，会看到这样的操作。 近期比拟凸现的是，广州珠江新城的誉峰。高开低走的好处是：容易形成先声夺人的气势，给人 以楼盘高品质的展示。由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一 定的实惠。 而高开低走策略那么适合以下楼盘：具有创新性独特卖点，并被市场接受；产品综合性能上佳，即高档盘。第二节推货策略一、对于单类产品的推货如单纯高层、别墅等：较常用的方法是根据朝向、景观、安静度、户型大小进行搭配，结合高中低三个档次推出，以便吸引

19、不同的客户群。二、推出售货量高于实际成交量便可。货量太多，客户选择面广，容易举棋不定，销售员没有重点，在售货量多给客户带来该工程销售不旺的印象。三、楼盘推出后，如市场反映良好，升值潜力空间较大时。总体质素比拟好的单位和组团，可以暂时不销售。待均价走高后进行出售，赚取更高的利润。四、对于不同产品的销售进度，可通过折扣进行调节。第四章楼盘开盘筹划流程第一节外地公司营销筹划部职能外地公司营销筹划部的职能包括根本职能和执行职能。根本职能即是综合集团总部筹划中心和营销中心两大部门的职责，工作范围是工程开发的前期定位和包装、销售全程和后期的销售内 勤、配合物业管理等。营销筹划部的工作重点是如何科学有效的实

20、现盈利最大化，打响“恒大 品牌的在当地的知名度，为后期工程的开发奠定坚实根底。执行职能，顾名思义，在集团筹划总 部战略部署下，保持步伐一致，思路统一，提高“恒大金碧系列楼盘的知名度和美誉度。营 销筹划时注重统一工程定位、楼盘识别系统、推盘时间和周期、全国宣传方案等。营销筹划的具体操作，因各分公司的人力资源状况不同，可根据实际情况采用全程筹划外包 或者局部筹划外包的方式。全程筹划包括区域经济分析、市场调研、多渠道媒体广告制作和发布、 营销筹划、销售代理等，全程筹划的优势在于本地机构较熟悉消费市场和消费群体，降低了楼盘 开发的风险，但费用较高。局部筹划外包，可选择重点或者弱势的环节，比方各类广告宣

21、传、销 售代理等。无论采用哪种方式，营销筹划部有必要参加和监督从市场调研、规划设计、建筑方案、 概念设计、形象设计、营销筹划、广告推广、销售代理以及售后效劳等一系列环节。营销筹划部的日常工作涵盖以下几方面：一、房地产市场调研，周边楼盘调研分析，并形成调查报告；二、楼盘工程的营销筹划报告撰写；三、编制楼盘样板房、售楼部的建设方案通知；四、制定楼盘现场包装方案，并落实设计、制作完成；五、楼盘宣传广告、楼书、单张、销售资料等设计和制作；六、组织销售培训；七、制定楼盘定价原那么；八、楼盘活动创意、工程新闻卖点；九、研究分析销售情况、研究客户需求等；十、编制楼盘每月推广方案及情况总结；十一、与相关部门沟

22、通协调，全面了解工程的事宜；十二、销售现场管理；十三、销售内勤效劳等。第二节开盘筹划流程房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑筹划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形 象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。“恒大金碧系列楼盘开盘筹划，可参照?恒大地产开盘宝典?标准化要求组织实施；非标 准化要求或原那么性要求，可根据现场或当地市场环境灵活运用，保持主题思路不变。一、销售定位(一) 楼盘定位1、工程开工前30天，综合方案部牵头，科技开展中心、招投标中心、工程部、筹划中心、

23、 营销中心联合召开前期筹备协调会，完成以下工作：(1) 明确开工范围；(2) 确定施工方案；(3) 确定施工道路；(4) 明确开盘园林建设范围；(5) 确定售楼部、咨询中心选址；(6) 选定样板房栋号；(7) 确定看楼通道范围；(8) 确定会所选址；(9) 确定看楼停车场选址；10确定开盘相关配套工程；11制订工程开发周期、年度销售目标方案；12确定工程建设的节点时间。2、工程开盘前4个月，筹划中心提交初步的市场调研报告，为楼盘市场定位提供依据；开盘前1个月，再提交详细报告，作为楼盘定价的依据之一；3、 工程开盘前3个月，筹划中心的?工程筹划方案?、?工程开盘实施方案?上报公司领导通过，明确楼

