天猫高端空净白皮书 TMIC x AVC

1、空气净化器行业洞察白皮空气净化器行业洞察白皮书书目目 录录CONTENTS3. 空净站外流量分析空净站外流量分析5.空净空净AIoT领域应用探讨领域应用探讨1.空净行业发展现状空净行业发展现状空净产业外部环境分析空净产业发展历程空净渠道结构变化中高端空净市场价格段分布中高端空净市场产品区分2.空净品类用户洞察空净品类用户洞察空净市场人群分类和结构家装人群分析（画像、链路、使用、功能延伸）母婴人群分析易过敏人群分析品质人群分析智能人群分析4.空净行业未来趋势空净行业未来趋势产品趋势技术趋势场景趋势淘宝站外空净流量结构核心外部流量渠道分析KOL选择和指导空净智能化发展概述智能化细分功能延伸研究天猫

2、精灵AIoT合作案例PROGECT INRODNCTION空净行业发展现状空净行业发展现状空净行业空净行业| 宏观环境宏观环境-4-不利因素不利因素利好因素利好因素空气质量改善 北方地区冬季取暖规划（2017-2021），2020 年北方地区冬季清洁取暖率累计达到65%左右； 2020年，新能源汽车保有量492万，连续三年增长超百万； 2020年，全年平均达标天数比例升至87%，260个 城市优良天数比例大于80%健康关注提升国民收入水平增长，消费能力提升，叠加疫情的爆发， 让国人对健康愈发重视，品质生活、健康生活的观念越 来越深入人心除醛需求不足 全国房产市场自调控政策以来，市场尚未恢复，新

3、 房和二手房成交增速放缓； 建材标准提升，人造板及其制品甲醛释放量分级（GB/T 39600-2021）和基于极限甲醛释放量的 人造板室内承载限量指南（GB/T39598-2021） 于今年10月1日起正式实施群体细分广泛针对吸烟人群、母婴人群、过敏人群、宠物人群等细分 群体，挖掘不同人群的差异化需求，进而开发相应产品 仍有待挖掘的巨大市场潜力竞品发展迅速以新风空调为代表，市场表现良好，对空净品类形成直 接替代，奥维云网（AVC）监测数据显示，21年1-8月 线上规模4.9亿元，同比607%，线下10.9亿元，同比 60%产品全面升级行业经历洗牌之后，市场回归正常发展，品牌优胜略汰 产品全面升

4、级，以智能化为例，APP联网渗透率已达 75%、滤网更新提醒渗透率90%，语音控制、污染物实 时监测也已经逐渐普及，此外，产品的设计更加多样化 功能复合化、净化高效化，好的产品也给广大消费者带 来好的使用体验空净行业空净行业| 发展阶段发展阶段-5-数据来源：奥维云网（AVC）全渠道测算，含净化风扇类复合型产品；2021YTD（21.01-21.10）169%95%-22%14%20%-29%-22%-23%-3%201320142015201620172018201920202021YTD2013-2021YTD净化器市场规模净化器市场规模走走势势销额（亿元）销额同比雾霾经济，飞速增长雾霾经

5、济，飞速增长，2013 年开始， 净化器自 因雾霾引发了公众健康危 机以来，借助恐慌性购买 市场得以迅速发展新国标出台，行业洗牌新国标出台，行业洗牌2016年3月，净化器新国 标发布，行业盘整规范， 品牌大量减少退出，不合 格产品被淘汰需求转换，聚焦除醛需求转换，聚焦除醛2018年6月，打赢蓝天 保卫战三年行动计划发 布，空气质量大幅改善， 雾霾经济终结，行业整体 处于去库存及产品摸索阶 段，市场焦点从除霾快速 切换到除醛行业触底，横盘阶段行业触底，横盘阶段行业发展回归理性，雾霾 和除醛需求不足情况下， 净化器向改善生活品质， 呵护家庭健康方向渗透空净行业空净行业| 渠道结构渠道结构-6-数据

6、来源：奥维云网（AVC）全渠道测算数据35%39%33%40%43%46%55%75%79%65%61%67%60%57%54%45%25%21%20132014201520162018201920202021YTD2017线上线下2020年受疫情限制，线下闭店，出行受阻，让线上占比在20年有了跨越式增长，加之空气净化器产品本身体验性不 强，以天猫、抖音为代表的直播平台的集中爆发，进一步加剧线上的占比增加空气净化器全渠道结构空气净化器全渠道结构走走势势空净行业空净行业| 天猫表现天猫表现-7-数据来源：奥维云网（AVC）天猫平台监测数据，2021MAT（20.11-21.10，下同）23422

7、220MAT21MAT品牌数量品牌数量1683178320MAT21MAT机型均价机型均价52%46%24%29%24%25%20MAT21MATTOP5品牌集中度品牌集中度TOP5-15TOP15+特征一：品牌进一步优胜略汰，投机品牌逐步被淘汰，品牌质量得以提升；特征二：腰尾部品牌占比增长，尤其是一些新兴品牌，进入行业时间短，在天猫平台得到飞速发展；特征三：产品结构升级，性能提升，均价上涨2021MAT天猫空气净化器市场天猫空气净化器市场空净市场空净市场| 价格段分布价格段分布-8-数据来源：奥维云网（AVC）天猫平台监测数据6.3%3.1%4.7%47.1% 48.8%26.8% 24.3

