no6目标市场策略

1、目标市场策略南京大学与电子商务系韩顺平二零一四年十一月十四日目标市场策略4消防摩托售价？5万！案例:耐克(Nike)值得担心的趋势企业何去何从？如何使公司摆脱业绩下滑的态势?我们到底遇到了什么问题?我们的客户要什么?我们是在朝那条路走?我们如何去做是什为什么我么意思?这件事?们需要改?案例:耐克(Nike)4 Kinght (总裁) - 於99年交棒/新血 Parker 负责低於100的鞋类 Denson 负责物流重组/电脑系统换新 Blair 加强方面的财务管理 Grossman 负责成衣（新的推出时间由18降低到11）4 加强国际市场开发 44亿（近美国市场总量） 欧洲成长率15% 亚洲成

2、长率24%4 着重足球市场 （估计约 25亿的市场）市場營銷的基本步驟細分市場選擇企业实力高低甲戊丙高低市場吸引力？目标市场策略4小就是美，少就是多 E.F.英国知名的J.K.学者和企业家，曾与凯恩斯和1911年出生于德国，共事。1933年毕业于美国哥伦比亚大学，曾当过教师，经营过农业，做过，并长期在英国部门顾问，在1950年至1970担任担任英国国家煤炭局的裁。，还曾担任过斯科特·巴德公司的总目标市场策略思想变化的三个阶段：大规模销售差异性销售4目标市场 STP4 现代战略的SEGMENTINGTARGETINGPOSITIONING细分目标定位目标市场策略4市场细分化 定义 目的

3、 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量目标市场策略4市场细分化 定义:指将整个市场按照者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的机会.目标市场策略4市场细分化 类别完全无细分完全细分 群级式细分 程序阶段分析阶段细分阶段目标市场策略4Patterns of Market Segmentation(c) Clustered Preferences（集群偏好）(a) Homogeneous Preferences（同质偏好）(b) Diffused Preferences（扩

4、散偏好）SweetnessSweetnessSweetnessCreaminessCreaminessCreaminess目标市场策略4 市场细分化 细分变量（消费市场）地理因素 以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分e.g: 咖啡：» 山区、寒冷地带：浓度大» 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器» 东北：采暖为主，供水为辅»：供水为主、供暖可有可无目标市场策略4市场细分化（消费市场） 细分变量 人口统计因素 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育和生命周期阶段目标市场策略4 市场细分化（消费市场）细分变量 心理因素» 在中具有相对的同质

5、性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、和行为方式。» 特征：相似性；层次性；综合性；可变性 生活方式 个性目标市场策略4市场细分化（消费市场） 细分变量 行为因素 时机：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔； 萱等）；莎 使用率：啤酒、等目标市场策略4业务市场的主要细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在这种的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地址：我们应把重点放在哪些地区？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量采购采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术

6、主导？财务主导？现有的性质：已有牢固？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是投标等贸易方式的公司？标准：追求质量？重视服务？注重价格？目标市场策略目标市场策略4业务市场的主要细分变量个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？目标市场策略4市场细分化 有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模 足量性：可赢利性 可接近性：有效的到达 差异性：差异/与众不同 可行动性：公司 回应性：市场反应、接受程度目标市场策略4选

7、择最具有潜力的细分市场强中间弱高低中间细分市场吸引力企业的竞争定位EBDAC目标市场策略4目标市场选定 评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的 目标和细分市场的策略无差异差异化策略策略销策略目标市场策略Figure : Segment-by-Segment Invasion Plan目标市场策略COKES SALES BY BRANDOtherCoke37%63%目标市场策略策略选择的考虑因素 公司的及市场的同质性在生命周期所处的阶段 竞争对手的策略目标市场策略定位 定义： 指一个组织的4在策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置 理解定位并不是对做了什么，而是

8、对市场的发现定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置定位两个层次：种类定位和品牌定位定位+市场竞争 = 市场定位定位的相对性：目标市场策略定位 误区4定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东:/素）/ 三星；/ 美加净定位：不令人怀疑的定位：品（三株、脑黄金等）目标市场策略定位 定位4利益上的定位 USP：如：LEVIS牛仔裤情感上的定位 ESP：如：百年润发在在为特定使用场合的定位： 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装使用者类型定位：收入/职业/心理/三星至尊的定位:如：统一企业 / 热水器对抗另一比附的定位: 如：参照物(YOUNGER)