24、盘市场宣传定位。二目标客户分析1、 工程开盘前5个月，筹划中心工程组研究区域人群情况，对主力客户群的特征进行判断和描述，指导广告定位、开盘定位。研究范围主要包括：1职业构成；2收入家庭结构；3年龄结构；4教育背景；5本地人与外地人比例。2、筹划中心根据销售部的相关报告和周边调研情况、销售定位，提出目标客户分析报告。三楼盘所在区域市场分析1、工程开盘前6个月，开发部、筹划中心须随时关注同一区域市政规划情况、其它地块归属情况，确定尚未开工或开盘的潜在竞争楼盘；2、从工程开工开始，筹划中心设专人负责搜集市场最新动态，开发部设对接人，提供工程周围土地拍卖动态、其他在建工程动态等情况；3、已开盘的现实竞

25、争楼盘，销售部、筹划中心须广泛搜集市场信息，制订综合性应对策略。应当搜集的竞争楼盘信息包括：1开发进度；2工程规划；3楼盘定位；4出售情况；5楼盘价格；6广告宣传情况；7买家结构；8内部配套。4、 原那么上，要求分别选取工程同地段、同板块、同区域各3个楼盘，调研前3天将拟调研的 楼盘名单上报部门领导；5、正式开盘前1-2个月，密切关注竞争楼盘产品出售和货量情况、突发事件，筹划中心选择 最有利的时机，适时提出开盘建议。四楼盘定价1、 工程开盘前2个月，预决算中心分别估算销售单位带装修本钱及毛坯本钱，提供应筹划中 心确定楼盘面价范围；2、工程开盘前1个月，筹划中心牵头，销售部、预决算中心、财务总部

26、联合现场勘查楼盘个 栋各单位，形成不同朝向、景观、楼层、装修标准的单位定价建议，上报公司领导批示；3、 工程开盘前1周，筹划中心、销售部须密切关注市场及竞争楼盘动态，及时调整定价和优 惠措施。五推货方案1、工程开工时，筹划中心、资金部、工程部须共同制订楼盘资金方案，明确工程开发周期、 完成经济指标分析；2、工程开盘前1个月，筹划中心制订首期单位销售方案。主要包括：1方案出售总面积；2方案出售总金额；3方案出售楼号；4方案出售幢数；5方案销售时间；6各单位出售顺序；7销售必备条件。二、整体推广方案一媒体投放组合1、工程开盘前5个月，筹划中心须上报媒体组合推广方案，包括媒体组合、投放时间、投放 金

27、额等内容。媒体组合应全面考虑的方式主要有：1报纸;(2) 电视；(3) 短信；(4) 户外；(5) 网络；(6) 电台；(7) 杂志；(8) 其它媒体：电梯、候车亭、灯箱、车身等。2、 需拍摄电视广告的，须在工程开盘前4个月签定制作合同，开始拍摄和制作；确保在开盘 前1个月通过公司领导审定；3、硬广告投放重点为报纸平面广告和电视广告：(1) 工程开盘前3个月，筹划中心媒体专员须同各主流平面媒体落实合作方式；需签署合同的，应于开盘前2个月上报合同。合作主要内容有：投放总量优惠折扣 阶段性优惠方式及奖励措施 媒体专题筹划配合 新闻版面赠送与配合；(2) 工程开盘前1个月，筹划中心、合同部与合作单位

28、共同签署电视广告投放合同；所选择 的合作伙伴必须经过筹划中心、合同管理部负责人联合考察，首选买断频道的代理公司或有实力 的一级代理公司；(2) 合同内容至少须包括：合同有效期； 播出价格；付款方式；广告排期确认方式； 违约责任；保密条款；(3) 廉洁条款(4) 电视广告合同进入履约阶段，由合同部进行监控，并出具监播报告，作为付款依据；4、工程开盘前3个月，筹划中心须梳理媒体资源、上报合作合同；广揭发布重点为报纸平面 广告和电视广告。(1) 报纸广揭发布流程：筹划中心媒体专员提前 1至2个月预定广告版位，同时制作电子 台帐，确保最好版位；每周根据开盘和认购需要确认版位，及时撤版、补版并制作每周报