8、%11.9% 9.8%6.9%5.0%5.2%0-10001000-19994000-49995000+2000-299920MAT3000-399921MAT平价市场平价市场 73.1%（2000元以下）元以下）中高端市场中高端市场 26.9%（2000元以上）元以上）平价及中端市场，覆覆盖盖率率高高，有利于提升产品在国民中的普及度普及度；高端市场，产品溢溢价价能能力力提升，功能技术得到升级，同时比重增加比重增加空气净化器价格细分市场规模销量占比空气净化器价格细分市场规模销量占比3000+增长增长3%空净市场空净市场| 细分价格段产品卖点细分价格段产品卖点-9-数据来源：TMIC人群画像，近

9、180天购买空气净化器人群，奥维云网（AVC）专家研究平价市场（平价市场（1000-）中端市场（中端市场（1000-2000）高端市场（高端市场（2000+）CADR值偏小滤芯成本低 PM2.5数显无睡眠模式，噪音偏大适用小户型高性价比长效复合滤芯触摸操控显示屏APP控制轻松更换滤芯 纳米级HEPA滤网噪音低大CADR值，高效净化甲醛吸附吸附+分解内置语音操控多样精准数显 家装设计风格耗材智能管理有质感除细菌微生物产品功能复合空气净化器各个价格段产品各有特点：平价平价市市场场以国产品牌为主，产品具备基础净化功能，性价比极高；中中端端市市场场产品有所升级，净化能力提升；高高端端市市场场产品设计出

10、众、智能化水平高PROGECT INRODNCTION空净品类用户洞察空净品类用户洞察-11-数据来源：TMIC，近180天以内购买2000+空气净化器一二三线的人群，奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300人群基本特征人群基本特征2000-2999元30%3000-3999元30%4000-4999元24%5000-5999元14%6000-6999元2%7000+元 1%购买中高端空气净化器人群中，女性消费者占比购买中高端空气净化器人群中，女性消费者占比高于男性高于男性，高学历高学历对空净偏好度更高，空气净化器产品的对空净偏好度更高，空气净化器产品的价价 格主要分布在格主要分布在2000

11、-5999元，跨类目选择上对元，跨类目选择上对洗烘套装、洗碗机、烘干机、壁挂洗衣洗烘套装、洗碗机、烘干机、壁挂洗衣机机有较高重叠有较高重叠空气净化器产品购买价格分空气净化器产品购买价格分布布36%64%TGI指数高中及以下60-80专科20-40本科160-180硕士240-260博士280-30034.0%24.9%25.8%28.4%31.7%家务/地板清洁用具纸品/湿巾手机配件家庭收纳用具方便速食从跨类目偏好来看，目前清洁相关 度比较高的类目对于空气净化器有 较好的引流作用如家务家务/地板地板清洁用具、纸品清洁用具、纸品/湿湿巾、家庭收纳用具巾、家庭收纳用具等空气净化器的使空气净化器的使

12、用用近近9成用户，每周甚至每天都会使用空气净化器；三口指家为主，空气净化器主要用在客厅、卧室、餐成用户，每周甚至每天都会使用空气净化器；三口指家为主，空气净化器主要用在客厅、卧室、餐厅厅主要使用对象是全部家庭成员主要使用对象是全部家庭成员 85%其次是自己、孩子其次是自己、孩子三口之家为主三口之家为主 74.7%空气净化器主要用在空气净化器主要用在 客厅客厅卧室卧室餐厅餐厅使用对象使用对象数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-12-使用频率使用频率约约90%的用户，每周会多次使用空气净化器，每天的用户，每周会多次使用空气净化器，每天 都使用空气净化器的用户高达都使用空气净化器的

13、用户高达48%人群分类人群分类自有住房1年内装修60位用户位用户家装人群家装人群有0-3岁婴幼儿60位用户位用户去除空气中的病毒、细菌等危害身体健康的隐患母婴人群母婴人群过敏性鼻炎较多60位用户位用户易过敏人群易过敏人群扫地机器人智能音箱60位用户位用户智能门锁智能化人群智能化人群追求拥有清新空气的品质空间60位用户位用户品质人群品质人群数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-13-购买空气净化器人群主要划分为购买空气净化器人群主要划分为5类类母婴人群和易过敏人群是购买空气净化器的主力人母婴人群和易过敏人群是购买空气净化器的主力人群群-14-空净品类用户洞察空净品类用户洞察家装人

14、群分家装人群分析析主要决策影响因素主要决策影响因素：【包含人群差异】【包含人群差异】流量变化及购买路流量变化及购买路径径站外认知站外认知（Top3:知乎/百度/小红书）37%35%27%23%22%18%17%13%13%知乎百度小红书线上其他电商抖音贴吧微信快手什么值得买站内认知站内认知（Top3:搜索/直播/微淘/逛逛）天猫/淘宝搜索72%淘宝直播40%微淘/逛逛37%百亿补贴37%聚划算33%天猫榜单28%首页猜你喜欢27%天猫小黑盒23%淘宝短视频18%73%27%兴趣兴趣购买购买（加购/收藏71%）（Top3:购物车、日促会场、大促会场）购物车38%加购/收藏否日常促销活动23%大促

15、活动会场18%店铺自己的直7%达人的直播间5%直接通过商品5%收藏夹3%90%的用户决策周期在一个内的用户决策周期在一个内98%的用户在两个月内的用户在两个月内家装人群更加依赖的站外认知途径家装人群更加依赖的站外认知途径是是百度百度、知乎知乎、小红书小红书站内除了对搜索和直播较依赖外，站内除了对搜索和直播较依赖外，也也会比会比其其他人他人群群更依更依赖赖微微淘淘/逛逛逛逛超超70%的用户会将心仪的空气净化的用户会将心仪的空气净化器器加加购购/收收藏藏，成成交交则则主主要要是是购购物物车车，其其次次是是促促销销或或活活动动会会场场过滤颗粒物过滤颗粒物 噪音大小噪音大小 整体外观整体外观除甲醛等有

