搜狗竞价广告撰写与效果优化培训讲义

1、搜狗客服培训搜狗客服培训 搜狗竞价广告撰写与效果优化优化的目的优化的目的提升提升消耗消耗优化目的优化目的改善改善效果效果目录目录如何提升消耗如何提升消耗一一如何改善效果如何改善效果二二CTRCTR优化攻略优化攻略三三目录目录如何提升消耗如何提升消耗一一如何改善效果如何改善效果二二CTRCTR优化攻略优化攻略三三如何提升消耗如何提升消耗1关键词关键词拓展词汇，增加覆盖面2点击价格点击价格积极竞价，提升排名3其他增加消其他增加消耗的设置耗的设置智能匹配、内容关联、多地域投放提升消耗型优化提升消耗型优化行业词行业词产品词产品词品牌词品牌词地域词地域词其他拓展词其他拓展词观察客户网站，与客户详细沟通投

2、放重点，根据客户行业及产品特点，确定核心词汇，以核心词汇为依据拓展不同类型的词汇。关键词关键词竞品词竞品词1. 1.关键词关键词如何如何拓展词汇拓展词汇提升消耗型优化提升消耗型优化行业词行业词产品词产品词品牌词品牌词地域词地域词其他拓展词其他拓展词汽车销售汽车销售桑塔纳桑塔纳一汽大众一汽大众北京汽车专营店北京汽车专营店最新大众车型最新大众车型汽车专卖汽车专卖速腾速腾大众大众北京大众汽车销售北京大众汽车销售新款汽车报价新款汽车报价4s4s店店帕萨特帕萨特大众汽车大众汽车北京大众北京大众4s4s店店哪种车性能好哪种车性能好Text举例举例1. 1.关键词关键词如何如何拓展词汇拓展词汇提升消耗型优化

3、提升消耗型优化途径途径平时积累平时积累网站信息网站信息组合搭配组合搭配同行业同行业客户提供客户提供词库词库推荐工具推荐工具1. 1.关键词关键词如何如何拓展词汇拓展词汇v竞价消耗竞价消耗=点击价格点击价格*点击数点击数 从这个公式我们可以看出，影响消耗的两个直接因素就是“点击价格”和“点击数”，那么提高广告出价，不仅提升了点击价格，同时对点击数也会产生一定影响，因为不同的排名位置，广告的点击率也相差较大。 因此，提高价格是提升消耗的最有效的手段。提升消耗型优化提升消耗型优化点击价格点击价格点击数点击数竞价消耗竞价消耗2. 2.点击价格点击价格- -提升价格提升价格提升消耗型优化提升消耗型优化左

4、侧首位为用户第一关注位置，点击率相对最高第三位较之第二位也呈现一倍的下降趋势第二名广告质量与第一名相同的情况下点击率也会相差较大举例举例 广告排名对广告的点击率(CTR）影响较大，调高排名,可明显提升广告点击率，从而大幅度提升消费水平2. 2.点击价格点击价格- -提升价格提升价格勾选关联勾选关联参加智能匹配参加智能匹配延长投放时间延长投放时间扩大投放范围扩大投放范围增加投放地区增加投放地区提升消耗型优化提升消耗型优化3. 3.其他增加消耗的设置其他增加消耗的设置目录目录如何提升消耗如何提升消耗一一如何改善效果如何改善效果二二CTRCTR优化攻略优化攻略三三了了 解解分分 析析优优 化化跟跟

5、踪踪效果考评依据效果考评依据前期投放情况前期投放情况投放重点及策略投放重点及策略广告：（关键词、广告：（关键词、标题描述、排名）标题描述、排名）网站：网站：（质量、（质量、主要产品、优势）主要产品、优势）数据数据：（历史消：（历史消耗、点击来源及耗、点击来源及分布、匹配等）分布、匹配等）关键词调整关键词调整标题描述优化标题描述优化投放调整投放调整采纳情况采纳情况效果改进情况效果改进情况总结经验总结经验如何改善效果如何改善效果步骤步骤如何改善效果如何改善效果v关键词调整关键词调整 根据前期投放及客户推广重点，剔除不适合推广的关键词，增加有利于效果提升的关键词。不适合推广的关键词： A：过于模糊的