29、纸广告排期表，上报公司领导确认，并跟进广告交稿；更新订版电脑台帐，依据广告排期表进行资金 审批与结算。(2) 电视广揭发布流程：筹划中心媒体专员根据公司领导安排和开盘、认购需要，制作电 视广告排期表，安排广告投放；根据监播报告、广告公司确认的电视广告排期表，完成资金审 批手续。二新闻软文方案1、工程开盘前4个月，筹划中心上报新闻、软文炒作方案，原那么上大型工程的新闻、软文不 少于8篇，中型工程不少于 4篇。方案主要内容包括：1新闻软文大纲；2开盘炒作各阶段主题；3发布媒体；4发布时间；5效果预估；6费用预算。2、工程开盘前3个月，配合广揭发布方案，确定不同阶段新闻、软文主题，与各大媒体谈定 新

30、闻配合方案、要求媒体量身定做专题；3、工程开盘前2个月，新闻、软文应全部撰写完毕，通过主管领导初审，根据工程开盘、认 购情况适时投放；4、发布的新闻宣传稿件，必须通过筹划中心或营销中心负责人签字。三公关活动方案1、工程开盘前5个月，筹划中心制订公关活动方案，如巡回推介会、新闻发布会等，上报系 统方案待批；原那么上大型高端工程均应上报巡回推介会方案；2、确定组织公关活动的，按以下流程操作：1筹划中心须在开盘前 6个月提前联系合作单位，确定多个备选单位；2工程开盘前5个月，筹划中心活动方案和备选合作单位方案通过公司领导审核；3工程开盘前4个月，筹划中心活动方案详细实施细节、时间节点、各责任人确定；

31、4工程开盘前1个月，签订合作合同，并落实以下工作：场地租赁路线物料准备参与人员宣传文案四广告效果分析，将有关信息上报1、广揭发布后，销售部搜集现场客户反响，定期填写?现场信息反响表?筹划中心；?现场信息反响表?应包含以下内容：1来访客户人次；2咨询 数；3客户认知来源；4客户认知重点；5认购套数；6认购金额。2、筹划中心根据客户反响，定期编制?广告效果分析报告?，对广告收益进行分析，总结最佳投放组合，适时提出方案调整建议。报告须分析以下方式对销售的影响和实际销售效果：1广告投放情况；2金额；3媒体组合；4版面设计；5版位安排；6促销策略。五楼盘形象包装1、工程开盘前4个月，筹划中心工程负责人应

32、完成楼盘 VI设计；开盘前1个月，配合楼盘 广告和公关活动开展，正式对外发布；2、楼盘VI至少应包括如下内容：1核心局部名称 LOGO标准色标准字体2运用局部现场：工地围板、彩旗、挂幅、欢送牌、永久指示、各类条幅、园区指示牌、对旗、样板房通道、宣传喷画。营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板标准、胸卡、工作牌、台面标牌、名片、信 封、手袋。工地办公室：经理办公室、物业管理处、工程部、保安部、财务部。功能标牌：请勿吸烟、敬请勿坐、随楼附赠、小心地滑、防火、防电、危险、配电房、火 警119、消防通道、监控室。六广告设计1、工程开盘前5个月，销售部、筹划中心负责人、筹划人员、广告设计人员须共同参与

33、专 题会议，研究并确定广告诉求点、广告设计方案；2、工程开盘前3个月，工程负责人根据广告设计方案，完成基于不同诉求点、不同风格的 初稿；3、工程开盘前2个月，初步完成楼书设计，以及制作方案；4、工程开盘前1个月，所有平面设计稿须报公司领导审核通过。七宣传品制作1、工程开盘前4个月，筹划中心工程负责人须主动与各相关部门协调，取得正确的图纸、 收费标准、装修标准、销售面积、按揭须知等销售资料；2、工程开盘前40天，完成开盘销售资料设计；包括客户须知、按揭须知、装修标准、平面 示意图、总规划图、楼书、销售宣传单张等。3、工程开盘前1个月，销售资料输出菲林前，必须召开资料审核会议，并将修改正确后的 资

