市场营销量化管理实务

1、市场营销量化管理实务2/26/20222 营销透视营销透视-1-1& P&G每年都要进行招聘工作，时间每年都要进行招聘工作，时间是在每年是在每年11月月15号开始共计一个月的时号开始共计一个月的时间，参与面试人员超过二百人，来自所间，参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。聘用。2/26/20223营销透视营销透视-2-22/26/20224目目 录录第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第

2、二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理2/26/202252/26/202261-11-1量化的营销含义量化的营销含义2/26/202271-31-3影响量化管理的因

3、素影响量化管理的因素-中国的模糊主义文化中国的模糊主义文化-过渡性理论过渡性理论-粗旷的管理模式粗旷的管理模式-企业的经营发展理念企业的经营发展理念-领导者的知识领导者的知识-执行的水平执行的水平-资源整合资源整合2/26/202281-6-11-6-1量化管理的分类量化管理的分类结果量化结果量化过程量化过程量化管理量化管理量化2/26/20229第二章：量化的数学基础第二章：量化的数学基础2/26/2022102/26/2022112-1-12-1-1事物的发展规律事物的发展规律2/26/2022122-1-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解2/26/2022132-1-32-1-

4、3基本概念基本概念2/26/2022142-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具2/26/2022152-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险投入投入量化管理关键点量化管理关键点2/26/2022162-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素决策模型决策模型环境因素环境因素内部因素内部因素量化目标量化目标2/26/2022172-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类2/26/202218第三章：量化管理的基本步骤第三章：量化管理的基本步骤1-1-问题的界定问题的界定2-2-评估问题的标准评估问题的标准3-3-模型的建立模型的建立4-4-数据标准化数据标准化5-5-数据

5、采集方法数据采集方法6-6-环境因素的调整环境因素的调整7-7-无法获得信息的处理无法获得信息的处理2/26/2022193-1-13-1-1问题的界定问题的界定-问题=决策方法-问题的概括与抽象化-问题的具体化2/26/2022203-1-23-1-2案例案例2/26/2022213-2-13-2-1确定评估问题的标准确定评估问题的标准2/26/2022223-2-23-2-2案例案例-利润变量关系图利润变量关系图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格剩余生产量需求材料价工作效率定员2/26/2022233-3-13-3-1模型的建立模型的建立

6、2/26/2022243-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&G模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管理模型2/26/2022253-3-3建立模型的工具建立模型的工具2/26/2022263-4数据标准化与指标数据标准化与指标2/26/2022273-53-5数据采集数据采集2/26/2022283-63-6环境因素的调整环境因素的调整2/26/2022293-83-8无法采集信息的处理无法采集信息的处理例：例：P&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测 简单简单复杂复杂动态动态变量不确定处理变量不确定处理决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性2/26/202

7、230第四章：市场营销的量化管理第四章：市场营销的量化管理2/26/2022314-14-1营销量化的基础营销量化的基础2/26/202232企业企业网络网络媒体媒体客户客户研究公司研究公司产品产品信息信息1234产品产品 6信息信息 7资金资金 582/26/2022334-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点1、需求与产品、需求与产品2、广告与概念、广告与概念3、网络、网络4、媒介、媒介5、市场评估与预测、市场评估与预测6、销售、销售7、促销、促销 8、信息反馈、信息反馈2/26/2022344-1-34-1-3消费行为学消费行为学自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习

8、记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程2/26/2022354-1-44-1-4行为量化行为量化请见消费者行为学模型请见消费者行为学模型2/26/202236案例：广告效果评估模型案例：广告效果评估模型2/26/2022374-24-2需求与产品概念需求与产品概念2/26/2022384-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型(Hiarchy of Needs)(Hiarchy of Needs)需求重要程度

9、 I需求紧迫程度 U需求点需求点2/26/2022394-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON)2/26/2022404-2-3HON4-2-3HON模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶滋养 2/26/2022414-2-44-2-4概念的开发概念的开发2/26/2022424-2-54-2-5概念的量化开发概念的量化开发2/26/2022434-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型 CET&CUT CET&CUT Reaction概念概念OR，P

10、ILS产品符合库产品符合库 M确定确定模型建立：模型建立：数据标准化：数据标准化：LS 聚类分析聚类分析 OR，PI 5点定量评价点定量评价 Reaction 因子分析，加权因子分析，加权 M PI2-PI1数据采集：数据采集：COT (概念与使用测试概念与使用测试)环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：竞争因素无法确定因素：竞争因素 文化因素文化因素2/26/202244碧浪概念开发碧浪概念开发2/26/202245练习：耐用品概念量化模型的开发练习：耐用品概念量化模型的开发2/26/202246练习：工业用品的

11、需求量模型练习：工业用品的需求量模型2/26/2022474-34-3产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理2/26/2022484-3-14-3-1功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能

12、技术术(产品产品)。评估标准：与概念匹配度：评估标准：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：相对竞争的优势：SD 无负面因素：无负面因素：AR 成本允许：成本允许：FA2/26/2022494-3-24-3-2功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：标准的产品开发流程及预算环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影

13、响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许模型：模型：2/26/2022504-3-34-3-3包装及外围特征包装及外围特征2/26/202251练习：练习：DVDDVD外型的量化评估模型外型的量化评估模型2/26/2022524-44-4市场诊断与机会评估市场诊断与机会评估2/26/2022534-4-14-4-1上市四次销售预测模型上市四次销售预测模型概念预测概念预测广告预测广告预测产品预测产品预测上市早期预测上市早期预测2/26/2022544-4-24-4-2上市产品评估上市产品评估- -整合品牌评估整合品牌评估G2G2组组G3G

14、3组组G4G4组组G6G6组组G7G7组组G5G5组组G1G1组组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者2/26/2022554-4-34-4-3生活形态与品牌机会点生活形态与品牌机会点2/26/202256练习：开发一个以生活形态为基础练习：开发一个以生活形态为基础玉兰油品牌提升的量化管理模式玉兰油品牌提升的量化管理模式2/26/2022574-54-5广告与促销广告与促销2/26/2022584-5-14-5-1广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估2/26/2022594-5-24-5-2广告脚本量化模型广告脚本量化模型2/26/202260Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理2/26/2022614-5-44-5-4评估评估2/26/2022624-5-54-5-5促销的量化管理促销的量化管理2/26/202263练习：三大行业广告效果评估模型的建立练习：三大行业广告效果评估模型的建立2/26/20