电影与电视剧植入广告效果研究

1、电影与电视剧植入广告效果研究 基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验(上）电影与电视剧植入广告效果研究 基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验作者：马遥、殷宝滢、钟丽和摘 要：植入广告作为有效的信息到达手段，其使用在西方已经有60多年的历史，90年代以来，关于植入广告效果的研究成为广告研究领域的热点之一，近年，中国的植入广告迅速增长，被部分媒体研究者视为未来广告发展的重要方向，而关于植入广告效果的研究却明显滞后。    为弥补这一缺憾，为广告主植入广告的有效投放提供参考，本文以有限注意力模型（The Limited-Capacity M

2、odel of Attention，Kahneman，1973）和说服知识模型（Persuasion Knowledge Model，Friestad和Wright，1994）为理论依据，用实验的方法考察了消费者对于电影和电视剧中植入广告的反应。实验中引入三组自变量广告载体类型、广告植入明显程度、节目好感度（Program Liking，Friested和Wright，1994），以受试者品牌回忆率和品牌态度改变为尺度，对影响植入广告有效性的因素进行了量化研究。      研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认

3、影片中植入的品牌，2）相对于不明显的植入品牌，明显的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不明显的植入广告，明显的植入广告更容易引起观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。   关键词: 植入广告；广告载体；广告效果；品牌回忆；品牌态度；有限注意力模型；说服知识模型              1引言    由于

4、科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。于是越来越多的广告商不得不寻找新的方式来吸引消费者的注意。在大众娱乐节目中植入广告，就是在这样一种思想指导下产生的应对策略。（Lee和Faber，2007）植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，被市场营销人员广泛使用，在美国已经有半个世纪的历史（Babin和 Carder，1996）。    1998年，Karrh首次对植入广告的概念进行了系统的界定，即在大众媒体节目中，通过声音或者图像或者音画结合的方式，呈现付费的包括产品品牌或者品牌标示的

5、广告形式，这个定义被后来的研究者广泛引用。    在这样的国际环境下，中国媒体研究机构也提出，植入广告作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着影视节目的新发展，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，更有媒体学者预言，2009年将成为中国植入广告井喷的一年。中国的植入广告尚处在发端期，是否能成功移植西方的经验，实现所谓媒体与广告主的“双赢”，消费者的反应，即消费者是否能回忆起植入品牌，是否产生积极的态度改变，是衡量其成败的重要标准。   

6、 然而，当前国内学者对于植入广告的研究大多是站在媒体立场强调植入广告的“强迫收看”，用收视率数字说明植入广告到达率高于同时段插播广告，国外作为广告效果衡量主要指标的消费者的品牌回忆和品牌态度却并没有被主流学界纳入研究范围。    鉴于这一研究空白，本文以心理学中的有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention，Kahneman，1973）和说服知识模型（Persuasion Knowledge Model型，Friestad和Wright，1994）为理论依据，用实验的方法探索性的考察了国内消费者对于电影和电视剧中植

7、入广告的反应，以此为广告主的植入广告的有效投放提供参考。实验中引入三组自变量广告载体类型、广告植入明显程度、节目好感度（Program Linking），以受试者观看经过专门处理的含有特定植入广告信息的电视剧和电影片段之后，其品牌回忆率和品牌态度改变为尺度，对影响植入广告有效性的因素进行了以受试者实际反馈为基础的量化研究。研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2）相对于不明显的植入品牌，明显的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不明显的植入广告，明显的植入广告更容易引起观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度

8、高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。2研究现状概述    国内植入广告研究主要是站在媒体立场对广告本体进行分析，对近年来植入广告大量涌现的现象做市场层面的描述和探讨，研究成果集中在植入广告的强迫收视效果和隐蔽性说服效果的概念介绍。    国内有代表性的从消费者心理角度对植入广告优势做出解释的是“归因理论”（吕善锟，2008），即电影中的植入式广告让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。  

