国内奶茶市场浅析

1、国内奶茶市场浅析固态冲泡奶茶的发展现状 近几年来，随着国内经济的飞速发展，居民生活水平的提升，人们对日常饮食越来越注重其营养、健康、便捷、时尚甚至更深层次的精神境界。 然而在如此激烈的市场竞争中，奶茶却从他在国内市场的灵光一现迅速走红，成为各大饮料厂商的新宠儿。奶茶的成功并非偶然，这与它独特的口味，和方便性及时尚元素是分不开的。中国是茶的大国，自古对茶就有一种特殊的情怀，而奶却是源于西方较为“洋气”的营养饮品，这两者的结合很容易让消费者从心理上就有好奇感。加之奶茶的口味确实独特，香浓好喝，其口感也顺滑爽口，自然笼络了众多消费者尤其是追求时尚的年轻消费者的喜爱。顾客消费的社会因素、市场因素： 奶

2、茶文化在越来越多的年轻人中迅速传播开，现在办公室白领在空间小，工作压力大的环境中，越来越多的开发出各种各样的解压方式，而最简单最方便的就是，大家在办公之余，聚在一起开个下午茶，此时饮料必不可少，而奶茶又是年轻女士的最爱。 在整个奶茶市场中各个品牌龙争虎斗，有打年轻时尚牌的香飘飘、优乐美凭借强势的广告宣传，极具影响力的时尚明星代言，在时尚年轻人中占有不可动摇的主导地位，也有办公室主流的立顿和雀巢，凭借其品牌知名度高，信誉度好，被众多有名的国际、国内大公司作为茶水间的明星产品，还有香约、妙恋等一些新品牌也在固体奶茶的行业里迅速的占有一席之地。 固态奶茶的发展前景 中国的奶茶市场开始进入高发展阶段，

3、受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。它融合了牛奶的营养、茶的清香和功能 饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更满足了消费者的心理需求。它的出现将进一步细分市场， 带来了新的消费理念，营造新的消费时尚。 现代生活，无处不奶茶 今天，奶茶就像是蛋糕面包一样，它的存在已经完全融入了国内的城市生活中，变成一种理所当然的存在。近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，中国饮料市场已成为食品行业中发展最快的市场之一。香甜的奶茶和爽滑的珍珠、椰果融合在一起，且可以拥有温凉两种属性， 这使得珍珠奶茶更加容易被消费群体所接受。 无论是冬天喝上一杯温热的， 还是

4、夏天喝上一杯冰镇的，都是一种悠然的生活情趣，这是一种对大众饮食习惯的适应，它成功地拿下了市场， 并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。市场选择 即便奶茶市场如此火爆，也不是随便投入一个品牌就可以在市场上站稳脚跟，都是需要在投入市场之前做好充分的准备及调研工组，而且还要遵循市场的选择过程。首先需要确立市场细分，按照不同的细分变量，将一个广阔的市场划分为若干个不同的顾客群体；常见的市场细分方法有地里细分、人文细分、心理细分、行为细分和生活形态细分。其次在分析各细分市场对公司的吸引力及指导确认目标市场，可以选择一个或多个市场从事营销活动；最后再目标市场中，培养和塑造公司产品及服务体系，以树立在顾客心目

5、中的形象，以加强顾客对产品及品牌的信心和忠诚度。任何产品或品牌在投入市场前都要遵循这样的一个过程，以避免一个新产品新品牌，在进入市场前少走弯路，确保在进入市场后能迅速成长及发展。商业战略与竞争行为 不同的企业在激烈的市场竞争中扮演着不同的竞争位置和角色，而不同的竞争情况又有不同的竞争战略，按企业在市场上的优势，大致可以分为：市场领导者（market lcader）、市场挑战者（market challenger）、市场追随者（market follower 又称市场跟随者）、和市场补缺者（market nicher,又称市场空隙者）。如何界定那家企业是市场领导者、市场挑战者、市场追随者或是市场

6、补缺者？市场竞争地位是以企业在所属市场占有率的多寡来划分的，由于各行业的市场结构不同，市场竞争地位没有绝对的划分标准。大致而言，以相对市场占有率最多者为市场领导者，紧随市场领导者之后的时市场挑战者和市场追随者，市场补缺者则尾随其后。我们来一起回顾一下处于市场领导者的香飘飘集团的发展史，香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。在最近五年来销售领先，被称为中国奶茶业发展最快的企业之一。公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、

7、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

8、由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司-香飘飘四川食品有限公司。香飘飘食品有限公司目前就公司实力而言（在奶茶这一方面）属于较有实力的企业，其产品在如今竞争严酷的市场上也有相当大的知名度和竞争力，且占有一定的市场份额。其香飘飘奶茶的销售已覆盖我国东部及中部的几乎所有省市，甚至在一些小镇上都可以看见他们的身影。市场营销不单要从企业自身出发，打造优秀的产品、采用可行最佳的营销方式，还要结合营销的区域对象的特殊性而在战略的制定方面采取相应的特殊方法。我们用SWOT分析原则来看一下香飘飘所处在市场中的机遇与挑战：一、优势： 经济实力较强：香飘