6、词。例如：“票务”就是典型涵盖过于宽泛。化工、医疗等。 B：专业性过强或过于长的关键词 C：容易产生歧义的关键词 D：慎重投放以下词汇。例如：小说 电影 手机 下载 mp3 如何改善效果如何改善效果方法方法-关键词关键词v标题描述优化标题描述优化 （原则）（原则） 客观/真实/清晰/通顺/合逻辑 标题尽量包含关键词 标题前12个字尽量将意思表达完整 按照广告组使用通配符撰写标题描述 侧重产品和服务的优势和独到之处 尽量少出现英文和专业术语 找准意向客户群更关心什么如何改善效果如何改善效果方法方法-标题描述标题描述v标题描述优化（标题创意类型）标题描述优化（标题创意类型） 1、以宣布的语气： 新

7、英语速成方法问世 2、以新闻报道形式：高血压研究又有新突破 3、以命令语气： 在职研究生火热招募令! 4、让客户有紧迫感：空调降价风暴7月30即将结束 5、直接突出稀缺限额：名校在职研究生少量增补名额如何改善效果如何改善效果方法方法-标题标题v标题描述优化（标题创意类型）标题描述优化（标题创意类型） 6、用数字突出优惠： 一件49元,两件仅售60元 行货手机狂降500元 夏季热销 7、采取疑问方式：以“如何/怎样” 开头: 如何清除装修污染？以“想知道” 开头: 想知道火爆赚钱项目吗？ 8、鼓励客户行动：鼓励客户来电: 心动？拿起电话XXX行动吧！鼓励浏览网站: 更多新品，点击进入找你喜欢如何

8、改善效果如何改善效果方法方法-标题标题v标题描述优化（标题创意类型）标题描述优化（标题创意类型） 9、朗朗上口：对称式： 应酬天天有，怎能不喝酒？口号式： 在家也逛街!对称口号式：有真诚无国界，移民首选金吉列 10、明确目标人群： 献给准爸爸的 父亲节送什么礼品？ 11、具有悬念性：这里才能给你专业的装饰！ 12、扯大旗作虎皮：CCTV财富热点百莲凯-美容业的麦当劳!如何改善效果如何改善效果方法方法-标题标题v标题描述优化（描述撰写思路）标题描述优化（描述撰写思路） 突出公司优势 产品品牌实力 突出价格优势及优惠活动，尤其是以数字形式体现。 使用优美煽情的文字 从意向客户角度考虑，撰写其最关心

9、的内容如何改善效果如何改善效果方法方法-描述描述v投放调整投放调整 根据客户业务范围选择合理投放地区，对于单一地区投放的客户可以根据客户业务覆盖情况适当增加周边地区的投放。 对于关键词过多的账户要定期进行关键词优化，进行合理的删减 按照行业及客户期望设置合理日预算 根据客户情况合理设置投放时间段 将关键词按照类型进行分组针对性管理 广告链接要精准且需定期检查保证显示 对于易误匹配的广告进行否定关键词设置，屏蔽无效展示如何改善效果如何改善效果方法方法-投放调整投放调整目录目录如何提升消耗如何提升消耗一一如何改善效果如何改善效果二二CTRCTR优化攻略优化攻略三三目录目录CTRCTR优化攻略优化攻

10、略三三如何撰写标题描述提高如何撰写标题描述提高CTRCTR5展示量低展示量低 点击少点击少3展示量高展示量高 点击少点击少4CTRCTR定义定义1影响影响CTRCTR的因素的因素2vCTRCTR定义：定义： Click-Through-Rate, 网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV- Page View）举个例子来说 如果你的广告显示次数是100次 然后这一百次被点击了五次 那你的CTR 就等于 5/100=5% CTR的高与低是广告质量的直接表现，根据广告的CTR数据可以

