诸葛烤鱼推广策划

1、 策划人员：李丽 邓琳 徐雯雯 骆莹 聂仁建 二零一三年六月一日目录第一部分：背景 一、诸葛烤鱼的发展史第二部分：现状分析 一、市场洞察 二、诸葛烤鱼分析 三、竞争对手分析 四、目标消费者洞察 五葛烤鱼SWOT分析第三部分：活动策划 一、活动简介 二、活动策略 三、公关活动具体实施安排 四、活动后续工作第四部分：评估及预算第一部分：背景 相传在三国时期，刘备、关羽、张飞这三人聚于皇榜之下，结义于桃花园，祭罢天地，复宰牛设酒，聚乡中勇士，得三百余人，就桃园中痛饮一醉，大鱼大肉痛快一番！期间有个姓张的厨子负责烹饪，他有一手绝活就是炭火烤鱼，醇和味美、鲜上加鲜！刘备等大喜，酒肉过后士气大振，刘备挥刀

2、盟曰：“汝等烹饪有佳，当记头功”后刘备登基，定烤鱼为蜀国国菜！三国三结义烤鱼由此而来！另据传说，诸葛亮一生酷爱此种烤鱼。所以民间也有称其为“诸葛烤鱼”的说法。据老辈人的说法，当时隐居琅琊县的诸葛亮最爱吃的一道菜是烤鱼，这种烤鱼其用料和做法与普通的烤鱼多有不同，别具特色。诸葛亮每备有家宴时，常邀几位好友共品烤鱼美味。后来，诸葛亮离开隆中，辅佐刘备打天下；一年后，他专程邀几位好友共品烤鱼美味，派人将制作烤鱼的名厨接到身边，负责军中饮食；刘备成都称帝后，诸葛亮又将其推荐至宫中，为御厨。这种烤鱼不但诸葛亮百吃不厌，刘备、关羽等人也很喜欢吃，成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。诸葛亮去世后，民间有人将这种

3、绝技烤鱼改名“诸葛烤鱼”，以此纪念诸葛亮辉煌的一生和高尚的品格。另有一说，诸葛亮为人谦虚，解释道：这道菜还是我在隆中当山野农夫的时候，吸收乡民烤鱼技术，总结出来的做法，称它为“农夫烤鱼”更为合适。所以诸葛烤鱼又有“农夫烤鱼”一说。此后，这位名厨的烤鱼绝技由子孙世代相传，也为他们争得了无数荣誉。在唐、宋、明、清四朝，这位名厨家族就先后出过13位御厨，专门为皇帝主理这道美食。唐玄宗李隆基听说烤鱼的来历后，赞不绝口，还钦赐了“诸葛烤鱼”的名字。近些年，烤鱼绝技在民间的流传却渐渐少了，曾险些失传，三国饮食文化研究所，以国际烹饪大师、中国十大烹饪大师、中国创新菜研究院副院长张正雄先生为代表，搜集了大量三

4、国时期民间饮食的原始资料，取证民间，终获烤鱼秘方，在保持烧烤的原有风格和火锅的用餐形式，并结合八大菜系的基础上，经过了上千次的试验，反复调整配方，所选中草药及调料多达四十多种，既将各种配料的香味充分发挥出来，又富含丰富的营养成份，结合现代人的饮食习惯和现代烹饪技术，最终研发形成了“先烤后炖”的独特烹饪方法，边吃边以小火持续炖煮，味道别具特色。 与此同时，更有知名书画大师题字对联“是非成败笑谈三国演义，麻辣鲜香一品诸葛烤鱼”一副，并书写“昔成霸业者，三分天下”的“诸葛烤鱼赋”一文，琅琅上口，深受宾客追捧，从而成为时下名正言顺的全国特色餐饮领军企业，也成为烤鱼加盟连锁业内的龙头企业。第二部分：现状

5、分析一、 市场洞察（一）全国性烤鱼市场洞察 1.增长速度加快，消费量空间较大 近几年，烤鱼店市场生意火爆，各地特色烤鱼品牌美食齐聚一堂， 颇受广大消费者的喜爱，因而也吸引了不少创业加盟者的投资目光，烤鱼店遍布全国。 2. 行业竞争激烈万州烤鱼、巫山烤鱼、村夫烤鱼等大大小小烤鱼品牌遍布全国各地，竞争十分激烈。（2） 区域性烤鱼市场洞察 1.烤鱼市场仍具有高度的地域性特征 不同地区市场消费者对当地本土品牌的感情深厚，因此区域性 烤鱼品牌具有鲜明的区域强势。 2.区域不同,造成消费者对烤鱼的口味有所不同由于区域不同,会有口味的差异,因此不用地区的烤鱼在口味上会有各自的侧重点,来满足当地消费者的需求.