16、害气体除甲醛等有害气体 智能断电智能断电用户评价用户评价数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-15-站内信息浏览站内信息浏览家装人群对站内信息有较明显浏览偏好的是：该品牌获得的认家装人群对站内信息有较明显浏览偏好的是：该品牌获得的认证证/奖项及专利、产品核心净化技奖项及专利、产品核心净化技术术 用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品测评文章、直播讲解用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品测评文章、直播讲解48%60%23%该品牌的历史、理念和文化 该品牌获得的认证、奖项及专利 该品牌在这个领域的排名产品的外观设计33%产品核心净化技术产品是否易于清洁47%62%产品直播讲解产品直播讲解6

17、5%产品的销量排名35%产品是否易于操控28%产品详情图文介绍产品详情图文介绍62%产品的材质做工35%产品的使用场景保修年限相关的信息15%40%产品测评文章产品测评文章68%免费服务相关的信息20%价格 促销力度27%18%产品使用趣味短视频产品使用趣味短视频42%代言该品牌的明星网红、KOL的测评观点25%33%已购消费者口碑评价已购消费者口碑评价32%评论数/好评率20%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-16-58%产品测评视频产品测评视频用户喜欢的站内信息呈现方用户喜欢的站内信息呈现方式式产品痛点产品痛点我们首先要全力以赴地我们首先要全力以赴地满满足用足用户户最基最

18、基本本的需的需求求，即，即第第四象四象限限表示表示的的必备必备属属性。性。在在满足满足最最基本基本的的需求需求之之后，后，再再尽力尽力去去满足满足用用户的户的期期望型望型需需求，求， 即第一象限表示的期望即第一象限表示的期望属属性，性，这这是质是质量量的竞的竞争争性因性因素素。最。最后后争取争取实实现用现用户户的兴的兴奋奋型需型需求求，即，即第第二象二象限限表示表示的的兴奋兴奋型型需求需求，给到给到用用户一户一些些亮亮 点，提升用户的忠诚度。点，提升用户的忠诚度。APP远程控制污染物分解彻底，无二次污染污染物识别的精度高自动识别空气质量开关机自动识别空气质量调节净化模式童锁滤芯更换提醒无耗材滤

19、芯设计集成多功能滤芯拆卸方便降噪静音语音操控实时数显净化范围广祛除细菌智能断电除甲醛等有害气体过滤颗粒物祛除病毒滤芯寿命长期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：因为家装环境的问题，此类人群对除甲醛除甲醛有强烈的诉求，同时对耗材使用寿命耗材使用寿命方面有长效的要求数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-17-影响小不满意影响程度(DSI)影响大满 意 影 响 程 度 (SI)影响小影响大产品升级期待产品升级期待净化能力升级方 面，用户最关注外观造型升级方 面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的对空气净化器的升级，用户的期待的是是15%33%45%4%3%净化能力方面集成

20、功能方面 耗材使用方面智能水平方面 外观造型方面集成功能升级方面， 用户最关注的是 净化+加湿器净化+取暖器 扫地机等设备联动调节 搭载蓝牙音箱功能 与室内空调、新风机、祛除病毒耗材使用升级方面，用户更偏好分耗材类型的更换 提醒外观造型更大气智能水平升级方面， 用户最关注的是 语音控制家装人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升家装人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级级 彩屏显示数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-18-19-空净品类用户洞察空净品类用户洞察母婴人群分母婴人群分析析流量变化及购买路流量变化及购买路径径

21、站外认知站外认知（Top3:百度/知乎/抖音）站内认知站内认知（Top3:搜索/直播/聚划算）主要决策影响因素主要决策影响因素：【包含人群差异】【包含人群差异】47%35%35%33%32%27%25%22%20%百度知乎抖音线上其他电商小红书哔哩哔哩微博微信论坛63%50%38%38%32%30%25%25%23%天猫/淘宝搜索淘宝直播聚划算百亿补贴天猫小黑盒天猫榜单首页猜你喜欢淘宝短视频微淘/逛逛72%28%兴趣兴趣购买购买（加购/收藏72%）（Top3:购物车、日促会场、大促会场）购物车47%加购/收藏否日常促销活动22%大促活动会场12%达人的直播间7%店铺自己的直7%直接通过商品3%

22、收藏夹3%85%的用户决策周期在一个月的用户决策周期在一个月内内98%的用户在两个月内的用户在两个月内母婴人群站外认知除了高频出现的母婴人群站外认知除了高频出现的百百度外度外，相较相较于于其他其他人人群明群明显显偏好偏好哔哔哩哔哩哩哔哩 站内相较于其他站内相较于其他人群偏好淘宝短视人群偏好淘宝短视频频、收、收藏藏夹推荐夹推荐超超70%的用户会将心仪的空气净化的用户会将心仪的空气净化器器加加购购/收藏收藏，成交成交则则主要主要是是购物购物车车，其，其次次是促是促销销或活或活动动会会场场过滤颗粒物过滤颗粒物祛除病毒祛除病毒数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-20-除甲醛等有害气体除