11、协助我们判断广告的质量情况，从而指导我们去优化提升广告效果。通常情况下，我们认为通常情况下，我们认为CTRCTR2% 2% 广告较好，广告较好， 1%CTR2%1%CTR2%广告一般，需要进行优化广告一般，需要进行优化 CTR1% CTR1% 广告较差，广告较差，须进行优化或选择删除。须进行优化或选择删除。以上数据需要客户广告投放一段时间后，广告有一定展示量积累后才可进行判断。CTR优化攻略优化攻略目录目录CTRCTR优化攻略优化攻略三三如何撰写标题描述提高如何撰写标题描述提高CTRCTR5展示量低展示量低 点击少点击少3展示量高展示量高 点击少点击少4CTRCTR定义定义1影响影响CTRCT

12、R的因素的因素2标题描述标题描述展示量展示量选词选词排名排名匹配匹配影响因素影响因素广告广告CTR低低CTR优化攻略优化攻略v影响影响CTRCTR的因素：的因素： 目录目录CTRCTR优化攻略优化攻略三三如何撰写标题描述提高如何撰写标题描述提高CTRCTR5展示量低展示量低 点击少点击少3展示量高展示量高 点击少点击少4CTRCTR定义定义1影响影响CTRCTR的因素的因素2操作建议：操作建议：建议提高排名，提升竞争力，增加左侧搜索、匹配展现 操作建议：操作建议：重新撰写标题描述 ，建议包含关键词，增加左侧 展现 操作建议：操作建议：调整广告上下线时间及预算，延长关键词投放时间，提升预算，增加

13、左侧展现 v本身展示量低，造成无点击或点击少。本身展示量低，造成无点击或点击少。 CTR优化攻略优化攻略目录目录CTRCTR优化攻略优化攻略三三如何撰写标题描述提高如何撰写标题描述提高CTRCTR5展示量低展示量低 点击少点击少3展示量高展示量高 点击少点击少4CTRCTR定义定义1影响影响CTRCTR的因素的因素2v展现量高，但点击数小，造成点击率（展现量高，但点击数小，造成点击率（CTRCTR）低）低 一、选取的关键词不相关，或过于宽泛，相关性差。一、选取的关键词不相关，或过于宽泛，相关性差。 例如：例如：某大学为了增加流量提交了以下地域类的关键词，与自己网站不直接相关。且以下关键词的CT

14、R也很低。对推广效果无太大帮助。另外一个某减肥产品客户提交了“明星”“心情”等关键词，也是极其不相关且流量较大的词汇。CTRCTR优化攻略优化攻略操作建议：操作建议：删除。一些客户出于给网站带来更多流量等方面的考虑，有时会提交一些完全不相关的关键词，但此类关键词对客户实质效果方面没有任何帮助，所以建议删除此类词汇。 CTRCTR优化攻略优化攻略某学校产品提交关键词某学校产品提交关键词 某减肥产品提交关键词某减肥产品提交关键词杭州杭州美女美女山东山东美体美体温州温州明星明星义乌义乌女孩女孩江南江南女生女生江苏江苏漂亮漂亮CTR优化攻略优化攻略操作建议：操作建议：删除或者增加否定匹配关键词。一般情

15、况下，关键词的字数3 ，那么可以初步判断这个词较宽泛，如果这个词的CTR很低，且根据与公司网站业务进行对比，无太大关系，或非主营业务，或词汇所属的范围过广，我们就可以确定此关键词属于较宽泛关键词，不建议推广。 例如：例如：某大学提交关键词“大学”和“空姐”，可以看出“大学”虽然跟客户直接相关，但是过于宽泛，针对性差，建议可以删除。而“空姐”这个词，虽然该学校有此类专业的开设，但是这个词汇也过于广泛，匹配相对较差，需要根据匹配查询情况，适当设置否定匹配关键词，或建议直接删除增加更有针对性的词汇，例如“空姐专业、空姐专业招生”等。 CTR优化攻略优化攻略 二、选取关键词相关，但可能存在以下几种问题