9、0;   外国学者在植入广告效果上的研究相对成熟，在品牌回忆方面、品牌态度、消费者购物行为都有一些有代表性研究成果，例如，Gupta和Lord在1998年对电影中提到或展示的植入产品进行有提示和无提示的品牌回忆测量，同年，Karrh（1998）将声音元素引入到品牌植入费用系统，20世纪末，对于植入广告回忆效果的争议主要集中在图像和声音哪一个对消费者品牌识别更有助上，直到Boone（2004）的研究表明，声音或音画结合的表现方式在引起回忆方面优于单纯的使用图像的植入广告。其间，其他影响广告的品牌回忆研究的植入形式变量，也被不断的发掘出来，包括品牌标示的大小、清晰程度、暴露频次

10、、每次的暴露时间、植入产品与情节的关联程度等（Karrh，1998；Russell，2002）。关于植入广告在影响消费者品牌态度上的作用，Babin和Carder（1996）提出，产品植入广告更不容易激活消费者对于广告说服的防御机制，随后，Gupta和Lord（1998），Law和Braun（2000），Roehm和Boone（2004），Russell（2002）四组学者发表的研究成果进一步验证了这一结论，他们认为，植入广告对于消费者态度的影响是正面的，至少也是中性的（Russell，2002）。对于植入广告对消费者购物行为的影响，也有许多学者做出了积极的尝试，例如Jould、Jupia和Z

11、arbner-Krauter（2000）通过比较电影植入广告对三国消费者在购买行为的影响，希望检验消费者是否倾向于购买电影明星消费或持有的品牌；Law和Biaun（2000），Morton和Frideman（2002），Ong（2004）和Meri（1994）先后从受试者品牌态度的改变，测量植入广告对于购买意愿的影响；Moonhee Yang（2007）让受试者在观看电影后，对多种产品进行选择，备选产品中包含在电影中出现过的产品。这些购物行为研究显示，植入广告对消费者的购物行为无显著影响。国外学者对于植入广告的载体比较研究稍显薄弱，有代表性的成果来源于Beng Soo Ong（2004）的网络

12、调查研究，调查的结果显示，消费者对于电视剧和电影两种载体上出现的植入广告和植入品牌的态度没有明显差异。综上所述，目前，国内缺乏对植入广告效果的实证研究，而国外的研究大多针对同一媒体载具，对电视节目和电影植入广告的跨领域研究还停留在对两者简单的网络调查上，缺乏对于不同植入载体广告效果控制较为严格的横向比较，本文在前人研究的基础上将受众和品牌植入方式分类，分析不同节目好感度的观众对于在不同植入载体上出现的不同暴露程度的品牌其回忆率和观看前后态度的改变情况，为广告主在广告目的不同的情况下，如何选择品牌植入载体和植入方式给出有实证基础的理论参考。3实验概念与假设    3

13、.1品牌回忆    3.1.1有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention）    大部分认知心理学家认为，注意（Attention）是将认知能力投放到一个对象或者任务上的过程（Kahneman，1973；Lang和Basi，l1998）。在讨论注意力时，研究者们一般着眼于注意力的选择性和强度两方面（Olshavsky，1993）。注意力强度指人投放在一个具体任务上的认知能力的量，选择性指人的认知能力对其所偏爱的任务有选择的投放。为了解释注意力这两方面作用原理，认知心理学家们构建了有限

14、注意力模型。该模型假设一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力（Kahneman，1973）。空闲注意力可以被用于次要任务或者周遭其他的事物，而集中于主要任务的注意力不可被用于次要任务或其他事物。因此，一旦一个人的注意力被更多的用于主要任务，那么其他次要任务所能获得的注意力就会减少。    有限注意力模型，为解释受众对于植入广告所暴露品牌的回忆率的差别提供了心理学基础。在观看电视剧或电影的过程中，受众的主要注意力放在理解剧情，欣赏演出场景和人物上，对于植入品牌的记忆和识别要通过空闲注意力来完成。

15、0;   在有限注意力的前提下，品牌回忆与识别与观众对植入广告载体的关注程度有一定联系，Beng Soo Ong（2004）的网络调查显示，尽管四分之三的回复者都意识到在两种媒体载具中都有广告植入，但是，被注意到的电视节目植入广告比电影要少。Ong（2004）认为这是由于电视节目中的品牌暴露对观众的冲击力较弱。考虑到广告载体在吸引受众注意力方面的重要作用，针对两种目前国内使用频繁的植入广告载体，电视剧和电影，提出以下假设：    H1a：相对于电视剧，在电影植入广告中的出现品牌，更容易被观众记住和识别。    然而