23、甲醛等有害气体噪音大小噪音大小站内信息浏览站内信息浏览母婴人群站内信息浏览主要偏好：该品牌获得的认证母婴人群站内信息浏览主要偏好：该品牌获得的认证/奖项及专利、产品核心净化技术奖项及专利、产品核心净化技术等等 用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品直播讲解用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品直播讲解 、测评视频、测评视频用户喜欢的站内信息呈现方用户喜欢的站内信息呈现方式式43%52%30%25%57%47%37%40%37%12%43%22%33%25%12%28%20%该品牌的历史、理念和文化 该品牌获得的认证、奖项及专利 该品牌在这个领域的排名产品的外观设计 产品核心净化技术 产品是否易于清洁

24、产品的销量排名 产品是否易于操控 产品的材质做工 产品的使用场景保修年限相关的信息 免费服务相关的信息价格 促销力度代言该品牌的明星 网红、KOL的测评观点评论数/好评率65%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-21-68%60%58%45%42%产品测评视频产品测评视频产品直播讲解产品直播讲解产品详情图文介绍产品详情图文介绍产品测评文章产品测评文章产品使用趣味短视频产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价已购消费者口碑评价产品痛点产品痛点污染物分解彻底，无二次污染滤芯更换提醒自动识别空气质量调节净化模式祛除细菌APP远程控制集成多功能自动识别空气质量开关机智能断电实时数显无耗材滤

25、芯设计语音操控净化范围广滤芯寿命长滤芯拆卸方便污染物识别的精度高降噪静音童锁除甲醛等有害气体过滤颗粒物祛除病毒期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：因为婴儿敏感性的问题，对于净净化范围和污染物识别化范围和污染物识别 精度精度，母婴人群都有升级的需求，同时对于童锁和噪童锁和噪音音、除病毒、除甲醛、除颗粒物问题，母 婴人群呈现较强的刚性需求数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-22-我们首先要全力以赴地我们首先要全力以赴地满满足用足用户户最基最基本本的需的需求求，即，即第第四象四象限限表示表示的的必备必备属属性。性。在在满足满足最最基本基本的的需求需求之之后，后，再再尽力尽力去

26、去满足满足用用户的户的期期望型望型需需求，求， 即第一象限表示的期望即第一象限表示的期望属属性，性，这这是质是质量量的竞的竞争争性因性因素素。最。最后后争取争取实实现用现用户户的兴的兴奋奋型需型需求求，即，即第第二象二象限限表示表示的的兴奋兴奋型型需求需求，给到给到用用户一户一些些亮亮 点，提升用户的忠诚度。点，提升用户的忠诚度。影响小不满意影响程度(DSI)影响大满 意 影 响 程 度 (SI)影响小影响大产品升级期待产品升级期待净化能力升级方 面，用户最关注外观造型升级方 面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的对空气净化器的升级，用户的期待的是是11%22%60%2%5%净化能力方

27、面集成功能方面 耗材使用方面智能水平方面 外观造型方面集成功能升级方面， 用户最关注的是 净化+加湿器 净化+除湿器祛除病毒耗材使用升级方面，用户更偏好分耗材类型的更换 提醒外观造型更大气智能水平升级方面， 用户最关注的是 语音控制母婴人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升母婴人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级级 搭载智能摄像头 搭载蓝牙音箱功能数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-23-24-空净品类用户洞察空净品类用户洞察易过敏人群分易过敏人群分析析主要决策影响因素主要决策影响因素：【包含人群差异】【包含人群差

28、异】流量变化及购买路流量变化及购买路径径站外认知站外认知（Top3:百度/微信/抖音）兴兴趣趣购买购买（加购/收藏71%）（Top3:购物车、日促会场、大促会场）45%38%38%37%28%25%20%15%13%百度微信抖音线上其他电商知乎快手小红书哔哩哔哩微博站内认知站内认知（Top3:搜索/直播/百亿补贴）天猫/淘宝搜索72%淘宝直播48%百亿补贴38%天猫小黑盒32%天猫榜单32%聚划算28%微淘/逛逛25%首页猜你喜欢22%天天特卖20%70%30%加购/收藏否77%的用户决策周期在一个内的用户决策周期在一个内93%的用户在两个月内的用户在两个月内易过敏人群明显偏好微信，对快手易过

29、敏人群明显偏好微信，对快手的的依赖依赖也也明显明显高高于其于其他他人群人群 站内对大促会场、免费试用、淘金站内对大促会场、免费试用、淘金币币的偏的偏好好明显明显高高于其于其他他人群人群70%的用户会将心仪的空气净化器的用户会将心仪的空气净化器加加购购/收收藏藏，成成交交则则主主要要是是购购物物车车，其其次次是是日日常常促促销销或或活活动动会会场场祛除病毒祛除病毒 滤芯拆卸方便滤芯拆卸方便除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体 过滤颗粒物过滤颗粒物风叶挡板设计风叶挡板设计污染物识别的精度污染物识别的精度购物车30%日常促销活动22%大促活动会场20%达人的直播间15%店铺自己的直10%收藏夹3%直接通

30、过商品数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-25-站内信息浏览站内信息浏览易过敏人群更关注空气净化器产品是否易于清洁易过敏人群更关注空气净化器产品是否易于清洁用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍、产品测评视用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍、产品测评视频频47%55%32%25%57%65%28%43%30%20%48%27%25%32%20%33%27%该品牌的历史、理念和文化 该品牌获得的认证、奖项及专利 该品牌在这个领域的排名产品的外观设计 产品核心净化技术 产品是否易于清洁 产品的销量排名 产品是否易于操控 产品的材质做工 产品的使用场景保修年限相关