9、飘食品公司在奶茶这方面有较强的经济实力，这为和同类产品的竞争提供保证。 品牌知名度高：香飘飘奶茶之前的电视广告已给众多消费者留下深刻印象，品牌的知名度很高。口味口感较受欢迎：香飘飘奶茶的口味口感在消费者中的反映很不错，受到许多消费者的欢迎。二、机会：人口年龄段机会分析：儿童对饮品的口感、味道要求很高，他们要求喝的一定要好喝。同样，与中年人忙碌的职场、事业生活相比，老年人由于年事已高而从事业、工作上退下来，他们的生活则相对清闲许多，这时他们则转移更多的时间和注意力到日常饮食生活上去。另外,儿童和老年人对营养健康的需求比较特殊，家长总是希望子女喝的健康有助成长，同时希望老人喝的有助于身体与精神的调

10、养， 而香飘飘奶茶可以通过定向口味及特殊营养物质的含有的新品奶茶的开发来吸引这两类消费群体。品牌效应及竞争机会分析：奶茶行业还处于发展的阶段，人们对奶茶品牌并无较为深入的观念，这也为香飘飘在奶茶市场上打响自己的品牌给消费者注入较为深刻的“香飘飘奶茶”概念提供了机会。此时大力宣传香飘飘品牌较容易取得好的效果，一旦香飘飘奶茶在人们脑海中形成深刻印象，其接下来的营销便会简单许多。三、劣势：香飘飘奶茶的口味比较单一，经营模式也比较单一。香飘飘奶茶常见的是杯装和袋装两种，却很少在街上见到香飘飘奶茶的专属奶茶屋。这些奶茶屋通常口味种类繁多，而且较杯装和袋装的更受欢迎。而香飘飘在这块做的显然还不尽人意。香飘

11、飘奶茶在产品上与同类产品同质化较为严重，缺少产品特色。这点主要体现在杯装奶茶上，首先在口味上，口味单一不说，基本上香飘飘有的口味别的牌子的奶茶也有，缺乏长期吸引消费者的新鲜感。然后在包装上，香飘飘的杯子与市面上其余的杯装奶茶的杯子大同小异，只是上面的图画不一样而已，就连人性化的拉伸吸管设计都差不多。四、威胁：香飘飘的竞争对手主要为优乐美、立顿、这些也都是行业里比较成熟并且极具竞争力的品牌，还有其他一些“不知名的”牌子，而且在市场上还出现了越来越多的奶茶屋，其竞争愈发激烈。SWOT分析总结 香飘飘奶茶应当把产品的质量放在第一位，继续保持它良好的味道口感，同时致力于改变当前其产品种类和经营方式单一

12、的局面以适应不同人群的消费需求，并把握住机会，结合黄山市当地的基本情况采取相应的营销策略来拓展自己的市场，从而达到奶茶市场盈利的目的。市场攻守战略：1 扩展整个市场 扩展整个市场是指企业利用不同的途径，如寻找新的使用者，开发新产品和增加产品使用量去扩展整个市场，以增加销售量，达到利益最大化的目的。在寻找新的使用者时，企业可以通过游说非使用者或曾使用者成为产品的忠实客户，增加购买人数。另外，也可将产品销售到更多的地方，发掘更多的潜在客户。2 防御市场占有率 防御市场占有率的战略是指企业在努力扩充市场规模时，要考虑预计竞争对手的可能反映，以免对方有机可乘。要确保企业在市场中的地位，企业领导者不能满

13、足于现状，要防范竞争对手超越自己。这是稳守产业龙头的关键所在。必须谨记的是：领导者在作出防卫或攻击时，必须先衡量所需成本，如果成本过大，放弃非重点市场才是明智的选择。常见的防御战略包括: 阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、机动防御和紧缩防御六种。3 扩张市场占有率 扩张市场占有率的战略是指企业通过提高在市场所占的比率来改善获利能力。这里强调的时企业的相对市场占有率，即在市场中相对于竞争者而言所占的比率，而不是绝对市场占有率。同样，提高市场占有率的成本不能超过收益值，否则得不偿失，与成本效益原则不符。市场攻守战略 从上图可以看出，现代商场不但是海陆空三维空间的战争，而是四维空间的立体

14、战，善战者不打无把握之仗，未战已能判定成败。营销策划，订立营销目标就是部署这立体四维空间大战的决断。而在企业策划营销战略时，要注意一下各点：主题攻击：在何时、何地、以什么市场承诺作主题攻击；第一轮攻势：在何时、何地、以什么形式配合主题攻击；第二轮攻势：在何时、何地、以什么形式作出第二轮攻势；侧翼攻击：在何时、何地、针对何人，作出切断竞争对手补给、破坏其竞争能力、是对手措手不及的攻击；补给战略：如何给予充分、及时、足够的心里及实物性运作支持，如何掌握作战情报，调配兵力；进驻时间表：计算在何时、何地达到何种形势后，让主力进攻部队得到补给、休息，在作战；退守战略：如何让前线人员在不利的战况下，有序的退守阵地，图谋后继；必胜把握：全力控制一些关键性的战略据点和顾客满足的要诀，全力进攻。商场如战场，企业各出奇谋，希望能以不同的战术，稳住既有的市场，继而迎战对手的挑战。