16、。需要针对具体选取关键词相关，但可能存在以下几种问题。需要针对具体问题进行优化操作。问题进行优化操作。 1、广告创意存在问题需要优化改进A A关键词与标题描述撰写内容相关性不高，无法满足潜在受众的需求，或者撰写不通顺，进而点击数小。建议动作建议动作通过改善标题描述，提高关键词与广告创意的相关性，从而提高点击率（CTR）。即修改标题描述，保证通顺，且撰写内容与关键词高度相关。CTR优化攻略优化攻略 例如：例如：以下两组广告，黑色字体为修改前的广告，蓝色为修改后的广告，我们可以明显看出修改后的广告内容与关键词的匹配度更高，且更通顺，通过修改这两条广告的CTR都有较大的提升。关键词关键词标标 题题

17、描描 述述 CRT CRT 月经月经 月经，详情请见妈富隆官网 妈富隆避孕药孕激素提取天然植物 激素含量低 可每天服用调理女性身心健康 0.86 %服用妈富隆避孕，避免月经紊乱 妈富隆避孕药安全可靠的避孕选择, 还有改善月经周期等功效. 2.55 %2.55 %女装女装 女装，上79百姓创业网 79百姓创业网开店必看项目！专家一对一开店指导.赚钱有保障 1.36 %女装批发 1折起 量贩式供货！ 超多品牌服装批发,质量好,信誉高 价格便宜,服装生意绝佳选择. 5.13 %5.13 %CTR优化攻略优化攻略B B 广告创意缺乏 吸引力 建议动作建议动作运用优化技巧，修改标题描述，增强广告吸引力，

18、提升点击率。 CTR优化攻略优化攻略 2、推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。 建议动作：建议动作：可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。即提升广告展示位置，增加点击率。 3、关键词匹配模式存在问题。选取的关键词容易引起误匹配，使得广告被显示在相关性低的搜索结果中，造成点击率低。 建议动作：建议动作：A、如果大多数匹配相关性较差，请使用精确匹配 （注： 使用精确匹配会造成客户广告展示量相对较低，需要增加更多的相关词汇，弥补展示上的缺陷） B、如果只有少数匹配相关性较差，请使用设置否定关键词的广泛匹配（注：需要关注匹配变化，及时更新否定匹配关键词） CTR优化攻略优化攻略 例如：例如：

19、某鲜花客户购买了“百合”这个关键词，用户在搜索“百合网”时客户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决，将“百合网”设置为否定匹配，即用户在搜索“百合网”时，客户的推广结果不会展现，降低无效展现的风险。目录目录CTRCTR优化攻略优化攻略三三如何撰写标题描述提高如何撰写标题描述提高CTRCTR5展示量低展示量低 点击少点击少3展示量高展示量高 点击少点击少4CTRCTR定义定义1影响影响CTRCTR的因素的因素2v 如何优化标题描述提升如何优化标题描述提升CTRCTR广告缺乏吸引力也会对广告缺乏吸引力也会对CTRCTR产生较大影响。通过部分客户抽样优产生较大影响。通过部分客户抽样优化测试，我们发现以下几种方法对提升广告吸引力，提高广告点化测试，我们发现以下几种方法对提升广告吸引力，提高广告点击率有一定的帮助，在优化广告的时候可以根据客户情况尝试使击率有一定的帮助，在优化广告的时候可以根据客户情况尝试使用。用。1、保证广告创意通顺的前提下，尽可能多的包含关键词。如果因内容所限，只能有一处包含关键词的话，尽可能的让标题包含关键词