9、/ 分等排序(服装、家电等）目标市场策略4定位实例：五花八门的车与车主（I） 奇瑞QQ：都市的迷你族不大、收入不多、脑子不错、野心不小最开心：各地限小措施解禁最痛恨：被视为玩具车 丰田雅力士：精英熏陶的时尚白领、时尚超女、拼命工作、潇洒花钱最开心：冬日轻衣特有面子最痛恨：日系车被扁目标市场策略4定位实例：五花八门的车与车主（II）：最具生活感的代表私营业主商务用车、农民兄弟家庭用车、科级公务用车 实用最开心：修车省事省钱最痛恨：路上打招呼的陌生人特多者 悦达起亚K5：充满朝气的渴望者收入不错、事业最开心：超性价比 最痛恨：嗨！韩国货、有度目标市场策略4定位实例：五花八门的车与车主（III） 大

10、众Polo：新新人类的时尚先锋年轻新宠、才华横溢最开心：朋友对车竖拇指最痛恨：被戏称“#%*&”车 BORA：承接传统的性情人成熟稳重，兼具保守与热情、进取但不张扬最开心：可与宝马相提并论最痛恨：老婆总要抢着开。目标市场策略4定位实例:五花八门的车与车主（IV） LANDROVER:城市中的漂泊者 中年男性、事业有成，稳健中冒进、沉静中狂野（等） 最开心：载着小Mi兜风 最痛恨：被当作国产车（）强化品牌目标市场策略：移动案例 明确服务内涵，彰显品牌价值目标市场策略4蒙牛：寻找下一个 液态奶市场细分驿站婴幼儿、学生、女士、中老年。白领、运动员。高钙、低脂、促睡眠、早餐。 高端奶市场空缺？

11、 1400亿*70%*20%=196亿 17000万人*30%*25千克/人/年*14元/千克=179亿 应该进入！ 如何进入？目标市场策略4 STP + 4Ps中高端消费者，家庭年收入10万元或以上，年均消 费牛奶2500元，环保意识强，注重生活品质，尤其 是孩子健康。/品牌 特仑苏（品牌） OMP（乳蛋白含量高）营养、口感、环保。定价54元/箱（12盒）超市（专门货架、堆头，放置POP或电视促销）不是所有的牛奶都叫特仑苏品质打动世界、只为优质生活。移动通信融入生活的标志是提高移动通信所占用户“生活份额”的比例商务的一天移动通信所占“生活份额”低高8am搭地铁上班9am在办公室上班10am1

12、1am12pm吃午饭 利用电子车票搭车，途中一本电子漫画书 用付账 地点找不到，用 因有事情无法参加会议，只能利用开电视1pm搭出租拜访客户只用了打会议参与 搭车途中用了“行动KTV”和朋友高歌了一曲 事先已经用预订好了2pm与客户商谈 、收发，上移 3pm4pm 动看5pm搭朋友用餐餐厅座位，且餐费也用手机付6pm与同事用餐7pm 8pm 利用电子车票搭车，途中玩了半个小时的线上9pm搭地铁回家10pm一共一共 打了20分钟 打了20分钟 发了10条 发了10条 用了20K流量 用了5000K流量 进行了300元的移动通讯：尝试寻找“空白区域”，创造市场需求吃饭有，叫车、查地点、付款等是坐车

13、有，订会议室、开电视会等是开会打唱歌有，订酒店、付款等是睡觉消费者行为分析：中国移动案例标准人需求需求基本层次生活类需求次生活需求事业类需求基本通信需求健康安全商务需要衣住行社交教育食休闲基础通信及扩展类生活商务类应用类根据需求满足度的分类用户界面类：支持用户体验优化用户界面类WAP门户WWW门户搜索12590语音杂志12530音乐客户端STK卡生活商务类基础通信及扩展类语音增值资讯商务消息音乐图像互联网接入语音信箱彩铃航信通移动拨号接入单机移动多回执天气预报钱包随e行彩铃社区动画主叫显示全球呼语音状态彩音无线ADSL中国报电子凭证 流12581音乐彩信人工信息台电视二维码语音(被读)无线音乐

14、综合即时通信12586排行榜共享二维码(QR Code)移动音乐搜索一机号簿管家RFIDSharingX12533位置邮箱会议NetMeetingPoCBlackBerry 位置信息P2P共享增加新功能IP加密Push地图可视新增WAPPush位置导航新增分类信箱位置导航说明：主要为一、二类（A-GPS）目标市场策略4观摩案例教学片宝石风暴（TCL）目标市场策略 差异化变量 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计 服务 订货方便、送货、安装、客户培训、咨询 能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责 形象 标志、文字与视听.、气氛、目标市场策略4案例：山居小栈的经营策略 阅读案例 小组讨论是应该市场呢还是继续经营？如果继续经营，你有什么建议？ 全体讨论