31、的信息 免费服务相关的信息价格 促销力度代言该品牌的明星 网红、KOL的测评观点评论数/好评率67%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-26-63%67%58%45%37%产品测评视频产品测评视频产品直播讲解产品直播讲解产品详情图文介绍产品详情图文介绍产品测评文章产品测评文章产品使用趣味短视频产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方用户喜欢的站内信息呈现方式式产品痛点产品痛点污染物分解彻底，无二次污染集成多功能语音操控自动识别空气质量调节净化模式滤芯更换提醒实时数显降噪静音APP远程控制污染物识别的精度高童锁净化范围广自动识别空气质量开关机

32、祛除细菌无耗材滤芯设计祛除病毒除甲醛等有害气体智能断电滤芯寿命长滤芯拆卸方便过滤颗粒物期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：易过敏人群对于过滤颗粒过滤颗粒物物这一点具备显著的偏好，同时对于滤芯使用寿命滤芯使用寿命上有较大的 升级述求数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-27-我们首先要全力以赴地我们首先要全力以赴地满满足用足用户户最基最基本本的需的需求求，即，即第第四象四象限限表示表示的的必备必备属属性。性。在在满足满足最最基本基本的的需求需求之之后，后，再再尽力尽力去去满足满足用用户的户的期期望型望型需需求，求， 即第一象限表示的期望即第一象限表示的期望属属性，性，这这是

33、质是质量量的竞的竞争争性因性因素素。最。最后后争取争取实实现用现用户户的兴的兴奋奋型需型需求求，即，即第第二象二象限限表示表示的的兴奋兴奋型型需求需求，给到给到用用户一户一些些亮亮 点，提升用户的忠诚度。点，提升用户的忠诚度。影响小不满意影响程度(DSI)影响大满 意 影 响 程 度 (SI)影响小影响大产品升级期待产品升级期待对空气净化器的升级，用户的期待的对空气净化器的升级，用户的期待的是是13%35%42%7%3%净化能力方面集成功能方面 耗材使用方面智能水平方面 外观造型方面集成功能升级方面， 用户最关注的是 净化+加湿器净化+加湿器+风扇 扫地机等设备联动调节 搭载蓝牙音箱功能 与室

34、内空调、新风机、净化能力升级方 面，用户最关注 祛除病毒耗材使用升级方面，用户更偏好分耗材类型的更换外观造型升级方 面，用户更偏好功能模块化，支持智能水平升级方面， 用户最关注的是 搭载智能摄像头易过敏人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升易过敏人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级级延长耗材使用时长 提醒 自由拼装外观造型更大气数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-28-29-空净品类用户洞察空净品类用户洞察品质人群分品质人群分析析主要决策影响因素主要决策影响因素：【包含人群差异】【包含人群差异】流量变化及购买路流量

35、变化及购买路径径-30-数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60站外认知站外认知（Top3:百度/小红书/知乎）站内认知站内认知（Top3:搜索/直播/聚划算）40%32%22%20%18%17%17%15%13%百度小红书知乎微信抖音微博哔哩哔哩快手线上其他电商82%37%33%30%27%27%20%15%12%天猫/淘宝搜索淘宝直播聚划算天猫榜单首页猜你喜欢百亿补贴天猫小黑盒有好货淘宝短视频48%52%57%的用户决策周期在一个内的用户决策周期在一个内90%的用户在两个月内的用户在两个月内品质人群站外认知的主要途径是百品质人群站外认知的主要途径是百度度、 小红书、知乎小红书、知

36、乎站内主要依赖搜索，相较于其他人站内主要依赖搜索，相较于其他人群群偏好偏好有有好货好货和和互动互动城城，而，而对对微微淘淘/逛逛逛逛的使的使用用明显明显少少于其于其他他人人群群近近50%的用户会将心仪的空气净化的用户会将心仪的空气净化器器加加购购/收收藏藏，成成交交则则主主要要是是购购物物车车，其其次次是是日日常常促促销销或或活活动动会会场场过滤颗粒物过滤颗粒物净化范围净化范围祛除病毒祛除病毒整体外观整体外观兴趣兴趣购买购买（加购/收藏71%）（Top3:购物车、日促会场、大促会场）购物车28%加购/收藏否日常促销活动17%大促活动会场17%直接通过商品13%店铺自己的直10%达人的直播间8%

37、收藏夹7%站内信息浏览站内信息浏览-31-数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60品质人群最关注的是空气净化器产品是否易于清洁，相较于其他人群会偏好浏览产品的外观设计、保修年品质人群最关注的是空气净化器产品是否易于清洁，相较于其他人群会偏好浏览产品的外观设计、保修年限限 相关的信息相关的信息用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍47%55%30%42%58%55%35%40%23%22%20%22%30%35%13%28%23%该品牌的历史、理念和文化 该品牌获得的认证、奖项及专利 该品牌在这个领域的排名产品的外观设计 产品核心净

38、化技术 产品是否易于清洁 产品的销量排名 产品是否易于操控 产品的材质做工 产品的使用场景保修年限相关的信息 免费服务相关的信息价格 促销力度代言该品牌的明星 网红、KOL的测评观点评论数/好评率53%57%72%45%48%32%产品测评视频产品测评视频产品直播讲解产品直播讲解产品详情图文介绍产品详情图文介绍产品测评文章产品测评文章产品使用趣味短视频产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方用户喜欢的站内信息呈现方式式产品痛点产品痛点污染物分解彻底，无二次污染祛除细菌自动识别空气质量开关机集成多功能滤芯寿命长童锁实时数显智能断电污染物识别的精度高APP远程