34、料交科技开展中心、预决算中心、销售部、招标中心等相关业务部门签字确认；4、工程开盘前2周，完成全部宣传品印刷、制作，送抵销售现场备用；三、父通一看楼车、屋村巴士1、工程开盘前4个月，筹划中心、销售部会同客运公司，确定看楼车和屋村巴士设置方案。 内容包括：(1)车型；(2)数量；(3)路线；(4)开行时间；(5)车身广告设计;(6)车内布置；(7)停靠站点；8宣传短片；9语音讲解。2、设置看楼车路线，一般需要在商业繁华区和工程周边人流量多的地方设点；屋村巴士可考虑设置长线和短线。长线开通至市区中心或者交通枢纽地点。短线开通至楼盘附近的公交总站，为业主提供转乘便利；3、 需租赁看楼车、屋村巴士的，

35、客运公司应于工程开盘前20天签署租赁合同，报合同部备 案；依据合同执行情况作为付款依据；4、开盘前3天，筹划中心有关负责人须完成车身广告、语音讲解、宣传片、车内布置，交 付客运公司使用。二外购巴士、电瓶车1、大型高端工程需外购巴士、电瓶车的，销售部提出需求，上报公司领导通过后，采购配送中心、招标中心、合同部应开始招投标工作，联合采购、签署采购合同，确保工程开盘前1个月，车辆落实到位；2、外购巴士装饰布置和路线安排，参照第一点看楼车安排；3、电瓶车运行路线，参照第四点现场交通安排。三公交路线工程需引进公交路线的， 工程开盘前1个月，由客运公司、开发部等有关部门与公交系统相 关部门落实，在工程地点

36、开设直达市区的公交车，确定停靠站点。四现场交通和停车位置工程开盘前1个月，筹划中心、销售部、物业公司须联合查看现场，根据前期筹备协调会确 定的停车位置，完成现场清理、疏导交通，确保停车场正常使用。四、销售环境及现场一售楼部/咨询中心1、 工程开工前30天，筹划中心负责人参加前期筹备协调会，确定售楼部/咨询中心选址；2、 工程开盘前4个月，科技开展中心完成售楼部/咨询中心装修及布置方案，会同筹划中心、 销售部讨论签字后，上报公司领导。装修及布置方案须特别注意如下内容：1装修装饰的总体布局、风格；2室内家具、空调、音箱等与装修风格的协调统一；3接待前台、背景字风格设计。3、工程开盘前3个月，完成土

37、建工程；工程开盘前 2个月，完成管网、水电等其他工程，交 付装修；4、 招投标中心选择室内装修公司，依照装修图纸进场施工， 工程开盘前1个月完成装修工作， 交付使用；5、售楼部/咨询中心内部布置；1 家具布置，由装修设计部牵头，销售部提出需求，采购配送中心提前2个月询价采购， 工程开盘前15天布置到位。所需家具至少应包括：洽谈桌；洽谈椅；窗帘；灯饰；小饰品；沙发；茶几；挂画；前台椅；进门地毯。2 办公用品布置，销售部于工程开盘前2个月，提出需求并上报公司领导通过，采购配送中心配合，提前2个月询价，开盘前15天布置到位。所需办公用品应包括： 号码 申请提前3个月申请，提前20天安放到现场；电脑；

38、打印机；办公桌椅；书 报架；展示架；相关证件；电视机；音箱；背景音乐；咖啡机；咖啡杯 垃圾桶；新剂；烟灰缸；擦鞋器；雨伞架；雨伞；太阳伞；鞋套；自 动鞋套机；平安帽。3宣传用品布置，由筹划中心根据需要确定。主要包括：宣传画；吊旗；展板；销控表；玻璃贴；指示牌；模型；证件装饰挂画；奖牌展示板。二看楼通道1、工程开盘前3个月，工程部出具方案，会同筹划中心、销售部、景观园林部讨论通过，上 报公司领导。方案内容应当包括：接近楼体通道；围蔽具体要求；围墙款式长宽高具体 标准；地面要求；天花；灯饰；平安板搭建；小装饰画；绿化；指示牌。1 室外参观环境：客户视觉绿化；地面；原那么上不与施工共用通道。2 室内

39、围蔽，工程开盘前 4个月，科技开展中心落实方案，工程部、装修公司提前1 个月完工。三样板房具体时间进度、布置标准参照售楼部布置。四模型1、工程开盘前4个月，筹划中心须从科技开展中心处拿到总规图、相关数据等资料；2、工程开盘前3个月，筹划中心、销售部讨论确定模型类型、尺寸、风格、数量，合同部协 助销售筹划部确定制作公司、签署制作合同;2次，模型出场之前3、模型制作期间，科技开展中心筹划中心有关负责人至少应到现场检查必须由上述负责人签字确认，开盘15天前布置到销售现场。(五) 园林1、工程开工前期筹备协调会确定园林建设进度及周期；2、工程开盘6个月前，科技开展中心完成园林设计方案，会同筹划中心、销