6、 (三). 烤鱼行业的市场趋势 1、烤鱼行业地域屏障正在被打破 近年来国内烤鱼行业的势头突飞猛进，美味的烤鱼被越来越多 的老百姓所青睐,各地也接纳了外地品牌烤鱼.因此,在街头随处可见来自各地的不同品牌烤鱼. 烤鱼行业扩张的瓶颈正在被突破，空间距离己不再是销售的屏障二、 诸葛烤鱼分析 重庆诸葛饮食文化有限公司成立于二零零四年，创立于重庆万州。经过七年时间的壮大发展，公司品牌不断升级，不仅铸就了“诸葛烤鱼”品牌广泛和良好的知名度和美誉度，更助推了烤鱼事业的发展，直接带动数十万人投身烤鱼行业。截至目前，“诸葛烤鱼”已经在全国20多个省市，开设超过600多家连锁店，并于2010年成功走出国门，加盟连锁

7、店开至海外新加坡，从而走上国际化连锁品牌之路。三、竞争对手分析 万州烤鱼（一）优势：1独门秘方沿袭百年，味型正宗，匠心独运，引领餐饮业的巴蜀新韵和烤鱼风潮。2. 不仅品质好，并且秉持一贯的专注热诚、决心毅力与感恩回馈的精神，以提供投资者全方位的便利（二）劣势：1.烤鱼行业竞争激烈2.本品牌特色不够鲜明四、目标消费者洞察（一）目标消费者界定各阶层消费者（二）口味洞察 分为麻辣、清香两大系列，但麻辣更受欢迎（三）价格定位根据选的鱼的种类不同价格不同，人均消费50元五、葛烤鱼SWOT分析 （一）优势1.配方优势：特制“工业化复制”调料包，不但确保了产品口味的绝佳口感，麻辣鲜香，营养丰富，风味独特，让

8、人食后难忘。更实实在在地确保了产品口味的不可复制性，确保其口味的独特和唯一。2.文化内涵优势：相比其他品牌烤鱼而言，诸葛烤鱼更具文化底蕴。3. 品牌优势：总部力将“原炭烤鱼”打造成为国内最火爆最赚钱的特色餐饮行业中的金字招牌，并决定在中国烤鱼第一品牌“诸葛烤鱼”的带动下，开创10元以下餐饮投资的首选金牌，让全国各地所有加盟客户加入到烤鱼事业的队伍中，并永久获益。4.环境优势：诸葛烤鱼的装潢等更别具一格，透漏出三国文化气息。 （二）劣势1.价格偏高：人均消费50元，对于低收入者和学生等群体而言，价格偏高。2.宣传不足：经此次问卷调查显示，仍有很大一部分群体不知道诸葛烤鱼这一品牌。 （三）机会1.

9、如今忙碌的社会，大家在外就餐情况越来越普遍。2.烤鱼的独特味道吸引了越来越多的消费者 （四）威胁1.越来越多的烤鱼品牌兴起，竞争十分激烈2.餐饮行业不断发展，竞争也越来越激烈，各种色餐饮不断崛起第三部分：活动策划1、活动简介 为了让全国人民都了解并熟悉诸葛烤鱼，增加诸葛烤鱼的全国知名度，我公司决定于2013年9月1日至2015年9月1日策划一次大型的“诸葛烤鱼，美味第一”的推广活动，一共三个小型的活动，以“品诸葛烤鱼、享三国文化”作为这次活动的主题。 此次活动的目的就是为了让广大人民群众更加了解与熟悉诸葛烤鱼。在本次活动中，我们将利用丰富多彩的活动形式让消费者明白诸葛烤鱼悠久的历史和文化，让百