39、控制过滤颗粒物滤芯更换提醒除甲醛等有害气体语音操控净化范围广降噪静音祛除病毒滤芯拆卸方便无耗材滤芯设计自动识别空气质量调节净化模式必备属性无差异属性魅力属性期望属性基本特征：品质人群基于对产品的使用更多出 于改善型的考虑，因此对于净化能 力有较高要求，净化净化范范围围、净、净化污染物种类化污染物种类均是重要考虑，同时在产品无耗材设计和自动无耗材设计和自动调节调节上，有一定的升级需求数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-32-我们首先要全力以赴地我们首先要全力以赴地满满足用足用户户最基最基本本的需的需求求，即，即第第四象四象限限表示表示的的必备必备属属性。性。在在满足满足最最基本基

40、本的的需求需求之之后，后，再再尽力尽力去去满足满足用用户的户的期期望型望型需需求，求， 即第一象限表示的期望即第一象限表示的期望属属性，性，这这是质是质量量的竞的竞争争性因性因素素。最。最后后争取争取实实现用现用户户的兴的兴奋奋型需型需求求，即，即第第二象二象限限表示表示的的兴奋兴奋型型需求需求，给到给到用用户一户一些些亮亮 点，提升用户的忠诚度。点，提升用户的忠诚度。影响小不满意影响程度(DSI)影响大满 意 影 响 程 度 (SI)影响小影响大产品升级期待产品升级期待对空气净化器的升级，用户的期待的对空气净化器的升级，用户的期待的是是12%37%33%8%10%净化能力方面集成功能方面 耗

41、材使用方面智能水平方面 外观造型方面集成功能升级方面， 用户最关注的是 净化+除湿器 净化+风扇与室内空调、新风机、 扫地机等设备联动调节 净化能力升级方面，用户最关注 祛除病毒耗材使用升级方 面，用户更偏好分耗材类型的更换提醒外观造型升级方面，用户更偏好更多的机身颜色选择智能水平升级方面， 用户最关注的是 搭载智能摄像头品质人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升品质人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级级无耗材净化产品材质更高端数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-33-34-空净品类用户洞察空净品类用户洞察智能人群

42、分智能人群分析析【包含人群差异】【包含人群差异】流量变化及购买路流量变化及购买路径径站外认知站外认知（Top3:知乎/其他电商/小红书）知乎37%线上其他电37%小红书33%百度28%微博27%抖音25%微信23%贴吧22%论坛22%站内认知站内认知（Top3:搜索/聚划算/百亿补贴）天猫/淘宝搜索80%聚划算40%百亿补贴35%淘宝直播33%首页猜你喜欢32%天猫小黑盒28%天猫榜单23%微淘/逛逛22%购物车推荐20%54%46%67%的用户决策周期在一个内的用户决策周期在一个内93%的用户在两个月内的用户在两个月内智能人群相较于其他人群会偏好小智能人群相较于其他人群会偏好小红红书、书、微

43、微博、博、什什么值么值得得买、买、贴贴吧吧 相较于其他人群站内则更相较于其他人群站内则更偏好首页偏好首页猜猜你喜你喜欢欢、淘、淘友友圈圈超超50%的用户会将心仪的空气净化的用户会将心仪的空气净化器器加加购购/收收藏藏，成成交交则则主主要要是是购购物物车车、日日常常促促销销或或活活动动会会场场主要决策影响因素主要决策影响因素： 除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体过滤颗粒物过滤颗粒物价格价格/促销促销分解是否彻底，无分解是否彻底，无二二次污染次污染兴趣兴趣购买购买（加购/收藏71%）（Top3:购物车、日促会场、大促会场）购物车30%加购/收藏否大促活动会场28%日常促销活动25%数据来源：奥维云网

44、（AVC）样本调研数据，N=60-35-店铺自己的直9%达人的直播间5%直接通过商品4%收藏夹0%站内信息浏览站内信息浏览智能化人群相较于其他人群明显更喜欢浏览该品牌获得的认智能化人群相较于其他人群明显更喜欢浏览该品牌获得的认证证/奖项及专奖项及专利利 用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍35%70%25%25%63%57%42%37%30%13%37%27%30%32%18%35%23%该品牌的历史、理念和文化 该品牌获得的认证、奖项及专利 该品牌在这个领域的排名产品的外观设计 产品核心净化技术 产品是否易于清洁 产品的销量排名 产品是

45、否易于操控 产品的材质做工 产品的使用场景保修年限相关的信息 免费服务相关的信息价格 促销力度代言该品牌的明星 网红、KOL的测评观点评论数/好评率产品测评视频产品测评视频55%产品直播讲解产品直播讲解53%产品详情图文介绍产品详情图文介绍70%产品测评文章产品测评文章55%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-36-43%40%产品使用趣味短视频产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方用户喜欢的站内信息呈现方式式产品痛点产品痛点语音操控滤芯寿命长童锁APP远程控制自动识别空气质量开关机污染物识别的精度高污染物分解彻底，无二次污染祛除细菌自动

46、识别空气质量调节净化模式智能断电净化范围广滤芯拆卸方便无耗材滤芯设计实时数显降噪静音集成多功能滤芯更换提醒过滤颗粒物祛除病毒除甲醛等有害气体期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：智能化人群对于净化器的基本需求 主要集中在颗粒物和除甲醛上，对 于病毒、细菌类的污染物感知较 弱，但对于集成多功能集成多功能、语语音控制、实时数显、音控制、实时数显、app 远程控制远程控制等智能化功能均表现出明显偏好数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-37-我们首先要全力以赴地我们首先要全力以赴地满满足用足用户户最基最基本本的需的需求求，即，即第第四象四象限限表示表示的的必备必备属属性。性。在在

