品牌维护的关键点5

1、品牌维护的关键点 要想快速创建强势品牌就要在品牌的进展及传播过程中对 品牌进行细致维护，对品牌关怀和爱护常常被称为品牌维护、 品 牌看护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地 位起着至关重要的作用。然而品牌维护如何着手、需要做哪些维 护、又由谁来维护品牌呢？ 一、关怀和维护品牌从哪些方面着手？ 品牌能够与其正常生命周期抗争，并几乎长生不老。然而， 假如忽视品牌，而且疏于看护，那就可不能是这番情形了。 因此, 在品牌进展过程中，时刻保持警惕是必要的。 品牌维护的基础是 确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价 值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在

2、维持品牌的定位上不能有任何妥协。 整个工作的目的是尽可能向 顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对治理和维护品牌的作用最 为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城， 而且对自己的形象 为何不尽人意感到百思不解。 除了我们以上所讲到的进行品牌维护确实是要对组成强势 品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、 丰富品牌识不特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护还 有另一个同样重要的方面 （我们认为是更重要的、 更高层次的方 面），那确实是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌文 化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。 关于从事服 务行业的公司而言，这更是攸关成败的问题，因为

3、在服务行业中， 顾客与品牌的接触更为紧密，更为个性化。在接下来的章节中， 我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。 二、让品牌化作一言一行一建设强大的公司品牌行为和文化 人们评判一家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲 的每句话都阻碍到其形象和声誉（我们后面还会着重讲到品牌的 声音治理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必 须对公司的行为进行操纵和修正，使人们对它始终产生良性认 识。这也是建立良好顾客关系的需要。 对公司行为的不利认识会 导致不良关系的产生。品牌维护的职3 / 26 责之一确实是治理公司 （品 牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围专门广。 然而，要形成强大的

4、公司品牌形象， 使公司成为公众注意力 的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。 什么是品牌文化？ 近来，尤其是在中国，公司文化大概成了老生常谈，因为公 司都在努力采纳现代工作方式，改变治理风格。许多公司请了内 部或外部的专家对复杂的培训和组织进展打算进行调整， 以适合 和阻碍当前的公司文化， 并希望能提高今后的效率和效果。 有人 讲公司文化确实是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化 最原始的形态。从本质上看，公司文化是布满在公司之中，并给 予其独特的风格和感受的雇员态度、信仰、价值观、适应和行为 的复杂综合体。对职员而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴 奋、令人兴奋的工作场所，

5、也可能使上班成为日复一日的沉闷经 历。它既能够给予人们权力，也能够把人们当成奴隶。文化无孔 不入，因此它不可幸免地对组织的内部和外部都产生阻碍。 顾客 在同职员接触时，能够从职员的态度和表情中感受到公司文化。 能够极大地阻碍公司的形象， 这种阻碍能够是正面的， 也能够是 负面的。 公司形象、品牌建设和文化 一家公司假如要树立并保持良好的公司形象， 它就必须创建 一种合适的文化。假如公司要创建和保持公司品牌， 那么公司文 化必须与品牌本质相适应。 事实上，公司品牌建设是专门常用的 改善组织文化的方法。 在建立新的公司文化或者改变现有文化时， 公司往往从建立 若干公司价值并把它们作为职员应遵循行为

6、为指南来着手。 要树 立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建 立一种个性，这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。 假如通 过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台， 那么消费者就 容易作出推断，而且更容易被它所吸引。 一旦这些个性特点被选 为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同一性。因此，这 种个性特点就能够在职员的谈吐和服务水平中看到公司文化 因此，公司文化 5 / 26 担当起与公司价值相同的作用 假如从事公司品牌建设时，公司差不多有了一整套公司价 值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，依旧用新的个性来 替代它们。假如公司价值在一定程度上跟品牌价值相似， 那么能

7、够保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯 彻。例如，假如质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠如此 的个性特点就会表达差不多相同的信息， 另一方面，假如公司价 值与品牌个性相距甚远， 那么必须作出选择，放弃部分或全部原 有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文 化。关于一些被认为对今后进展十分重要的原有价值 （如质量）， 公司也许要予以保留；只要价值与个性不相互矛盾， 如此做也未 尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我 们要提醒一点，价值太多会在职员中造成混淆， 同时难以把它们 当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。 三、定义品牌价值 仅仅

8、选择利用公司品牌的个性特点， 然后让大伙儿明白存在 这些特点，如此还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点 加以认真定义。 首先，必须在全公民范围内加以普遍定义，如此，雇员能够 了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用， 并能够 了解每项特点或价值。要让全体雇员明白，什么是公司个性，什 么缘故有这些个性，以及什么缘故定义中所提出的行为关于品牌 建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大 伙儿有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。 短 期培训是一种能够彩的方式。 其次，个性特点必须在个人的层次上加以定义。因为，一个 公司要恰当地树立自己的品牌， 它做的每件事必

9、须反应公司的个 性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官一直到基层，必须 努力在他或她的工作中体现这种个性。 其中的缘故专门简单一雇 员可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识， 然而，他或 她真正想明白的是，这些关于他或她的具体工作究竟意味着什 么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此, 必须确保职员不仅意识到公司品牌的个性特点， 了解每项特点的 内容，而且明白如何在他们各自的工作中来体现这些特点。 因此，关于一项特点，比如关怀那个特点，公司可能需要通 过培训来讲明这一品牌价值关于顾客服务助理、 接待员、信息技 7 / 26 术经理、生产主管等每个人分不意味着什么。品牌的一个

10、特点是 创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主 管以及公司中的其他每个人， 在进行各自的工作时，创新意味着 什么。只有那样，他们才会明白该采取什么特定行为、态度和关 系来具体表现这种个性。 这不是一项容易的工作，它关于人事治理、职员培养和培训 等具有特不重要的意义。然而，假如公司把这方面的工作做好了， 得到的回报也是可观的。不要担心职员是否会同意以个性为基础 的价值。依照我的经验，他们专门容易喜爱上这些特点，而且能 够理解什么缘故这些价值有助于使自己的公司不于其他公司。 通 过让职员了解品牌个性， 职员就有了方向感，这是其他培训所不 能提供的。 为品牌价值开展培训 要实现品牌价值的出色表现， 培训是不可缺少的。向职员介 绍公司的品牌战略，让职员明确如何在他们的工作中应用这些价 值因然重要，然而，不论品牌价值定义得如何，职员依旧可能要 通过学习新的技能才能专门好地在工作中对这些价值加以运用。 要依照每项价值来决定相应的技能是什么， 这专门重要。开展这 项工作时，一种行之有效的方法是确定那些在某一价值方面表现 出色的职员，并分析他们的行为。分析他或她在将价值应用于实 际工作时，有哪些关键性的作为。这种调查专门能讲明问题，它 不仅有助于确定哪些技能与特定价值相关， 而且有助于表明，在 关心职员对品牌价值的活学活用方面，公司能起什么作用。 关怀他人的确不是