10、姓吃上真正的美味佳肴。 利用这样的推广活动，会增加“美食家”对诸葛烤鱼的进一步了解，让人们尝到诸葛孔明今生的最爱，一睹诸葛孔明的风采。2、活动策略 借助大众传媒的力量，把报纸广播杂志网络等传媒结合，地毯式的在短期内对“诸葛烤鱼，美味第一”在全国进行全方位多角度的信息轰炸。 前期：利用以传单报纸网络为主的公共关系媒介，为将要举行的大型真人秀节目“现代诸葛亮”造势预热，引起观众的关注。 中期：这是此次公关活动最重要的时期，通过活动来宣传，包括：“现代诸葛亮”、“诸葛烤鱼之夜”“三国烤鱼文化大学校园赞助”等活动，让全国人民都参与其中，一起分享与见证。那么，我们就达到了活动的目的。 后期：主题活动告一

11、段落后，后期的活动就是为了对本次活动做一次很好的总结，我们可以让最后的冠军得主走到全国宣传，让大家去品品烤鱼美味。以一传百，诸葛烤鱼就能够流传天下了。3、公关活动具体实施安排内容活动分为三个阶段：前期、中期、后期。 A、前期：宣传造势1、报纸、传单、网络先印发“诸葛烤鱼”相关知识的传单在全国发放进行宣传，我们可以与城市的公交车管理人员协商和沟通，让其同意我们在公交车上贴传单，进行一步简单的宣传。然后，在报纸上刊登我们“品诸葛烤鱼、享三国文化”的广告，让消费者熟悉与了解诸葛烤鱼的基本信息，以达到宣传的目的。再则，在网络上大势宣传我们的选秀活动“现代诸葛亮”，使全国（无论男女老少）有兴趣的，都来报

12、名参加。可以借此将品牌的影响力扩大。当人们亲自参与其中，自会被烤鱼的美味和悠久历史所吸引，就增加了消费者。 B、中期：活动进行时 1、“现代诸葛亮”活动流程（1） 全国设报名点，有才艺的，不管是琴棋书画，还是唱歌跳舞都可以参加，内容不限。（2） 通过初赛和晋级赛淘汰一部分选手，剩下的选手将准备晋级决赛，进行全程直播（3） 在全国观众的见证下，评选出总冠军，成为该品牌的形象代言人，打广告，并在全国巡回演出。2、“诸葛烤鱼之夜”活动流程（1） 全国诸葛烤鱼连锁店在店门明示，诸葛烤鱼将在2013年9月1日到2015年9月1日每月15号举行诸葛烤鱼之夜。（2） 活动期间全国连锁店一律按八折收费，酒类与

13、饮料包括在内。（3） 待客人消费完后，请客人写下建议或者意见。 3、“三国烤鱼文化大学校园赞助”活动 诸葛烤鱼公司在全国各地选择一些大学，对一些大型活动 给予赞助，达到在大学校园里对诸葛烤鱼进行宣传的作用。 4、后期：活动后期1、将代言人的全国巡回演出拍成视频，联系媒体进行宣传。2、处理后期工作，进行效果评估。第四部分：评估及预算（一）活动效果分析1. 诸葛烤鱼发源于重庆万州，有近千年的历史，但没有形成品牌，所以，此次活动的目的就是要把诸葛烤鱼这个品牌打响，使之在全国各地都有名气。诸葛烤鱼在万州市场奠定了良好的基础，经过一系列宣传推广后，在重庆乃至全国的市场增长率提高几个百分点。2. 此次活动提出的口号充分体现了诸葛烤鱼悠久的历史，从文化氛围上，“诸葛烤鱼”紧紧围绕着三国文化来展开。同时开展的谁是下一个诸葛亮活动能吸引消费者的注意力，积极参与到这个活动中来，既了解了它的历史也能在活动中找到快乐，为诸葛烤鱼这一产品赢得良好的口碑。3. 根据诸葛的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了诸葛烤鱼健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。4. 此次公关活动强调的是诸葛烤鱼这一品牌的打响，通过从民众中选出为诸葛烤鱼的代言人，使之深入人心，更具说服力，让它的名声随之变大，让广大