47、满足满足最最基本基本的的需求需求之之后，后，再再尽力尽力去去满足满足用用户的户的期期望型望型需需求，求， 即第一象限表示的期望即第一象限表示的期望属属性，性，这这是质是质量量的竞的竞争争性因性因素素。最。最后后争取争取实实现用现用户户的兴的兴奋奋型需型需求求，即，即第第二象二象限限表示表示的的兴奋兴奋型型需求需求，给到给到用用户一户一些些亮亮 点，提升用户的忠诚度。点，提升用户的忠诚度。影响小不满意影响程度(DSI)影响大满 意 影 响 程 度 (SI)影响小影响大产品升级期待产品升级期待对空气净化器的升级，用户的期待的对空气净化器的升级，用户的期待的是是2%40%40%11%7%净化能力方面

48、集成功能方面 耗材使用方面智能水平方面 外观造型方面集成功能升级方面， 用户最关注的是 净化+扫地机器人与室内空调、新风机、 扫地机等设备联动调节 净化能力升级方 面，用户最关注 祛除病毒耗材使用升级方面，用户更偏好无耗材净化外观造型升级方 面，用户更偏好更多的机身 颜色选择数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=60-38-智能水平升级方面， 用户最关注的是 搭载智能摄像头智能人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升智能人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级级母婴人群母婴人群百度百度抖音抖音微博微博哔哩哔哩哔哩哔哩 搜索搜索

49、淘宝短视频淘宝短视频 过滤颗粒物过滤颗粒物 除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体 祛除病毒祛除病毒 噪音大小噪音大小 净化范围广净化范围广 污染物识别精度高污染物识别精度高 集成功能：净化集成功能：净化+加湿加湿器器、净、净化化+除湿器除湿器 智能水平：语音控制、智能水平：语音控制、搭搭载智载智能能摄像摄像头头；搭；搭载蓝牙音箱功能载蓝牙音箱功能家装人群家装人群 知乎知乎 百度百度 搜索搜索 淘宝直播淘宝直播 过滤颗粒物过滤颗粒物 除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体 噪音大小噪音大小 智能断电智能断电 整体外观整体外观 用户评价用户评价 除甲醛能力强除甲醛能力强 耗材使用寿命长耗材使用寿命长 集成功

50、能：净化集成功能：净化+加湿加湿器器、净、净化化+取暖器取暖器 智能水平：语音控制、智能水平：语音控制、搭搭载智载智能能摄像摄像头头、设、设 备联动调节备联动调节智能人群智能人群 知乎知乎 小红书小红书 微博微博 首页猜你喜欢首页猜你喜欢 淘友圈淘友圈 除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体 过滤颗粒物过滤颗粒物 价格价格/促销促销 分解是否彻底，无二次分解是否彻底，无二次污污染染 集成多功能集成多功能 语音控制语音控制 实时数显实时数显 app远程控制远程控制 集成功能：净化集成功能：净化+扫地扫地机机器人器人 智能水平：搭载智能摄智能水平：搭载智能摄像像头；头；与与室内室内空空调、调、 新风机、

51、扫地机等设备新风机、扫地机等设备联联动调节动调节易过敏人群易过敏人群 微信微信 抖音抖音 快手快手 大促会场大促会场 免费试用免费试用 除甲醛等有害气体除甲醛等有害气体 祛除病毒祛除病毒 过滤颗粒物过滤颗粒物 滤芯拆卸方便滤芯拆卸方便 风叶挡板设计风叶挡板设计 污染物识别的精度污染物识别的精度 过滤颗粒物过滤颗粒物 滤芯使用寿命长滤芯使用寿命长 集成功能：净化集成功能：净化+加加湿湿器器；净净化化+加湿加湿器器+风风扇扇 智能水平：搭载智能摄智能水平：搭载智能摄像像头、头、搭搭载蓝载蓝牙牙音箱音箱 功能、设备联动调节功能、设备联动调节品质人群品质人群 百度百度 小红书小红书 知乎知乎 有好货有

52、好货 过滤颗粒物过滤颗粒物 祛除病毒祛除病毒 净化范围净化范围 整体外观整体外观 净化能力强净化能力强 净化范围广净化范围广 净化污染物种类多净化污染物种类多 集成功能：净化集成功能：净化+除湿除湿器器；净；净化化+风扇风扇 智能水平：搭载智能摄智能水平：搭载智能摄像像头；头；设设备联备联动动调节调节分人群总结分人群总结-39-数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300功能升级的方向功能升级的方向站外认知触点站外认知触点购买考量要素购买考量要素站内认知触点站内认知触点产品功能偏好产品功能偏好人群划分人群划分PROGECT INRODNCTION空净站外流量分析空净站外流量分析淘宝站外

53、空净流量分淘宝站外空净流量分析析百度 知乎 小红书抖音 微信 微博 快手哔哩哔哩贴吧 论坛优酷、爱奇艺、腾讯视频等视什么值得买23.9%17.9%14.5%23.1%20.5%母婴人群家装人群 智能化人群 易过敏人群 品质人群22.1%18.6%23.3%14.0%22.1%母婴人群家装人群 智能化人群 易过敏人群 品质人群22.1%23.2%23.2%17.9%13.7%母婴人群家装人群 智能化人群 易过敏人群 品质人群25.3%15.7%18.1%27.7%13.3%母婴人群家装人群 智能化人群 易过敏人群 品质人群18.1%13.9%19.4%31.9%16.7%母婴人群家装人群 智能化