40、售部讨论签字后 上报公司领导；3、工程开盘前30天，工程部完成如下园林工程：(1) 售楼部临时园林；(2) 看楼通道周边临时园林；(3) 样板房周边临时园林；4、工程开盘前20天，工程部完成其他局部景观园林；5、 园林建设过程中，维护监督工作由工程部园林负责人落实；工程开盘前30天，完工后的 园林交付效劳公司维护；(六) 现场销售气氛布置工程开盘前2个月，筹划中心完成现场布置方案，并上报公司领导通过。现场装饰布置种类 包括相对长期性装饰和临时性装饰。(1) 相对长期性装饰：户外广告牌；大型指路牌；销售中心指示牌；围墙； 彩旗；对旗；电瓶车包装。(2) 临时性装饰：气球；空飘；拱门；条幅；三角旗

41、；飞艇；动力伞；航架。五、销售团队(一) 前期筹备人员1、工程开盘前5个月，确定前期筹备人员、售楼部负责人；2、 工程开盘前2个月，人员落实到位并进行多轮培训，原那么上不少于3-4轮，考试合格前方 能上岗；3、前期筹备人员职责：(1) 市场前期调研、初步分析；(2) 参与售楼部、样板房、园林布置方案讨论；(3) 申请现场布置所需的家具、办公用品、资料；(4) 培训资料、销售必读准备；(5) 制定销售管理条例；(6) 制定销售提成方案；(7) 组织培训；(8) 接受客户咨询；(9) 客户资料分析整理。(二) 专职销售人员安排工程开盘前3个月，确定专职销售人员名单；工程开盘前2个半月，组织培训；工

42、程开盘前20天，人员全部落实到位。(三) 促销人员安排1、促销人员，是指不开单销售，但为销售效劳的现场工作人员；2、 开盘活动需外聘促销人员的，销售部须在工程开盘前20天提出需求方案，报人力资源部 备案，提前7天确定落实人员到位；3、促销人员主要包括：看楼点派单员；看楼车解说员；样板房管理员；现场导购员; 电瓶车解说员。(四) 其他工作人员1、开盘现场设财务收银员 1名，全权负责楼款收取工作；人员由集团财务总部统一调派，工 作垂直管理，接受销售经理监督；2、 售楼部现场设保安 2-3名，保洁人员2-3名，由物业公司统一管理，销售经理有权对其工 作提出指导意见；3、 根据需要设专职酒水人员、看楼

43、停车指挥、园区保安、大电瓶车专职司机、 样板房保洁员、 样板房保安各假设干名，销售经理有权对其工作提出指导意见。六、开盘活动(一) 现场活动的原那么开盘现场活动，应围绕聚集人气、促进销售、提升公司品牌知名度和美誉度三大目标展开； 本着开源节流的方针，力求活动庄严、热烈、精彩。(二) 内容方案1、工程开盘前3个月，筹划中心牵头，销售部、开发部、人事部等联合召开开盘活动筹划 会，确定活动思路，上报活动方案；2、活动方案内容应包括筹划主旨、场地选址、筹划思路、活动内容、组织机构、参与人员、时间节点、活动程序、车辆保障、采购保障、现场布置等可操作的系统性内容。三活动组织1、开盘总体活动分工如下：1筹划

44、中心负责开盘典礼筹划、现场控制、现场拍照及录像、公司领导及嘉宾发言稿撰写、 媒体邀请、开盘活动硬广告及新闻发布；2开发中心负责嘉宾邀请；3销售部配合筹划中心控制现场、引导客流；4开发部负责工程周边道路交通安排；5人事部、培训部、销售部联合负责开盘促销人员安排及培训；2、工程开盘前1个月，筹划中心须完成演出合同签定、活动所需物料采购、活动道具制作 等工作；3、工程开盘前1至2天，进行现场彩排，同时由筹划中心牵头，召开销售部、工程部、物 管公司、人事部、财务部有关负责人参与的现场协调会，解决遗留问题。四效果评估活动结束后，筹划中心活动负责人会同销售部负责人，对人流量、客户反映进行调查，根据现场表演