16、，相对的，有研究表明，电视剧植入相对于电影植入在充足地评估观众注意力方面更有优势（DeLorme和 Reid，1999；Russell，2002）。由于网络调查的方法难以对受试者的填答进行有效控制，Ong（2004）的调查问卷形式比较简单，评判的标准基于回复者的主观感受，其研究结论的普适性有待考证。由此提出如下研究假设：     H1b：相对于电影，在电视剧植入广告中出现的品牌，更容易被观众记住和识别。     而在同一广告载体上出现的植入广告其吸引观众注意力的能力也不尽相同，区别在于植入广告的明显程度，明显的植入

17、广告与情节相关，暴露的时间长，频次高，更容易被纳入主要任务注意力范围，由此，提出第二个实验假设：    H2：相对不明显的植入广告，植入明显的广告品牌更容易被观众记住。    3.2品牌态度    3.2.1说服知识模型（Persuasion Knowledge Model）    说服知识模型（Friestad和Wright，1994，下简称PKM）理论认为，人们会主动发展出一套关于信息如何发出、为什么要发出的知识体系，以便在收到一条试图影响他们的信息时，能够解读出其中说服

18、性的成分。之前的研究将PKM应用在探索在何种情境下的广告信息（Ahluwalia，2004）和推销员（Campbell，1995）可以使消费者满意。根据该理论，广告信息或推销员一旦出现，受众的PKM便被激活。当某个策略被认为是说服性的，其中包含的信息就会依照“意义改变原则（Change of Meaning Principle，Friestad和Wright，1994）”被扭曲，即，被消费者业已形成的对说服性媒介的反抗性回应消解。当这种情况发生时，观众会从正在进行的某种互动中解脱出来，不受信息的引导或对发言人的话不予完全采信（Friestad和Wright，1994）。这就意味着，如果植入广告

19、被观众识破，观众对广告信息的理解就会改变。    对于哪种载体中的植入广告其说服性目的更容易被识破，Ong（2004）的调查显示，在所有发现植入品牌的回复者中，有10%的人意识到电影中暴露的品牌有说服性目的，意识到电视剧植入广告的只有3%。Ong对此的解释是，电视剧植入产品可以根据场景合情合理的出现，从而隐蔽了其商业目的。与其相似的观点有：在电影植入过于明显而导致的品牌阻力面前，将植入广告的投放转向有更好隐蔽性的电视剧是一种被研究结论支持的选择（DeLorme和 Reid，1999）。由此，引出如下实验假设：    H3：相对于电视剧

20、，电影观众更容易对植入广告所暴露的品牌，产生消极的态度改变。    近年来，一系列研究都假设看到明显植入广告的观众有对该品牌产生消极态度可能性（Bhatnagar，Aksoy，和 Malkoc，2004）。这样一来，伴随着高度品牌回记的就可能是消费者广告说服信息抵御机制的启动，甚至对该品牌的负面态度的加深。当明显的产品植入广告在观众面前出现时，他们可能会意识到这件产品的出现是为了达到影响观众品牌态度的目的。根据PKM的说法，观众会像应对传统广告信息一样，依照意义改变原则，对娱乐节目信息进行处理（Friestad和Wright，1995）。由此，引出如下实验假设：&

21、#160;   H4a：相对不明显的植入广告，明显植入广告更容易引起观众对所暴露品牌产生消极的态度改变。    但是，PKM是由观众本身的市场信息接触经验积累形成的，市场经验不同的观众具有不同PKM，例如，儿童并不具备辨认说服性广告信息的能力，他们信任广告信息就像信任大众媒体传播的其他信息（Susan Auty和 Charlie Lewis，2004）。与长期生活成熟市场经济环境中的西方消费者不同，对于中国大陆消费者来说，植入广告还是一种新生的广告形式，中国大陆消费者辨认植入广告中的说服性信息的PKM是否像西方消费者一样成熟，还有待考证。正如之前的研究所指出的，相比较传统广告，植入广告能够把品牌刺激物融入娱乐环境中，让观众将接受品牌刺激的过程视为一种娱乐体验，这样，观众便不会激活自己在