54、人群 易过敏人群 品质人群NO.1:百度NO.2:知乎N0.3:小红书NO.4:抖音NO.5:微信核心结论核心结论：母婴人群母婴人群和品质人群品质人群触达的首选核心结论核心结论：家装人群家装人群和智能化人群智能化人群触达的首选核心结论核心结论：智能化人群智能化人群和品质人群品质人群触达的首选核心结论核心结论：母婴人群母婴人群和易过敏人群易过敏人群触达的首选核心结论核心结论：易过敏人群易过敏人群触达的首选用户了解空气净化器信息的站外渠道主要有：用户了解空气净化器信息的站外渠道主要有：百度、知乎、小红书、抖音、微信、微百度、知乎、小红书、抖音、微信、微博博27.3%10.9%29.1%18.2%母

55、婴人群家装人群智能化人群 14.5% 易过敏人群品质人群NO.6:微博核心结论核心结论：母婴人群母婴人群和智能化人群智能化人群触达的首选数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-41-KOL选择和指导选择和指导25%19%知乎小红书有通过KOL产品的使用场景11%有通过KOL产品的使用场景11%了解没有通过KOL了解41.1%58.9%产品的净化效果产品的外观设计17%12%了解没有通过KOL了解45.3%54.7%产品的净化效果产品的外观设计15%9%产品的操控方式10%产品的操控方式12%产品的材质做工10%产品的材质做工9%品牌相关内容6%品牌相关内容8%测评种草类 知识解答

56、类 母婴育儿类6%18%26%用户的口碑和使具有吸引力的价格12%8%测评种草类知识解答类母婴育儿类6%用户的口碑和使具有吸引力的价格11%9%家装家居类生活分享类 美妆护肤类21%9%19%严谨的测评方法专业的测评设备7%6%家装家居类生活分享类 美妆护肤类22%18%10%严谨的测评方法专业的测评设备7%8%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-42-知乎、小红书知乎、小红书KOL偏好以偏好以测评种草、家装家居类测评种草、家装家居类博主为主，同时博主为主，同时知乎上知识解答知乎上知识解答博主，博主，小红书生活分享小红书生活分享博博主主 也有较高偏好，其中知乎偏好内容为也有较

57、高偏好，其中知乎偏好内容为产品净化效果和外观产品净化效果和外观，小红书为，小红书为净化效果和操控方式净化效果和操控方式的传达的传达KOL选择和指导选择和指导抖音微博产品的使用场景11%产品的使用场景10%有通过KOL了解39.8%产品的净化效果18%有通过KOL了解40.0%产品的净化效果15%没有通过KOL了解60.2%产品的外观设计12%没有通过KOL了解60.0%产品的外观设计14%产品的操控方式14%产品的操控方式10%产品的材质做工11%产品的材质做工12%品牌相关内容7%品牌相关内容9%测 评 种 草 类 知 识 解 答 类 母婴育儿类4%18%26%用户的口碑和使具有吸引力的价格

58、9%7%测评种草类知识解答类 母婴育儿类7%12%24%用户的口碑和使具有吸引力的价格10%9%家装家居类 生活分享类美妆护肤类21%14%18%严谨的测评方法专业的测评设备5%7%家装家居类生活分享类 美妆护肤类23%23%12%严谨的测评方法专业的测评设备5%5%数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-43-抖音、微博抖音、微博KOL偏好以偏好以测评种草、家装家居、知识解答类测评种草、家装家居、知识解答类博主为主，其中抖音偏好内容博主为主，其中抖音偏好内容为为产品净化效果和产品净化效果和操操 控方控方式式，微博，微博为为净化效果和产品外观净化效果和产品外观分渠道分渠道KOL偏

59、好总结偏好总结数据来源：奥维云网（AVC）样本调研数据，N=300-44-知乎知乎58.9%有通过有通过KOL了解了解测评种草类测评种草类家装家居类家装家居类产品的净化效果产品的净化效果产品的外观设计产品的外观设计用户的口碑和使用心得用户的口碑和使用心得家装人群家装人群智能化人群智能化人群小红书小红书54.7%有通过有通过KOL了解了解测评种草类测评种草类家装家居类家装家居类产品的净化效果产品的净化效果产品的操控方式产品的操控方式产品的使用场景产品的使用场景智能化人群智能化人群品质人群品质人群抖音抖音60.2%有通过有通过KOL了解了解测评种草类测评种草类家装家居类家装家居类产品的净化效果产品

60、的净化效果产品的操控方式产品的操控方式产品的外观设计产品的外观设计母婴人群母婴人群易过敏人群易过敏人群微博微博60%有通过有通过KOL了解了解测评种草类测评种草类家装家居类家装家居类知识解答类知识解答类产品的净化效果产品的净化效果产品的外观设计产品的外观设计产品的材质做工产品的材质做工母婴人群母婴人群智能化人群智能化人群KOL认知情况认知情况内容选择偏好内容选择偏好KOL选择偏好选择偏好主要触达人群主要触达人群站外流量渠道站外流量渠道PROGECT INRODNCTION空净行业未来趋势空净行业未来趋势未来趋势未来趋势| 产品驱动产品驱动高颜值：改变单一黑白 配色，结合家居风格，发 布布艺风、