45、活动的相关性、原创性、震撼性，评估活动效果，作为对演出公司付款依据。七、配套一商业配套楼盘商业配套包括会所、超市、购物街和酒店等等。筹划中心应全程参与工程设计规划，提出建设性意见。1 会所建设1会所主要功能是提供商务、休闲活动场所，延展楼盘生活空间。原那么上，高层住宅和公 寓为主的小区会所，可安排在一、二层或地下室，或改建售楼部而成；大型小区或高端 工程，会所应当独立建设，或与楼盘配套的高档酒店合而为一；2工程设计阶段，筹划中心参与会所选址、总体设计等，确保有利营销；工程开盘前4个月，工程部应确保会所建设完成；3 需引入合作单位经营的，工程开盘前5个月，经营部须开展招商工作，确保工程开盘前个1

46、月，会所餐饮、零售、娱乐设施开始运营；工程销售至首期交楼前，合作单位租金 可适当减免；(4) 会所自主运营的，经营部、物业公司须在工程开盘前4个月提交经营方案，报公司领导审批，确保工程开盘前一周开始运营；2 .超市、购物街(1) 1、工程在郊区或周边配套不全的，须引入超市和其他购物场所，原那么上开盘时必须开始运营；楼盘临街商铺、其他商业设施可共同构成购物街，按照工程进度，于首期交楼后1个月开始运营；(2) 2、需引入超市和其他购物场所的，销售筹划部、工程部须在工程开盘前 6个月联合现场考察，选择超市和购物场所建筑；工程部确保所选建筑于开盘前3个月前完工；(3) 3、工程开盘前5个月，经营部须开

47、展招商工作， 确保工程开盘前一周各购物设施开始试 运营；工程开盘至首期交楼前，合作单位租金可适当减免；3 .酒店楼盘配套酒店根据工程方案进度安排，最早在工程开盘前1个月正式运营，最晚不迟于首期工程交楼时；会所设于酒店内的，须依照“会所建设有关时间节点执行；4娱乐设施自建娱乐设施的，物业公司须在工程开盘前3个月提交经营方案，报公司领导审批，确保项目开盘前一周开始运营；需整体引入娱乐经营商的，经营部须在工程开盘前3个月开展工作，确保工程开盘前一周试运营，工程开盘至首期交楼前，合作单位租金可适当减免。(二) 教育配套筹划中心需派员参与工程规划设计，提出教育配套建议。原那么上，依照规划，首期交楼前，

48、开发部负责引入中小学校、幼儿园，确保小学、中学在首期交楼后第一个学期开学；大型工程和 高端工程，除引入小学外，须考虑与名校合办中学。(三) 医疗配套筹划中心需派员参与工程规划设计，提出医疗配套选址意见；工程开盘前1个月，开发部落实医疗机构进驻协议，物业公司具体配合协调；依据综合方案，确保医疗机构在首期交楼时全面 投入使用。社区医疗机构人员配置要求：1 社区卫生效劳中心按每万名居民配备2 3名全科医师，1名公共卫生医师；2 .每个社区卫生效劳中心在医师总编制内配备一定比例的中医类别执业医师；3 .全科医师与护士的比例，目前按1 ：1的标准配备。四金融配套筹划中心派员参与工程规划设计，提出金融配套

49、选址意见；经营部负责提供金融机构经营场所；开发部、资金中心负责在工程开盘前1个月引入有关银行，ATM存折补登、银行柜员同时到位开展业务。五交通配套小区交通配套主要包括永久停车场、临时停车场、公交停车位等，具体要求如下：1、筹划中心需派员参与工程规划设计，提出永久停车场选址意见；首期工程开盘前，工程部确保永久停车场投入使用。永久停车场应当包括：1地下式停车场；2机械式停车场；2、筹划中心需派员参与工程规划设计，提出临时停车场选址意见；工程开盘前4个月，工程部确保临时停车场投入使用；3、公交停车位工程规划设计阶段，科技开展中心预留公交停车位；工程开盘前1个月，客运公司、开发部负责引进公交线路。六其他配套小区还应包括如下配套，均要求依据综合方案，在工程首期开盘时局部投入使用：1、邮电、电信；2、农贸市场；3、景观园林、文化广场;4、派出所。九、物业效劳一物业筹备开盘前3个月，销售部与物业管理确定准备工作。物业安排工作人员负责